場景化視角下零售商業模式創新研究

摘 要：我國零售企業的經營邏輯是在大數據、云計算等新興技術的基礎上，逐漸從“貨-人-場”模式轉向“人-貨-場”的新零售模式。本文從場景化視角出發，基于場景理論、價值共創理論等研究零售商業模式創新，并以蔦屋書店為例，歸納場景化創新從三個方面入手，即用戶場景化、產品場景化和空間場景化。把握用戶消費習慣、生活方式，精確了解用戶的場景路徑，打造每一個不可或缺的場景，提供適配的產品或服務。商業模式場景化創新能夠實現書店增加利潤的同時拓展文化空間，推動文化的傳播。

關鍵詞：新零售;場景化;價值創造;蔦屋書店

本文索引：王宏莉.場景化視角下零售商業模式創新研究[J].中國商論，2022（03）：-003.

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）02（a）--03

在互聯網的沖擊下，網絡購書、電子化閱讀等現象越來越普遍，全國實體書店都面臨入不敷出的窘境，甚至倒閉關門的危機。2020年出臺的《關于促進全民閱讀工作的意見》指出，到2025年，通過大力推動全民閱讀工作，基本形成覆蓋城鄉的全民閱讀推廣服務體系。書店不僅是售賣書籍，還是文化聚集和傳播的地方，隨著文化強國建設的加快推進，以及全民閱讀活動的持續開展，書店需要實現提供文化產品、提供文化服務與實現文化體驗的文化空間。建立書店品牌，發揮城市文化傳播的作用，是國家文化軟實力的標志。除了政策支持，書店應積極借鑒并結合自身特色進行轉型升級，以適應數字經濟帶來的變化，更好地發揮持續推動我國文化事業產業的創新性發展的作用。

1 文獻回顧

1.1 商業模式創新研究

在互聯網技術不斷變化發展的過程中，國內外學者對商業模式產生了廣泛關注。商業模式的概念是20世紀初期由Bellman和Jones在技術創新學視角下提出的。作為企業創造價值的重要途徑，不同研究領域的學者總結出不同的商業模式概念。Amit R和Zott C（2001）提出商業模式是以價值創造為導向，由企業和顧客共同組成的活動，而價值創造的潛力取決于效率、互補、鎖定和新穎，所以商業模式需要整合現有的價值創造。劉建剛等（2016）以滴滴出行為例，分析其商業模式創新路徑及相關對策。江積海等（2016）以愛彼迎為例，研究得出平臺型企業商業模式的四要素包括價值主張、價值網絡、價值維護、價值實現。孫楚等（2019）認為共享經濟背景下，價值共創是商業模式創新的另一方向，以用戶為中心的價值共創過程不僅能滿足用戶需求，還能滿足企業需求，而創新的路徑表現為價值主張、價值創造、價值傳遞和價值獲取四方面。

1.2 場景與場景化

場景最初來自影視理論，后應用于不同學科。在影視理論中，場景是指戲劇、電影中的場面，即在一定的時間、空間發生的行動。在傳播學中，場景概念是指人與周圍景物的關系總和，包括場所與景物等硬要素，以及空間和氛圍等軟要素。在管理學中，學者們提出服務場景，每一位光顧服務場所的顧客都不只是為了滿足功能性需求，還要滿足社會和心理需求等。在城市發展經濟學研究中，Clark 和 Silver提出的城市研究新范式，認為在文化空間場景化創新方面，要注重與用戶的多元聯接和情感體驗，例如實體書店要有復合經營理念、挖掘自身特色、正向引導的建構路徑。每個城市場景都有著特定的文化價值取向，這些特點吸引著五湖四海的人群來到這座城市體驗特定的文化，從而推動區域經濟的發展。羅伯特·斯考伯和資深技術專欄作家謝爾·伊斯雷爾（2014）提出場景理論源自場景時代的五種技術趨勢，也就是構成場景的五種技術力量。Kenny 和 Marshall（2000）提出場景營銷概念，指出場景營銷是對消費場景需求的智能化響應，本質是顧客導向的營銷戰略，即需要依托于地理定位服務、虛擬現實技術VR等終端技術，為用戶營造感官刺激的沉浸，強化場景體驗，創造高效市場價值。

