平安產險營銷策略的績效評價分析

文/吉彩紅 王夢薇（北京工商大學）

一、平安產險業務發展概況

1988 年，中國平安保險集團誕生于深圳蛇口，是我國成立的首家股份制有限公司，中國平安財產保險股份有限公司（以下簡稱“平安產險”）于2012 年12 月24 日成立，平安集團持有其99.54%股權，是平安集團業務來源及利潤來源的重要組成部分。平安產險自成立以來，公司實力不斷壯大，保費規模不斷增長，經營區域覆蓋全國，目前有2800 余家分支機構，開發、經營的保險產品1000 余種。在國內財產保險業，平安產險已發展成為業內極具代表性的公司。2020 年平安產險保費收入2859.11 億元，保費增長率5.51%，市場份額21.04%，同比增加0.23%，僅次于人保財險，穩居全國第二大財險公司的位置。機動車輛保險仍是平安產險業務的主力軍，2020 年保費收入1961.51 億元，占整體業務的68.61%。平安產險2020 年繳納各項稅金113.89 億元，代扣代繳稅務返還1.5 億元、其他稅金返還0.05 億元，綜合償付能力充足率為241.39%、核心償付能力充足率213.51%，風險綜合評級結果為B，滿足監管要求。

二、平安產險的營銷策略分析

本文主要基于4P 理論對平安產險的營銷策略進行分析，4P 是指產品（Product）、價格（Price)、渠道（Place）、促銷（Promotion)。4P理論是通過對內部系統的變革來適應外部環境變化的理論，能夠有效地對外部變化做出反應，以達到交易的目的。

（一）產品策略

保險產品即保險商品，是保險人向被保險人提供的在保險事故發生時給予經濟保障的承諾，其形式是保險合同。2020 年產險市場保費收入1.36 萬億元，同比增長4.36%，增速較上年同期減少6.36 個百分點。平安產險增速5.51%，仍高于行業平均增速，穩居全國產險市場占有率第二，這主要得力于公司采取的積極有效的產品策略。一是大力發展車險業務擴展市場。雖然隨著居民汽車保有量的日趨放緩、車險改革的不斷推進，車險保費增速也在放緩。但2020 年我國車險保費收入8245 億元，仍占據產險市場60.7%的市場份額。2020 年平安產險車險保費收入1961 億元，為公司貢獻32.69 億元的承保利潤。二是大力發展非車險業務以提高經營效益。一般而言，非車險險種如保證保險、責任保險、意外傷害保險等，由于其風險分散、賠付率低等特點，公司也大力支持各分支機構進行業務拓展。短期健康險、農業保險、出口信用保險等險種亦可根據國家扶持政策享受稅收優惠。近年來，平安產險也在不斷加大對保險產品的創新研發，以便在競爭激烈的非車險市場爭取一席之地。

（二）價格策略

價格（即“費率”)是保險產品價值的貨幣表現，是保險人用于履行經濟補償、彌補營業費用而由投保人支付的貨幣額。隨著新的產險公司進入保險市場、國家放開對外資保險公司的限制等，保險尤其是車險市場的價格戰競爭非常嚴重。近年來，我國實施商業費改、車險綜改等一系列改革，銀保監會、行業協會也不斷出臺政策，要求產險公司報行合一、規范競爭等，在行業發布的基準費率基礎上，可以結合自身實際情況進行費率浮動，規定最低折扣限制。但由于車險市場競爭激烈，消費者對保險產品的價格彈性較高，公司為了穩固市場份額，有時也不得不消極采取低價策略，以擴大公司業務規模。此外，“營改增”后的保險產品定價也考慮到增值稅的稅種影響，由于其屬于價外稅，同樣的保障范圍和保險金額下，公司的實際保費收入在減少。在產品定價時，考慮增值稅對利潤率的影響進行精確定價，有利于價格策略制定的科學性和準確性。

（三）渠道策略

渠道又被稱為營銷渠道、分銷渠道，是指投保人獲得保險產品或服務的全過程。一般包括直接渠道和間接渠道。平安產險的營銷渠道涵蓋直銷、綜拓、專業代理、車行、電銷、網銷、銀保等渠道，交叉銷售是平安產險的一大亮點。一方面，平安產險對各渠道進行細分，根據不同渠道的營銷性質、服務對象、利益需求等不同，進行梳理、歸類，并對不同渠道采取不同的營銷策略。另一方面，充分利用交叉渠道營銷，包括不同險種間交叉營銷、產壽交叉銷售等形式，如將車險與其他險種進行綜合開拓和營銷、充分利用壽險客戶資源進行產險保費的挖掘等。通過公司領導層面的協調，建立了具有激勵性的交叉營銷機制，對銷售人員定期組織專業培訓，以推進綜合業務的開拓，實現互惠多贏。在進行渠道策略制定上，根據不同渠道支付的手續費是否進行進項抵扣，而傾向選擇渠道進行合作。又因個人代理人取得的手續費收入，可在一定金額范圍內免征增值稅，有利于降低稅務成本，促進公司個人代理渠道的發展。

