發展區域農產品品牌的對策研究
——以無錫陽山水蜜桃為例

文/王瀅（江南大學）

改革開放以后，由于糧油緊張的形勢明顯改變，農戶們的農業收益也出現了轉變，我國農產品不但在生產量上實現了重大的技術突破，而且在農業生產方式和農村經營管理等方面實現了質的跨越，農業供給體系正在逐漸完成由數量少且品質差到數量多且品質優的過渡。

隨著中國農業產業化的持續深入，更多的農戶們意識到中國農業的高度同質化，使得傳統農業廠商們很難通過生產單純的農產品在國際市場中獲取市場實力，從而必須通過對農業產品進行品牌戰略以獲得廣大消費者的青睞與信任，從而進一步獲取市場實力。地域特色農產品品牌應運而生，并逐漸完成了從無到有、由有到優的過渡。所謂地域特色農產品品牌，就是指以某地域獨特的自然資源和豐富的種植繁殖方法以及加工工藝歷史的農產品品種為基底，通過長時間的文化積淀后所產生的被廣大消費者所接受的、擁有較高認知度和影響力的農業生產名牌。[1]

一、無錫陽山水蜜桃品牌發展SWOT分析

（一）無錫陽山的概述

無錫陽山鎮，隸屬于江蘇省無錫市惠山區，地處惠山區西南部，東與錢橋街道、濱湖區胡埭鎮為鄰，南與常州市武進區雪堰鎮交界，西連常州市武進區洛陽鎮，北接洛社鎮，地域面積42.12平方千米，截至2019年末，陽山鎮戶籍人口為41299人，鎮上有工業企業997個，其中規模以上企業有68個。

（二）無錫陽山水蜜桃品牌分析

1.無錫陽山水蜜桃品牌發展概述

無錫陽山水蜜桃栽培區域涉及陽山鎮、洛社鄉和錢渡鄉等四十五個鄉鎮，被稱為“陽山水蜜桃”國家專用地理標志的主要產地。陽山鎮是中國有名的水蜜桃之鄉，水蜜桃栽培面積占耕地的百分之九十八，栽培面積約三萬兩千余畝，桃農近一萬戶。

無錫陽山地區有著源遠流長的種桃史，早在宋代，民間就有了在家前屋后栽植桃樹的習俗，并且食用桃的品種有很多。從元至明清，江南的蠶桑業異常發達，為了填補夏季休蠶期間的收益，農桑戶會種植桃樹用來讓自己食用或者獲取收益。水蜜桃這一種類從嘉慶時期就已在無錫地方栽培了，至20世紀初，水蜜桃在無錫市西鄉開始大量栽培，但只是農戶們小規模的種植，自產自銷，銷售也多是在當地。[3]

二十世紀二三十年代，陽山從上海、奉化各地以及日本大量引進良種，經試種后獲得了成功和普及，白鳳、白花、筆管紅等陽山水蜜桃的主要種類，便是在新中國階段引入和改進的。二十世紀四十年代，陽山的村民們努力地把水蜜桃打造成熱銷產品。在無錫周邊城市如蘇州、南京、常州等均擁有大量客戶，一時間，陽山水蜜桃已蜚聲江河北南，而水蜜桃產業也得到了發展，“陽山水蜜桃”品牌初步形成，這是“引種階段”。

改革開放后，隨著水蜜桃產業的逐步復蘇，當地政府也開始大力扶植和發展水蜜桃產業，通過1984年、1999年和2004年的三個階段農業結構調整，水蜜桃產業已經發展成為陽山地區農村經濟主導產業，借助發展水蜜桃產業，陽山地區啟動了大力發展文化旅游、休閑農業等經濟項目，這就是“全面發展階段”。

2017年，陽山水蜜桃投產面積為10670畝，總產量為2.33萬斤，總價值為3.55億元，均產出為2.475億元/畝。無錫陽山水蜜桃曾多次獲得江蘇省知名商品和全國重點知名商品，包括無公害農產品和綠色生態食物的榮譽。2021年，水蜜桃的出口在世界部分國家和地區非常火爆，銷售額和利潤都翻了將近五番，這是“發展成熟階段”。

2.陽山水蜜桃產業的內部優勢

（1）得天獨厚的產地要求。陽山地處北亞熱帶區域向中亞熱帶大陸性轉換區域，天氣溫熱濕潤，陽光充足，雨水充沛，夏天受夏季季風影響，溫度經常上升至37℃，年均降水量約為1143毫米，春夏多雨，6月為最濕潮的1個月，利于水蜜桃早期繁殖；7、8月陽光充足，且溫度較高，可以增加水蜜桃的糖度。其水蜜桃中心產地主要為大陽山、小陽山、長腰山、獅子山4個丘陵周圍。大陽山區域在地理上屬于江南地質層，當地土層豐厚肥沃，地下水位較低、排灌條件較好，而火山灰巖的強酸性、微酸性以及含有各種微量元素的土質，尤其有利于水蜜桃的生長發育。

