基于面向運營商大數(shù)據(jù)的汽車精準(zhǔn)營銷研究

胡 珀

一、引言

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，它正在逐漸改變?nèi)祟惖娜粘Ｉ詈痛笃嚻髽I(yè)的經(jīng)營活動。在當(dāng)前背景下，各種在線網(wǎng)站和平臺的快速出現(xiàn)為大數(shù)據(jù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，也充分利用了大數(shù)據(jù)的發(fā)展，保證了汽車企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷中占據(jù)優(yōu)勢，實現(xiàn)汽車企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

二、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的概念分析

在一定程度上，大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷也稱為驅(qū)動營銷，是消費者參與消費的一種特殊模式。企業(yè)將利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)獲取與消費者相關(guān)的信息，然后利用計算機(jī)技術(shù)對消費者數(shù)據(jù)進(jìn)行分類匯總。通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果，提出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的具體實施方案。簡單來說，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷可以分為三個部分：收集消費者數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、給出營銷策略。汽車企業(yè)可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集消費者的相關(guān)管理信息，比如微信、微博等眾多聊天工具中的信息，然后收集這些信息，利用計算機(jī)精確模型對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而找出消費者喜歡的購物模式或關(guān)于某一產(chǎn)品的信息。在兩者結(jié)合的背景下，可以對消費者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷，提升消費者的購買力。

三、大數(shù)據(jù)背景下汽車企業(yè)精準(zhǔn)營銷模式中所存在的問題

1.精準(zhǔn)營銷的實施存在困難

在當(dāng)前精準(zhǔn)銷售的時代，很多企業(yè)利用微博、微信等單邊傳播手段，將一些不重要的信息傳遞給消費者。然而，這樣做并不能真正與消費者形成良好的合作關(guān)系。因此，在當(dāng)前的時代背景下，汽車企業(yè)必須以消費者的利益為核心，進(jìn)而解決消費者對商品的個性化需求和服務(wù)需求。因此，以前的溝通方式已經(jīng)不能滿足消費者，消費者需要更好地服務(wù)。此后，在目前大數(shù)據(jù)的發(fā)展過程中，可以為消費者提供更多的溝通方式、溝通內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量，讓汽車企業(yè)可以選擇更合適的人來擔(dān)任員工，滿足消費者的需求。然而，這些優(yōu)勢在目前的網(wǎng)絡(luò)營銷中很難實現(xiàn)，這也阻礙了汽車企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.客戶體驗性較低

在目前的網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，汽車企業(yè)缺乏對眾多網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)據(jù)挖掘和分析，導(dǎo)致汽車企業(yè)無法及時有效地分析網(wǎng)絡(luò)客戶。在大數(shù)據(jù)的背景下，這種模式已經(jīng)不能滿足當(dāng)前產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的需求。目前最流行的網(wǎng)絡(luò)營銷方式是微信營銷和Tik Tok（抖音）營銷。這些線上營銷方式也叫“帶貨”。店主利用自己的粉絲群推銷汽車企業(yè)的水準(zhǔn)，通過品牌活動或優(yōu)惠活動吸引消費者購買。相比微信，目前Tik Tok的線上銷售更受歡迎，與消費者的互動也更頻繁。然而，這種營銷方式仍然存在一些問題。比如汽車企業(yè)發(fā)展消費者時，無法進(jìn)行有效的消費者分析。雖然可以吸引更多的粉絲，但這些粉絲可能并不總是購買產(chǎn)品。同時，數(shù)據(jù)營銷的利用率不高。網(wǎng)絡(luò)營銷向消費者發(fā)送大量不重要的信息，會引起消費者的反感，得不到消費者的聯(lián)系方式。事實證明，這種方式會影響汽車企業(yè)產(chǎn)品的廣告推送效果，也會讓汽車企業(yè)失去更多的客戶。

3.服務(wù)渠道問題

傳統(tǒng)的汽車服務(wù)商，在服務(wù)營銷理念上存在明顯落后的問題，對于汽車服務(wù)的理解不夠到位，認(rèn)為汽車服務(wù)能夠提供的服務(wù)是非常有限的。僅限于接受訂單、配送汽車、處理投訴和汽車維修，其中針對汽車所做的售后服務(wù)就可以看作是汽車營銷。汽車制造商與經(jīng)銷商之間一直保持著風(fēng)險共擔(dān)，利益共享的關(guān)系。但是這種關(guān)系在具體合作期間，雙方之間并沒有充分的信任，生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)所努力的方向完全不一致，前者想更快地收回資金，后者擔(dān)心資金過大會對流動資金造成影響。汽車購買和其他商品購買截然不同，其中涉及的手續(xù)十分繁瑣。于是這些繁瑣的手續(xù)很有可能成為購買者購車之前的絆腳石，導(dǎo)致消費者因手續(xù)問題放棄購買。這是因為汽車服務(wù)營銷傳統(tǒng)的服務(wù)中，缺少足夠的接車人員，涉及的過程非常長，因此導(dǎo)致整個服務(wù)系統(tǒng)陷入混亂。