（四）促銷策略

促銷是保險公司通過人員和非人員的方式，為了保險合同雙方能夠順利地了解彼此，達到良好溝通并且激發保險需求，進而使投保人主動購買保險產品的一種方式，包含公司品牌的樹立和保險產品的宣傳等。品牌是保險公司的名片，良好的品牌知名度和美譽度，可以培養客戶對公司的認同度和忠誠度。平安集團總部設有專門的品牌宣傳部，統籌領導各類產品的品牌宣傳工作，各分公司設有專門的銷售管理部，對公司和產品進行宣傳推廣。廣告語“買保險，就是買平安”，不僅簡明扼要的展示保險產品的特點，也將公司和產品緊密聯系在一起，其廣告語朗朗上口，易于在大眾傳播，有利于樹立公司形象，更好地建立公司品牌。在進行促銷策略制定的過程中，公司也充分考慮了稅務的影響，對常規宣傳促銷中產生的基礎費用進行充分的稅務籌劃工作，對于公益性捐贈支出通過正規渠道進行捐贈，一方面有利于公司良好形象的樹立，另一方面也可進行進項稅扣除等。稅務籌劃在一定程度上降低了公司的運營成本，有利于促銷策略的順利執行。

三、平安產險營銷策略的績效評價

營銷策略的績效評價是通過選擇與營銷目的相關聯的指標，來評價當前營銷策略實施產生的效果。績效評價可以幫助企業根據營銷目的調整并優化營銷策略。本文從成長能力、盈利能力、償付能力三方面分析平安產險營銷策略的市場績效。

（一）成長能力

成長能力是指隨著市場環境的變動，公司的保費規模、盈利能力持續增長的能力，反映了公司未來的發展前景。衡量指標主要有保費收入增長率、保險市場占有率等。

1.保費收入增長率

保費收入增長率是反映保費收入變動的指標，可以反映公司業務發展狀況，衡量公司經營穩定性和營銷策略執行的效果。適度增長是穩健發展的基礎，平安產險2016 年至2020 年保費收入增長率如圖1 所示。由圖看出，平安產險近年來整體運行平穩、穩中有進，業務規模持續增長，保費收入由1779.97 億元增至2859.11 億元，年均保費增長率為12.58%。

圖1 2016-2020 年平安產險的保費收入

2.保險市場占有率

保險市場占有率亦稱“市場份額”，指保費收入在同類產險市場上所占的比例，它在很大程度上反映了產險公司的競爭地位和盈利能力，是產險公司非常重視的一個指標。平安產險2016 年至2020 年市場占有率分別為19.2%、20.49%、21.05%、20.76%、21.04%，市場規模基本穩定。近五年平安產險憑借其準確的營銷策略，穩坐產線市場第二寶座，市場占有率略有提升。2020 年市場份額僅次于人保產險的31.8%，遠高于太保產險10.8%，已逐漸與太保產險拉開距離，對傳統的“一超兩強”格局構成了一定挑戰。

（二）盈利能力

盈利能力是產險公司最具綜合能力的目標，是保證產險公司有較強財務實力的主要因素，直接影響產險公司在資本市場的表現。承保利潤率是評價公司經營效益的主要指標，是承保利潤和保費收入的關鍵，近五年平安產險承保利潤率如圖2 所示。受市場等各種因素的影響，平安產險承保利潤率有所波動，但在產險市場整體虧損情況下，平安產險仍能實現承保盈利，也證明其營銷策略的有效性和科學性。

圖2 2016-2020 年平安產險的承保利潤率

（三）償付能力

償付能力反映公司資產和負債的關系，是公司財務目標實現的可靠保證。只有保證公司具有與其經營規模相適應的償付能力，才能有效保護被保險人的合法利益，保證被保險人在風險事故發生時可以獲得保險合同承諾的保險保障。償付能力衡量指標包括資產負債率、償付能力充足率等。

1.資產負債率

資產負債率用來反映公司資產負債的比例關系，公司既要保證負債經營的安全性，又要有利于保費規模的擴大，因此該比例不能太高也不能太低，過高將導致償付危機，過低將導致資本未充分利用。平安產險2016 至2020 年資產負債率變動不大，均在75%至79%之間波動，尤其近兩年的下調，說明公司更加注重經營的穩健性，注重保護被保險人的合法利益。

