工業(yè)遺產(chǎn)品牌構(gòu)建策略研究
——以云南省昆明市為例

文/岳財丞 王坤茜 （昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）

一、前言

隨著國家相關(guān)文件和政策的發(fā)布以及地方政府的支持，各地都逐漸認識到了工業(yè)遺產(chǎn)在城市可持續(xù)發(fā)展中的價值，一批工業(yè)遺產(chǎn)因此獲得了積極保護和合理利用。工業(yè)遺產(chǎn)的轉(zhuǎn)型發(fā)展吸引了大批游客的參觀，促進了當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。但工業(yè)遺產(chǎn)的集中轉(zhuǎn)型也造成了其相互之間的差異不明顯、過度同質(zhì)化的問題，不明確的品牌形象定位及塑造也使得工業(yè)遺產(chǎn)缺乏持久的吸引力。因此，明確各個工業(yè)遺產(chǎn)之間的特點，建立個性鮮明的品牌就成為了工業(yè)遺產(chǎn)未來發(fā)展的重點。如何準確定位形象，提煉工業(yè)遺產(chǎn)品牌并進行塑造已經(jīng)成為工業(yè)遺產(chǎn)發(fā)展中所需要思考的重要問題。

二、昆明市工業(yè)遺產(chǎn)發(fā)展簡述

（一）工業(yè)遺產(chǎn)的概念

《下塔吉爾憲章》第一次明確闡述對“工業(yè)遺產(chǎn)”的定義，指出了工業(yè)遺產(chǎn)所具有的價值。2006 年我國提出關(guān)于保護工業(yè)遺產(chǎn)的《無錫建議》，該文件明確了工業(yè)遺產(chǎn)的概念、工業(yè)遺產(chǎn)的保護內(nèi)容、工業(yè)遺產(chǎn)目前所面臨的威脅以及保護工業(yè)遺產(chǎn)的途徑，并且將“工業(yè)遺產(chǎn)”定義為：具有歷史學(xué)、社會學(xué)、建筑學(xué)和科技、審美價值的工業(yè)文化遺存，包括工廠車間、磨坊、倉庫、店鋪等工業(yè)建筑物，礦山、相關(guān)加工冶煉場地、能源生產(chǎn)和傳輸及使用場所、交通設(shè)施，工業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的社會活動場所，相關(guān)工業(yè)設(shè)備，以及工藝流程、數(shù)據(jù)記錄、企業(yè)檔案等物質(zhì)和非物質(zhì)遺產(chǎn)。

（二）昆明市工業(yè)遺產(chǎn)發(fā)展

昆明歷史悠久，文化燦爛，是國務(wù)院公布的首批24個國家歷史文化名城之一。早在20世紀初，昆明就主動開埠，走上了城市現(xiàn)代化的道路，現(xiàn)代工業(yè)隨之開始在云南興起。抗戰(zhàn)時期，昆明作為當時的大西南后方基地以及能夠聯(lián)系中外的唯一國際通道滇緬公路的終點，吸引了眾多企業(yè)遷移到此。這也就使得大量的資金、設(shè)備和人才流入昆明，其工業(yè)、商業(yè)、文化、城市建設(shè)都得到了空前的發(fā)展，曾創(chuàng)造了全國“三個第一”為世人矚目，并留下了大量種類齊全的工業(yè)行業(yè)和近代工業(yè)建筑。近年來，隨著現(xiàn)代化工業(yè)的發(fā)展，一些門類的工業(yè)生產(chǎn)逐漸衰退，但工業(yè)建筑、生產(chǎn)車間成為具有特定價值的工業(yè)遺產(chǎn)。截至目前，昆明共有60處工業(yè)遺產(chǎn)被列入市級推薦保護名錄，其中石龍壩水電站、昆明鋼鐵廠、國營二九八廠3處工業(yè)遺產(chǎn)已被列入國家工業(yè)遺產(chǎn)名錄。

近些年，昆明也在加快發(fā)展特色工業(yè)文化，推動工業(yè)遺產(chǎn)保護利用與文化保護傳承，如昆明金鼎1919文化創(chuàng)意園（原昆明市輕工機械廠）、云紡文創(chuàng)園（原云南紡織廠）、秘境M60創(chuàng)意園（原昆明蓄電池廠）、871文化創(chuàng)意工場（原云南冶金昆明重工有限公司）、昆明創(chuàng)庫（原昆明機模廠生產(chǎn)車間）……這些工業(yè)遺產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級，再次證明了工業(yè)遺產(chǎn)是一個城市的寶貴財富，對其進行合理的利用能夠再次發(fā)揮其價值。

