基于4P與4C理論的珠三角綠道體育休閑產品營銷策略

王偉強 謝冬興

基于4P與4C理論的珠三角綠道體育休閑產品營銷策略

王偉強1謝冬興2

（1.廣州商學院 體育部，廣東 廣州 511363；2.廣東工業大學 體育部，廣東 廣州 510006）

珠三角綠道體育休閑肩負著全民健身與體驗經濟使命，探討合理的營銷策略是綠道體育休閑高質量產品可持續發展的客觀需求。文章闡述了珠三角綠道體育休閑產品的內涵與獨特性，剖析4P與4C的營銷理論并探索出獨具珠三角綠道體育休閑產品特色的營銷策略為：綠道體育休閑產品打造需注重系統性、互補性及結合當地文化特色；利用共贏的價格制定策略和綠道體育公共服務體系，使綠道體育休閑企業既有合理利潤同時滿足消費者的價格需求；提供相適應的營銷渠道和智慧服務方便綠道體育休閑的消費者出行；利用大數據的分析針對消費群體進行精準促銷，形成珠三角綠道體育休閑產品的品牌記憶。

綠道體育；休閑產品；4P與4C理論；營銷策略

在國家政策、市場需求及技術創新等外在條件支持下，體育休閑與旅游高度融合能進一步促進社會分工、降低資源依賴及成本，同時也是產業發展的內在需求[1]。在體育旅游活動中，人們關注的重點已由觀光式的旅游轉向體驗式的體育休閑、文化休閑與科普性考察等高層次的旅游，體育休閑產品也由大眾化轉向個性化。從政府或經營者的角度出發，重塑其獨特的具有低碳文化特色的綠道體育休閑產品，不僅使政府或經營者受益，還能使游客及當地居民有極大的吸引力。截至2018年12月底，廣東省建成綠道18019公里[2]，近幾年珠三角綠道重點推進健身步道和碧道建設，打造的千里碧道及其優質濱水空間的健身產品能在全國廣泛宣傳[3]。珠三角綠道體育休閑產品歷經十幾年的發展，不僅提供了高質量的公共體育服務，還成為了滿足人們日益增長的體育文化旅游需求的重要組成部分，形成了一定的地方特色，但面對其火熱的時尚運動褪去后呈現出的不溫不火現狀，如何保障珠三角綠道體育休閑產品的持續性消費和高質量發展，本研究分析和整合4P與4C營銷理論后，探索出新的珠三角區域綠道體育休閑產品的營銷策略。

1 綠道體育休閑產品的相關闡述

1.1 綠道體育休閑產品的內涵

產品能滿足人們的任何需求，能使人們產生使用權和消費權，能在市場流通任何東西。不僅包括有形的物品，還包括無形的服務與觀念[4]。直接用于消費的休閑產品主要有物質產品與服務產品，其中物質產品包括休閑資源、休閑設施等，服務產品包括休閑項目、休閑活動等[5]。休閑產品有私人休閑產品和公共休閑產品，前者是被個人占有和享用，后者是集體和社會共同享用的休閑資源、休閑設施、休閑項目和休閑活動等[6]。在綠水青山的低碳文化理念下，綠道體育休閑產品逐漸成為休閑產品的重要組成部分。因此，綠道體育休閑產品可理解為滿足廣大民眾的綠道體育體驗需求、享受綠道體育休閑樂趣、彰顯綠道體育休閑文化等目的的休閑物質或服務。它不僅有政府提供的公共服務類產品，還有企業提供的消費性產品。

