重慶壩壩火鍋南寧分店?duì)I銷診斷分析*

文/張恒（廣西大學(xué) 工商管理學(xué)院）

一、重慶壩壩火鍋的基本現(xiàn)狀

（一）企業(yè)基本概況

1.企業(yè)簡介

重慶壩壩火鍋是一家以麻辣口味著稱的重慶火鍋店，于2020年2月入駐廣西南寧，旨在傳承川渝火鍋文化。店內(nèi)裝修風(fēng)格以川渝風(fēng)為主，環(huán)境優(yōu)雅。擁有特色服務(wù)，如四川變臉表演、免費(fèi)提供八寶茶、醬料和水果。員工熱情，服裝統(tǒng)一且分工有序。菜品豐富且新鮮，其中精品肥牛、鮮鵝腸和重慶精品毛肚深受好評(píng)，因?yàn)樾碌觊_業(yè)，價(jià)格實(shí)惠，并且推出優(yōu)惠套餐，可謂是性價(jià)比很高的一家火鍋店。

2.市場分析

（1）市場環(huán)境

重慶壩壩火鍋位于大學(xué)商圈，該商圈規(guī)模較大，是集購物、娛樂、美食以及休閑功能于一體的現(xiàn)代化商業(yè)中心。商圈內(nèi)商業(yè)場所以大學(xué)為中心密集分布，人口較密集，以學(xué)生群體為主，消費(fèi)欲望較強(qiáng)烈，消費(fèi)潛力大。此外，商圈周邊交通便利，來往人流量較大?？傊环矫?，商圈發(fā)展穩(wěn)定，周邊的基礎(chǔ)設(shè)施較完善，地理位置優(yōu)越，交通便利，人口眾多，消費(fèi)前景比較好；另一方面，商圈內(nèi)店家眾多，競爭也比較激烈。

（2）市場運(yùn)營模式

重慶壩壩火鍋采用O2O線上線下結(jié)合模式，與如美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)等線上商家合作，線下為實(shí)體店經(jīng)營。疫情雖然對經(jīng)濟(jì)造成了沖擊，但也推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，加快餐飲業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程。據(jù)筆者觀察和二手?jǐn)?shù)據(jù)分析，企業(yè)90%的訂單都來自美團(tuán)。但根據(jù)筆者與該企業(yè)的員工和主管的交流得知，他們不太重視線上營銷，認(rèn)為美團(tuán)只是下單的平臺(tái)，故不重視對美團(tuán)上內(nèi)容的運(yùn)營，比如美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)論。

3.目標(biāo)消費(fèi)人群

（1）現(xiàn)有消費(fèi)者

由于重慶壩壩火鍋地處大學(xué)商圈邊緣，旁邊高校林立、學(xué)生眾多，使其現(xiàn)有消費(fèi)者主要以高校大學(xué)生為主。學(xué)生群體基本依賴每月固定的生活費(fèi)，偏愛火鍋，且非常看重性價(jià)比，更喜歡在優(yōu)惠期去火鍋店大飽口福，只要環(huán)境、口味和服務(wù)不是太差，學(xué)生很容易成為忠誠顧客，二次甚至多次光臨的可能性會(huì)更大。據(jù)筆者多次親身觀察以及從搜尋的二手資料來看，顧客中年輕情侶居多，大多都鐘愛雙人套餐，隨著暑假的來臨，學(xué)生群體的消費(fèi)大量增加，并且樂意分享自身的體驗(yàn)和感受。其次，16-40歲的年輕人是該店主要的消費(fèi)群體，他們收入中等，經(jīng)常約朋友和同事到店里吃火鍋，看變臉，談事情，以聚會(huì)為目的的小團(tuán)體在店內(nèi)很常見。

（2）潛在消費(fèi)者

其潛在消費(fèi)者具有一些明顯的特點(diǎn)，包括喜歡吃川渝火鍋，對四川變臉好奇，喜愛八寶茶或看重性價(jià)比、追求實(shí)惠的消費(fèi)者。

4.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

本部分運(yùn)用SWOT方法對企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析。詳情見表1。

表1 重慶壩壩火鍋的SWOT分析

5.4P營銷策略分析

（1）產(chǎn)品策略

企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品分為鍋底和菜品。鍋底包括紅油鍋底、鴛鴦、番茄和清湯。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的人氣排名，排在前三的菜品是精品肥牛、鮮鵝腸和重慶精品毛肚。部分顧客反映某些肉類不是很新鮮，需要提起重視。

