國內熱門APP 旅游短視頻受眾內容偏好探析

李 艷，王 慧

（沈陽師范大學旅游管理學院，沈陽 110034）

互聯網時代背景下，新媒體應運而生，日益融入人們的生活。短視頻作為近年來的熱門新媒體，相較于傳統的圖文社交模式，承載著更加豐富的信息量，表達方式更形象、更生動，使用戶能夠在短時間內最大程度地獲取有效信息，契合人們日益碎片化接受信息的生活方式，因而一躍成為社交用戶的“新寵”。旅游短視頻給那些尚未旅游的人們“種草”，為旅游消費者和目的地搭建了一個新的溝通平臺，成為了人們了解旅游目的地的重要信息工具，無疑有助于旅游景點推廣、旅游體驗和營銷等，因此，在移動互聯網時代，熱門APP 旅游短視頻正成為一種全新的旅游傳播形態和傳播方式，以及旅游目的地營銷的新模式。隨著短視頻熱度高漲，一個十幾秒鐘的短視頻可以使一個旅游目的地或者景區在一夜之間火了起來，這對于旅游目的地或景區來說無疑是一個新機遇。但在旅游短視頻蜂擁而起的當下，要想吸引更多受眾，并成功“種草”，了解和把握受眾對旅游短視頻的內容偏好十分重要。本文以抖音、快手、小紅書等國內熱門短視頻社交平臺為例，通過調查了解當今時代旅游短視頻受眾群體的內容偏好，旨在為旅游目的地短視頻營銷提供新的有益參考，以充分發揮旅游短視頻的功能，提高營銷宣傳效應，促進旅游景區及旅游目的地的健康發展。

一、國內熱門APP 旅游短視頻發展現狀及內容分類

（一）國內熱門APP 旅游短視頻發展現狀

伴隨著移動終端設備如智能手機等的廣泛普及，以及無線網絡的不斷發展，5G 時代已經來臨，人們使用網絡的設備也逐漸轉向了移動終端，新型的視頻社交方式逐漸興起。短視頻APP 是承載視頻社交方式最主要的介質之一。我國短視頻自2017年以來發展迅速，依托大數據融合跟蹤推送技術、鮮活背景音樂、創意酷炫內容制作等優勢，使短視頻APP 迎來井噴，抖音、快手、微博、西瓜視頻、小紅書、B 站、微視、微信視頻號等短視頻APP 成為熱門平臺。

旅游短視頻作為短視頻家族的一員，不僅具有視頻社交、娛樂的功能，也是人們認識和了解旅游目的地最重要的信息載體，其興起與傳播在旅游消費者與目的地之間搭建了一個全新的溝通橋梁。在此背景下，依托短視頻傳播的可視化、碎片化、互動性強等優勢，一些省市旅游行政管理部門開始探索短視頻進行營銷，一批政務公眾號入駐短視頻平臺，通過推廣當地的文化旅游資源，并集中力量打造“網絡名人”，推出吸引力強、體驗價值高的旅游產品等，大力宣傳本地旅游業，促進旅游形象的塑造和提升，擴大市場消費，提高旅游經濟效益。例如，因“策馬草原”而走紅的新疆伊犁文旅局副局長賀嬌龍通過短視頻平臺直播，提高了當地的知名度，并成功吸引了大量游客。而藏族小伙丁真從網紅到成為家鄉旅游大使，他的家鄉———四川甘孜的理塘也從曾經的貧困縣變成游客們向往的“天空之城”。

互聯網時代短視頻為旅游營銷宣傳提供了新平臺，旅游目的地巧妙運用抖音、快手、西瓜視頻等短視頻，取得了有效成果。但與此同時，目前旅游短視頻存在的一些問題，如在內容創造上存在同質化現象，優質內容持續輸出力不足等，也制約了其作用的發揮。

（二）國內熱門APP 旅游短視頻的內容形態

本文收集整理了國內多款熱門短視頻APP，包括抖音、快手、小紅書、微博、B 站、微視、微信視頻號、西瓜視頻等的旅游短視頻，發現目前國內熱門APP 的旅游短視頻內容形態主要有旅游攻略、旅游風光展示、旅游故事分享、旅游宣傳片、旅游深度體驗等（如表1 所示）。

表1 國內熱門APP 的旅游短視頻內容形態分類

二、旅游短視頻受眾內容偏好調查

（一）問卷設計與調查實施

為明確旅游短視頻受眾的內容偏好，在了解旅游短視頻內容形態的基礎上，根據研究主題設計調查問卷，對旅游短視頻受眾展開問卷調查。調查問卷主要由三個部分組成：第一部分是受眾個人的基本特征，包含性別、年齡等；第二部分是旅游短視頻受眾的偏好，包含視頻類型、形式、風格等。問卷調查采取線上與線下相結合的方式發放，共發放230份問卷，獲得224 份有效問卷，問卷調查數據作為分析受眾對旅游短視頻的內容偏好的依據。

（二）調查結果分析

本次調查樣本分布中，男性占比44.64%，女性占比55.36%，涉及各個年齡段，其中19-35 歲占比較高；職業包括企事業單位員工、公務員、自由職業者、退休人員、學生等；學歷基本為初中以上。從短視頻APP 的使用看，抖音的使用頻率位于第一，占比75.45%，其次分別是小紅書、微博、B 站、快手、微信視頻號、微視、西瓜視頻。

1.內容形態

首先，關于旅游短視頻的內容形態。本題是多選題（如表2 所示），其中有68.75%的受眾青睞于旅游風光展示，60.71%的受眾傾向于旅游攻略，其余依次是旅游深度體驗、旅游故事分享、旅游宣傳片及其他。旅游風光展示為受眾者提供了旅游地信息、旅游產品信息及輕松愉快的觀感，旅游攻略則為其提供出行的注意事項，這部分受眾最容易“種草”成功。