圖1 昆明市云紡文創(chuàng)園

圖2 昆明市871文化創(chuàng)意廣場

三、品牌構(gòu)建對于工業(yè)遺產(chǎn)發(fā)展的作用

（一）能夠建立與消費者的緊密聯(lián)系，增強工業(yè)遺產(chǎn)的吸引力

目前，工業(yè)遺產(chǎn)的競爭已經(jīng)開始從單一的利用資源、產(chǎn)品、服務(wù)等要素進行競爭轉(zhuǎn)向構(gòu)建品牌來進行競爭。良好的工業(yè)遺產(chǎn)品牌是非常重要的無形資產(chǎn)，可以在潛意識中影響著消費者的消費認知，從而在工業(yè)遺產(chǎn)與消費者之間建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。此外，工業(yè)遺產(chǎn)品牌在傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)信號的同時還代表著消費者的趣味取向、個性訴求甚至身份地位，從而更能激發(fā)游客的消費動機，增強工業(yè)遺產(chǎn)的吸引力。

（二）形成統(tǒng)一而明確的品牌形象，凸顯工業(yè)遺產(chǎn)的獨特性

工業(yè)遺產(chǎn)品牌是工業(yè)遺產(chǎn)特征的綜合表現(xiàn)，也是工業(yè)遺產(chǎn)宣傳推廣中的主要訴求點。明確品牌的形象可用于使其區(qū)別于其他工業(yè)遺產(chǎn)，增加自身的可識別性與消費者持續(xù)的消費意愿。因此，面對消費需求的日益多元化，品牌化是保持持續(xù)競爭力的重要手段。與此同時，通過凸顯出自身的獨特性和差異性，形成統(tǒng)一而鮮明的品牌形象可大大提高自身的競爭力。

（三）賦予城市獨特的文化內(nèi)涵，提高其可持續(xù)發(fā)展的能力

工業(yè)遺產(chǎn)是一座城市工業(yè)發(fā)展的見證，保存著獨屬于這座城市的工業(yè)記憶，是城市發(fā)展中獨特、寶貴的資源和優(yōu)勢，也是代表一個城市歷史文化的標志。工業(yè)文化遺產(chǎn)一直以來都是一座城市展示其文化內(nèi)涵的方式，工業(yè)遺產(chǎn)品牌形象也是城市對內(nèi)及對外展示自身文化內(nèi)涵的最佳形式。作為工業(yè)遺產(chǎn)的歷史文化、傳統(tǒng)建筑等極具藝術(shù)特質(zhì)的文化遺產(chǎn)可以反映城市的個性，凸顯城市文化魅力和底蘊。因具有更長久的生命力與持續(xù)性，其建設(shè)和推廣能夠增加該城市無法比擬的競爭優(yōu)勢，有助于推動城市的可持續(xù)發(fā)展。

四、昆明市工業(yè)遺產(chǎn)品牌構(gòu)建策略及建議

（一）工業(yè)遺產(chǎn)品牌構(gòu)建面臨的困境

1.缺乏清晰的品牌認知

品牌的構(gòu)成包括有形的產(chǎn)品、無形的服務(wù)和品牌的內(nèi)涵，一般情況下，管理者對工業(yè)遺產(chǎn)品牌的認知局限于塑造品牌就是要通過提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以此來提高品牌的知名度。在這種情況下，管理者多致力于產(chǎn)品和服務(wù)的提供，而忽視了品牌內(nèi)涵。品牌內(nèi)涵包括品牌理念、品牌定位、品牌承諾、品牌體驗，管理者應(yīng)該重視品牌內(nèi)涵的構(gòu)建，因為品牌內(nèi)涵的構(gòu)成不僅是能夠使其區(qū)別于其他的工業(yè)遺產(chǎn)，具有自身獨特性的品牌形象，而且能在品牌的發(fā)展中形成良好的口碑，在消費者的潛意識里形成良好的記憶與滿意度，提升工業(yè)遺產(chǎn)品牌的競爭力。

2.品牌定位不準確或相似

目前，昆明大多數(shù)的工業(yè)遺產(chǎn)改造是將其變成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的模式。園區(qū)內(nèi)容多是文藝風(fēng)格的設(shè)計工作室、攝影工作室、廣告公司以及木工工藝、花藝等手工藝工作室為主，大多數(shù)除了工作室以外，還有一些Loft餐廳、咖啡店、酒吧、密室逃脫等創(chuàng)意生活配套服務(wù)，更像是一個吃喝玩樂一條龍的文化風(fēng)情商業(yè)區(qū)，真正知名的工業(yè)遺產(chǎn)品牌較少。但這種“趨同性”“滯后性”不僅是昆明的問題，更是全國工業(yè)遺產(chǎn)發(fā)展過程中所面臨的瓶頸與難題。

