微電影廣告對(duì)消費(fèi)者社交媒體傳播和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究

閆 幸,徐 聰

(武漢紡織大學(xué) 管理學(xué)院,湖北 武漢 430073)

一、引言

微電影廣告(mini-film advertising)是指以故事的形式在3 到10 分鐘內(nèi)通過(guò)在線(xiàn)視頻傳遞隱藏的品牌信息的廣告形式。隨著微博、微信、在線(xiàn)視頻分享網(wǎng)站和短視頻網(wǎng)站等社交媒體的快速發(fā)展,微電影已逐步發(fā)展為企業(yè)常用的一種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式。社交媒體的“興趣社交”“自媒體”“去中心化”和“碎片化”等特征改變了品牌傳播的方式,消費(fèi)者從品牌傳播的被動(dòng)接受者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苽鞑サ墓餐瑒?chuàng)造者。微電影如果能夠觸及消費(fèi)者的內(nèi)心,讓消費(fèi)者愿意與品牌互動(dòng),并愿意與朋友分享,這些互動(dòng)內(nèi)容就可以通過(guò)社交媒體的口碑傳播在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大品牌的影響力。2010 年凱迪拉克投資拍攝的《一觸即發(fā)》是國(guó)內(nèi)首部微電影,此后不斷有企業(yè)和產(chǎn)品借助微電影在品牌形象建立和深化等方面取得成功,包括百事可樂(lè)的親情系列《把愛(ài)帶回家》,關(guān)注留守老人的《啥是佩奇》等微電影。當(dāng)前微電影營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)覆蓋汽車(chē)、家居、食品、旅游、游戲、電子產(chǎn)品、教育等多個(gè)行業(yè)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC 的統(tǒng)計(jì),截至2019 年底,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)總數(shù)達(dá)到8.5 億,占網(wǎng)民整體數(shù)量的94.1%,網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)市場(chǎng)旺盛的需求,也促進(jìn)了微電影產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)。微電影廣告憑借其在藝術(shù)表達(dá)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作品質(zhì)和公眾互動(dòng)上的優(yōu)勢(shì),已成為社交媒體時(shí)代企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要廣告形式。

盡管微電影行業(yè)市場(chǎng)前景廣闊,但經(jīng)過(guò)10 年的發(fā)展,我國(guó)微電影產(chǎn)業(yè)仍面臨內(nèi)容同質(zhì)化和少數(shù)微電影題材低俗等問(wèn)題,對(duì)微電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和品牌傳播有著負(fù)面影響。與微電影廣告的蓬勃發(fā)展相比,相關(guān)的理論研究還不夠充分。已有的微電影研究聚焦于單個(gè)微電影的案例分析,以定性研究為主。雖然已經(jīng)有少數(shù)學(xué)者從微電影廣告類(lèi)型和信息質(zhì)量的視角,運(yùn)用實(shí)證研究方法探討了微電影對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度、情感反應(yīng)及購(gòu)買(mǎi)意愿的影響,但企業(yè)在衡量廣告效果時(shí)不僅關(guān)注消費(fèi)者的認(rèn)知和情感反應(yīng),更關(guān)注消費(fèi)者主動(dòng)的品牌傳播參與行為,包括消費(fèi)者的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、在社交媒體上評(píng)論品牌、與他人談?wù)撈放菩畔⒌取；谏缃幻襟w營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,本文引入了品牌傳播這一中介變量,旨在研究微電影廣告影響購(gòu)買(mǎi)意愿的具體作用機(jī)制,從而深化和拓展微電影廣告效果的研究。在微電影廣告特征上,由于微電影兼具電影和廣告的雙重屬性,多篇有關(guān)微電影的定性研究均提到了微電影的藝術(shù)性、思想性和商業(yè)性特征,但缺乏相關(guān)的實(shí)證研究。在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中,為了減少消費(fèi)者對(duì)廣告的反感情緒,微電影的廣告意圖通常較為隱蔽,商業(yè)性主要表現(xiàn)在微電影和品牌的契合性上。本研究運(yùn)用定量研究方法,從藝術(shù)性、思想性和契合性這三個(gè)維度,分析微電影廣告的內(nèi)容特征對(duì)消費(fèi)者社交媒體品牌傳播和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響,以期為社交媒體環(huán)境下的微電影廣告制作和傳播提供指導(dǎo)。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

