鄉村旅游助力鄉村全面振興實施路徑探析

文/劉津池（大連大學）

鄉村既具有傳統意義上的生產性、服務性的經濟功能，又具有“綠水青山就是金山銀山”的生態功能，同時具有承載和繼承鄉村文化的社會功能。鄉村觀光利用開放的空間，為長期居住在都市中的居民提供了一個放松心情，改變生活方式，學習種養知識，體驗農耕文化的地方，以實現回歸傳統的需求。

發展鄉村旅游，可以促進相關產業的發展，彰顯青山生態價值，引導和促進鄉村文化的振興，推動鄉村治理體系的完善，讓村民的生活變得更好，更好地促進鄉村振興[1]。

一、鄉村旅游與鄉村振興

（一）鄉村旅游

從不同的角度和側重點出發，中外學者對鄉村旅游的概念也不盡相同。第一，鄉村旅游的主要場所是農村。第二，鄉村旅游的內容是鄉村風光、風土人情、農業生產等。隨著經濟和社會的發展，對旅游的要求越來越高，如今的鄉村旅游已不僅僅局限于農家樂、采摘瓜果、采摘土特產，更多的是對鄉村生產的了解，對田園風光的渴望，對農民生活的體驗[2]。

（二）鄉村振興

鄉村興旺，國家興旺，鄉村沒落，國家沒落。高質量、高水平地實施鄉村振興戰略，將為我國實現現代化進程打下堅實的基礎。2021年2月，國家鄉村發展局正式成立，是我國鄉村改革全面發展的一個重要時期，持續提高鄉村旅游質量，可為鄉村振興提供全方位的幫助。鄉村旅游的繁榮，將會促進鄉村三產融合，促進鄉村經濟的發展，是鄉村振興戰略的一個重要動力。

二、鄉村旅游助推鄉村全面振興的內在邏輯

（一）鄉村旅游帶動工業發展

旅游業是現代服務業的重要組成部分，它能夠準確地將農業職能與旅游者的需要相結合，從而使“旅游+ N”的發展模式得到最大程度的發展，使農業產業鏈得到進一步的延伸，提升鄉村的知名度，從而提高農民的收入。

鄉村旅游與鄉村種植、農業加工、養殖業、餐飲、住宿等相關配套產業的整合，可以有效地促進鄉村工業的發展[3]。

（二）鄉村旅游帶動生態建設

發展鄉村旅游必須以生態保護為先決條件，即“看得見山、望得見水、記起鄉愁”的發展思想，營造出獨特的、有魅力的鄉村生態環境。發展鄉村旅游，是改善鄉村環境，實現生態生存，振興鄉村生態環境的重要手段。

（三）鄉村旅游促進人才的發展

發展鄉村旅游需要智力、管理、技術等方面的專業人才支持，通過政策和資金投入發展鄉村旅游，可以為鄉村提供就業，激發鄉村活力，吸引人才返鄉就業創業，達到治理有效的要求，助推鄉村人才振興[4]。

（四）鄉村旅游促進文化復興

通過發展和建設鄉村旅游，可以不斷挖掘出鄉村的特色文化，使鄉村的民俗文化、建筑文化、工藝文化、餐飲文化等得以傳承交流和傳播，進而提高鄉村精神文明建設，以鄉村文化繁榮促進鄉村文化振興，達到鄉風文明的要求，實現鄉村旅游助推文化振興。

（五）鄉村旅游促進機構振興

發展鄉村旅游能促進基層黨組織發揮自身優勢，動員廣大基層黨員團結一致，凝聚力量，全心全意地投身于發展鄉村旅游。基層黨組織能夠充分發揮黨員的先鋒作用，增強黨的活力和效能。發展鄉村旅游，可以使鄉村黨組織凝聚力量，促進鄉村經濟的發展。