3.品牌塑造缺少辨識度和個性特色

通過對昆明市工業(yè)遺產(chǎn)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)雖然目前品牌建設(shè)剛剛起步，程度、水平不一，但整體來說品牌意識不斷增強、品牌構(gòu)建初現(xiàn)成效；此外，品牌推廣手段不斷豐富、效果逐步提升，有著不錯的開端。但也存在品牌同質(zhì)化的問題，主要表現(xiàn)在園區(qū)設(shè)計、品牌理念等多方面雷同，品牌辨識度不高，品牌塑造缺少個性特色。

（二）工業(yè)遺產(chǎn)品牌構(gòu)建的發(fā)展策略

1.精準的品牌定位

對品牌形象的精準定位是品牌構(gòu)建的核心內(nèi)容，也是品牌經(jīng)營成功的前提。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用。品牌定位在品牌與這一品牌所對應(yīng)的目標消費者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。鑒于當前工業(yè)遺產(chǎn)品牌定位不準、特色缺失、定位相似等諸多問題，筆者認為在對品牌形象進行精準定位時應(yīng)從以下幾個方面著力。

（1）歷史文化

工業(yè)建筑遺產(chǎn)具有深厚的歷史價值，是我國工業(yè)化進程的見證，從工業(yè)遺產(chǎn)中能體現(xiàn)出歷史的痕跡，同時工業(yè)遺產(chǎn)本身蘊藏著深厚的價值，它代表著工業(yè)化的歷史，包含著豐富的歷史內(nèi)涵。每一處工業(yè)遺產(chǎn)的發(fā)展都走過了特定的歷史時期，歷史歲月在工業(yè)遺產(chǎn)發(fā)展進程中留下了特定的痕跡，品牌定位只有將工業(yè)遺產(chǎn)本身承載的特定的歷史文化融合進來才能在品牌上更具辨識度和吸引力，正如昆明市西山區(qū)的石龍壩水電站，這是中國建成發(fā)電的第一座水力發(fā)電站，具有著豐富的歷史文化底蘊。石龍壩水電站記錄了我國電力工業(yè)發(fā)展不同階段的重要信息，見證了國家水電工業(yè)發(fā)展的歷史進程。此外，石龍壩水電站還是云南省早期的十五個地下黨支部之一，并且是云南省第一個企業(yè)地下黨支部，具有重要的紅色基因元素。因此在品牌定位時要彰顯深厚歷史文化底蘊、愛國主義、紅色文化。

（2）地理位置

中國工業(yè)遺產(chǎn)的總量相對豐富，但由于各省域之間資源類型、發(fā)展條件的不同，以及不同歷史時期國家政策的變化，省域之間的工業(yè)遺產(chǎn)分布存在很大的差異。因此工業(yè)遺產(chǎn)品牌定位要突出區(qū)域特色，融合遺產(chǎn)所在地的自然景觀。另外在區(qū)域地理位置方面，對位于城市中心區(qū)、城市邊緣以及近郊、遠郊的工業(yè)遺產(chǎn)要根據(jù)其區(qū)位、周邊文化資源、文化消費市場做出相應(yīng)規(guī)劃，合理定位其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑與類型。正如位于昆明市五華區(qū)的秘境M60文化創(chuàng)意園，是由昆明蓄電池廠老舊工業(yè)廠房改造而來的文化創(chuàng)意園區(qū)。由于其位于城市中心區(qū)域，所以應(yīng)該根據(jù)五華區(qū)濃厚的現(xiàn)代商務(wù)商貿(mào)氣息，進一步提升完善其商業(yè)服務(wù)功能，打造集購物、餐飲、娛樂、休閑等業(yè)態(tài)于一體的現(xiàn)代城市生活空間。其品牌定位應(yīng)該強調(diào)休閑娛樂、文化創(chuàng)意，以滿足消費者的文化藝術(shù)消費需求。

