拉斯韋爾理論視閾下“天一閣”藏書文化海外傳播思考

吳欣瑩 林婉靈

（寧波大學(xué) 浙江省寧波市 315211）

天一閣坐落于浙江寧波，素有“中國乃至東亞現(xiàn)存歷史最悠久的藏書閣”之稱，同時也是世界最早的三大家族圖書館之一。自明嘉靖年間（1561－1566）落成以來，屹立不倒。作為藏書文化的典型代表，天一閣具有悠遠(yuǎn)流長的“四明文獻(xiàn)之邦”藏書傳統(tǒng)；具有“百川歸流”文化感召力，歷史上學(xué)者文人捐獻(xiàn)藏書者眾多；具有濃厚的文化凝聚力，它使得浙東乃至整個中國的藏書家們有了一個重要的心理依附[1]。天一閣的坐落之地——寧波，自古以來就是外文化交流的樞紐。在古代，寧波與日韓國家的交流頗為密切。現(xiàn)代以來，在習(xí)近平總書記提出的“一帶一路”合作戰(zhàn)略的指引下，寧波全力打造地方參與“16+1合作”樣板，加強(qiáng)與中東歐等國家合作交流，主動融入“一帶一路”大格局，勇當(dāng)一帶一路建設(shè)標(biāo)桿[2]。

基于拉斯韋爾理論的藏書文化對外傳播方向

傳播學(xué)史上，拉斯韋爾的5W線性模式首次明確描述了信息從傳播者到達(dá)受眾的五個傳播環(huán)節(jié)和要素，即傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾及傳播效果。隨著信息時代的高速發(fā)展，在自媒體時代中，傳播出現(xiàn)了新的特征：傳受合一的個人化，傳播內(nèi)容精簡化，傳播渠道的微端化[4]。

一方面，網(wǎng)民能在開放的信息平臺建立個人空間，成為信息的主宰，同時又能接收其他傳播者的信息。因此，對于文化對外傳播的受眾應(yīng)重點考慮關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新生事物的海外青年群體。寧波為港口城市，具有海洋文化開放的獨特氣質(zhì)，外國留學(xué)生具有一定規(guī)模，當(dāng)?shù)厍嗄耆后w普遍使用移動端獲取信息，因此可以考慮將藏書文化主要傳播者定位為本地青年學(xué)生和留學(xué)生。

另一方面，在傳播內(nèi)容信息內(nèi)容偏向簡化，傳播渠道多樣化，且多集中于短視頻等渠道為主。《2019全國短視頻創(chuàng)意發(fā)展研究報告》顯示，截至2018年12月，短視頻已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)視聽市場的新生“主力軍”，其使用率首次超過網(wǎng)絡(luò)視頻[5]。因此，對于藏書文化的傳播應(yīng)考慮突破傳統(tǒng)，向“短小精悍”“可視”“多元”方向發(fā)展。

根據(jù)拉斯韋爾理論，本文旨在對中國優(yōu)秀藏書文化的海外傳播模式加以探索，鑒于天一閣的巨大影響，以及其地理位置處于寧波，故而將以寧波本地學(xué)生及留學(xué)生為樣本進(jìn)行研究，探索傳播內(nèi)容、傳播渠道的最佳途徑，最大地發(fā)揮藏書文化傳播效果。

天一閣藏書文化普及現(xiàn)狀

本研究選擇位于天一閣坐落城市的幾所大學(xué)進(jìn)行問卷調(diào)研，具體包括寧波大學(xué)、寧波諾丁漢大學(xué)，浙江萬里學(xué)院等。采取整群抽樣法進(jìn)行抽樣,共發(fā)放531份問卷，最終共回收531份有效數(shù)據(jù)。其分析結(jié)果如下：

在寧波居住時長超過1年的海外青年中僅有26.67%較為了解天一閣；對天一閣略有了解的青年中，高達(dá)25.26%的人不知道天一閣是聞名世界的古老藏書閣之一。

以上調(diào)查結(jié)果直接反映出海外青年對于天一閣文化的認(rèn)知程度較低，進(jìn)一步得出天一閣文化在輸出方面仍有較大上升空間。作為當(dāng)今世界唯一延續(xù)至今的文明古國以及文化大國，中國必須采取主動輸出的方式來保護(hù)中華文化的優(yōu)勢，提高自己的影響力和輻射范圍。

問卷調(diào)研反映出其他方面的情況還包括：

創(chuàng)新接納者。創(chuàng)新事物能夠擴(kuò)散下去，必須有愿意率先認(rèn)知新事物的人，而青年人正處于思想活躍，勇于接受新鮮事物的階段。據(jù)調(diào)研表明，居住在寧波的海外青年均表示愿意了解天一閣文化，其中90%的青年還愿意將天一文化在人際圈內(nèi)進(jìn)行分享。依據(jù)羅杰斯的信息擴(kuò)散“S”曲線理論，這種結(jié)構(gòu)和意愿十分有利于天一閣文化海外傳播。因此，可以考慮將在寧波居住的海外青年定位為創(chuàng)新接納者。