（2）區位條件優越,物流便捷。陽山地區屬于我國的江蘇無錫惠山區，位于長江流域恒河三角洲的中間區域，地理位置優越，社會經濟相對繁榮，水陸空運輸便捷，利于水蜜桃的物流和銷售，再加上與陽山政府和順豐控股有限公司快遞合作關系，在每年的水蜜桃季順豐速遞配送，都會在陽山建立龐大的臨時集散分撥中心，并直接在陽山直發投放空運，通過順豐速遞空運保存的陽山水蜜桃，以節省運送時間，同時確保水蜜桃的新鮮，使全國各地的顧客足不出戶就能夠品嘗到鮮嫩好吃的陽山水蜜桃。

（3）水蜜桃種植歷史悠久。早在宋代就已經開始種桃樹，而陽山的水蜜桃產業至今為止已有了一百余年的歷史，約始于清代。經歷了引進種子、發展受阻、全面發展、走向成熟四個階段。

（4）水蜜桃種類多，果期長，食用營養價值高。水蜜桃品種，有春蕾、春花、白鳳、湖景蜜露等十幾個品種，從5月底、6月份一直到9月上旬都有不同的水蜜桃品種相繼成熟。水蜜桃肉甜汁多，含有大量鐵元素，可提高體內血紅蛋白量，古代傳說常食桃子可以“益顏色”,原因也可能在于此。水蜜桃中包括了很多的營養元素，蛋白質的濃度比蘋果、葡萄高出數倍，比梨多七倍。鐵的含量比蘋果多三倍，比梨多五倍。所以在中國國內的水果市場上，號稱“果中女皇”。

3.水蜜桃產業的內部劣勢

（1）生產成本較高。水蜜桃在生產過程中需要耗費大量的人力和物力，是勞動密集型產業。但目前陽山的桃農大多以婦女和老人為主，這類群體年齡高且文化程度較低，體力達不到水蜜桃種植中勞作要求，由于年輕一代更加傾向于外出尋求更好發展，因此水蜜桃的生產過程中需要雇傭工人，這是一筆較高的費用。在桃樹種植的過程中，還要購買桃種、農藥、化肥等必需品，需要花費大量的資金，這就導致較高的生產成本。（2）水蜜桃本身性質的問題。陽山水蜜桃本身就是一個不易存儲的水果，保鮮時間較短，在運輸和流通過程中容易腐爛，雖然和順豐進行了合作，縮短了在途時間，但是水蜜桃不易保存的性質還是會導致水蜜桃一定程度的損壞。（3）行業鏈較短。由于陽山水蜜桃的營銷方法以鮮銷居多，對果品的質量要求也較高。因為陽山水蜜桃生產成本較高，且強化了分級，更加講究包裝品質，這將直接導致產品利潤的降低，再加上目前陽山水蜜桃的加工規模較小、加工能力不足，且產量種類也不單一，因而難以達到較高檔次的市場需求。而果品加工也是目前陽山產業化中較為脆弱的環節。（4）銷售的組織化程度不高、品牌維護也比較難。陽山水蜜桃憑借著久遠的生產歷史以及一直具有的品牌熱度而暢銷，但目前沒有新的品牌推廣模式，而果農們一般也都是自產自銷，銷路較小也比較固定，并沒有形成一定的規?；?。果農們自產自銷最大的缺陷是水蜜桃既沒有統一的包裝也沒有統一的售價，且品牌意識不強，假冒品牌也層出不窮，因此品牌保護比較困難。