(一)微電影廣告的相關(guān)研究

微電影廣告的相關(guān)研究包括微電影廣告的特征研究、敘事質(zhì)量和對(duì)消費(fèi)者的影響研究三個(gè)部分。與普通的視頻廣告相比,微電影廣告具有娛樂(lè)性和生活化的特征。微電影廣告把品牌信息融入到喜劇、浪漫或犯罪故事情節(jié)中,知名演員的加入提升了微電影的娛樂(lè)性。微電影通常選擇愛(ài)情、親情、友情和公益題材,生活化的電影情節(jié)降低了消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸感。同時(shí),微電影應(yīng)當(dāng)借鑒傳統(tǒng)電影的成功經(jīng)驗(yàn),將主流價(jià)值觀念與微電影敘事相結(jié)合,將商業(yè)性和藝術(shù)性有效地融合在一起。

提升微電影廣告的敘事質(zhì)量是吸引消費(fèi)者自發(fā)參與微電影社交媒體傳播的關(guān)鍵。作品的創(chuàng)意、制作技術(shù)、演員的表現(xiàn)力及作品定位均是影響微電影廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩亍Ｎ㈦娪皬V告對(duì)消費(fèi)者的情感價(jià)值在于為人們提供了一種逃離現(xiàn)實(shí)生活的機(jī)會(huì),讓人們沉浸在一個(gè)充滿(mǎn)情感的幻想世界中,感受電影中人物的悲歡離合以及故事情節(jié)的起承轉(zhuǎn)合。故事越吸引人,越有可能產(chǎn)生移情效應(yīng),激發(fā)消費(fèi)者的思考和情感共鳴。人們?cè)谟^看微電影時(shí)會(huì)把非品牌元素看做是故事中的自然元素,而把品牌信息看做是影響情感體驗(yàn)的干擾元素,這需要企業(yè)將品牌信息完美地融入戲劇化的故事情節(jié)中,幫助消費(fèi)者建立產(chǎn)品或品牌記憶。因此,在微電影中企業(yè)會(huì)減少?gòu)V告內(nèi)容來(lái)淡化廣告的勸說(shuō)意圖,提高廣告的享樂(lè)價(jià)值。

研究表明品牌信息出現(xiàn)在結(jié)尾時(shí)消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸情緒會(huì)減弱。為了提升消費(fèi)者對(duì)廣告的整體理解,微電影中展示的品牌信息通常只是以品牌名稱(chēng)或品牌標(biāo)志的形式出現(xiàn)在廣告開(kāi)頭或結(jié)尾,起到突出廣告目的的作用,在品牌信息的基礎(chǔ)上加上解釋性的詞語(yǔ)也能夠幫助消費(fèi)者從整體上理解微電影廣告。如果消費(fèi)者在觀影過(guò)程中有良好的情感體驗(yàn),會(huì)產(chǎn)生愛(ài)屋及烏的效果,即消費(fèi)者會(huì)把對(duì)微電影廣告的喜愛(ài)轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上去。