綠道體育空間是綠道體育休閑產品的載體。城市綠道體育空間主要包括：綠道步道空間、綠道騎行空間、綠道廣場、主題公園等[7]，此外，綠道體育空間環境還應包括綠道驛站的體育空間、生態區綠道體育空間、碧道體育空間、古驛道體育空間、綠道的綠地空間等。綠道步道空間提供了健步走、徒步、暴走、馬拉松等公共服務性設施；綠道騎行空間提供了自行車騎行、輪滑、滑板等快速移位的公共服務性設施；綠道廣場提供了廣場舞、太極拳等社會交往性較強的集體服務性運動設施；主題公園能提供了各種力量與協調性健身設施、各種球類場地、兒童娛樂設施、游覽休閑步道等空間設施；綠道驛站除了有基本的體育休閑補給功能外，規模較大的驛站還提供了家庭騎行、農業采摘等消費性體育休閑產品；生態區綠道體育空間有登山、攀爬、蹦極、滑草、漂流、野外生存、森林探險、運動養生等多種消費性產品；碧道空間有滑水、水上摩托、劃艇、獨木舟、水上單車、沙灘排球、航海等豐富的消費性產品；古驛道是各種定向運動大賽、文化體育游等產品的重要空間；綠道綠地空間主要承載了占用面積較大的體育運動，例如：廣州增城增江畫廊的綠道足球場和仙村高爾夫球場。可見，綠道體育空間提供了豐富多彩的綠道體育休閑產品的同時，其綠道體育休閑產品的質量與數量也體現了國家公共服務的完善程度，體現了休閑消費水平的高低。

1.2 珠三角綠道體育休閑的獨特性

《國務院關于珠江三角洲地區改革發展規劃綱要（2008－2020年）的批復》（國函〔2008〕129號）制定和落實旅游產業的扶持政策，充分調動國民參加體育旅游休閑的積極性，形成健康的生活情趣和消費習慣，實現由旅游大省向旅游強省轉變。珠三角依托古驛道綠道舉辦珠三角綠道定向越野賽，不僅能拉動鄉村經濟的發展，還創建了省級、國家級與國際級的徒步、自行車和定向越野品牌賽事[8]。珠三角綠道空間還積極打造嶺南生態功能區和自然文化遺產，結合體育形成了游徑網絡和休閑產品，其綠道體育休閑獨具特色：（1）珠三角綠道體育休閑產品消費需求旺盛。珠三角地區的經濟領先于全國，人們的節假日休閑旅游意向高。例如：廣州增城處于廣州市東部，是著名的綠道生態體育旅游示范區，節假日期間會有大量廣州、東莞、深圳、佛山等市區的游客過來消費綠道體育休閑產品。雖然2020年爆發了新冠肺炎疫情，但增城全區綠道生態休閑旅游還接待了游客2315.96萬人次，生態體育休閑游消費收入115.58億元[9]，以綠道作為增城品牌的綠道體育休閑產品功不可沒。（2）珠三角的碧道建設領先全國。碧道即是以水系為紐帶建設的綠道，2019年廣東省年鑒顯示粵港澳大灣區和10個地市組成的“1+10”共180千米省級碧道試點全面鋪開，基本建成160 千米碧道。其中，珠三角的廣州市至2022年建成各區特色鮮明的碧道1000公里以上，將成為廣州市生態文明建設成果的名片，未來廣州的碧道以“一條主脈、兩條支線、三大片區、多個節點”的特色嶺南水鄉風貌，實現綠道體育休閑空間總布局。（3）綠道體育休閑產品的文化性強。珠三角通過價值挖掘古驛道綠道文化遺產，發布了粵港澳大灣區的嶺南文化、西學東漸文化、近代商埠開放文化等遺產游徑[10]。賦予珠三角綠道體育休閑產品的靈魂。例如：廣州沙面的近代商埠開放文化遺產游徑是現存文化遺產保護較好的資源，具備了對外游覽的文化遺產聚集區，構建了高質量的綠道步行、騎行等文化遺產游徑。同時，近5年，南粵古驛道綠道體育的65站96場賽事走遍廣東各地，以實際行動助推粵港澳大灣區建設以及積極響應“一帶一路”國家倡議。可見，綠道體育休閑與地方文化旅游協同發展，形成了珠三角綠道體育休閑的特色文化產品。（4）珠三角綠道體育休閑產品凸顯高水平幸福廣東的建設。珠三角在促進共同富裕領域發揚了廣東精神，是積極打造成人與自然和諧共存的典范。在廣東的美麗鄉村、特色名村、精品線路等系列建設中，綠道體育休閑產品發揮了重要的作用。廣東省人民政府文件（粵府[2011]123號）的幸福廣東指標體系中顯示森林覆蓋率與城市人均綠地面積的權重都為15%，而珠三角率先實現了幸福廣東的指標。珠三角綠道體育成了全民健身的標桿，是幸福廣東的具體實踐，綠道體育休閑產品的豐富更是人們生活質量提升的標志[11]。可見，珠三角綠道體育休閑產品的獨特性和參與性逐漸得到廣大民眾的喜愛，不僅能提供人們基本的體驗性需求，還能提供個性化與人性化的服務。