（2）價(jià)格策略

企業(yè)實(shí)施低價(jià)策略。低價(jià)策略有利于企業(yè)在初創(chuàng)期獲取顧客、提高品牌曝光度。一般人均50元，2人套餐58元，超值2人套餐98元，超值5-6人套餐248元，適合團(tuán)隊(duì)聚餐，實(shí)惠的價(jià)格是引流的保障。

（3）渠道策略

企業(yè)擁有線上和線下渠道。線上渠道主要指通過線上平臺(tái)，如美團(tuán)，支付寶等進(jìn)行企業(yè)的宣傳和對產(chǎn)品進(jìn)行購買與評(píng)論。線下渠道主要是線下餐飲店的人員推銷：在一樓的位置，有穿著工作服的員工在路邊引流和宣傳。

（4）促銷策略

目前企業(yè)的促銷活動(dòng)包括會(huì)員充值送和套餐優(yōu)惠。會(huì)員充值活動(dòng)中，目前推廣的是預(yù)存300送200、消費(fèi)200送100等優(yōu)惠促銷活動(dòng)。套餐優(yōu)惠主要指美團(tuán)套餐優(yōu)惠。從目前的銷售情況來看，2人套餐的消費(fèi)量有674份，超值2人套餐有262份，超值多人套餐有55份，可以看出2人套餐最受歡迎。

1.通過市場定位圖進(jìn)行問題追尋

市場定位圖是一種直觀簡潔的分析工具，可以幫助我們了解重慶壩壩火鍋在當(dāng)前火鍋行業(yè)中的定位狀況，以及通過與其他各品牌的比較發(fā)現(xiàn)其存在的問題。

本文從大學(xué)商圈中選擇與重慶壩壩火鍋有直接競爭關(guān)系的企業(yè)，并依據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的顧客評(píng)分來進(jìn)行市場定位圖的繪制與分析，包括環(huán)境舒適度、服務(wù)水平、口味三個(gè)指標(biāo)，和人均價(jià)格指標(biāo)。（見表2）由表知，與一些著名川渝口味的火鍋店相比，重慶壩壩火鍋的服務(wù)水平有待提高。

表2 重慶壩壩火鍋及主要競爭對手的大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分表

（1）環(huán)境和口味

由圖1可以看出，總體上重慶壩壩火鍋（序號(hào)為1）的環(huán)境舒適度和口味滿意度處于中等水平，海底撈位于第一象限的雙高位置。橫向比較得出，在同等口味水平下，其環(huán)境舒適度要低于整體均值水平，和爸爸炒料牛排老火鍋口味差不多，但環(huán)境舒適度卻較低。縱向比較知，在同一環(huán)境舒適度水平下，壩壩火鍋的口味比競爭對手均值要高。但競爭對手1和2的價(jià)格更低，從一定程度上口味優(yōu)勢不顯著。根據(jù)本人到店的親身感受，番茄鍋底味道一般，味道有提升空間。

圖1 環(huán)境舒適度和口味滿意度

（2）服務(wù)和價(jià)格

由圖2知，壩壩火鍋位于第三象限，價(jià)格低、服務(wù)中等，海底撈位于第一象限的雙高位置。橫向比較可知，在同等價(jià)格水平下，壩壩火鍋的服務(wù)水平稍微高于競爭對手均值，但根據(jù)實(shí)際體驗(yàn)知，服務(wù)水平參差不齊。縱向比較得出，同等服務(wù)水平下，定價(jià)卻比競爭對手的均值低，具有一定的價(jià)格優(yōu)勢。但與3號(hào)相比，兩者處于同一服務(wù)水平下，壩壩火鍋的價(jià)格比較高，故其無疑是壩壩火鍋的有力競爭對手。若定位位置不變，那么3號(hào)的競爭威脅最大，會(huì)導(dǎo)致客戶流失。

圖2 服務(wù)水平和價(jià)格

（3）服務(wù)和環(huán)境

由圖3知，環(huán)境與服務(wù)水平呈線性關(guān)系。壩壩火鍋位于第三象限，環(huán)境和服務(wù)中等，海底撈位于第一象限的雙高位置。橫向比較可知，同等服務(wù)水平下，壩壩火鍋的環(huán)境舒適度略低于競爭對手的均值。與5號(hào)相比，壩壩火鍋的服務(wù)差不多，但環(huán)境舒適度卻稍低。縱向比較可知，同等環(huán)境舒適度下，壩壩火鍋的服務(wù)水平要略高于競爭對手的均值。與3號(hào)相比，這種優(yōu)勢是微乎其微的，很有可能被超越。

