鄉村振興背景下六堡茶宣傳方式研究*

文/莫燕婷 劉潔憲 方昭良 趙曉艷（玉林師范學院）

一、引言

六堡茶屬于黑茶類,因原產于廣西梧州市蒼梧縣六堡鎮而得名,是中國歷史名茶,也是我國傳統的僑銷茶,至今已有1500年的歷史[1]。雖然歷史悠久，但是前期銷售的范圍僅為六堡鎮附近，并沒有非常大的銷售范圍。近年來，隨著時代進步、企業發展、政府的幫扶，六堡茶漸漸走出了“家門”，向更多地方“串門”，因而六堡茶也被更多人所熟知。但是對于六堡茶來說，“家”附近不是終極目標，在鄉村振興背景下，其他茶類借助時代創新發展，六堡茶走出梧州也應順應時代潮流，借助鄉村振興進行宣傳方式的創新改變，新舊宣傳方式融會貫通，取其精華去其糟粕。六堡茶產業發展宣傳方式的改革創新，如何與鄉村振興發展相適應，這是一個值得探究的問題。

二、六堡茶宣傳方式現狀及原因

（一）品牌影響力小，宣傳不足

六堡茶品牌在宣傳方面的力度與其他茶類品牌相比是相對較小的，在很多茶葉市場和商鋪,我們常常可以看到各地政府所做的茶文化宣傳,包括一些名茶如普洱茶、西湖龍井等,很少見到有關六堡茶的宣傳，所以六堡茶品牌宣傳力度有待加強。相對于同類黑茶的普洱茶，六堡茶沒有利用好自己的文化內涵形成自己的特色，同時品牌定位不夠精準，品牌個性不突出，品牌營銷不夠充分，品牌文化挖掘不深等，都是六堡茶品牌現存的問題。

（二）營銷方式存在不足

六堡茶作為廣西梧州特產茶，與其他茶類相比，其中的一個短板在于其市場價值遠遠得不到充分挖掘。作為梧州特產茶，和其他品牌茶類相比，在整個茶葉市場所占份額較少。六堡茶茶商主要采用傳統的營銷方式，如展銷會等，僅僅在梧州本地進行小規模的宣傳展示銷售。銷售的方式也比較保守單一，對電子商務銷售的方式不夠重視，實體店與網店之間沒有形成很好的互動關系。在當今時代，電子商務迅猛發展，通過電子商務的方式將銷售渠道打開，人們也更容易了解到六堡茶，從而不斷提高六堡茶的知名度和銷售量。而在電子商務平臺上，有六堡茶網店的企業，卻不注重宣傳，也沒有開展優惠促銷活動來吸引顧客，從而無法發揮電子商務對實體店的引流作用，線上與線下不能形成有效的互動。

（三）茶葉附加值低，產業鏈發展效益低

如何將六堡茶資源綜合利用，提高茶產品附加值和產業鏈的發展效益，對六堡茶產業發展來說是一個重要的問題，也是六堡茶創新宣傳方式的一個突破點。目前六堡茶產品的現狀是對茶資源綜合利用認識不足，茶資源挖掘開發不夠，產品太過單一，只有茶葉這一種形式。由于整體的資金實力較弱，導致六堡茶茶葉產品研發水平不高，再加上政策、人才、技術等原因，致使六堡茶的茶產品主要是茶食品添加劑和茶食品等，附加值較低。

（四）龍頭企業少且引領力度小

梧州的六堡茶近年來得到一定的發展，但在眾多的微小企業中，龍頭企業少，并且對梧州六堡茶產業的引領力度小，沒有很大程度上大規模帶動梧州六堡茶的產業發展，在宣傳方面少了很多有力企業的實踐范例支持。“三鶴”牌、“茂圣”牌、“熹譽”牌和“臻譽”牌的品牌是梧州市首次4個產品品牌價值進入茶葉品牌價值百強排行榜。中等規模以上企業只占少數，廣西六堡茶加工工程技術研究中心認定品牌更是少之又少，僅有一家，而梧州作為廣西區內的六堡茶基地，自治區名牌產品有2個。梧州的六堡茶企業大部分自2006年以后才開始成立，產業開始慢慢起步，產能較低，品牌知名度不高并且對于市場上其他品牌無法產生大影響，影響力較弱，市場競爭力與占有率較低。