微電影的傳播效果與受眾群體的性別、受教育程度、年齡結(jié)構(gòu)等人口統(tǒng)計(jì)特征密切相關(guān),還受到消費(fèi)者個(gè)人心理特征的影響,包括消費(fèi)者的幻想傾向、感知相似性和孤獨(dú)感等。幻想傾向高的消費(fèi)者具有更豐富的聯(lián)想,虛構(gòu)故事的能力更強(qiáng),希望能夠擺脫日常的單調(diào)生活。這類(lèi)消費(fèi)者更容易被微電影廣告所吸引。相似性是指消費(fèi)者的個(gè)人特征與微電影主人公的相似程度。相似性越強(qiáng),個(gè)體在觀看微電影的過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生更高的代入感,感覺(jué)自己就是故事中的主人公,這種自我參照的過(guò)程讓消費(fèi)者在觀看電影的過(guò)程中注意力更加集中,品牌傳播的意愿也更強(qiáng)。孤獨(dú)是指?jìng)€(gè)體感知到的社會(huì)孤立。孤獨(dú)的個(gè)體可能更傾向于使用互聯(lián)網(wǎng)溝通,而不是現(xiàn)實(shí)世界中的人際溝通。但孤獨(dú)對(duì)微電影的反應(yīng)是雙向的,一方面他們更喜歡情感類(lèi)的廣告來(lái)緩解他們的孤獨(dú)感,另一方面,由于孤獨(dú)的個(gè)體更多關(guān)注自我信息,較少關(guān)注他人情緒,他們?cè)谟^看微電影時(shí)的喚起情感更低。

從營(yíng)銷(xiāo)效果上看,企業(yè)可以通過(guò)微電影廣告的點(diǎn)擊率、評(píng)論數(shù)、好評(píng)度、點(diǎn)贊數(shù)等客觀指標(biāo)來(lái)衡量微電影廣告的傳播效果。學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn),微電影不僅有助于提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度、正面情感和購(gòu)買(mǎi)意愿,也能夠減少消費(fèi)者對(duì)廣告的質(zhì)疑。原因是消費(fèi)者的認(rèn)知資源有限,在觀看微電影廣告的過(guò)程中,注意力比較集中,在微電影故事上投入了大量的認(rèn)知和情感資源,用于評(píng)價(jià)產(chǎn)品和品牌內(nèi)容的認(rèn)知資源就會(huì)減少,這也有助于提升微電影廣告的說(shuō)服效果。

綜上所述,已有研究大多運(yùn)用案例研究和內(nèi)容分析等定性研究方法分析微電影廣告的娛樂(lè)性、生活化、商業(yè)性、藝術(shù)性、思想性等特征,定量研究的論文還比較少,缺乏移動(dòng)社交媒體環(huán)境下的品牌傳播和購(gòu)買(mǎi)行為視角的分析。在微電影廣告對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響方面,已有研究并未考慮社交媒體環(huán)境這一重要因素對(duì)廣告效果的影響,僅從態(tài)度和情感反應(yīng)等傳統(tǒng)視角研究微電影廣告對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響,而實(shí)際上企業(yè)更加關(guān)注微電影通過(guò)社交媒體上的病毒式傳播產(chǎn)生的聚合效應(yīng)。這提示我們?cè)谘芯课㈦娪皬V告效果時(shí)需要考慮社交媒體上的品牌傳播對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

(二) 研究假設(shè)

精細(xì)加工可能性模型(ELM)認(rèn)為廣告對(duì)受眾態(tài)度改變的影響是沿著中心路徑和邊緣路徑進(jìn)行的。消費(fèi)者對(duì)廣告信息精細(xì)加工可能性的高低受到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)介入度的影響。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)介入度較高時(shí),更有可能沿著中心路徑處理信息,關(guān)注廣告中與產(chǎn)品核心特性相關(guān)的信息以及論證質(zhì)量,對(duì)廣告進(jìn)行全面的分析、思考和評(píng)價(jià),認(rèn)知上的改變導(dǎo)致了消費(fèi)者態(tài)度的改變;反之,在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)介入度較低的情況下,更可能沿著邊緣路徑處理信息,即更關(guān)注與產(chǎn)品核心特性無(wú)關(guān)的內(nèi)容,例如廣告的藝術(shù)性、代言人的吸引力等,正面的情感導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)廣告和產(chǎn)品產(chǎn)生正面的態(tài)度。如果微電影廣告能夠吸引消費(fèi)者的注意,消費(fèi)者更有可能沿著邊緣路徑處理廣告和產(chǎn)品信息,對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更積極的情感,進(jìn)而影響他們的品牌傳播意愿和購(gòu)買(mǎi)意愿。品牌傳播意愿是指消費(fèi)者愿意評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和推薦微電影的意愿。