（3）產(chǎn)業(yè)類型

我國工業(yè)遺產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)類型差異與歷史上區(qū)域社會經(jīng)濟的發(fā)展存在緊密關(guān)聯(lián)。在漫長的工業(yè)發(fā)展進程中，每一處工業(yè)遺產(chǎn)歷經(jīng)興衰更替，每一次繁榮與衰退都曾被打上了深深的經(jīng)濟烙印。工業(yè)遺產(chǎn)按照工業(yè)生產(chǎn)行業(yè)及相關(guān)環(huán)境分類大致可以分為工業(yè)、工業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)、工業(yè)次生景觀，應(yīng)當準確對于其產(chǎn)業(yè)類型進行品牌定位，以發(fā)揮自身的特色。正如云南紡織廠曾代表著云南輕工業(yè)的榮光，抗日戰(zhàn)爭時期，其擁有的紡織紗錠數(shù)量位居西部地區(qū)第三位，此后，云紡一直是云南紡織行業(yè)最大的企業(yè)。在其生產(chǎn)規(guī)模上達最高峰時，曾占到全省份額的70%。那時候平均每個云南人身上就有1.3米布、300克棉紗出自云南紡織廠。目前云南紡織廠轉(zhuǎn)型為云紡文創(chuàng)園，其品牌定位也應(yīng)該重點宣傳工業(yè)文化，如以工業(yè)遺產(chǎn)所蘊藏的工廠、工匠、工藝等為主題，打造出屬于自身的獨特品牌定位。

2.明確的品牌塑造

1930 年美國學(xué)者萊蒙特·諾維和保羅·朗多最先提出CIS理論（Corporate Identity System），即組織識別系統(tǒng)，又被稱作企業(yè)識別系統(tǒng)。CIS理論包含三方面的內(nèi)容，即理念識別（Mind Identity，簡稱MI）、行為識別（Behavior Identity，簡稱BI） 、視覺識別（Visual Identity簡稱VI），三者構(gòu)成有機統(tǒng)一的整體。將 CIS 理論導(dǎo)入工業(yè)遺產(chǎn)品牌的發(fā)展建設(shè)中，能發(fā)揮 CIS 理論的整合優(yōu)勢，構(gòu)建系統(tǒng)化、標準化的工業(yè)遺產(chǎn)品牌。

（1）品牌理念識別系統(tǒng)構(gòu)建

通過MI理念制定工業(yè)遺產(chǎn)發(fā)展方向，向外界傳遞城市自身的精神價值。提煉出具有個性的工業(yè)遺產(chǎn)精神理念，設(shè)計出體現(xiàn)其自身特色的價值口號。其具體內(nèi)容應(yīng)當包含獨特的歷史文化、主要特色資源以及工業(yè)遺產(chǎn)未來的發(fā)展方向及目標定位。

（2）品牌行為識別系統(tǒng)構(gòu)建

通過BI理念制定活動，將昆明市工業(yè)遺產(chǎn)理念具體化，減少發(fā)展中的盲目性。開展行為活動包括公共活動與個體行為兩大部分，開展公共活動的類型包括會議、商業(yè)、節(jié)日活動等等，可以提升其知名度，彰顯其精神面貌與文化底蘊。推動個體行為活動主要是從日常生產(chǎn)、生活、休閑活動等方面，可激發(fā)出工業(yè)遺產(chǎn)的活力，滿足消費者多層次的需求。

（3）品牌視覺識別系統(tǒng)構(gòu)建

通過VI理念確立昆明市工業(yè)遺產(chǎn)視覺識別元素，打造獨特的品牌形象。對于工業(yè)遺產(chǎn)的布局結(jié)構(gòu)、整體風(fēng)貌、象征標志進行規(guī)劃設(shè)計，通過外在的視覺實體要素設(shè)計表現(xiàn)和展示獨特的視覺形象，提升其外在吸引力，從視覺審美和視覺觀感上強化品牌塑造效果，助力品牌塑造后傳播和推廣。

五、結(jié)語

創(chuàng)造優(yōu)秀的品牌對于工業(yè)遺產(chǎn)發(fā)展來講是一件意義深遠的事情，這是在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢的基礎(chǔ)，也是能否產(chǎn)生持續(xù)吸引力的關(guān)鍵。為能夠幫助工業(yè)遺產(chǎn)品牌能夠進行精確品牌定位以及塑造明確的品牌形象，本文提出在對品牌進行定位時應(yīng)從工業(yè)遺產(chǎn)的歷史文化、地理位置、產(chǎn)業(yè)類型等方面著手，通過對于自身的精準定位，突出工業(yè)遺產(chǎn)的品牌優(yōu)勢。同時嘗試使用CIS理論對于工業(yè)遺產(chǎn)品牌的塑造提出來相關(guān)策略及建議，從品牌的理念識別、行為識別、視覺識別三個方面分析了工業(yè)遺產(chǎn)品牌的構(gòu)建路徑。此外，工業(yè)遺產(chǎn)品牌的構(gòu)建并不是一蹴而就的，需要不斷的發(fā)展完善。同時通過品牌構(gòu)建讓工業(yè)遺產(chǎn)更好地服務(wù)經(jīng)濟社會發(fā)展，實現(xiàn)工業(yè)遺產(chǎn)與城市現(xiàn)代化的和諧共生。