三、六堡茶發展現狀改進建議

（一）政府扶持發展更多龍頭企業

在梧州中茶有限公司、廣西梧州六堡茶股份有限公司等龍頭企業的成功發展之下，借鑒龍頭企業成功發展的宣傳方式，政府加以扶持有潛力的企業，可以通過設立專項資金、優化營商環境等方式把扶持政策手段落到實處，企業家們發揮各自的優勢，讓六堡茶企業的發展百花齊放。

（二）采用數字網絡的宣傳方式

據實地調查，農家茶幾乎還是沿用傳統的推廣方式進行宣傳，依靠批發市場、熟客、游客、口碑等途徑，少量企業發展經銷商網絡，客戶群體大部分集中在兩廣地區，利用電商途徑宣傳的很少[1]。有些茶商雖然也在抖音、快手、知乎、微博等平臺對六堡茶進行宣傳，但主要是以打廣告的形式進行宣傳，宣傳形式生硬，沒有足夠的吸引力。當然這些茶企業以數字網絡的方式進行宣傳，對茶葉的銷量有一定的提高，但如果需要進行品牌建設，這些是遠遠不夠的，所以對六堡茶宣傳方式應該從多方面深入改進探討。

1.平臺宣傳

微博、抖音、快手、小紅書都是現代網絡比較常用的一些社交軟件，在這些軟件上通過網絡的傳播進行信息互換，信息的廣度跟范圍相比現實傳播速度更快。影響因素也由以前的貨物為中心轉化到以人為中心，人們可以根據貨物各自特點制定其專門的營銷策略。因此在宣傳媒介方面，采用抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩和小紅書等媒介平臺進行宣傳，不失為是一個好的宣傳方法。現根據各媒介平臺特點，以不同的方式宣傳六堡茶。

（1）抖音

百度于2019年1月發布的《2019內容創作年度報告》顯示，在抖音平臺用戶畫像與特性上，抖音用戶60%擁有本科以上學歷，主要集中在一二線城市，90%都小于35歲，并且男女性別比例為4：6，以女性居多[2]。從數據中我們可以看到，抖音的用戶對象主要為文化程度水平較高的青年男性與女性。其原因在于抖音屬于技術流類，創意交互玩法的持續更新，可以給用戶帶來更多的新鮮感。由于現在的快時代發展，人們追求效率性的視覺滿足，所以，對于六堡茶的宣傳方式及內容，宣傳者在抖音上可以側重于精短和富有個性化的優質視頻，抓住眼球，其中對于背景音樂的選擇更為講究，需根據不同的場景選擇不同風格的音樂。

（2）快手

快手視頻風格更接地氣。在變現模式上，可以依賴直播模式。所以，宣傳者在創造視頻過程中，以六堡茶和茶農作為主要對象，比如茶農對采摘、制作、包裝等一系列過程，也可將其以加工成一個個情景性的故事，使視頻更具有吸引力、親近感和共鳴感。對于一些六堡茶和附加農副產品，宣傳者在合適時期可以進行直播，實現一定的變現。

（3）小紅書

小紅書的使用更偏向女性，更多的在于對生活的分享和創造。小紅書側重點宣傳在于“精致”與“美好”這兩點上，比如在護發方面，推出茶油與茶油餅可以對頭發起到滋潤護理作用的筆記，在養生方面撰寫一些六堡茶功效的筆記，在裝飾物方面可以上傳一些精美的茶簍、精致的包裝袋等。