2 4P與4C營銷理論的辨析

1960年美國的杰羅姆·麥卡錫（Jerome Mccarthy）撰寫的《基礎營銷》首次提出4P營銷理論[12]，其內涵是基于企業視角從產品、價格、渠道和促銷等四個方面考慮問題。4P的基本框架屬于由內向外推動的傳統營銷，即生產的產品需要制定一個回收成本且有一定利潤空間的價格，再經過銷售渠道，最后進行相當程度的促銷，整個流程都是生產者主導，隱含著產品利潤高于顧客需求的營銷活動[13]。4P以企業為主導，具有便捷的可控性與可操作性，難以滿足個性化的消費者需求，隨著企業產品之間的同質化加劇，傳統的4P組合難以在營銷中出奇制勝。4C相比4P理論更加注重消費者的利益進行營銷，其框架是消費者、滿足消費者需求的成本、消費者的便利性和溝通。4C首先考慮的是消費者需求，優先考慮消費者想買的產品，而不是自己擅長生產的產品；在成本方面先考慮消費者能承受的并有需求欲望的價格；在便利性方面先考慮客戶的方便而不是銷售渠道的選擇；在溝通方面主要是以消費者為中心進行互動，加強企業與客戶之間的信息交流[14]。可見，4C努力使營銷過程中不僅使消費者滿意，還能做到產品、成本和服務和諧統一。消費者成為營銷活動中主動地位的今天，4C組合是企業的必然選擇。但消費者滿意的同時存在可操作性的不可控因素增加。如果企業在沒有考慮自身的實力情況下，消費者的合理性需求會被放大，導致企業陷入困境[15]。

4P營銷理論在世界范圍內廣泛得到認同，有人認為它已過時，但學術界大部分的觀點認為4P與4C并無矛盾，整合4P與4C創建出新的營銷模式將有助于提高營銷功力。4P與4C間相互聯系，4P是營銷理論的基礎，4C是4P的延伸和目的。營銷的目的是達成交易，降低成本，培養對產品的忠誠度[16]。從本質看，4P中的產品、價格、渠道與促銷仍是企業開展營銷的立足點，在消費者視角下4P是顧客、成本、便利和溝通的表現[16]。因此，整合4P與4C營銷理論是時代所趨。從另一個角度看，4P中產品的品牌、種類、質量等特征是顧客滿意和提高消費欲望的基礎；需要一定利潤的價格不僅能保障企業的持續經營也能體現顧客的意愿和支付代價；渠道的搭建也是為了便捷顧客的消費；促銷中的銷售隊伍和公共關系更容易促進與顧客的溝通。

3 整合4P與4C理論的綠道體育休閑產品營銷策略——以珠三角為例

3.1 產品與顧客策略

3.1.1注重珠三角綠道體育休閑產品的系統性與互補性

珠三角綠道體育休閑是全民健身的重要部分，其產品不僅要照顧大眾消費群體，還要關照特殊消費群體，以滿足市場各層次人群的健身需求。首先，應建立以綠道體育公共休閑產品為基礎，商業性綠道體育休閑產品為補充的供給體系。珠三角各區域政府的協同配合，依托旅游公司與體育企業，以低碳消費為引領開發適應不同收入、不同文化與不同年齡人群的綠道體育休閑產品[17]。綠道體育休閑產品必須堅持全域開發理念，在經典的綠道體育休閑地區，開發不同類型的綠道體育休閑產品，實現在整體布局的前提下，實現產品的聚焦，充分滿足游客與居民的層次需求。再次，打造特色細分產品，有針對性的生產綠道體育休閑產品。例如：作為水上綠道的碧道——從化的鴨洞河碧道，已經成為了鄉村碧道的網紅打卡點。在全長11公里的碧道中，打造的綠道體育休閑產品不僅實現河道景觀微改造，還結合一河兩岸的生態產業發展布局，連接10余個濕地棧橋、親水駁岸等景觀節點，在生態環境系統提高的同時，實現了水岸共治，引入了設計師村、高端酒店、高校團隊等生態企業入駐84家，建成了預年產50億的生態設計產業集群，同時村集體年收入由30萬元提高到90萬元[3]。碧道騎行另有景象，同時在碧道的興奮點打造游泳、滑水等水上產品，且與陸地產品形成呼應。可見，系統地打造綠道體育休閑產品同時，塑造綠道的水陸結合體育休閑空間，更能照顧個性化的消費群體。