藝術(shù)性是指微電影廣告的視聽(tīng)品質(zhì),包括人、劇本和表現(xiàn)手法等多個(gè)元素。微電影廣告需要在短時(shí)間內(nèi)傳遞大量的信息。人是微電影中最主要的組成部分,知名導(dǎo)演和演員的加入提升了微電影的藝術(shù)表現(xiàn)力。好的微電影廣告雖然劇本往往只有寥寥數(shù)語(yǔ),卻能激發(fā)消費(fèi)者的共鳴。畫(huà)面、拍攝手法、鏡頭切換、音響效果等具有美學(xué)特性,短短幾個(gè)鏡頭就能夠勾勒出電影中人物的心理活動(dòng)和情感狀態(tài),以及人物面臨的矛盾與沖突。此外,益達(dá)口香糖、百事可樂(lè)和歐派家居等均是圍繞同一個(gè)題材推出了系列微電影,這種“未完待續(xù)”的形式激發(fā)了受眾強(qiáng)烈的好奇心,良好的視聽(tīng)體驗(yàn)滿(mǎn)足了消費(fèi)者的享樂(lè)需求,讓消費(fèi)者產(chǎn)生了更高的滿(mǎn)意度,也激發(fā)了他們品牌傳播的意愿。基于此,提出研究假設(shè)H。

H:微電影廣告的藝術(shù)性對(duì)消費(fèi)者的品牌傳播有正向影響。

微電影的質(zhì)量不僅體現(xiàn)在藝術(shù)表現(xiàn)形式上,更重要的是其精神內(nèi)核是否能夠滿(mǎn)足受眾的需求,即實(shí)現(xiàn)思想性和藝術(shù)性的統(tǒng)一。微電影的思想性體現(xiàn)在微電影的題材選取、價(jià)值觀念和正能量精神。微電影廣告一般不會(huì)選取宏大的政治和歷史題材,而是選取與愛(ài)情、親情、友情、社會(huì)溫情、公益、節(jié)日和抗衰老等有關(guān)的社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題。這些題材從新穎的視角用一個(gè)個(gè)大眾身邊的故事向消費(fèi)者傳遞品牌精神。例如999 感冒靈的治愈系微電影《總有人偷偷愛(ài)著你》,呈現(xiàn)了若干個(gè)善意的陌生人的形象,體現(xiàn)了社會(huì)溫情。百事可樂(lè)的《猴王世家》和《17 把樂(lè)帶回家》則利用節(jié)日、童年回憶、熱門(mén)演員等元素向消費(fèi)者傳遞親情、堅(jiān)持不懈等品牌精神,激發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴,讓消費(fèi)者在觀看微電影的過(guò)程中產(chǎn)生了積極的情感體驗(yàn),消費(fèi)者的品牌傳播就成為一個(gè)自然的結(jié)果。基于此,提出研究假設(shè)H。

H:微電影廣告的思想性對(duì)消費(fèi)者的品牌傳播有正向影響。

微電影是藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合,品牌與微電影的契合度是指品牌信息與微電影的相容性和一致性。契合度包括三個(gè)方面的含義:(1)品牌受眾與微電影受眾的契合性,即品牌的目標(biāo)受眾和微電影的觀看群體有較高比例的重合性,企業(yè)以微電影的形式把品牌信息傳遞給目標(biāo)受眾。反之,如果品牌受眾與微電影的受眾之間有明顯差異,企業(yè)就難以通過(guò)微電影實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的目的。(2)品牌與劇情的自然結(jié)合。微電影雖然是專(zhuān)門(mén)為品牌打造的,但品牌必須以自然的方式進(jìn)行植入,不能破壞微電影的劇情,否則可能會(huì)引起觀眾的反感。在社交媒體上的品牌傳播是基于興趣的傳播,消費(fèi)者對(duì)微電影不感興趣,就不會(huì)在自己的社交圈子轉(zhuǎn)發(fā)。企業(yè)需要在藝術(shù)和商業(yè)之間找到平衡點(diǎn),在拍出好故事的同時(shí),又能使品牌信息得到有效的展示。(3)品牌理念與微電影主題的契合性。微電影是企業(yè)傳遞品牌內(nèi)涵和理念的工具,消費(fèi)者在觀看微電影同時(shí),也能自然地接受品牌理念和品牌文化。微電影的敘事質(zhì)量很高時(shí),消費(fèi)者的品牌傳播參與度也會(huì)增加。基于這些研究,提出假設(shè)H。