圖3 服務(wù)水平和環(huán)境舒適度

綜上所述，通過定位圖，我們明確了壩壩火鍋存在的問題。服務(wù)的提升有助于其定位的高端化。我們一致發(fā)現(xiàn)，海底撈是該行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)，各項(xiàng)指標(biāo)表現(xiàn)強(qiáng)勁，其人性化的服務(wù)

（二）存在的問題

得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。

2.診斷目標(biāo)

針對存在的問題（主要指服務(wù)和線上促銷的問題），運(yùn)用相應(yīng)的營銷方法（市場定位圖法）和診斷方法（服務(wù)質(zhì)量差距模型法）進(jìn)行原因分析，最后運(yùn)用標(biāo)桿法提出改進(jìn)措施，幫助企業(yè)解決當(dāng)前的問題。

二、原因分析

服務(wù)質(zhì)量差距模型概述。本文依托服務(wù)質(zhì)量差距模型進(jìn)行原因分析。服務(wù)質(zhì)量差距模型認(rèn)為，企業(yè)在提供和傳遞服務(wù)的不同環(huán)節(jié)都可能存在質(zhì)量問題，可以概化為4類，核心差距為顧客差距，即企業(yè)提供的服務(wù)與顧客期望之間的差距；企業(yè)提供的服務(wù)設(shè)計(jì)與標(biāo)準(zhǔn)與顧客期望之間的差距；企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定和執(zhí)行之間的差距；企業(yè)服務(wù)的提供與宣傳之間的差距（翟運(yùn)開等，2018）。

（一）顧客差距

顧客差距是顧客對服務(wù)的期望和實(shí)際感知的錯(cuò)位。壩壩火鍋的線上經(jīng)營渠道單一，僅僅依靠美團(tuán)平臺(tái)進(jìn)行訂單處理，不太重視顧客評(píng)論，且沒有相應(yīng)的評(píng)論激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致線上評(píng)論量過少，無法從此處了解顧客期望與需求。此外，據(jù)筆者觀察，當(dāng)線下實(shí)體店就餐時(shí)，主管會(huì)主動(dòng)與顧客互動(dòng)，嘗試了解顧客感覺，但這種表達(dá)難免是虛偽的，顧客更愿意在線上平臺(tái)進(jìn)行真實(shí)想法的表達(dá)。

（二）服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)差距

服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)差距指企業(yè)提供的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)與顧客期望之間的差距。重慶壩壩火鍋的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)總體上來說比較統(tǒng)一化，分為三個(gè)環(huán)節(jié)：客人進(jìn)門前，有服務(wù)員引導(dǎo)入內(nèi)；進(jìn)門后，會(huì)整齊表示歡迎，就餐過程中，服務(wù)員會(huì)幫續(xù)茶，撤下空盤子、詢問是否加水，離開該店，會(huì)提醒慢走，期待下次光臨。但在點(diǎn)單過程中，還是使用紙質(zhì)化菜單，點(diǎn)單確認(rèn)的過程中，為了聽清楚，需要離得很近，可能會(huì)遭到部分顧客反感，且因?yàn)橐咔榈拇嬖?，線上點(diǎn)單會(huì)更好。此外，服務(wù)的表情態(tài)度不到位、微笑服務(wù)做得不好，部分服務(wù)員的業(yè)務(wù)素質(zhì)參差不齊，服務(wù)理念并不統(tǒng)一、細(xì)節(jié)不到位、主動(dòng)性不高，會(huì)影響顧客的體驗(yàn)。

（三）服務(wù)績效差距

服務(wù)績效差距即企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定和執(zhí)行之間的差距。企業(yè)制定了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但員工在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候會(huì)由于標(biāo)準(zhǔn)不夠細(xì)化和個(gè)人能力的差異而造成服務(wù)問題。重慶壩壩火鍋的員工業(yè)務(wù)素質(zhì)參差不齊，對于基本業(yè)務(wù)問題還要請教主管，自己不能及時(shí)回應(yīng)顧客需求，會(huì)讓顧客的體驗(yàn)感下降，還增加了顧客的等待時(shí)間。壩壩火鍋出現(xiàn)這種情況，可能與他們不重視基層服務(wù)員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn)有關(guān)，員工本身沒有主動(dòng)權(quán)，而完全被動(dòng)地按照標(biāo)準(zhǔn)辦事不能有效應(yīng)對顧客動(dòng)態(tài)的需求。