3.1.2珠三角要以消費群為導向推出新的綠道體育休閑產品

4P中的產品結合4C中的顧客即是要立足于顧客想要的產品。雖然低碳時尚綠道體育休閑迎合時代的發展，但低碳消費理念的引領并沒有改變消費群體的狹義看法，主要是企業沒有重視新產品的推出，即使推出新的綠道體育休閑產品反而造成產品的積壓，提高企業成本。因此，在綠道體育休閑新產品推出前的市場調查，定位好目標人群并找準細分市場，明確為誰而生產的新產品戰略，才能在體育與旅游市場中獲得競爭優勢。例如：廣州增城開發綠道體育休閑產業后，2010-2014年旅游收入逐年增加，接著后幾年綠道體育休閑就進入了不溫不火的狀態，但經調研相關的城區居民需求后，2017年開始積極引入家庭體育騎行、農田摘采、農業體驗等產品后，逐漸穩定了綠道體育休閑產業的銷售額[7]。每月有近3萬名游客前往具有綠道體育休閑背景的農家樂消費，綠道體育休閑沿線的集體經濟比非沿線提升53.6%[9]。增城綠道體育休閑產品準確地服務綠道家庭體育休閑目標人群，重點打造短期的生態體育旅游線路，在節假日吸引了眾多的城區游客。這是以消費群體為導向推行綠道體育休閑產品獲得的收益。

3.1.3尊重當地文化特色進行珠三角綠道體育休閑產品打造

融入當地文化的綠道體育旅游使顧客更有親近感與舒適感。例如：江門的綠道具有顯著的“橋味”特征，讓綠道體育休閑游更有文化特色，在世界文化遺產開辟碉樓環形綠道騎行游，不僅能將散落在鄉間的自力村碉樓群、馬降龍古村、立園等重要景點竄聯起來，給綠道體育休閑游客一次完整的體驗，還能體會《讓子彈飛》的拍攝場景。此外，還可側重當地民俗風情推出不同的綠道體育休閑產品，例如：在增城畬族推出儀式類的休閑體驗項目；在佛山綠道景區推出舞獅和詠春拳體驗；在東莞與深圳打造科技城市休閑游等新的綠道體育休閑產品。珠三角綠道體育的核心化產品是休閑運動與體育旅游，給消費者帶來觀光體驗的同時滿足運動體驗，滿足消費者的綠道文化與體育記憶需求。此外，尊重文化特色的產品還需要精細化運營，使中國傳統的尊老愛幼、照顧弱勢群體等優良文化在綠道體育休閑中發揚。例如：針對老年人，在適當的間隔區域增加休息的設施；針對家庭的體育休閑，適當安排兒童娛樂設施；針對殘疾人開辟無障礙綠道。這些具有人性化結合當地文化的經營能提高人們對珠三角綠道體育休閑產品的粘性，產生重復性的綠道體育休閑活動及消費。