2.償付能力充足率

償付能力充足率是公司承擔賠付責任能力的體現，也是保險行業監管的核心內容。銀保監會最新發布的《保險公司償付能力管理規定》，對償付能力達標公司做了具體的規定，即核心償付能力充足率不低于50%；綜合償付能力充足率不低于100%。平安產險2016 至2020 年償付能力充足率如圖3 所示。近5 年平安產險償付能力穩定且充足，能夠保證保險責任的正常履行。

圖3 2016-2020 年平安產險償付能力

3.績效評價小結

綜上所述，平安產險采取了良好的營銷策略，使得公司雖身處激烈的競爭環境中，仍能保持穩居行業第二、保費逐年增長且盈利的狀態。在經營穩定性上，高于監管要求的償付能力水平，保證了消費者的權益不受損害。但為守住市場份額，受到車險費改、各險種發展不平衡等因素影響，且較高的手續費支出都加重了公司的負擔，導致公司盈利水平低且不穩定，給公司穩健經營帶來隱患。在產品創新上，由于創新成本高、易被模仿等原因，創新動力與創新能力還有較大的發展空間。渠道發展上，中介渠道在保費貢獻上占比仍較高，使得公司與消費者黏性不足。

四、平安產險營銷策略的改進建議

（一）用好國家優惠政策，提高產品市場競爭力

隨著國家“減稅降負”一系列利好政策的頒布，平安產險應深入研究國家相關稅務法律法規、地方稅收優惠新規，加強與當地稅務部門的聯系，獲取全面的稅務知識及優惠政策，結合實際經營情況用足用好國家優惠政策。依據稅務優惠條款明確相關保險產品、銷售渠道、促銷等各方面的營銷策略，通過對稅費成本的把控，增加保費收入，提升保險產品的市場競爭力。

（二）調整渠道營銷策略，加強中介渠道管理

“營改增”后產險公司根據手續費支付渠道不同，可獲取的發票類型也不盡相同。為有效降低代理成本，平安產險應逐步加大與具有一般納稅人資格的代理機構合作，代理合同中約定使用增值稅專用發票。同時，根據各分支機構納稅層級，調整與代理機構的合作模式，由原來總對總的結算、收票，調整為與分支機構直接結算、收票，確定進項稅應抵盡。

（三）樹立全局策略眼光，保證營銷策略順利執行

平安產險在營銷策略制定和執行過程中必須樹立納稅籌劃意識，注重結合國家稅務相關法律法規、市場環境以及自身經營情況，精準識別并采取合理措施防范稅務風險，強化稅務風險防控工作。樹立全局策略眼光，立足于公司長遠發展制定營銷策略規劃，加強公司高層管理人員的稅務籌劃意識，促進財會從業人員的稅務相關知識的學習，實現公司降本增效、穩健經營，保證公司營銷策略順利執行。

（四）精準識別策略風險，促進公司可持續發展

由于營銷策略制定和實施效益不佳，或者外在經營環境發生變化，可能導致公司營銷策略發生外部性風險。因此，平安產險需要基于市場環境和公司自身發展的實際情況，不斷調整優化營銷策略，利用新科技對營銷策略進行賦能，推動相關轉型措施的落地實施；定期自查自糾制度中存在的問題，并對風險管理過程、風險管理實施效果中存在的問題和薄弱環節進行及時調整和完善，確保公司中長期營銷策略規劃的持續性和有效性；深入加大防范化解策略風險力度，有效防范化解處置公司各項營銷風險，促進公司可持續穩健發展。

注釋

①根據平安集團官網披露整理。

②2020 年產險市場份額前三名：人保產險31.80%、平安產險21.04%、太保產險10.9%。

③中國平安財產保險股份有限公司2020 年度信息披露報 告[R].https://property.pingan.com/gongkaixinxipilu/nianduxinxipilubaogao.shtml。

④中國銀保監會公開數據。

⑤2016 年5 月1 日起，營業稅改征增值稅（簡稱“營改增”）試點范圍擴大到建筑業、房地產業、金融業以及生活服務業。

⑥直接渠道：保險公司直接將保險產品銷售給客戶，不經任何中間環節，包括電話銷售、網絡銷售、門店銷售等；間接渠道：保險公司經保險中介將產品銷售給客戶，包括保險代理人、保險經紀人等。

⑦數據來源：通過平安集團、行業協會、銀保監局官網等整理獲得，下同。

⑧市場占有率來源：公眾號《13 個精算師》。