H:微電影與品牌的契合性對(duì)消費(fèi)者的品牌傳播有正向影響。

消費(fèi)者參與品牌傳播的行為屬于顧客融入(customer engagement)行為的一種。顧客融入包括消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、情感和行為方面的主動(dòng)投入,具體表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)行為、品牌傳播行為和顧客公民行為。消費(fèi)者主動(dòng)的品牌傳播參與行為加強(qiáng)了消費(fèi)者與企業(yè)之間的情感聯(lián)系以及他們對(duì)企業(yè)的信任度,以后顧客更有可能選擇該公司的產(chǎn)品或服務(wù),轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性降低。從企業(yè)的視角看,消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)也增進(jìn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的了解,企業(yè)推出的產(chǎn)品會(huì)更符合顧客的需求和偏好。已有多個(gè)研究表明顧客的主動(dòng)參與提升了他們對(duì)品牌的信任度和滿(mǎn)意度,進(jìn)而提升了購(gòu)買(mǎi)意愿。基于此,提出假設(shè)H。

H:品牌傳播效果對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)變量的測(cè)量

對(duì)于自變量的測(cè)量,藝術(shù)性借鑒了Ulker-Demirel et al.的研究,包括有明星和導(dǎo)演參與、具有藝術(shù)感染力、情節(jié)和劇情娛樂(lè)化三個(gè)測(cè)項(xiàng);思想性借鑒了Wu et al.和湯亞的研究,包括貼近現(xiàn)實(shí)、節(jié)日相關(guān)和引發(fā)共鳴三個(gè)測(cè)項(xiàng);契合性借鑒了閆幸等的研究,包括受眾契合、品牌與劇情契合、品牌理念和電影主題契合三個(gè)維度。

對(duì)于中介變量和因變量,借鑒了涂劍波等的研究,其中品牌傳播包括評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和推薦微電影三個(gè)測(cè)項(xiàng),購(gòu)買(mǎi)意愿包括可能購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)買(mǎi)的意愿很強(qiáng)、購(gòu)買(mǎi)的可能性很大三個(gè)測(cè)項(xiàng)。所有變量均采用7 分李克特量表進(jìn)行測(cè)量。

(二)調(diào)查方法和樣本結(jié)構(gòu)

調(diào)查時(shí)首先對(duì)20 位有過(guò)微電影觀看經(jīng)歷的消費(fèi)者進(jìn)行深入訪(fǎng)談,根據(jù)訪(fǎng)談結(jié)果和相關(guān)文獻(xiàn)編制問(wèn)卷,在預(yù)調(diào)研后修改測(cè)量語(yǔ)句,發(fā)放正式的問(wèn)卷。利用問(wèn)卷星網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共收回問(wèn)卷315 份,剔除沒(méi)有微電影觀看經(jīng)歷的問(wèn)卷、答題時(shí)間過(guò)短的問(wèn)卷和規(guī)律性問(wèn)卷后,有效問(wèn)卷300 份,有效率為95.2%。樣本結(jié)構(gòu)見(jiàn)表1。

表1 樣本結(jié)構(gòu)

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

(一) 信度和效度分析

1.信度檢驗(yàn)。從檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看,量表整體的Cronbach α 值為0.906,且各變量的Cronbach α 值在0.779～0.851,具體見(jiàn)表2。根據(jù)Nunnally關(guān)于信度的判斷標(biāo)準(zhǔn),Cronbach α 值高于0.7 表示量表的信度可以接受。另外,我們進(jìn)一步考察了組合信度

CR

的值和平均方差提取值

AVE

,從表2 中的檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看,各變量的

CR

值都高于0

.

