跨境電商直播人才培養模式探究

陶麗萍

（無錫商業職業技術學院商學院 江蘇無錫 214153）

隨著“互聯網+”背景下數字經濟的快速發展，我國“一帶一路”建設的推進，跨境電商迅猛發展，社會對跨境電商人才需求持續增加。跨境電商行業已成為我國對外貿易發展的新趨勢和新增長點，成為我國外向型經濟的新行業。據行業統計，中國跨境電商人才缺口接近450萬，并每年以30%的增速擴大。跨境電商人才已成為我國經濟領域緊缺的人力資源。而在國內直播帶貨進入“紅海競爭”之時，未來3—5 年內，跨境電商直播帶貨會成為跨境電商發展新風口，成為中小外貿企業和跨境電商企業在線引流最重要的方式。各大跨境電商平臺，亞馬遜、速賣通、Lazada、Shopee、阿里巴巴國際站等，都已開通了直播通道。但是在原本就嚴重緊缺的跨境人才中尋找跨境電商直播人才更是難上加難，目前，跨境電商產業人才需求鏈與跨境電商人才供給鏈嚴重脫節，難以滿足跨境電商企業布局跨境電商直播新賽道的迫切需求。因此，培養跨境電商直播人才是當下的迫切之需，政府、學校、行業、企業應當聯合行動，充分發揮社會責任與擔當，讓直播人才成為激活跨境電商的“動力引擎”。

一、跨境電商直播人才能力要求

跨境電商直播需要主播用外語在跨境電商直播平臺上通過直播、短視頻等方式介紹賣家的商品，吸引觀眾觀看并下單購買。直播過程中，主播還需要與觀眾互動，例如，針對觀眾提出的問題進行回復，或者進行抽獎、鼓勵觀眾點贊等。因此，直播就是借助于互動的形式展示產品并充分介紹產品，直播的過程類似于逛街的人與導購之間的相互溝通，以充分了解產品的基本功能、個性特色、使用方法、使用技巧、注意事項等。跨境電商直播可以在跨境電商平臺直播頻道進行，如亞馬遜、速賣通、Lazada、Shopee、阿里巴巴國際站等都已開通直播功能。直播還可以在SNS 平臺進行，如You-Tube、Facebook、Instagram 等社交平臺。此外，在海外非常受歡迎，特別深受美國、俄羅斯及東南亞年輕人喜愛的Tik Tok也是一個很好的短視頻直播平臺。跨境電商直播可以理解為直播和外語（英語）的組合，因此，跨境電商人才的核心能力可以歸納為“直播能力+外語（英語）能力”。除此以外，跨文化溝通能力以及創新能力也非常重要。以下是培養跨境電商直播人才需要重點關注的幾點能力素質要求分析。

（一）英語語言交際能力

跨境電商直播與國內電商直播最大的不同就在于直播所使用的語言不同。跨境電商直播時，主播要根據直播針對的目標國，用對應的語言進行直播，其次用英語。根據我國跨境電商出口的主要目標國家，目前絕大多數跨境電商直播首選英語，這樣更能滿足大部分買家群體的需求。跨境電商主播首先需要能夠用英語準確清楚地介紹產品的外觀、材質、功能、使用方法等詳細情況，還要能夠突出強調產品的賣點，讓觀眾能夠被主播的介紹及產品吸引注意力。此外，主播需要能夠順暢地與觀眾溝通交流，能夠回答觀眾提出的問題，能夠調動觀眾觀看的積極性，讓觀眾信任主播的專業介紹，刺激觀眾下單購買。這種面向海外用戶用非母語進行直播的方式，對于跨境電商主播來說是不小的挑戰。那么，跨境電商直播人才所需要具備的第一個能力素質就是有良好的英語語言基礎，尤其是較強的英語口語交際能力。

（二）跨文化溝通能力

跨境電商直播與國內電商直播的另一個區別在于直播所面向的受眾不同。國內電商直播面對的對象絕大多數都是中國人，雙方思維模式相似，容易溝通。而跨境電商直播面對的是來自全球各個國家的消費者，各個國家消費者的思維模式、世界觀和價值觀及宗教信仰存在著巨大差異，這給跨境電商主播帶來了巨大的挑戰。因此，跨境電商主播除了具備語言溝通能力外，還需要具備跨文化交流意識和理解意識，以及較強的跨文化溝通能力。跨境電商主播在直播前一定要深入了解和理解受眾國家的文化，了解他們不同的文化禮儀、宗教信仰、生活習慣、消費習慣等，熟知其與中國文化的差異，這樣在直播時才能根據受眾國家文化，使用恰當的語言及行為舉止，與消費者進行恰當而高效的溝通，避免矛盾沖突的產生。當消費者感受到了主播對其文化的理解與尊重，他們會增加對主播及其產品的信任與好感，間接地會提高直播間商品的轉化率。消費者可能因此成為主播的忠實粉絲，也會提高消費者在賣家店鋪或其直播間的復購率。

