新媒體時代山東傳統音樂文化傳播策略研究

李文馨 賴濤

[摘 要]新媒體時代，傳統音樂文化通過多樣化的形式逐漸走入大眾視野。山東作為傳統音樂文化大省，更為有效和合理的推廣手段對于其文化資源的傳播有著積極的推動作用。目前山東傳統音樂文化在傳播渠道和內容上存在著許多問題。本文以山東傳統音樂文化的新媒體傳播現狀為研究對象，簡要分析其傳播的價值與意義，對其傳播內容和呈現形式進行分析，并以實踐性成果為傳統音樂文化的宣傳提供建設經驗與范例。

[關鍵詞]新媒體;山東傳統音樂文化;公眾號平臺

[中圖分類號]J605[文獻標識碼]A[文章編號]1007-2233（2022）01-0182-03

[基金項目] 2020年國家級大學生創業訓練計劃資助項目（X202-011065075X）。

[作者簡介] 李文馨（1999—?），女，青島大學音樂學院本科學生;賴?濤（1976—?），女，青島大學音樂學院講師。（青島?266071）

山東傳統音樂文化資源豐富，不論是非物質音樂文化遺產或是出土的音樂文物數量較多，極具傳播意義，但目前了解其文化的人較少。而新媒體技術的信息共享性和資源傳播能力大大提高了現有知識的傳播速率和廣度。據筆者研究發現，目前已有的山東傳統音樂文化傳播平臺未能發揮新媒體技術的優勢和作用，因此創立了相關內容的公眾號，并總結了具有指導性的建議和策略。下面將具體展開說明。

一、山東傳統音樂文化傳播與推廣的意義及價值

山東是傳統音樂文化發展的沃土。諸城派古琴藝術、魯南五大調、海洋號子等非物質音樂文化遺產風格獨特、豐富多樣。軟弓胡、如意勾、雷琴、墜琴等山東民族民間樂器不勝枚舉、琳瑯滿目。“鼓子秧歌”“膠州秧歌”“海陽秧歌”等民間歌舞場面熱烈，受到群眾的喜愛。《沂蒙山小調》《繡荷包》《正月里來是新年》等民間曲調更是受到全國人民的歡迎。山東琴書、山東大鼓等說唱音樂具有鮮明的地方文化特色，其唱詞和說口取材于山東民間的語言寶庫，反映出山東文化的鄉土本色。[1]代表文人音樂的諸城派古琴;代表宮廷音樂的祭孔音樂;代表宗教音樂的魚山梵唄等這些音樂都展現了山東傳統音樂悠久的歷史，反映了齊魯文明對中華民族五千年文明的巨大貢獻。山東傳統音樂文化作為傳統文化資源中的重要組成部分，對齊魯人民有著獨特的精神價值和經濟價值。

（一）山東傳統音樂文化精神價值

山東傳統音樂是山東歷史發展過程中的鮮活印記，是山東人民幾千年來的藝術智慧結晶。不僅蘊含了深厚的歷史內涵與積淀，還以活態的留存方式讓后人認知歷史、銘記歷史。儒家思想遺留的禮樂文化，沂蒙人民“愛黨愛軍、無私奉獻”的革命精神或是脫貧攻堅青年干部扶貧濟困的時代故事，這些發生在山東這片紅色熱土上的傳奇都被留存在各種反映民眾生活的樂種、曲種等傳統音樂中，浸染了不同時代山東人民的社會理想與人生憧憬，繼承和發揚了齊魯兒女忠厚正直、豁達淳樸、崇禮尚義、勇敢堅韌、勤勞智慧的優良傳統。新時期，如何緊跟時代潮流，繼承和發揚山東地區的優秀傳統文化、革命文化，傳統音樂文化是我們應該挖掘和利用的資源。

（二）山東傳統音樂文化經濟價值

山東地處黃河下游，瀕臨黃海、渤海，是古代文化發祥地之一，名勝古跡眾多，旅游資源豐富，還有獨具特色的民俗風情。儒學文化的滋養，齊魯文化的融合，革命文化的洗禮使山東這塊古老的土地上保留了眾多的文化瑰寶，也為旅游資源的開發提供了得天獨厚的優勢。其中可以充分挖掘和利用的有儒家的禮樂文化、沂蒙地區的革命音樂文化、各地的戲曲歷史文化。

山東地區傳統樂器廠數量較多，其中較為著名的是山東省臨沂市郯城縣廟山鎮樂泉村，全村120戶中有[KG（0.06mm]96戶常年從事二胡、京胡等民族樂器制作。該村積極推動文化產業發展，每年有近8萬把樂器被銷往全國各地，投入建成了二胡博物館和展廳等旅游文化宣傳陣地。樂泉村依靠二胡拉響了脫貧致富曲。傳統音樂文化資源與各地民俗風情相結合，不僅有利于繁榮當地特色民俗文化旅游資源，還會增添獨特的旅游文化內涵，助力鄉村脫貧攻堅。