（四）溝通差距

溝通差距主要指企業(yè)提供的服務(wù)與其宣傳之間的差距。顧客主要通過線上宣傳了解重慶壩壩火鍋，但壩壩火鍋線上宣傳單一，只在美團(tuán)上進(jìn)行宣，且宣傳的特色不夠突出，并沒有對極具川渝特色的變臉、茶藝和菜品進(jìn)行詳細(xì)的介紹，宣傳圖片極為普通，顧客的興趣自然也不高。

三、改善措施

（一）縮小顧客差距

縮小顧客差距的關(guān)鍵在于了解顧客真正的需求，因此依托線上渠道進(jìn)行的顧客互動(dòng)是獲取顧客動(dòng)態(tài)需求的關(guān)鍵。海底撈利用美團(tuán)平臺(tái)，自有APP、官方微信和微博等線上渠道提供訂餐、預(yù)約、休閑等多種服務(wù)，積極與顧客進(jìn)行互動(dòng)，為海底撈積累了大量粉絲，全方位地滿足顧客需求，甚至超出顧客的期望（劉大放，劉娟，2016）。重慶壩壩火鍋可以向標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)變線上經(jīng)營理念，重視線上渠道的建設(shè)，開設(shè)官方微信公眾號(hào)，官方微博等渠道，獲取顧客最新的需求和期望。此外，海底撈設(shè)有投訴系統(tǒng)，方便顧客提建議，以此來及時(shí)了解顧客需求。壩壩火鍋可以建立類似的投訴系統(tǒng)，運(yùn)用自己的特色，如四川變臉和長壺嘴茶藝，與顧客多進(jìn)行有效溝通。

（二）縮小服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)差距

統(tǒng)一的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)有利于企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的體驗(yàn)度。海底撈有一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程，對餐前、餐中、餐后都有詳細(xì)的規(guī)定和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使得各個(gè)環(huán)節(jié)能夠有效相扣，從而提升服務(wù)效率。比如，每次用餐前用沙漏來計(jì)量顧客的等待時(shí)間，超時(shí)則進(jìn)行補(bǔ)償；用餐結(jié)束，由不同的員工負(fù)責(zé)不同的內(nèi)容，提高收臺(tái)效率，加快了入座（劉楊，2016）。海底撈，采取線上點(diǎn)餐方式，尤其在疫情期間，減少了接觸概率，可以讓顧客吃得更放心。因此，壩壩火鍋在發(fā)展的過程中也應(yīng)積極進(jìn)行服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化，提高服務(wù)質(zhì)量。

（三）縮小服務(wù)績效差距

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行是關(guān)鍵，員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)直接關(guān)乎服務(wù)質(zhì)量。海底撈以“人性化”的服務(wù)著稱，關(guān)心和關(guān)愛員工，使員工主動(dòng)滿足和超越顧客的期望。海底撈對員工進(jìn)行授權(quán)，如禮物贈(zèng)送和免單，以竭力滿足顧客期望。此外，海底撈放棄傳統(tǒng)KPI績效考核制，將顧客滿意度作為考核依據(jù)，真正做到“客戶至上”（楊春季，魏遠(yuǎn)竹，2017）。重慶壩壩火鍋的員工只是被動(dòng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，但忽略了顧客的動(dòng)態(tài)性需求，權(quán)限不足也會(huì)影響顧客體驗(yàn)。因此，重慶壩壩火鍋，要進(jìn)行員工培訓(xùn)以提升員工素養(yǎng)，并向員工授權(quán)，真正以客戶滿意為宗旨。

（四）縮小溝通差距

縮小溝通差距的重點(diǎn)在于企業(yè)的真實(shí)宣傳。宣傳語要與實(shí)際服務(wù)相匹配，最好能使服務(wù)超出顧客的期望。海底撈推出許多服務(wù)來贏得客戶信賴，針對不同的就餐場景推出人性化的服務(wù)，如贈(zèng)送生日禮物、唱歌等。海底撈還在線上和線下廣泛宣傳，來提高其品牌知名度。壩壩火鍋既要拓展線上渠道又要重視線下體驗(yàn)，只有將線上宣傳和線下體驗(yàn)完美結(jié)合，才能與贏得顧客的好感。