傳播內(nèi)容。在聯(lián)合國科教文組織發(fā)布的“世界上最難學(xué)的十大語言排名”中，漢語排在第一位。美國外語協(xié)會發(fā)布消息稱，母語為英語者至少要學(xué)滿2200小時才能達(dá)到“精通”漢語的水平，這表明學(xué)習(xí)漢語言的難度。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，天一閣作為世界三大最古老的藏書閣之一，其建筑布局、稀世藏品、千古趣事無一不彰顯其震撼心神的中華智慧，但與此同時其蘊(yùn)含的歷史文化卻也晦澀難懂。針對天一的藏書文化、歷史故事、布局意義等部分內(nèi)容，超過百分之90%的人表示存在語言障礙，難以理解深意。了解天一閣的海外青年中，61.54%的人表示在“天一藏品”“天一歷史”“天一建筑”中，對建筑最為欣賞，其中僅有12.50%的受訪者知曉其建筑布局所含蘊(yùn)意。因此，要促進(jìn)天一閣文化海外傳播，必須要在外語對外傳播方面下功夫。

傳播渠道。據(jù)調(diào)研，在信息獲取渠道方面，互聯(lián)網(wǎng)、人際交往是海外青年接觸天一文化的兩大渠道，超過54.17%的受訪者通過社交媒體了解天一閣，45.83%的受訪青年通過朋友或者老師了解天一閣。從形成文化認(rèn)知第一印象的渠道看，影視傳媒的作用不斷凸顯。在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，72.23%的受訪者表示對將天一閣文化以連環(huán)動畫的方式輸出表示感興趣，其中，64.61%的受訪者表示非常期待。天一閣在后續(xù)的文化輸出中，可以在影視方面精準(zhǔn)投放文化產(chǎn)品，持續(xù)加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。

“一帶一路”相關(guān)12國青年中國文化認(rèn)知調(diào)研的報告發(fā)現(xiàn)，海外青年對“大熊貓”“天人合一”等中國文化符號認(rèn)知度高，可見，具有代表性的文化符號是提高外國青年對傳統(tǒng)文化認(rèn)知印象深刻的絕佳載體。天一閣在海外傳播的過程中，可以考慮通過打造具有辨識度的文化符號來提高外國青年對天一文化的認(rèn)可，例如塑造卡通，動漫人物形象等具有辨識度的IP。

隨著網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)濟(jì)的飛起，文化消費行為也影響著海外青年對中國文化的認(rèn)知和接受程度。從文化紀(jì)念品的購買上看，88.32%的受訪者表示有購買紀(jì)念品的行為，其中，91.90%的青年對線上線下雙渠道結(jié)合的運營模式表示期待，對電商模式尤為青睞。

對天一閣藏書文化對外傳播的思考及建議

上述調(diào)查發(fā)現(xiàn)，寧波的外國青年對寧波本土天一閣藏書文化的了解程度還存在欠缺，同時，天一閣的文化宣傳很少有直接面向外國青年的欄目，文化宣傳大多都集中在國內(nèi)甚至僅局限在寧波范圍內(nèi)，這不利于中國優(yōu)秀藏書文化海外傳播，天一閣藏書文化對外傳播的模式有待更新與完善。

傳播者與受眾定位青年。當(dāng)代青年是伴隨著新媒體成長的一代。傳播者和受眾主要定位青年一代，更利于中國藏書文化的傳播。具體而言，在年齡層上，青年處于少年與老年之間的一種狀態(tài)，他們的世界觀在不斷構(gòu)建和完善過程中，比起老年更容易接受新事物。在傳播力上，他們能夠進(jìn)行橫縱聯(lián)系，橫向上，將新事物傳播給身邊的青年，縱向上，將新事物信息傳遞給長輩和晚輩。

傳播內(nèi)容采用平民化故事敘述。以往對中國傳統(tǒng)文化的宣傳大多通過宏達(dá)敘事的手法，展現(xiàn)巍峨雄壯的東方形象，力求在短時間內(nèi)給予國外受眾深刻的印象，但這卻忽略了國外受眾的文化差異性和接受能力，易使國外受眾產(chǎn)生反感。因此在傳播內(nèi)容上應(yīng)當(dāng)減少官話套話，采取平民化的故事敘述打動國外受眾。