3.2 價格與成本策略

3.2.1企業的成本與消費者需求價格的和諧統一

4P理論中以企業制定價格為主導，認為成本決定價格，價格是產品的各個成本簡單相加。但現實中卻是需求決定價格，例如：在綠道驛站中出租的一輛自行車，不能因為自行車多刷幾遍油漆增加了成本而提高租金，而是依據消費者的單人騎行、雙人騎行、山地騎行和家庭騎行等需求定價，這就結合4C理論中以消費者為導向的需求制定價格。當成本低于價格時，綠道體育休閑企業就有利潤；當價格小于成本時，消費者的購買動機強，但企業沒利潤，無法繼續經營。例如：從化流溪河綠道驛站的“綠色精靈”單人自行車曾經以最低每小時10元出租，而番禺東涌綠道驛站單人自行車租金為每小時2元，相差有5倍，消費者肯定感覺受到了價格歧視，出現極大的心理不平衡。綠道體育休閑產品如何解決成本與價格的矛盾？既要有一定的利潤，又要照顧消費者的需求價格。對于想享受低價的綠道體育休閑，通過產生用戶勞動、釋放機會、先后秩序、社會層次和密集性的產品種類與層次產生共贏的價格歧視[18]。（1）對于用戶的勞動一定是輕松并且不太復雜的。例如：通過APP或在現場組合進行團購，滿一定的人數立降價，再多到一定的人數再降價。要特價則附加條件，如轉發朋友圈并集100個贊、集3張優惠卷、寫好廣告語等等。這樣的綠道體育休閑產品因不同的“用戶勞動”形成了高中低多個價格，價格敏感的消費就需要耗費一些精力準備，而價格不敏感的消費者省時方便同時原價，實現企業的宣傳與消費者的低價銷售共贏。（2）對于釋放機會形成一個低價，留住價格敏感的消費者。例如：綠道體育休閑產品可在閑時做特價，在同一個綠道體育休閑節點內容同時購買夠一定數量或價格的產品多送1個產品，打造品牌日、休閑日、節慶日、老客戶專享日……（3）依據優先享受特權的消費者進行定價，例如：綠道體育休閑門票分預訂和現場價，提前2個月訂購產品有特價，新產品價格高些而一段時間后的產品價格低些等策略。（4）通過社會層次的價格策略，以高社會層次補貼低社會層次的成本。例如：在綠道文化體育旅游中，推行普通成年人全價、家庭騎行中兒童免費、老人半價等。（5）通過詳細的密集性產品種類劃分價格，即使是相同成本做出的產品也能產生不同的價格。例如：增城綠道的仙村高爾夫球場分鉆石會員、鉑金會員、黃金會員等不同層次的會員制度，推出不同的消費套餐，高度匹配用戶。這樣，綠道體育休閑產品不會因價格而錯失體驗的機會，綠道企業也不會因缺乏利潤而無法持續經營。

3.2.2利用綠道體育公共服務體系降低消費者的消費成本

在消費者的消費期望中，綠道體育休閑的公共產品成了企業與消費者之間建立聯系的橋梁。自2010年以來，珠三角的綠道體育公共服務越來越好，最初串聯200多處森林公園、自然保護區和文化遺產等節點，連接廣佛肇、深莞惠和珠江中三大都市群，至2035年綠道規劃的服務人口由最初的兩千多萬到全省的八千多萬，解決了大部分人的體育休閑設施。同時，企業充分利用綠道體育休閑的公共產品設計體育旅游線路，例如：利用廣州的增城綠道、蕉門河綠道、海珠濕地綠道等塑造成的羊城“新六脈”，設計部分免費的綠道體育休閑產品，增加居民和游客產生綠道體育休閑的吸引力同時降低消費成本。企業利用綠道體育的基礎設施，與具體的綠道體育休閑產品相對接，完善各類交通資源同時提供游客的可達性，不僅能吸引高端的游客，還能普及廣大消費民眾。消費者花費預期的成本，享受了企業提供的有償服務外，還能享受高質量的免費綠道體育公共服務，降低消費者的認知成本，使企業更客觀、更合理地制定有一定利潤空間的具有競爭優勢的產品價格和成本。

3.3 渠道與便利策略

營銷渠道是指產品從制造商轉移到消費者的流通過程，其中還可能包括中間商或流通網絡。在信息高度發達的今天，現代企業的分銷渠道應為消費者的游玩提供便利的咨詢和服務。首先，面對不同的綠道體育休閑產品的咨詢群體，提供相適應的信息平臺。針對經常上網的青少年群體，企業要完善網上營銷渠道的搭建。企業把營銷精力集中在建設網絡銷售平臺，除搭建自身的網站外，還可通過一些知名的網站進行鏈接，如：攜程旅游網、窮游網、驢媽媽旅游網等。針對不經常上網的顧客，可通過綠道休閑的會展，以低碳文化結合地方特色文化引領社會的體育組織組團參與，同時為到綠道體育休閑現場消費的一些小團體或個體提供資訊服務。再次，綠道體育休閑提供智慧服務，方便消費者出行。例如：淘金山綠道作為深圳的智慧綠道，其停車場推出的80個車位分別位于翠蔭驛站和沙灣驛站，通過“淘金山綠道”微信公眾號，不僅可提供車位的預約功能，還能實時了解到停車場的動態泊車情況，開放9座一下的小型車服務，規定了約一次只能停一次，在當天22:00提車可享受免費停車等服務。最后，對于品牌的并形成規模的綠道體育休閑景點，除了完善綠道體育休閑產品外，還需要不斷完善配套服務，方便消費者的吃、喝、玩、樂等生活服務。此外，加強與中間商的合作，充分利用二級渠道的營銷活動。產品在流轉過程中可分為直接營銷和間接營銷，直接營銷可省去中間商的環節，節省成本的同時增加營銷難度；間接營銷雖然增加一定的成本，但專業的中間商豐富的營銷經驗建立方便消費者的鏈接，有利于提高業績[19]。