表2 旅游短視頻內容形態

其次，關于旅游風光展示。調查數據（如表3 所示）在三大類——自然風光、人文風光、綜合風光類短視頻中，自然風光類的旅游短視頻最受人們喜愛，占比為41.07%；綜合風光占比為40.18%，而人文風光最低，占比為18.75%。在自然風光中，70.54%的人偏愛于海濱海島；綜合風光中，73.66%的人喜歡度假區；人文風光中，69.64%的人偏愛民俗風情。這說明受眾者更喜歡和向往大自然，通過短視頻觀賞旅游風光等進行“云旅游”。

表3 旅游短視頻內容分類

2.藝術風格

旅游短視頻藝術有不同的表達風格，包括新奇、搞笑、輕松、恬淡等。關于最喜歡的旅游短視頻表達風格，占比最高的是輕松風格，達到75%；其次是搞笑風格，達到55.8%；而有51.79%的人最喜歡新奇的風格，這可能是因為輕松、搞笑的氛圍會使受眾者脫離工作和生活的壓力，放松心情，通過短視頻獲得精神愉悅。鑒于目前的旅游短視頻發展同質化現象嚴重，在內容為“王”的時代下，內容創新、新奇才會吸引人，且火得長久。

表4 旅游短視頻不同的表達風格

3.內容表達形式

旅游短視頻內容表達形式由畫面、文案、音樂、拍攝技術等構成，其中視頻聲音也多種多樣，包括人物與配音同出現、畫外音、邊拍邊說等。關于旅游短視頻內容表達形式，58.48%的人更關注視頻畫面，31.7%的人傾向于邊拍邊說、實時拍攝，二者各自占比最高。

表5 旅游短視頻內容構成與聲音

在開放題“您對旅游短視頻有什么建議”中，大部分受眾希望“內容真實、優化內容、有趣有用”。

從上述調查結果可知，不同內容形態、表達形式會影響受眾對旅游短視頻的觀看和喜愛，具體而言，從內容形態上，大部分人喜歡觀看旅游風光展示，其次是旅游攻略；從表達形式上，大部分受眾喜歡觀看輕松、搞笑、新奇的旅游短視頻，在受眾眼中，短視頻的畫面會給他們帶來最直觀、沖擊力最強的視覺體驗。可見受眾對旅游短視頻的內容具有明顯偏好，優質內容是俘獲受眾喜愛的最直接來源，這已為實踐所充分證明。

三、啟示與建議

（一）把握受眾需求偏好，優化短視頻內容形態

旅游短視頻內容可以呈現出旅游目的地的風光、美食、旅游攻略等，為旅游者提供有價值的信息。要想吸引觀看者的注意力，短視頻的任何一秒都很重要，內容生產者就需要投其所好，創造出其所喜愛的、高質量的旅游短視頻。對此，政府相關部門及企業應結合實際情況，更精準地把握受眾的內容偏好，盡可能避免盲目從眾現象，對旅游短視頻內容進行豐富優化，積極制作人們喜聞樂見、內容充實飽滿、積極向上的優質旅游短視頻，更好展示旅游目的地的風光景色，注重消費者精神上的滿足，提高其感知愉悅性，并以此來塑造景區或旅游目的地良好形象。同時利用平臺優勢，進一步吸引用戶，實時把握受眾的心理動態，有針對性地做出調整，使之更契合他們的需求，提高用戶黏性和游客轉化率，推動旅游消費增長。

（二）提高拍攝質量，增加短視頻感染力

短視頻拍攝技術具有一定的專業性，除了內容真實、取材新穎之外，旅游短視頻的表達形式也很重要，視頻畫面給受眾帶來直接沖擊，會給他們留下第一印象，聲音影響短視頻的完整性，畫面的清晰度、構圖以及聲音形式的選擇都會影響受眾的偏好。清晰的畫面、巧妙的構思、動聽的聲音等與內容相得益彰，無疑有助于增加短視頻感染力。調查顯示，在受眾眼中，短視頻的畫面會給他們帶來最直觀、沖擊力最強的視覺體驗，視頻畫面的直接吸引力和輕松的風格氛圍對受眾影響較大。因此，可從視覺出發，運用視頻剪輯等專業技巧，以簡短、新鮮和快速的鏡頭及場景切換來表現旅游目的地或旅游景區，并輔以背景音樂和文字說明，以使受眾的腦海中留下深刻的印象，激發他們的旅游消費意愿。另外，還可以通過增強現實技術（AR），將虛擬場景呈現于手機屏幕，使游客宛如身臨其境地感受到虛擬環境中所發生的一切，提高其感知愉悅性，激發其旅游消費欲望。

（三）鼓勵游客游覽中拍攝并發布短視頻

對于游客而言，旅游短視頻作為新型的視頻社交方式，為他們提供了旅游消費體驗、情感等分享的平臺，滿足其社交、娛樂需要，同時拍攝和發布旅游短視頻還能夠增強對景區資源特色及當地文化的認識與理解，進而促進自身體驗價值的提升。對于景區而言，在互聯網時代，游客作為旅游地的免費宣傳大使，其在短視頻平臺上發布的旅游短視頻都可以成為寶貴的營銷宣傳資料，因此，景區可以采取相應措施鼓勵更多游客拍攝并發布旅游短視頻，通過為游客提供景區特有的新穎的拍攝素材，比如熱門景點與民俗風情等，還可以主動挖掘景區中的最佳拍攝點，在熱門拍攝點免費提供一些輔助拍攝的道具，從而引導游客積極參與。