（三）能吃苦、勇創新的素養

跨境電商直播與國內電商直播的第三個區別在于直播時間的差異。跨境電商直播針對的觀眾來自全球各個國家，因此可能會存在時差問題。跨境電商主播需要考慮到目標國受眾群體的生活習慣、購物習慣，要了解到什么時候是他們網上購物高峰時段。直播時間就要選擇他們上網高峰期，而這時中國時間可能是深夜或是凌晨，這樣直播團隊就比較辛苦，需要倒時差工作。此外，直播團隊需要固定好直播的時間與頻率，當然最好是能每天定時直播，不要“三天打魚，兩天曬網”。否則，當消費者再次來到直播間，發現沒有開播，直播間也沒有任何通知說明，這樣消費者可能就不會再次來到直播間，結果就可能會失去一個潛在的顧客。當直播間無法正常直播時，一定要提前預告。因此，跨境電商直播人才必須要具備吃苦耐勞、踏實肯干的工作精神。

直播的風潮席卷全球，做跨境直播的商家必定越來越多，想要消費者能夠經常光顧自己的直播間并下單，一方面依賴高品質的商品和服務，另一方面需要直播間不斷推陳出新，包括產品的不斷上新，主播的獨特風格、直播方式的創新、互動形式的創新等等，這樣直播間才有足夠的魅力吸引消費者光顧。跨境電商本身就是日新月異、不斷變化的，做跨境電商直播更是如此。因此，跨境電商直播人才必須具備勇于創新的精神，跟上跨境電商直播不斷變化的風潮，與時俱進。

二、跨境電商直播人才培養模式

（一）“雙師結構”師資隊伍建設

良好的師資隊伍是培養合格的跨境電商直播人才的保障。跨境電商直播相關課程應由校內專任教師和行業兼職教師共同組建“雙師結構”課程教學團隊。跨境電商直播是新興的行業，其知識內容新，并且變化更新快，既掌握理論知識又具備跨境電商直播實戰經驗與能力的學校專職教師幾乎沒有。因此，學校應當積極創造教師學習培訓的機會，一方面，教師可以參加各類跨境電商直播相關的各類培訓，培訓期間可以與同行進行學習交流，互通有無，學習和借鑒兄弟院校的優秀經驗和做法。另一方面，教師可以利用假期時間去跨境電商企業相關部門開展掛職鍛煉，實際了解跨境電商企業的直播實操，提升業務操作能力，培養雙師素質，這樣才能勝任教學工作。

此外，學校可以按照校內教師與企業兼職教師課時比例安排，聘請企業專家擔任課程兼職教師。兼職教師來自跨境電商企業、外貿企業等，要有跨境電商直播經驗，了解高職教育的特點，并且口頭表達能力較強，能獨立從事跨境電商直播相關課程的理論和實踐的教學工作。“雙師結構”課程教學團隊應共同開發課程，共同編寫教材，共同備課，共同授課，共同命題，全程參與課程建設。

（二）課堂教學內容及模式

1.英語語言交際能力培養

在培養學生英語語言交際能力時，可以重點從以下兩個方面入手。對于學生的英語綜合基礎能力訓練，側重口語交際能力，學校可以通過開設《綜合英語》《英語口語》等常規英語課程，訓練提高學生的口語能力。此外，學校可以采取“晨讀晚練”的形式督促學生早自習讀英語，晚自習練英語，持續鞏固提升學生英語基礎能力。

跨境電商英語直播能力訓練，主要涉及電商直播英語專業用語。整場直播一般有固定的流程，主要包括開場互動、商品講解、活動環節、引導成交、下場直播預熱五個部分。第一部分開場互動環節，主要包括主播自我介紹、歡迎話術、日常交流、關注話術，以及介紹本次直播的主題、流程等。第二部分商品講解是一場直播中最重要、最核心的部分，包括產品的價格、產品介紹（功能、造型、品牌、使用方法、適用場景等），這部分還要突出總結產品兩三個賣點。講解商品的同時還要關注觀眾提問，回答他們關注的問題。此外，主播還需要告知觀眾如何下單，因為很多跨境電商海外客戶并不熟悉直播間購物的流程。第三部分活動環節，活動形式多樣，包括優惠券、紅包、禮品等。主播需要清楚表達各種形式的活動如何進行，觀眾需要如何操作。例如，如何領取優惠券或紅包等。第四部分引導成交，跨境電商主播還需要掌握引導觀眾下單成交的話術，這樣在直播時才能吊足觀眾胃口，強調促銷政策，讓觀眾熱情達到高潮，促使觀眾下單。第五部分下場直播預熱，直播結束前的5分鐘，主播需要預告下次直播的時間、福利等，為下場預熱。

在這五個部分中，除了商品講解部分，其他四個部分都有相對固定的套語，讓學生記憶并多加練習，學生掌握起來相對于產品講解要簡單很多。而產品講解部分需要針對不同的商品，基于產品的基本介紹挖掘產品的特點、優勢，總結賣點。如果商家產品單一，介紹起來相對簡單，如果產品多樣，產品講解部分對于主播來說是不小的挑戰，需要花費更多的時間和精力做好相關準備。