3.4 促銷與宣傳策略

在旅游產品和體育休閑產品高度同質化的時代，利用大數據分析顧客數據庫，進行高效率的針對性的宣傳，合理地推送相關的綠道體育休閑產品，例如：大數據分析后的群體，有的青年群體多推送刺激性的綠道體育休閑產品，有的老年群體盡量推送養生性產品，有的家庭群體推送休閑性服務等，將有效地提高綠道體育休閑產品的交易效率。在交易的關鍵時刻，大數據分析后發現針對性地進行促銷效果更好。例如：針對退休老人可提供三人免單一人的形式吸引更多的老年人；對于青年人可提供情侶免費、家庭休閑體育可提供小孩免費等形式擴大綠道體育休閑的影響力，提高目標群體的知悉度。此外，綠道體育休閑銷售的不僅僅是產品，更重要的宣傳健康理念與生活方式。綠道體育休閑產品的宣傳應凸顯地方特色，以樹立消費者心目中的形象和品牌。例如：廣州增城的荔鄉仙境綠道體育休閑生態游[20]；江門的僑鄉文化與碉樓綠道游[21]；深圳的高科技綠道體育體驗；珠海的濱海特色綠道等。綠道體育休閑產品的打造還需要融入政府的文化與旅游會展，以整合當地的體育旅游資源，增強珠三角的綠道體育休閑產品的文化底蘊與特色。隨著互聯網時代的到來，綠道體育休閑產品的宣傳重點不僅僅是追求時尚，還需要追求融入中國元素。最后，珠三角鄉村綠道體育休閑產品的宣傳不僅僅局限于農業采集、休閑騎行等觀光形式的產品，應在政府的精準扶貧政策，還要結合相關的政府網站、電視節目或官方公眾平臺進行宣傳，依據數據分析不同季節，不同假期向市民推送感興趣的賞花節、應季的農耕體驗、水上劃船、農村休閑玩耍等產品，不僅引起中老年消費群體兒時快樂的回憶，能讓新一代兒童體驗農村生活，還能為小型自駕團隊、家庭出行等親友團提供適應的產品，吸引更多的經濟條件一般的消費群體參與綠道體育休閑。

4 結語

在新冠疫情防控常態化背景下，綠道體育休閑服務行業受到極大的挑戰，同時人們的體育休閑活動由室內的封閉性空間轉向開放性的環境，綠道體育休閑產品迎來了前所未有的發展機遇。結合4P與4C理論提供新的綠道體育休閑產品營銷策略，不僅能滿足日益增長的群體性和個性化的體育休閑需求，還能打造珠三角綠道體育休閑品牌，提高珠三角體育休閑產品的競爭力，推動珠三角體育休閑產業的高質量發展。珠三角綠道體育休閑產品的特殊性、公益性與商業性應該于立足于綠道體育公共服務和搞好生態文明建設為前提，綠道空間建設作為綠色工程，極力避免過度商業化而過度開發生態資源，綠道體育休閑產品的發展應是建立在綠色產品基礎上，在政府和相關的社會組織監管下開發的體育休閑體驗。

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Marketing Strategy of Sports and Leisure Products in Pearl River Delta Greenway Based on 4P and 4C Theory

WANG Weiqiang, etal.

(Guangzhou College of Commerce, Guangzhou 511363, Guangdong, China)

國家社會科學基金項目（17BTY047）。

王偉強（1981—），碩士，副教授，研究方向：綠道體育。

謝冬興（1979—），教授，研究方向：綠道體育。