新媒體視域下傳統媒體廣告營銷變革

夏莉娜

（湖南日報全媒體發展有限公司 湖南長沙 410005）

黨的十八大以來，中央先后推出了一系列社會發展重大改革舉措，擘畫了經濟社會發展、建設美麗中國的宏偉藍圖，涉及報業媒體有事業單位分類改革、非時政類報刊出版單位和經營性文化事業單位轉制、傳統媒體與新興媒體融合發展等。2014年中央發布《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒體融合上升為國家戰略；2020年又發布了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》。6年間從“推動”“融合”到“加快推進”“深度融合”，充分表明媒體融合發展的重要性、迫切性。

一、紙質媒體廣告經營嚴重下滑，形勢嚴峻

近10 多年，傳統行業媒體面臨嚴峻挑戰，新媒體的快速發展，對新聞媒體傳播方式影響深遠，紙質媒體受眾大量流失，對廣告份額和廣告市場沖擊很大，發行量和廣告額加速下滑，經營越來越困難。社會不斷發展進步，紙質媒體經營模式變化不大，同時受到新興媒體擠壓，受眾范圍收窄，讀者群體“老齡化”趨勢明顯。據調查分析，湖南日報讀者主要集中在政府機關、企事業單位干部職工，鄉鎮、村干部，還有少數退休人員；讀者平均年齡40 歲左右，年齡在50 歲以上占三分之二，30 歲以下不到五分之一，年齡結構不斷老化原因在于，有的老年人操控電子設備、智能手機不熟練，現代網絡技術不掌握，看手機容易頭暈眼花。

中國廣告協會報刊分會、央視市場研究（CTR）媒介智訊聯合發布2014年上半年《中國報紙廣告市場分析報告》（以下簡稱《報告》)，《報告》顯示，上半年傳統媒體廣告市場始終徘徊在低速增長的狀態之中，廣播、戶外表現尚可，電視的低增長令人擔憂，傳統紙質媒體下滑趨勢則不斷加劇。根據CTR媒介智訊提供的數據，1—6月累計，報紙廣告下降13.2%。

紙質媒體廣告下降主要體現在以下幾個方面。一是高檔消費品廣告減少。受經濟發展、消費觀念等因素影響，高檔酒、奢侈品等高消費大幅萎縮，直接影響了此類高檔消費品的廣告投放，旅行社沒有公費旅游收入，投放的廣告量也有一定的削減。二是讀者群體與消費群體不匹配，汽車類廣告連續多年下滑。媒體讀者大量流失，現有讀者群體年齡多數在50 歲以上，而汽車消費主力人群是在35 歲左右，造成汽車類廣告尤其是外聯廣告呈直線下降趨勢。三是業態發生變化，消費類廣告也受到了巨大沖擊。由于電子商務蓬勃發展，家電、電器等實體賣場顧客流失十分嚴重。四是經濟大環境影響，房地產硬廣告投放減少。紙質媒體房地產廣告占比較大，有的占三分之一以上，甚至超過一半。在湖南長沙，盡管目前房地產廣告投放還是以傳統媒體為主，但經營成本增加，房地產商直接投放硬廣告的越來越少，而要求舉辦相關配套活動的越來越多，對廣告經營提出新要求。能否穩住傳統媒體廣告營銷，可以說“成也地產敗也地產”，只有結合新媒體開展廣告營銷，尋找新增長點，才能重新煥發生機。

二、融合發展，傳統媒體廣告營銷模式變革勢在必行

面對百年之未有大變局，經濟全球化遭遇逆流，突如其來的疫情持續蔓延走向不明，報紙發展面臨新的環境。作為報紙，一個是“報”，一個是“紙”，“報”是傳播的內容，“紙”是傳播的載體，在新媒體環境下，“紙”如何適應“報”，才能在傳統媒體與新媒體融合發展中發揮主導作用，進而促進經營發展，值得思考。報紙出版單位當前需要做的是，解放思想，自我革命，植入新理念，應用新技術。英國有句諺語：“打不贏他，就加入他”。面對新媒體來勢洶洶的沖擊，報業媒體應該主動與新媒體融合，積極開辟廣告創收新渠道。