（4）微博

2021年11月11日，微博發布第三季度財報，財報顯示，截至三季度末，微博月活躍用戶達5.73億，其中移動端比例達到94%；日活躍用戶達到2.48億，規模同比凈增2300萬[3]。從數據中可以看到，微博逐漸成為一個廣場型平臺，是一個大事小事的匯聚地[4]。所以博主在宣傳六堡茶的同時，多與粉絲產生互動，比如展示個人的生活狀態或者進行一些抽獎活動，引起一些話題的討論，從而拉近與粉絲間的距離，獲得更多的信賴感。

（5）B站

B站現在月用戶是1.72億，80%的用戶都是30歲以下，月度活躍的up主超過了180萬。在過去5年，B站新增用戶的平均年齡是21歲，所以是非常年輕的用戶聚集陣地[5]。其與抖音都是偏年輕化，但B站視頻播放時長更長些，所以在宣傳六堡茶的過程中，兩個平臺的宣傳方向可以大致相同，但B站視頻時長可以偏長一些。

在宣傳內容方面，主要以六堡茶和附加農副產品為宣傳對象，制作系列視頻。第一部分是茶葉的采摘、制作、煮泡等過程。第二部分拍攝一些關于六堡當地的自然風光，拍攝茶農的真實日常。第三部分是視頻解說以及功能介紹。通過三個系列作品展現悠然閑適的田園風光、溫暖人心并具有煙火氣息的生活。記錄他們真實而又貼近人心的生活故事，傳遞人與自然和諧共處理念，表達鄰里關系和親情關系間的人間暖意。

2.直播賣貨

中期在快手平臺上積攢一定的粉絲量，可以實現適當的變現，可以進行直播來對六堡茶等農副產品進行銷售，也可以邀請一些比較具有流量的短視頻創作者合作，進行直播賣貨。

（三）提高產品的附加值

在政策、資金、人才與技術存在不足的整體背景下，產品附加值低，產業鏈發展效益低，而彌補不足之處并非一朝一夕能夠完成，所以在此階段可以不斷提高六堡茶資源的利用率，提高其附加值。

在當地主銷品還是主要以茶葉為主，其他的農副產品如茶花、茶果、茶籽油等大部分都被浪費掉。對此，茶商可以收購茶花和茶果等農副產品，將其加工為茶餅，茶花可以通過晾曬方式制作花茶，茶籽油可以以食用油方式使用或者護發等方面銷售，還可以依山傍水，用當地的原材料，用竹子制作各式精美的小竹籃，小竹籃既可以作為茶葉的包裝，也可以單獨作為成品進行售賣。借助提高外包裝來進行銷售宣傳，為六堡茶提供更多的吸睛點，而不僅僅落在茶葉這一個價值之上，借以提高產品的附加值來實現六堡茶未來發展的可持續性，為大眾創造不同途徑來認識六堡茶。

（四）加強六堡茶品牌建設，提高宣傳力

六堡茶品牌建設相對其他茶類而言，仍然不夠突出。政府在這里扮演著非常重要的角色，當地政府需要借助旅游、文化產業發展六堡茶產業，實現茶旅文化一體發展。在茶旅建設過程中，深入挖掘其文化內涵，確定六堡茶品牌建設的定位比如中國紅，講好“茶船古道”的傳奇故事，帶領游客親身體驗古法制茶的過程，制作以龍母幫助蒼梧百姓而種植茶樹為主題的富有傳奇色彩的電影作品，舉辦關于六堡茶的詩歌散文大賽，收集大賽中優秀的詩歌散文作品并將它們附于產品包裝上，讓游客能在茶旅中感受六堡茶獨特的文化韻味，滿足游客的多層次需求，從而不斷塑造六堡茶品牌文化，加強六堡茶品牌建設，提高宣傳力。

四、結語與期望

在鄉村振興背景下，六堡茶宣傳方式與時代相融合，相信在創新六堡茶宣傳方式的改革之下，敲響各個地方門戶的不僅僅是六堡茶產品，更多的是產品與文化內涵的融合，讓更多人通過創新式宣傳方式了解到六堡茶的歷史淵源、制作過程以及六堡人民對六堡茶的情懷。