三、鄉村旅游高質量發展的現實困境

（一）缺少特色，同質化

目前，鄉村旅游產品缺乏特色，缺乏創新性，是目前旅游產業發展面臨的主要問題。

農家樂、旅游小鎮、網紅民宿、隨處可見的水果采摘、兒童游樂等，都是普普通通的旅游產品，產品的同質化、流程城市化、經營模式單一等問題，不但給游客的體驗帶來了負面的影響，也難以滿足消費者個性化、多元化的需求，無法建立起獨特的鄉村旅游特色，也成為影響鄉村旅游高質量發展的突出問題，是亟待突破的瓶頸[5]。

（二）發展主體單一，產業鏈延伸受到限制

鄉村旅游作為現代鄉村建設的一個重要內容，雖然得到了越來越多的資金的重視，但是真正參與，尤其是積極參與的人還是很少，而且各個方面的合作程度也很低。鄉村旅游產業具有很強的關聯性，政府、行業組織、企業、農民是鄉村旅游發展的主要力量，必須攜手并進，必須發揮各自的優勢，進行資源的合理分配。目前，我國鄉村旅游發展的主體還比較單一，單一的發展主體受觀念、手段和方法的限制，相對于多個主體的開發，在旅游規劃建設、旅游資源的開發和利用上，更容易出現相似性和雷同性[6]。同時，各主體間的合作程度不高，很難形成有效的合作關系，從而限制了旅游產業鏈的延伸，提高了產業的價值，實現了旅游資源的最大效益，也就是產業的升級轉型。

（三）旅游規劃設計不科學，指導不當

鄉村旅游是解決農民收入、農業發展、鄉村穩定的主要方式，在政策上得到了很多的支持，但是在發展的過程中卻受到了制約，特別是在縣域、社區、村鎮的旅游規劃與發展方面缺乏整體的規劃與布局。鄉村旅游資源的開發往往帶有隨機性，調查和論證不足導致了區域旅游資源、人才配置等各方面的協調與配置不科學。同時，由于缺乏宏觀上的全面把握與指導，使得具有良好效益的旅游項目或產品在短期內被大量復制，加劇了市場的同質化，成為制約鄉村旅游高質量發展的瓶頸[7]。

（四）挖掘地方文化，旅游產業結合不充分

近幾年，許多鄉村的發展規劃與旅游項目大多停留在景點建設與環境塑造上，只注重硬件設施的更新與投資，而忽視了原生態與人文傳統，忽視了“鄉愁”等軟體氛圍的建設，以商品化的方式蓋起了房檐，但沒有打造出與其他地方迥異的文化與魅力，使得鄉村的“鄉愁”“村味”等逐漸淡去。由于缺乏對本土文化的發掘，使其與旅游元素相結合，很難真正做到文旅相結合，而只有“形”而沒有“魂”，缺乏核心競爭力，發展水平受到制約。

（五）技術和市場支持不足，供求失衡

近幾年，鄉村旅游的潛能逐漸被挖掘出來，有市場就有競爭，鄉村旅游的產品和開發人員已經進入了市場的激烈競爭中。很明顯，有些企業在這方面的準備工作還不夠完善，缺乏科學的協作和競爭觀念，缺乏市場競爭的經驗。由于缺乏5G、人工智能等先進技術，無法使鄉村旅游的智能化、旅游體驗得到優化，以及利用互聯網、社區營銷等手段來推進鄉村旅游的信息傳播和品牌推廣。

由于技術和營銷支持力度不夠，導致了鄉村旅游供求“質”與“量”的不協調，嚴重制約了鄉村旅游的高質量發展。

四、鄉村旅游助推鄉村全面振興的策略

（一）重視需求，精準供給

鄉村旅游的內涵十分豐富，人們對其特定的旅游產品與服務的期望與需求也是多種多樣的。只有在供需相適應的基礎上，才能使鄉村旅游得到更好的發展。

本文認為，政府精準供給、非政府組織精準供給、旅游企業精準供給等因素對旅游生態體系的創新產生了積極的作用。因此，鄉村旅游規劃與實施人員要充分認識到游客的需要，對其進行科學的定位，運用大數據、云技術等先進技術與手段，深度挖掘和梳理目標群體的現有需求和潛在需求，從而精準打造并提供鄉村旅游產品和服務，回應旅游者的旅游需求。近年來，鄉村旅游發展迅速，產品種類也逐步多元化。一方面，可以借鑒國外鄉村旅游產品的布局，完善包括花卉園藝、動物農場、農產品生產基地、鄉村體驗、鄉村旅游購物等旅游產品。另一方面，可在精準分析老人、學生、白領等不同旅游消費群體的基礎上，有針對性地推出更多元化的旅游產品，實現精準定位、精準開發和精準供給。