1.3 價值共創理論

由誰創造價值一直都是營銷管理研究爭論的焦點。一方創造還是多方共同創造？傳統的觀點認為，價值創造是由公司創造再傳遞給消費者的。公司扮演生產者，消費者僅是消費者的角色。價值創造是使消費者（或用戶）在某些方面變得更好或使消費者受益的過程。隨著消費升級，消費者的主權意識更強烈，更積極參與產品的生產過程，從被動轉為主動，積極參與產品的設計、開發、生產、升級迭代過程，從消費者轉變為參與者。這些價值是由消費者和企業共同創造的，不再是企業主導。價值共創由管理學大師Prahalad & Ramaswamy 提出，價值鏈中參與者通過合作共同創造價值的過程就是價值共創。另一種觀點是Vargo & Lusch 提出的基于 S-D 邏輯的價值共創理論，服務是經濟交換的基礎，強調消費者的重要角色作用。共創活動不僅能夠提供創新的方向，而且能增強用戶體驗。用戶體驗是用戶與產品設計、價值體現和情感感受三方面交互的結果。產品設計不僅需要具備實用性，而且需要一定的享樂性。用戶在參與價值共創過程中，會獲得社交、使用和享樂體驗。

2 蔦屋書店的場景化創新

蔦屋書店由增田宗昭先生于1983年創辦，目前有1500多家店鋪，在日本85%的書店面臨倒閉時，蔦屋卻成為最大的書籍、影像租賃及售賣連鎖書店。2003年建立了T-card會員積分體系，用戶可以用其來借閱、購買圖書，會員人數達到6000萬之高，占日本總人口的50%，T-card積分后成為一個覆蓋衣食住行的通用貨幣。2011年后蔦屋重構書店空間，加入大量的體驗、設計美學等場景元素，打造了以圖書為核心的綜合體。2015年蔦屋基于大數據等技術提出以消費者參與共創的多場景為一體的生活提案模式，成功實現了由傳統零售向新零售轉型。從人、貨、場三方面對蔦屋書店場景化創新進行分析，歸納零售企業商業模式場景化創新路徑。

2.1 “人”場景化

移動互聯網時代，用戶的消費呈現分層趨勢。蔦屋書店運用大數據、移動設備等場景要素，對用戶或消費者的習慣、偏好、生活軌跡等信息進行收集，建立用戶畫像。在開設代官山蔦屋書店時，由于良好的體驗給用戶帶來愉悅和驚喜的感受，使之成為真正意義上的第一家蔦屋書店。代官山的用戶畫像為高品位成年人，屬于中高階層的“金色人群”，根據這類人群偏好，代官山書店設計有一條雜志大道貫穿書店一層，長達55米的大道兩側設計有建筑、汽車、藝術等主題的空間。2013年開設函館店，用戶類型更偏向于家庭。同樣，大阪店結合社區人群需求，在書店服務上進行調整。如部分人喜愛晨練和早讀，書店和咖啡店的營業時間提前到早上7點;為夜歸族調整營業時間到深夜1點。更特別的是，書店考慮到來往的旅客設計了旅宿hostel（GOEN LOUNGE & STAY）。蔦屋書店的T-Card體系記錄了用戶的消費記錄、偏愛的書籍種類，從而有針對性地設計布置店內書籍的位置和間隔，提供個性化的圖書推薦。蔦屋書店對于不同的主題聘請專業人士作為導購，實現專家級導購，給予用戶專業精準的購書指導和實踐經驗。旅行主題的店員是游歷過上百個國家，撰寫過導游書籍的一位旅行家。料理主題的店員同樣是著有多本料理書籍的料理界知名人士。蔦屋的所有主題板塊都配備了足夠專業的咨詢員。用戶與導購交流互動合作，共同創造價值，為蔦屋書店提供設計思路的同時也提供了良好的用戶體驗。

2.2 “貨”場景化

用戶的良好體驗離不開蔦屋書店的商品設計、陳列、組合等。蔦屋書店十分注重店內的書籍與商品的組合。例如在咖啡、巧克力的書籍旁邊就有咖啡豆、可可豆的展區，用戶在看書的同時能接觸到關聯的物品，在這種場景下用戶對咖啡以及咖啡豆形成情境記憶，實現極致體驗。在廚房電器、食材料理等書籍旁邊布置關聯電器和食材，蔦屋對產品的布置陳列增強了產品的易得性，一定程度上促進了交易。為保證店內產品的品質與專業度，這些產品都是由專業人士進行挑選、布置，在書籍與相關性商品的組合中產生價值。用戶進入書店，與店內的人、物進行互動來完成此次服務。蔦屋書店不僅有售書的功能，還是“生活的提案專家”。從用戶進入書店開始，店內的燈光、氣味、音樂等氛圍都是經過精心設計的，為進入蔦屋書店的用戶提供舒適的感官體驗。每個主題空間的照明燈光都依據不同的自然光線和閱讀需求進行調整;在咖啡主題書籍附近，周圍則散發著淡淡的咖啡香，不同類別的書籍旁邊還配有不同類型的鮮花與香氛。蔦屋營造了一種愜意的生活氛圍，打破了書店賣場的傳統印象。書籍與合適的燈光、宜人的氣味、舒適的溫度等一系列感官體驗的組合下，用戶在蔦屋書店購書成為一種享受，增加了在書店的逗留時間，從而增加了消費的可能。