二、山東傳統音樂文化新媒體傳播與推廣的現狀及問題

目前，山東省傳統音樂文化的傳播與推廣以各省市級文化單位的宣傳、部分社會藝術教育輔導機構的培訓和專業音樂學院師生的參與和推動為主。其中，文化遺產傳承與保護部門為培養民間音樂傳承人，組織民間音樂的展演做了一定的工作。社會藝術教育輔導機構以聲樂演唱和樂器演奏示范與教學的方式，部分涉及傳統音樂的培訓與教學來促進傳統音樂傳承與發展。在政府部門的積極領導和專業音樂學院的大力推動下，山東省內推出了多部以山東民間文化為題材創作的大型民族歌劇，如《沂蒙山》《檀香刑》等，取得了一定的成果。同時，每年山東各地以劇院為載體舉辦的民歌音樂會、民族交響音樂會等，為傳統音樂文化的普及與推廣發揮了一定的作用。

但從總體上講，對于山東傳統音樂文化知識的普及和推廣工作還遠遠不夠。從傳播平臺渠道數量、實際運營狀況和已有傳播效果來看，平臺相對單一，覆蓋面較小，運營跟進不及時，傳播效果不夠明顯。通過觀察現有的新媒體傳播平臺，特別是傳統音樂文化公眾號，我們發現了以下現象和問題：

從運營主體來看，政府部門和相關組織等建立的主流媒體占據了較大比例，保證了傳播的權威性和專業性。另外還有傳統音樂相關的文化企業和個人賬號，對傳統音樂文化傳播起到一定的助推作用。但我們也會看到實際長期運營較好的也僅限于博物館、傳承中心等官方平臺。

以推送內容為例，目前的大部分新媒體平臺上呈現的資料分散凌亂、內容良莠不齊，專業性與普及性較弱;亦有部分涉及內容專業性較強，沒有充分考慮普通大眾的審美接受能力及心理，有些資料照搬百度和已有的論文內容，內容原創性和更新力較差。文案標題內容較陳舊，較難吸引眼球，粉絲數量和留言數少，缺少與受眾互動的環節;公眾號內容更新慢，無法滿足現有受眾的需求;推送中小程序、表情包等使用較少，公眾持續使用和轉發的意愿較低。

若從專欄設計上看，特別是微信公眾號這種主客體互動性較強、粉絲黏性較強的傳播平臺，設計缺乏新意，從初創欄目時就缺乏一定的思考和度量;排版編輯形式單一，多以圖文編排為主，也有部分插入了視頻資料，但尚未充分發揮媒體融合的優勢。微交互技術、H5編碼技術等技術使用率低導致場景化、沉浸感不足，用戶體驗感沒有得到滿足。

在公眾號運營和管理人員的組成來說，編輯人員可能未接受過專業的培訓，運營手法單一，與商業、教育行業等結合少，缺乏運營持久性和持續性，公眾號缺乏拓展運營手法，內容往往集中在單獨的平臺。運用多平臺吸粉，促進粉絲量增長這種常用的新媒體運營手段較為少見。

三、山東傳統音樂文化傳播平臺建設實例——微信公眾號“齊魯音韻”

在觀察和審視現有的新媒體公眾號運營狀態及實際傳播情況后，如何探索和開拓山東音樂文化傳播路徑，建設和拓展兼具普及性和專業性的平臺，成為筆者所關注和思考的問題。因此，我們從欄目設置、內容策劃、推送呈現、平臺選擇等方面進行研究，并通過齊魯音韻公眾號進行實踐，總結了一定的理論成果和實踐經驗，以期為傳統音樂文化的新媒體傳播提供具有意義的建議和幫助。

從內容建設來看，公眾號將對山東傳統音樂的歷史文化、代表性的音樂形式（樂種、劇種、曲種等）、代表人物、代表作品等進行體系化的介紹與展示，并依托“文物情報局”“樂器檔案館”“我是傳承者”“樂從民間來”等專欄以體系化的方式呈現山東傳統音樂文化概貌。這些欄目的設置與公眾號的定位相關：“文物情報局”是介紹山東已出土的音樂文物，以趣味科普的方式來讓更多人了解我們山東的音樂史;“樂器檔案館”是推介山東地區的傳統樂器，包括誕生于山東本土的樂器和山東人民對樂器本身的發展作出突出貢獻的外來樂器;“樂從民間來”是傳播山東地區的非物質文化遺產中汲取人民生活素材所產生的優秀民間音樂，山東傳統民歌、地方戲曲都被引入其中;“我是傳承者”欄目有感于民樂傳承者們身上所體現的精神，講述傳統音樂文化繼承與保護背后的故事，讓更多人了解并喜愛家鄉的傳統音樂文化。