新時代媒體融合發展滾滾向前推進，紙質媒體轉型發展不可逆轉，傳統媒體廣告營銷面臨前所未有的巨大挑戰，要充分利用好紙媒優勢，探尋與新媒體融合發展路徑，尋找新的經濟增長點——你如果不改變，就會被改變。

湖南日報順應時代發展潮流，積極推進媒體融合發展的同時，不斷探索融媒體廣告營銷的路子，嘗試利用新媒體辦活動搞營銷，推動媒體融合向更深層次、更廣領域發展。2013 年經濟專題部推出的“高考后旅游美食‘碼’上聚惠活動，通過掃二維碼享優惠”活動，吸引旅行社和酒店投放廣告，考生和家長掃二維碼可享受優惠，活動使商家增客源、市民得實惠、報社增效益。2014 年又成功舉辦“湖南首張樓市全碼地圖”掃碼活動。當時湖南長沙樓市低迷，湖南日報嘗試運用“兩微”策劃房地產廣告營銷活動，一時間引發全城關注，傳播效果好，社會反響大，不僅商家滿意，單次廣告收入近150 萬元。當年4 月14 日開始廣告宣傳，以送30 萬元獎品吸引市民關注，在全城產生拿起手機掃一掃的沖動。活動當天，印有參與樓盤二維碼的地圖一出街，市民就爭相購報，當天預備加印萬份報紙，還是洛陽紙貴而脫銷。在“五一”黃金周，市民紛紛走上街頭，打開微信掃一掃應用功能，湖南日報微信粉絲增加關注量近2 萬個；湖南日報官方微博同步設置“親，關注@湖南日報，轉發本條微博并@3 位好友，就有機會抱走iPadmini 一臺哦。”短短幾天時間，通過微博轉發量達109.8385 萬次，閱讀量達204.6 萬次，評論22.3412 萬條，官方微博粉絲數量突破100 萬人大關，達111.2483 萬人。盤點這次活動效果，紙質媒體與新媒體互動，擴大了報紙和媒體的影響力、傳播力，讓市民記憶深刻受益多，官方微信、微博漲粉多而快，點對點精準營銷增進了媒體與讀者互動交流，旗下網站同步暴增。同時，對經濟社會發展起到了促進作用，為樓市復蘇注入強心針，對重塑企業和消費者信心產生了積極影響，拉動了樓市消費和樓市廣告增收，一舉多得，多方共贏。

2018 年，面對數十家都市類媒體停刊、休刊的發展大環境，湖南日報社旗下傳統紙質媒體加快向智媒轉型的步伐。按照“移動優先、數據優先、用戶優先”的戰略方針，進行了一系列新的探索實踐，力爭在媒體融合發展中站穩腳跟。從產品體系來看，湖南日報以融合打破體系壁壘，建立起了多元融合的智媒生態，打破單一分散的產品布局。從業務類型來看，如今的湖南日報已不再只是一家只注重報道各種省內重大活動、宣傳省政府各項工作成果的報紙，而是一個綜合的信息服務平臺。

湖南日報運用內容營銷，緊跟社會熱點，制造話題焦點，深挖客戶需求，推動數據、創意、策劃、視頻、直播、活動等新型營銷服務項目收入的飛躍式增長。持續推進新媒體產品創新和融媒業態模式再造，經營方面主要是做強做優“傳媒+N”融媒業態模式。

在汽車外聯廣告持續下滑的情況下，湖南日報用新媒體思維，尋求與本地幾家經銷商合作“汽車包銷活動”，在宣傳上除了報紙廣告，注重利用微信、微博、客戶端和網絡等新媒體推銷，汽車經銷商每售出一輛車給報社返利1000多元。報社年底返利收入，比平時經銷商投放的紙質媒體廣告量增加一倍多。2019 年11 月，湖南日報廣告經營部與東風日產汽車銷售公司組織了湖南（秋季）百公里毅行活動，萬人徒步穿越長株潭三城，全程車隊護航服務，報紙廣告同步跟進宣傳、新湖南客戶端全程直播。通過一系列活動，進一步擴大了東風日產汽車在湖南的知名度，特別是新款家用越野車的銷量大幅提升。此外，湖南日報舉辦全城車展26 場活動，組織車商參加，都是通過報紙與新媒體聯合互動方式，湖南日報官方微博轉發享受折扣優惠，激活QQ 群“團購去砍價”獲得了成功。