7 的基準(zhǔn)值,

AVE

高于0

.

5 的基準(zhǔn)值,表明該測(cè)量模型具有較好的信度。因此,綜合來(lái)看,該測(cè)量模型的信度較好。

表2 因子分析和信度分析

2

.

效度檢驗(yàn)。從檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看,各個(gè)指標(biāo)的負(fù)荷量都高于0

.

685,通過(guò)比較各變量

AVE

的平方根與其他變量之間的相關(guān)系數(shù),發(fā)現(xiàn)其

AVE

的平方根均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù),這說(shuō)明各變量之間具有良好的區(qū)別效度,具體見(jiàn)表3。另外,各變量的測(cè)量咨詢(xún)了兩位專(zhuān)家的意見(jiàn)和進(jìn)行了預(yù)調(diào)研,表明量表的內(nèi)容效度是可以保證的。因此,綜合來(lái)看,該測(cè)量模型具有較好的效度。

表3 區(qū)別效度分析

(二)回歸分析

本文對(duì)變量之間的關(guān)系進(jìn)行回歸分析,包括自變量對(duì)因變量的回歸分析、自變量對(duì)中介變量的回歸分析和中介變量對(duì)因變量的回歸分析,結(jié)果見(jiàn)表4 中的模型1、模型2 和模型3。從結(jié)果可知,微電影的藝術(shù)性(

β

=0

.

142,

p

<0

.

05)、思想性(

β

=0.214,

p

<0

.

01)和契合度(

β

=0

.

295,

p

<0

.

001)均對(duì)品牌傳播有正向影響,品牌傳播對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有正向影響(

β

=0

.

746,

p

<0

.

001)。回歸分析的結(jié)果表明文中提到的所有假設(shè)都得到了驗(yàn)證。

表4 回歸分析和中介效應(yīng)分析

為了進(jìn)一步明確中介變量的影響,本文采取溫忠麟的中介效應(yīng)的驗(yàn)證程序進(jìn)行了中介效應(yīng)檢驗(yàn),通過(guò)比較模型1 中和模型4 中自變量對(duì)因變量的回歸系數(shù)后發(fā)現(xiàn):加入中介變量后,所有的自變量對(duì)中介變量的影響均不顯著。這說(shuō)明品牌傳播在微電影內(nèi)容特征和購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到了完全中介作用,具體見(jiàn)表4。

五、結(jié)論與啟示

(一)結(jié)論

上述研究結(jié)果表明,在商業(yè)微電影廣告的內(nèi)容特征中,藝術(shù)性、思想性和契合性都對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的正向影響,影響程度各不相同。

藝術(shù)性通過(guò)品牌傳播行為正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。這表明在商業(yè)微電影中有知名影星或?qū)а莸膮⑴c,并且通過(guò)運(yùn)用攝影技巧、畫(huà)面處理等多種藝術(shù)手法表現(xiàn)微電影中的故事,同時(shí)使情節(jié)和內(nèi)容顯得婉轉(zhuǎn)曲折且具有娛樂(lè)性,商業(yè)微電影的藝術(shù)性特征就越突出,其品牌傳播效果就越強(qiáng),消費(fèi)者觀看商業(yè)微電影后的購(gòu)買(mǎi)意愿也就越強(qiáng)烈。

同理,微電影的思想性對(duì)品牌傳播效果有顯著正向影響。這表明微電影廣告越貼近社會(huì)現(xiàn)實(shí),反映大眾的心理需求,結(jié)合節(jié)日等熱點(diǎn)話(huà)題,消費(fèi)的品牌傳播參與度越高,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向會(huì)越強(qiáng)。