（二）協同發展，價值共創

現代商業社會已不能以個人的力量推動經濟和社會的發展，而應依賴于個體結盟，以開放合作的方式，共同創造價值。發展鄉村旅游也是如此，單一的農民組織無法在區域內大力發展鄉村旅游，需要利用各主體的積極性，實現產業鏈每一個環節的有序、高效銜接，延長產業鏈，從而創造比個體發展相加更大的價值，實現協同發展。在鄉村旅游中，有許多參與者，他們的行動方式和參與方式都不盡相同，必須堅持“共同創造，獲取所需”的基本理念，建立起一種普遍性的激勵機制，以促進更多參與者的參與，從而實現價值的創造與共享。有助于解決當前鄉村旅游發展中存在的主體參與意愿不強、發展模式單一、過分重視短期經濟利益等問題，實現政府、公益組織、高校等科研機構的價值訴求，構建和諧的多主體關系，創造“人人有貢獻”的價值共創格局和“人人有回報”的價值共享機制。

（三）科學引導，合理規劃

由于國家的宏觀調控政策和迅速發展的都市經濟，使得鄉村旅游具有巨大的發展潛力。過去許多政策都是根據鄉村社會的共性特點來制定的，但實際上，鄉村社會文化是一個具有普遍性和特殊性的統一體，并非每一個村莊都適合于發展鄉村旅游，即使是適宜發展鄉村旅游的村莊，也不能隨意地進行規劃和建設。因此，在政策制定層面上，要根據鄉村旅游的發展規律，結合地方文化特點，在正確的方向和價值導向的前提下，適當地保持一定的自我建構與彈性。在具體的建設道路上，需要轉變過去單純依賴自然景觀、自然資源、文化資源和人文資源等方式，而是要合理規劃區域發展藍圖，因地制宜地制定合理的政策制度和發展規劃，科學引導當地結合自身發展特點開展鄉村旅游建設，不斷挖掘當地鄉村的區域和資源優勢，避免盲目增加旅游項目或制定統一的建設和量化衡量標準，這將是提高鄉村旅游品質的關鍵。

（四）文化引領，形神同塑

鄉村旅游的核心是文化，發展鄉村旅游要充分挖掘鄉村文化的內涵，創建鄉村旅游特色文化品牌，以保護鄉村文化，傳承鄉村文化，推動鄉村文化繁榮，抓住鄉村文化振興這個根本，以文旅融合這一重要著力點支撐鄉村旅游產業融合的實現。因此，要全面促進鄉村旅游的發展，必須堅持挖掘地方特色，塑造差異化的特點和優勢，把改善生活環境和衛生狀況，建設物質和運輸條件，與保護和發展鄉村民俗，鄉土文化等文化內涵相結合，尤其要在文化上做文章，提煉文化內核，打造文化符號，提升文化價值，才能增加自身的持久競爭力，使鄉村旅游的“魂”與“形”的矛盾得以解決。

五、結語

總之，發展鄉村旅游，是實現鄉村全面振興的現實基礎。從產業角度看，發展鄉村旅游能推動產業的融合，為鄉村振興奠定堅實的基礎。在人才層面，發展鄉村旅游能為鄉村人才搭建創業創新的平臺，提升鄉村人才的吸引力。從文化角度來看，發展鄉村旅游能保護、繼承和發揚地方特色的優秀文化。從生態角度來看，發展鄉村旅游能有效地促進鄉村生態環境的改善。鄉村旅游能夠客觀地改進鄉村各類自治組織，增強鄉村治理的能力。