2.3 “場”場景化

蔦屋書店在全球擁有會員人數超7000萬，在日本持卡人數超過日本總人口的50%，構成了全日本最大的零售用戶群體。究其原因，蔦屋書店的T-Card體系構建了一個用戶的全消費場景。T-Card是一種跨業種通用積分，可以在蔦屋書店內所有空間使用，并且將它打造成在日本范圍內串聯起人們生活中的各個場景的積分。用戶在衣食住行各方面都可以使用，包括全日本最大的加油站、宅急送、全家便利店等蔦屋書店外64萬個場景。這樣國民級的數據每時每刻都在持續積累，提供千人千面的用戶畫像，將蔦屋書店內帶來的良好體驗延伸到全日本范圍。創始人增田宗昭曾說，蔦屋書店的盈利中，只有20%來自圖書音像制品銷售，其余80%則來自T-Card特許經營業務。龐大的用戶量、豐富的用戶場景，用戶的各類需求被掌握，用戶畫像足夠精準，對用戶行為的判斷也更準確，從而實現精準營銷，提升用戶黏性。蔦屋書店代官山T-SITE建筑物外墻，設計為大寫的T字。這是一種雙重品牌宣傳的獨特嘗試。蔦屋書店在用戶進入店內時進行面部識別，根據構建的用戶畫像在附近的平板電腦上會推薦該用戶偏好的書籍，并且會顯示該類書籍的具體位置，這樣的設計能夠讓用戶有更好的場景體驗。蔦屋書店還會舉辦音樂會等活動，增強書店與用戶、用戶與用戶之間的互動。線上網絡與線下門店互聯互通，形成價值網絡，增強用戶與書店價值共創。

3 書店零售的轉型啟示

（1）人是場景中最重要的，若沒有人的場景是沒有意義的。在移動互聯時代，書店要精準捕捉用戶需求，持續滿足用戶需求，才能保持生命力。用戶進入書店前和離開書店后的行為都有參考意見，能夠預測用戶的行為意圖并為其需求進行設計推薦。基于大數據、云計算等技術了解用戶在社交媒體上的表現，獲得用戶的興趣并根據個人興趣推薦相關書籍或服務，幫助用戶實現美好體驗，實現實體書店所具有的附加價值。

（2）書店要以實體為媒介，推行文化體驗。改進書店內的陳列和擺放，加強產品與產品、設計的組合，借助空間結構使用戶體驗到愉快感、舒適性，使用戶可以從場景價值中獲得良好的文化體驗。例如，在料理書籍旁邊設計有食材、鍋鏟等工具，用戶可以在體驗后選擇適合自己的鍋。書店要把產品融入用戶的生活場景中，結合用戶需求設計場景，喚起用戶對場景的情感共鳴，既能實現情感交流，又能呈現用戶理想的環境，助力文化消費升級。

（3）書店要與用戶建立多種聯系，深度交互激活場景。書店為用戶提供平臺去建立社會關系，使用戶產生認同歸屬、情感共鳴，從而進行書店品牌塑造。書店可以借助會員制度建立與用戶深度的聯接與互動，利用線上社群分享和線下活動間接或直接地推動書店與用戶、用戶與用戶之間的社群關系，形成成熟的社群，從而發揮品牌社群價值。

4 結語

數字經濟時代，新經濟、新消費、新零售不斷涌現，傳統書店商業模式需要升級發展。本文從場景化視角下研究書店零售商業模式創新研究，通過案例研究發現，蔦屋書店的成功發展在于以書的經營加上場景化商業模式創新，打造出具有美好體驗和傳播公共文化服務的綜合共同體。書店文化傳播受到政府的重視與政策支持，要多元化創造公眾的文化消費需求，形成文化地標，為建設文化強國提供支持，實現文化興國運興，文化強國運強的目標。

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Research on Innovation of Retail Business Model from the Perspective of Scene

Alibaba Business School， Hangzhou Normal University? Hangzhou， Zhejiang? 311121

WANG Hongli

Abstract： Based on big data， cloud computing and other emerging technologies， the management logic of China’s retail enterprises has gradually changed from the mode of “goods-people-scene” to the new retail mode of “people-goods-scene”. From the perspective of scene， based on the scene theory and value co-creation theory etc.， this paper studies the innovation of retail business model， and takes TSUTAYA BOOKS as an example， summarizes the scene innovation from three aspects： user scene， product scene and space scene. Furthermore， this paper grasps the consumption habits and lifestyle of users， accurately understands the scene path of users， creates every indispensable scene， and provides appropriate products or services. Business model scene innovation can not only increase profits of bookstores， but also expand cultural space and promote the communication of culture.

Keywords： new retail; scene; value creation; TSUTAYA BOOKS