四、精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略分析

1.加強網(wǎng)絡(luò)營銷廣告推廣的準(zhǔn)確度

企業(yè)需要在當(dāng)前大數(shù)據(jù)分析發(fā)展的背景下，利用互聯(lián)網(wǎng)對消費群體的信息進(jìn)行分析，然后針對消費群體推出更加精準(zhǔn)高效的廣告，根據(jù)消費群體的IP地址分析其網(wǎng)絡(luò)情況。如果消費群體位于信息開放區(qū)域，則需要發(fā)布一些簡單的信息內(nèi)容。如果消費群體生活在相對私密的地方，可以利用大數(shù)據(jù)分析或計算機(jī)技術(shù)傳播相應(yīng)的信息內(nèi)容。此外，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以判斷消費者進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的確切時間，然后直接向消費者推廣他們想要的內(nèi)容，并在合適的地方推廣相應(yīng)的內(nèi)容。在以往的網(wǎng)絡(luò)營銷方案中，汽車企業(yè)可以通過平臺彈出的方式來吸引消費者的注意力，但這種方式會強化消費者對方案的情緒，甚至?xí)谙M者購買產(chǎn)品時，將被屏蔽的廣告軟件交給消費者進(jìn)行廣告推廣。因此，在當(dāng)前大數(shù)據(jù)背景下，利用計算機(jī)技術(shù)改善汽車企業(yè)產(chǎn)品的推送環(huán)境，可以提高推廣的準(zhǔn)確性，減少消費者的反感情緒。

2.提升網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的個性化

在企業(yè)產(chǎn)品的線上營銷過程中，要利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)了解消費者自身的個性，然后隨著信息技術(shù)的發(fā)展，汽車企業(yè)也可以利用電腦收集線上消費者的信息。然而，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的管理不夠完善，許多消費者的信息并不可靠，甚至可能出現(xiàn)一些欺詐信息。如果企業(yè)完全按照消費者的個性化要求提供服務(wù)，可能會增加企業(yè)的運營成本，降低汽車企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的銷量。因此，汽車企業(yè)必須通過大數(shù)據(jù)更有效地分析消費者的個人需求，從而保證消費者個人信息的真實性和可靠性。但由于具體條件的限制，汽車企業(yè)無法直接篩選所有消費者的個人信息，而是汽車企業(yè)要及時發(fā)現(xiàn)消費者的個性化特征，進(jìn)而建立和推出更有針對性的個性化信息服務(wù)項目。同時，企業(yè)必須對消費者的個性化服務(wù)進(jìn)行細(xì)致分類，制定針對性的解決方案，滿足不同消費者的個性化發(fā)展需求，從而保證消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的絕對忠誠，增加企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷中的數(shù)量，增加消費者的信心，促進(jìn)企業(yè)利潤增長，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.完善汽車企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的保障制度

汽車企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)系到消費者的健康和生命安全。但在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，汽車企業(yè)產(chǎn)品的運輸條件和運輸時限不符合相關(guān)規(guī)定，導(dǎo)致汽車企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，嚴(yán)重?fù)p害消費者權(quán)益，影響汽車企業(yè)產(chǎn)品電商信用，無疑會對汽車企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展和品牌塑造產(chǎn)生很大影響。針對這樣的問題，筆者自身的工作經(jīng)驗建議，要想贏得消費者的青睞，獲得消費者對汽車企業(yè)所售產(chǎn)品質(zhì)量的信任，就需要完善相應(yīng)的保障體系。回顧近年來的文獻(xiàn)，汽車企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系的建立和汽車企業(yè)產(chǎn)品運輸最佳條件的檢驗是許多學(xué)者比較關(guān)注的話題。以建立質(zhì)量追溯體系為例，詳細(xì)收集各類汽車企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)地、運輸路線、運輸時間、環(huán)境條件等信息，明確汽車企業(yè)產(chǎn)品采購、入庫、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)的質(zhì)量檢驗方法，加強各環(huán)節(jié)的質(zhì)量檢驗，并將檢驗結(jié)果納入信息服務(wù)體系，可為汽車企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的保障提供完善的信息。從消費者的角度來看，產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系的形成企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量帶來了必要的保障。