在傳播內(nèi)容上從悠久的天一閣歷史中，挑選出具有代表性、可以被口語化，且兼具趣味性與科普性的故事，優(yōu)化升級，進(jìn)行傳播。具體可考慮“歷史上的天一閣”“天一藏品文化”“天一建筑文化”，和“眾說天一閣”幾部分，從不同角度的故事演繹中國藏書文化的內(nèi)涵。比如介紹天一閣的建造者范欽建閣，可以突出范欽的后人護(hù)閣、傳閣的歷史故事，并穿插因護(hù)閣規(guī)定而引發(fā)的愛情悲劇民間故事，凸顯“藏書文化”背后的人文精神與家族力量。“介紹天一閣珍貴藏品，除了重點介紹以蘭亭序神龍碑為代表的書法藏品，還可以拓展以萬工轎為代表的十里紅妝文化等，并穿插近代以來“盜寶”“護(hù)寶”的民間故事，凸顯與“藏書文化”相關(guān)其他的特色內(nèi)涵。此外，還可以邀請海內(nèi)外學(xué)者以及民眾，錄制訪談，以民眾真實口述吸引國外受眾。

傳播途徑采取視聽語言結(jié)合。自媒體時代，在傳播途徑方面，渠道多以短視頻為主。關(guān)于中國藏書文化對外傳播，也應(yīng)順應(yīng)潮流，利用視聽結(jié)合的方式吸引國外受眾。因此，傳播途徑可采取連環(huán)動畫及有聲讀物的方式。通過制作天一閣主題的連環(huán)動畫和有聲讀物，從聽覺，視覺的角度進(jìn)一步介紹天一閣，豐富人們對天一閣的已有認(rèn)知，使得天一閣這一藏書文化勝地更加深入人心。

連環(huán)動畫。其一，這一媒介形式不同于傳統(tǒng)紙媒，趣味性強(qiáng)，用夸張的表現(xiàn)手法，生動的造型，將天一閣的歷史故事娓娓道來，褪去了說教，有利于將深邃的文化轉(zhuǎn)變?yōu)闇\顯易懂的信息，結(jié)合紀(jì)錄片的真實厚重，使片子對于年青一代更具吸引力。其二，連環(huán)動畫不受時間，空間，地點，條件，對象的限制，給人親切感，容易讓人們產(chǎn)生認(rèn)同感。其三，連環(huán)動畫形式傳播渠道廣，配以網(wǎng)絡(luò)上的轉(zhuǎn)發(fā)、下載等宣傳，能夠很快地被更多人看到。

有聲讀物。其一，有聲讀物受眾面廣，從學(xué)齡前幼童到老年人等各年齡階段的人都可以通過聆聽有聲讀物來進(jìn)一步了解天一閣。有聲讀物與數(shù)字化產(chǎn)品和傳統(tǒng)出版物既有相同之處又有區(qū)別，具有獨特的優(yōu)勢。其二，有聲讀物聲情并茂，使人們不僅從中可以體會到故事人物角色的情感表示方式，從而夠靜下心來細(xì)細(xì)了解天一閣。其三，現(xiàn)代人常常用眼疲勞，以有聲讀物的方式，把好聽的故事送到聽眾的“耳”邊，保護(hù)了人們的眼睛，又便利了人們的生活。

實現(xiàn)“中國夢”，文化復(fù)興是根本。中國文化中的和而不同、包容并蓄，是豐富全球文化、化解沖突矛盾的精神財富。隨著經(jīng)濟(jì)地位提升和民族自信的增強(qiáng)，中華文明和東方智慧的彰顯是必然趨勢。加強(qiáng)天一閣海外傳播，將中國的書香文化傳至海外，使全世界的人們零距離感受到歷史與現(xiàn)代交相輝映、傳統(tǒng)文化與時尚完美融合的寧波，感受悠久綿長的中華文化，具有重要的時代意義。

作為我國歷史上重要的文化交流門戶和文化輸出港，寧波擁有超越國界的開放性和國際視野，這也是寧波城市文化具備國際吸引力的“基石”。而以天一閣為代表的藏書文化是寧波通向全國、全世界的一張名片。寧波可以通過進(jìn)一步發(fā)掘、開發(fā)藏書文化資源，做足做透“藏書而名”的文章，以古文獻(xiàn)的書香氣聚人氣，增名氣，揚(yáng)閣氣。

為推動以天一閣為代表的中國藏書文化走出國門，邁向世界，必須重視多元文化背景，找到合適貼切的表達(dá)方法，最終呈現(xiàn)出既具備中國文化深遠(yuǎn)意味又貼近海外受眾審美習(xí)慣和對中國元素期待的文化產(chǎn)品，進(jìn)而推動中華文化在交流互鑒中綻放獨特魅力，在多元文化合作與競爭中實現(xiàn)共存共榮，為全球治理貢獻(xiàn)更多中國智慧、提供更多中國方案。