2.跨文化溝通能力培養

對于培養學生跨文化溝通能力，一方面是學習各國的文化禮儀、商務禮儀，更重要的是增強學生對文化差異的敏感度，培養學生跨文化交流的意識。在每次的直播前查看了解目標觀眾群體所在國家的文化背景和禁忌事項，這是每次直播前準備工作中的必要項目。培養學生這一能力可以通過課內與課外相結合，課內可以開設《國際商務文化與禮儀》等課程，如有條件學校可以聘請外教給學生授課，讓學生更近距離、更深刻地體會到文化差異。課程通過生動的視頻、圖片、案例等幫助學生更好地理解掌握各國文化與禮儀。課外，學校可以通過組織成立國際文化禮儀社團，讓學生在豐富多彩的社團活動中了解各國文化與禮儀。此外，學校可以搭建中國學生與留學生的溝通交流平臺，定期組織中國學生與在校留學生進行文化交流活動，深刻體會各個國家的文化差異，增加學生跨文化交際能力。

3.跨境電商直播能力培養

對于跨境電商直播能力的培養，相較于課堂知識灌輸型的教學，實踐操作更加切實有效。因此，課堂教學建議多采用場景模擬直播訓練的模式，讓學生以小組為單位，針對每次分配的產品提煉產品的賣點，設計營銷方案，寫好直播腳本，小組成員輪流做主播。每個小組擔任直播團隊時，其他小組成員充當模擬觀眾。觀眾需要給直播小組打分、評價，寫出這場直播的優點和缺點，想不想購買他們的產品，原因是什么。直播小組拿到大家的評價和建議后認真進行復盤，在下次直播時爭取改掉缺點，一次次提高直播的質量，提升直播的能力。所有小組完成一輪直播后，可以評選出這一輪最佳主播及最佳直播團隊，給予榮譽獎勵，并且記入平時項目成績。這樣的課堂充滿趣味性，充分以學生為中心，能充分發揮學生的主觀能動性和積極性。學生可以通過一次次的直播模擬訓練，鍛煉并提高直播能力。

（三）政校行企協同育人

跨境電商企業急需跨境電商直播人才，學校是培養人才的基地，校企應通力合作，進一步完善校企協同育人機制。學校應聘請行業企業專家，向他們取經，深入了解跨境電商直播行業發展現狀及趨勢，明確跨境電商直播人才培養的知識要求、技術技能要求、素養要求，落實相關跨境電商直播課程的設置，完善修訂人才培養方案。在人才培養過程中，校企協同育人，聘請行企專家共同建設教學資源，企業兼職教師進課堂，行企專家做講座，將真實一線的直播帶入課堂，帶給學生。此外，企業為學生提供實訓實習機會，例如，在“雙十一”“黑五”等節日促銷季時，學生可以無償去企業短期實習，一方面緩解企業短期人手不足，另一方面學生可以真實體驗跨境電商最繁忙的時段，對他們來說是寶貴的實踐經歷。這期間，學生在企業的表現也會被納入學校的期末考核評價。學生畢業后可以直接到該企業實習、就業。這樣，學生可以無縫對接學校與職場，企業也更希望接受這樣有實戰經驗的應屆畢業生，實現企業學校雙贏。

地方政府可以為跨境電商人才培養營造良好的政策環境，校企良好合作離不開政府的政策支持，有了政府的支持，校企合作就有了保障，人才培養協調與激勵機制才能得以完善，人才培養場地、資金投入、財政補貼、稅費減免等政策得以貫徹落實，跨境電商企業才能進一步發展壯大，校企合作才能落實，發展的步伐才能加快。政府、學校、行業、企業四方通力合作，協同育人，這樣才能快速打通跨境直播人才供需鏈，形成從人才培育到就業的閉環。

（四）創新創業教育

在“大眾創業、萬眾創新”的政策激勵下，高校一直在教學中貫徹創新創業教育。跨境電商行業適合大學生創新創業，在跨境電商人才培養過程中，高校一定要加大創新創業的宣傳力度，讓學生對跨境電商創業理解得更加深刻，并且有自主創業的意識。對于在校期間已經創業的學生，高校要給予各方面的政策支持，如相關課程成績評定加分政策，學校、各級政府對于創業學生給予經濟上的支持，例如學費減免、優惠貸款政策、優惠稅收政策等。

隨著國內電商直播的飛速發展及當下全球新冠疫情的影響，跨境電商直播是大勢所趨，將會成為跨境電商企業在線營銷推廣的重要方式之一。跨境電商企業急需跨境電商直播人才，學校培養人才責無旁貸。學校應當不斷探索更新教學方法與模式，培養學生“直播+英語+跨文化”的能力。同時，政府、行業應協同學校、企業，四方共同努力，找到一條適合的路徑，共同培養社會和企業所需要的復合型、實戰型、創新型跨境電商直播人才，為我國的商品出海、品牌出海助力。