這種簡單的欄目設置方式有其一定的優勢：一方面，閱讀者可以通過搜索一定的關鍵詞找到公眾號的相關內容，有利于粉絲數量的增加;另一方面，若閱讀者對于相同內容的關注度高，那么將減少尋找相同種類的文化資源的時間，滿足其對于同一內容的需求。同時，對于公眾號運營者來說，不同專欄內容的展示方式可以采用不同的設計方案，這樣使公眾號顯得更加豐富多樣，若其中一個專欄運營得較好，也可以帶動整個公眾號的吸引粉絲能力。從推送呈現形式上，本項目進行了詳細的設計與制作。以圖文并茂的形式進行內容展示，融合文字、圖像、視頻、音頻、動畫等多種媒體元素，有效克服其他傳播渠道所存在的信息碎片化、內容單一化、現場感和沉浸感欠佳等弊端，幫助受眾加強對山東傳統音樂文化理解的深度和廣度。

在推送呈現形式上，本項目進行了詳細的設計與制作。以圖文并茂的形式進行內容展示，融合文字、圖像、視頻、音頻、動畫等多種媒體元素，有效克服其他傳播渠道所存在的信息碎片化、內容單一化、現場感和沉浸感欠佳等弊端，幫助受眾加強對山東傳統音樂文化理解的深度和廣度。

首先在推送標題上就要別出心裁，緊貼受眾日常生活，特別是受眾感興趣的時事以及電影、電視劇資源;比如，以《閃光少女》這部電影中較為出彩的樂器——嗩吶，進而引入到對嗩吶這件民間樂器、代表曲目、演奏家的介紹;其次，結合對藝術鑒賞接受美學相關知識的理解，在推送內容上打破受眾對樂器文化的固有認知，展示文物面貌，使他們對音樂文物的印象更加深刻。比如，在“文物情報局”這個欄目中，我們就目前已有的山東音樂文物，將其中不太符合大眾對于樂器認知，超出欣賞者“期待視野”（專業術語）的角度去修正和拓寬他們的審美經驗，進而獲得更多審美體驗。同時，推送內容應該環環相扣，考慮到普通大眾對于信息數量和內容含量的接受能力，可以重復介紹人們可能已了解和獲取過的知識，增加部分新鮮的知識輸出;又不能拔苗助長，發布較為專業的學術性文章內容。總之，公眾號內容應當深入淺出，既能體現普及性，又能體現一定的專業度。

在傳播平臺的選擇上，應充分考慮各新媒體平臺受眾的年齡特征、實際需求、觸媒習慣和呈現方式的偏好，選取合適的平臺作為內容傳播主陣地，輔之以知乎、微博、嗶哩嗶哩等平臺，力求覆蓋各個年齡段的媒體受眾，盡力滿足傳統音樂文化受眾需求。同時還需結合不同平臺特點，使用不同的宣傳方式和傳播手段。從傳播手段來看，抖音、知乎應以短視頻為主，同時在知乎這種互動性平臺可以發布公眾號相關內容，并且注明內容來源，觀看者在不知不覺中接觸到了較為專業的知識普及平臺，因此會對公眾號產生興趣，發揮了較好的宣傳效果。

如“我是傳承者”專欄中的視頻就被輸送到許多年輕人關注和使用的視頻分享平臺，從現有的瀏覽量來看，用戶對采訪這種形式十分感興趣，僅知乎平臺瀏覽量就達到3000余次，抖音瀏覽量超過1000余次，微信視頻號播放量1600余次，（以上數據為未經過特定推薦手段獲得）。從采訪對象上要選擇在所研究領域較為專業的學者和前輩，不僅能夠獲得專業性較強的內容為欄目加持，同時還會為欄目內容和設計提供許多有建設性的意見以供運營者參考和改正。當然，新媒體運營者也要及時關注用戶數據，定時對公眾號專欄推送數量和內容做出適當調整。

總的來說，在新媒體運營中，非常重要的一點是強調受眾在藝術接受過程中的積極作用，換個角度去思考和籌劃公眾號的整體布局和設計，加強對傳統音樂文化的理解、反應和主體對知識的主動吸收與學習。雖然公眾號取得了部分階段性成果，但從目前公眾號關注量和粉絲量來看依舊存在許多問題：比如缺乏和其他專業平臺的合作，一些有推廣意義和促進粉絲量增長的措施較少;團隊成員新媒體傳播知識儲備不足等。借此希望能給更多傳統文化知識的分享平臺一些有用的借鑒和幫助。

總?結

傳統音樂文化作為美育的重要內容，社會需求面廣，并且易于傳播。山東作為文化資源大省、禮樂孔孟之鄉，其傳統音樂文化獨具魅力，作為中華優秀傳統文化的重要組成部分，值得被人們關注與推廣。新媒體為傳統音樂文化傳播提供了新的窗口與途徑。從傳播與推廣手段來看，伴隨著傳統音樂文化與新媒體技術的不斷發展與融合，希望有更多專業性和普及性兼具的策略與方法來促進山東傳統音樂文化的傳播與發展。

注釋：

[1]王文俐，賴?濤.地方傳統音樂文化在普通高校的傳承研究——以山東省為例[J].東岳論叢，2010（11）：187—188.

（責任編輯：劉露心）