實踐證明，利用新媒體辦活動促營銷，既擴大報紙的影響力，促進商家成交量，激發市民參與熱情，也讓報紙廣告營銷有大的增長。

三、利用傳統媒體優勢，創新服務客戶

近年來，湖南日報結合自身實際，在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面，全力推進傳統媒體和新興媒體的深度融合，以新湖南客戶端為媒體融合創新發展主平臺，以優質內容為核心優勢，切實發揮行業宣傳主陣地、主渠道作用，構建以移動傳播為主體的新型主流媒體傳播體系，實現融為一體、合而為一。

2020 年以來受疫情影響，紙質媒體的營銷額普遍下滑。2021 年年初，有資深媒體人預言“傳媒行業經營業態仍處寒潮，絕大部分媒體營業額持續劇減是大概率事件。”但大概率事件中也會有特例，湖南日報的報紙廣告收入逆勢增長突破1.4億。

湖南日報廣告營銷團隊認真分析省委機關報的優勢，創新經營管理理念，整合媒介營銷資源，優化廣告結構，充分利用好新湖南客戶端傳播速度快、時效性強的特點，與報紙聯手為客戶打造傳播力更快更廣的新型模式。湖南日報新湖南客戶端設立14個市州頻道，與省直單位共建河長制、民政、福彩、市場監管、應急管理、文旅、工會等頻道，還有汽車、湘菜、校職頻道等，涵蓋了全省各行各業。2018年以來，湖南日報與湖南省民政廳共同打造的民政頻道，每期福彩開獎信息同步在湖南日報和新湖南客戶端民政頻道公布，一條信息兩個主流傳播渠道發布，覆蓋受眾更全面更廣泛。民政頻道設立了養老專欄，有一期圍繞老年人購買養老產品和保健品上當受騙的內容，湖南日報同步在報紙版面推出了一系列老年人防騙公益廣告，二者相互依托相輔相成相得益彰，起到了很好的宣傳效果，客戶非常滿意，也獲得了業界的好評，作為經典案例推廣。

“先服務，后營銷”是湖南日報廣告經營中心服務理念，強化構建融洽的客戶關系，從業人員服務強，業務精通，對客戶需求提供超值專業服務，為客戶提供資訊全面、策劃專業、服務貼心，使客戶在廣告投放過程中感受愉悅。廣告中心和經濟專題部8個工作室按照行業分工，以客戶為中心，不斷推出有創意的服務策劃。一是服務為先。2013 年十八屆三中全會召開后，為了使企業主盡快了解其中的內涵，尤其是政策對中小企業經營帶來哪些影響，以及未來經濟和政策走向，金融工作室與客戶深度溝通，與江門市相關部門合作，由金融機構贊助支持，策劃了一系列“解讀十八屆三中全會精神，把握未來經濟走向”論壇，邀請國內知名企業管理專家來湖南授課，同時邀請湖南省相關中小企業參加，為金融單位和中小企業交流溝通搭建了一個平臺；二是主動出擊。2014年，湖南省推進公務用車制度改革，政府機關公務員、部分事業單位職員和國有企業員工普通公務出行，由過去單位統一保障改為單位補助、個人自理，車改對象個人購車動機一時間激增。湖南日報汽車工作室主動出擊，為上述群體策劃推出公務員汽車團購專場，周末安排車輛接送有意向購車人士，活動推出獲得雙贏。通過舉辦活動，服務贏得客戶信任和贊譽，廣告營銷也取得了良好的經營效益。

四、建立大數據，實現精準營銷

在媒體深度融合條件下，信息傳播技術革命已經改變了傳播環境和媒體經營環境。湖南日報廣告營銷在堅持公信力、誠信經營的基礎上，要及時跟進和應用新技術，通過建立大數據和平臺優勢，實現精準營銷，才能在新的激烈競爭中走出自己的一條路來，實現新的發展。