4.水蜜桃產業發展面臨的外部環境機遇

（1）旅游業快速發展。陽山鎮境內有獅王山、長腰山、大陽山、小陽山四座山頭，因周朝封姬安陽侯于此而俗稱安陽山。安陽山也是中國華東地區唯一的活火巖層峰。大陽山群峰突兀，斷巖懸崖，曾被明太祖贊為“八面雄威”，山上還有朝陽洞、清水洞天、文筆峰等一些洞天福地，小陽山長腰形如臥牛而得名;獅子山腳下坐落著始建于光緒年間著名的“安陽書院”。四座山環境優美，景色宜人，非常適合旅游觀光，為水蜜桃的宣傳起了一定的作用。（2）地方政府重視。鄉政府的領導注重品牌意識，注重農業科技提升。目前陽山的桃農都加入了水蜜桃協會，每年不同時期，根據桃樹桃子的生長情況，都下派科技人員進行栽培指導，桃農們得以放心種植。桃產業發展至今，陽山先后移離了380余家污染企業。從指導農戶規模種桃，辦節推廣品牌產品，到吸納資金發展文化旅游，歷屆領導班子都將水蜜桃作為金字招牌，努力發展壯大桃業。（3）國內市場強勁需求。國民經濟發展水平越高，居民的消費意識也就越高。而蘇南地區為加快農業高效種植業結構調整以及市場經濟迅速發展，使得水蜜桃行業發展前景的潛力與空間非常大，水蜜桃市場在蘇錫日常高檔的果品銷售中戰略地位突出，市場上對高端的優質水蜜桃需求量十分龐大，供不應求。

5.水蜜桃產業發展面臨的外部環境威脅

（1）與國內其他地區水蜜桃產業的競爭。江蘇陽山鎮、河北深州市、浙江奉化市和山東肥城市，為我國有名的四大水蜜桃產地。深州蜜桃為河北省深州市特產，是中國國家地理標志產物。深州蜜桃個頭碩大，果型優美，色澤鮮亮，皮薄肉細，甘似蜜。根據歷史資料，浙江奉化栽桃已有二千余年歷史，奉化水蜜桃是我國水蜜桃中最著名的種類之一；國內專家學者評論“奉化水蜜桃質量為國內之最，堪稱國內第一名桃”。山東肥城市桃，為山東泰安市肥城市特產，肥城桃又稱“肥桃”，以產于我國山東人省肥城市境而得名，有著1100余年的種植史。這些地方的水蜜桃近年來生產不斷擴大，其中與陽山水蜜桃市場的競爭最為激烈的就是奉化水蜜桃，由于地理區域上同處長江三角洲的經濟發展區域，市場同質化競爭激烈。（2）消費者對水蜜桃品牌需求的增加。隨著人們生活水平的提升，消費者對于水蜜桃的質量的需求也在日益增高，桃農們需要繼續尋找更好的儲存方法儲存水蜜桃，并確保在運輸的過程中水蜜桃的新鮮，不影響食用口感。（3）土壤的可持續發展問題。陽山地區在地質學上屬于江南地質學層，這里的土層深厚肥沃，水位較低、排灌要求較好，火山灰巖的中酸性、微酸性以及含有各種微量元素的土質，尤其有利于陽山水蜜桃的生長發育。土地的可持續使用能力也是水蜜桃生長的關鍵，由于工業生產規模在不斷擴大，種植水蜜桃使用的土地受到限制，這也是水蜜桃產業發展需要面臨的一種實際問題。

二、區域農產品品牌發展的對策研究

根據SWOT分析陽山水蜜桃品牌的發展，可以對區域農產品品牌的發展提出以下對策：

（一）加大對農產品產業的投入，保持農產品的核心競爭力

陽山桃農們要以“二次創業”的信心與氣魄，使水蜜桃產業的企業不斷發展與壯大，成為極具名牌資源優勢的特色高效有機農產品，并增加政府對產品的投資，以保證陽山水蜜桃的競爭力。不僅要建設區域內特有品種資源庫和建設種植栽培技術改進中心的長期計劃，還必須采取土壤改良工程建設、公益性科技研究平臺和人才隊伍建設等多種舉措，由此進一步增強水蜜桃產業的可持續發展能力。因此，區域農產品品牌要想發展，就要加大對農產品產業的投入，讓該農產品具有核心競爭力。

（二）降低生產成本，探索新的保鮮儲存技術

探索以水蜜桃合作社規模經營，利用優選的運輸途徑，達到在水蜜桃生產過程中生產成本的最低。研究發展新型的采后加工保鮮及貯藏技術，以拓展水蜜桃特色農業的全產業鏈發展。不但重視水蜜桃的外觀，更要檢驗農藥殘留、營養價值等各項標準，以提高水蜜桃的品質，讓消費者購得安心、食得放心。因此，區域農產品品牌的發展離不開有效的倉儲，使農產品在運輸的過程中得以保鮮。

（三）做好區域農產品品牌的營銷

目前陽山的水蜜桃產品在全國四大桃行業中地位得到了提升，而陽山桃花節也與陽山桃制品成為無錫一個獨特的名片，并深受廣大顧客的喜愛。因此繼續采取更多元化的品牌宣傳手法進一步拓寬水蜜桃營銷途徑與區域，進一步推廣產品品牌效應，搞好企業市場營銷管理等工作，是水蜜桃產業發展體系中不可或缺的。由此可見，區域農產品品牌的發展離不開品牌的營銷。