最后,契合度對(duì)品牌傳播效果有顯著正向影響。說(shuō)明商業(yè)微電影要與品牌更緊密地結(jié)合起來(lái),以自然的方式將品牌理念傳遞給消費(fèi)者,消費(fèi)者在接受了品牌理念之后會(huì)主動(dòng)參與品牌傳播,最終提升購(gòu)買(mǎi)意愿。

(二)管理啟示

1.藝術(shù)性與商業(yè)性有效結(jié)合。從受眾的角度看,企業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注微電影的藝術(shù)性。微電影廣告的視聽(tīng)體驗(yàn)和敘事質(zhì)量是后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)效果的基礎(chǔ),失去了藝術(shù)魅力,微電影中的商業(yè)化信息就是無(wú)源之水,無(wú)本之木。企業(yè)要對(duì)現(xiàn)有的微電影案例進(jìn)行分析,總結(jié)受歡迎的微電影中包含的藝術(shù)元素和表現(xiàn)手法。更重要的是,分析目標(biāo)受眾的特征,滿(mǎn)足他們獨(dú)特的心理需求。不同的目標(biāo)受眾喜愛(ài)的明星類(lèi)型有顯著的差異,年輕的消費(fèi)群體會(huì)更加關(guān)注自我表現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)參與,他們當(dāng)前喜愛(ài)的二次元、街頭文化、游戲、國(guó)風(fēng)、高科技等元素可以融入微電影之中。如果企業(yè)單純地把微電影當(dāng)做長(zhǎng)廣告來(lái)做,會(huì)招致消費(fèi)者的反感,難以實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

2.注重人文內(nèi)涵和公益情懷。人們希望能從微電影中獲得精神能量,從電影中找到自己的影子,找到有關(guān)青春與時(shí)光的回憶。傳統(tǒng)電影憑借著恢弘的電影場(chǎng)面、豪華明星陣容、復(fù)雜的情節(jié)背景來(lái)構(gòu)建復(fù)雜的故事。微電影則可以圍繞某一主題挖掘我們身邊普通的故事、經(jīng)歷、夢(mèng)想和心路歷程。除了故事好看外,微電影最能打動(dòng)人心的是其背后普遍的社會(huì)現(xiàn)象和價(jià)值取向,使受眾在看微電影時(shí)找到共鳴,達(dá)到情緒喚起的效果。當(dāng)前,公益也成為人們?nèi)找骊P(guān)注的焦點(diǎn),包括關(guān)心殘障人士、留守兒童、孤寡老人、病患等弱勢(shì)群體,以及追求夢(mèng)想、無(wú)私奉獻(xiàn)、見(jiàn)義勇為等反映人性光輝的題材。公益題材的微電影廣告有助于傳遞企業(yè)富有社會(huì)責(zé)任的正面形象。企業(yè)需要分析當(dāng)前社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題和主流價(jià)值觀,并有所作為,通過(guò)商業(yè)微電影傳遞企業(yè)和社會(huì)共有的價(jià)值觀念。

3.找準(zhǔn)目標(biāo)群體開(kāi)展互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)。微電影廣告是企業(yè)品牌傳播的重要手段。在社交媒體時(shí)代,品牌傳播是企業(yè)和利益相關(guān)者特別是消費(fèi)者共同創(chuàng)造的結(jié)果。企業(yè)要分析目標(biāo)受眾常見(jiàn)的品牌信息獲取渠道,并有重點(diǎn)地向消費(fèi)者最關(guān)注的社交媒體平臺(tái)上投放他們感興趣的微電影。投放微電影并不是結(jié)束,而是新的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。例如在年輕群體喜愛(ài)的B 站上,他們除了觀看、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)微電影外,還喜歡發(fā)布視頻彈幕和鬼畜改編微電影廣告。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),有計(jì)劃地與目標(biāo)受眾開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),讓觀眾成為品牌傳播過(guò)程中的一份子,滿(mǎn)足消費(fèi)者主動(dòng)參與的需求,反過(guò)來(lái)也能夠讓品牌信息得到廣泛傳播,擴(kuò)大品牌對(duì)目標(biāo)受眾的影響力,促使其做出購(gòu)買(mǎi)決策。