（一）更新觀念，做好策劃、整合營銷

廣告經營的突破口在于策劃，報紙廣告經營必須對市場經濟活動、重大新聞要先知先覺，善于挖掘和發現隱性的、潛在的廣告客戶，圍繞重要節日、會議、展覽、展銷等時機，把湖南日報特點、新聞熱點、廣告客戶需求有機聯結在一起，同時與采編關口協調一致，共同進行周到細致的策劃和營銷，引導市場、搶占市場，充分發揮湖南日報的品牌效應，把報紙優勢轉化為現實的廣告營收。

十八大以來，湖南省中小學鄉村教師深入學習貫徹習近平總書記關于教育的重要論述，忠誠教育事業，全面落實國家的教育方針，不斷弘揚和踐行社會主義核心價值觀，扎根邊遠山區學校，唱響新時期教育改革發展的主旋律，生動展示出當代鄉村教師愛崗敬業、無私奉獻的大美形象。

2019 年9 月10 日是第35 個教師節，在教師節來臨之際，湖南日報廣告營銷部一起商討如果利用這個節日創造廣告機會，既為社會宣傳正能量，又創造廣告收入，做到雙贏。他們與湖南省教育基金會合作，緊緊圍繞“不忘初心，牢記使命”主題教育，組織開展評選表彰“湖南最可愛的鄉村教師”活動，在9 月10 日第10 版推出了整版的形象廣告，同時線下組織策劃了隆重的表彰大會，活動全程在新湖南直播，做到了報紙、線上、線下三方全角度宣傳，實現了社會效益和經濟效益的雙贏。

為滿足不同廣告客戶的需求，湖南日報營銷團隊為客戶量身打造了專屬的項目和服務，整合湖南日報全媒體配置廣告資源，開展形象宣傳、品牌展示和會展活動相關營銷活動，滿足客戶廣告投放需求，體現湖南日報價值，達到廣告傳播效果和運營目標。

（二）利用傳統媒體的品牌價值，誠信經營

湖南日報核心價值體現在權威性、指導性和公信力，這是省內其他紙質媒體無法比擬的。廣告客戶借助主流媒體平臺廣告服務，湖南日報的傳播影響力，權威發布品牌信息，樹立品牌形象，提高品牌知名度，達到品牌推廣目的。在媒體融合條件下，報業經營異常激烈，運用傳統媒體核心價值，轉化為廣告營銷潛力，市場空間還很大。新媒體具有時效快、受眾閱讀便利的特點，但是也存在著公信力不足，虛假宣傳一直是其致命缺點，一些商品廣告轉化為銷售之后，退貨率一直居高不下。據報道，服裝在傳統門店退貨率不會超過3%，電商退貨率高達30%，而個別新媒體直播退貨率達到60%左右。

新湖南客戶端具有湖南日報基因，其公信力、影響力非同一般，許多大型企業青睞與報社深化合作。比如中聯重科、三一集團等大型企業，在湖南日報上整版大篇幅文字加圖片深度宣傳，同時在新湖南客戶端同步現場直播企業大型產品推廣活動，實現了企業形象和企業產品多角度呈現，大范圍全覆蓋宣傳，企業花更少的錢起到了更好地宣傳效果。

（三）建立大數據，實現廣告精準營銷

隨著互聯網技術的突飛猛進發展，大數據時代改變了廣告業界生態，為廣告精準營銷、精準投放提供了現實可能。大數據技術是數據分析的前沿技術，報社要從讀者、活動參與用戶、報紙訂閱用戶、手機報用戶、網絡用戶甚至是報紙發行的物聯網體系獲取大量的數據，對海量數據進行存儲，然后再按要求分類、分析。通過對用戶消費數據的采集，提前知道消費者下一步要買什么，想體驗什么活動，當報社跟商家合作時，才有針對性地向用戶推送相關信息。

五、結語

可以預見，紙質媒體廣告營銷中，客戶需求呈現多樣性，活動策劃要求也會越來越高，要不斷開拓創新，緊跟時代步伐，適應媒體融合發展要求，充分挖掘發揮傳統媒體優勢，以建立大數據作為支撐，最終達到精準營銷。