4.構(gòu)建汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

汽車企業(yè)應(yīng)立足于大數(shù)據(jù)思維，在大數(shù)據(jù)中找尋自身車市場服務(wù)營銷革新契機(jī)，推進(jìn)大數(shù)據(jù)與自身車市場服務(wù)營銷的融合。例如：重視數(shù)據(jù)信息在服務(wù)營銷模式中的運用，加強信息數(shù)據(jù)整合、分析效度，以針對性、精準(zhǔn)性的信息數(shù)據(jù)為服務(wù)營銷模式提供保障。與此同時，汽車企業(yè)根據(jù)大數(shù)據(jù)的車市場服務(wù)營銷，構(gòu)建汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，將線下服務(wù)營銷模式轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)營銷模式，促進(jìn)各個部門之間的合作，促進(jìn)各個部門信息數(shù)據(jù)交流的通暢，為汽車市場服務(wù)營銷提供精準(zhǔn)化的信息數(shù)據(jù)，滿足汽車市場服務(wù)營銷對數(shù)據(jù)信息的需要。

5.進(jìn)一步提升汽車服務(wù)營銷人員的專業(yè)水平

大數(shù)據(jù)下的汽車服務(wù)營銷在依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的同時，也離不開專業(yè)的汽車服務(wù)營銷人員，相反，對于汽車服務(wù)營銷人員專業(yè)水平提出了更高的要求，為此應(yīng)該采取措施進(jìn)一步提升汽車服務(wù)營銷人員的專業(yè)水平。要采取措施保障汽車營銷服務(wù)中人才的專業(yè)化、職業(yè)化發(fā)展，開展汽車服務(wù)營銷專業(yè)技能和綜合素養(yǎng)培訓(xùn)教育工作，在增長專業(yè)化技能的同時，培養(yǎng)和訓(xùn)練汽車服務(wù)行業(yè)相關(guān)的職業(yè)素養(yǎng)與信息素養(yǎng)，特別是大數(shù)據(jù)時代借助互聯(lián)網(wǎng)信息平臺開展服務(wù)營銷的能力，提升汽車服務(wù)營銷相關(guān)主體的營銷服務(wù)效度，此外，大數(shù)據(jù)下汽車服務(wù)營銷人員應(yīng)該具有較強的自我學(xué)習(xí)意識，通過持續(xù)性地自我學(xué)習(xí)提高大數(shù)據(jù)服務(wù)營銷水平。

6.構(gòu)建多維的汽車服務(wù)營銷數(shù)據(jù)倉庫

大數(shù)據(jù)時代最明顯的特征就是大數(shù)據(jù)技術(shù)在各領(lǐng)域中的應(yīng)用以及對各行業(yè)的推動作用。汽車服務(wù)營銷在進(jìn)行改革與創(chuàng)新時也要借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)與計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建現(xiàn)代化的多維數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。汽車服務(wù)營銷多維數(shù)據(jù)倉庫的建設(shè)是將服務(wù)營銷數(shù)據(jù)信息接入互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，并將倉庫劃分為多個模塊，每個模塊對應(yīng)相應(yīng)的職能部門，讓各部門都能夠在需要時快速地獲得精準(zhǔn)數(shù)據(jù)信息。同時，數(shù)據(jù)倉庫還會專門開辟出客戶信息模塊，按照客戶的購買行為、購買意向、購買需求進(jìn)行分類，結(jié)合客戶的不同類型，提供相應(yīng)的服務(wù)。

7.改進(jìn)商品銷售管理以促進(jìn)交叉銷售

一般在企業(yè)擬定營銷戰(zhàn)略時，銷售數(shù)據(jù)可作為其方案擬定的重要基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)，所以，對于企業(yè)而言，應(yīng)該特別重視對這些數(shù)據(jù)信息價值挖掘的環(huán)節(jié)。在這種情況下，就可以要求企業(yè)綜合分析直接盈利和間接盈利之間的營銷產(chǎn)品，以確保不斷優(yōu)化和革新產(chǎn)品的零售貨架組合。同時該環(huán)節(jié)同樣能夠有效指導(dǎo)原材料的采購以及產(chǎn)品庫存工作，繼而有效地降低企業(yè)的運營成本。收集客戶在瀏覽網(wǎng)頁層面的相關(guān)信息，并借此指導(dǎo)與企業(yè)相關(guān)的服務(wù)方向性工作內(nèi)容，包括像客戶的購物車，企業(yè)方面可對客戶購物車中的商品進(jìn)行分析之后找出客戶的實物及消費習(xí)慣，最終制定成一個極具針對性的戰(zhàn)略性營銷方案，盡最大可能滿足消費者的實際需求。

五、結(jié)語

綜上所述，隨著大數(shù)據(jù)信息化時代的到來，社會上所有企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展都必須以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)。然后利用大數(shù)據(jù)分析中的相關(guān)科學(xué)技術(shù)，包括信息和計算機(jī)，對互聯(lián)網(wǎng)消費者的需求進(jìn)行分析，并根據(jù)消費者的需求提出針對性的應(yīng)對策略，確保企業(yè)生產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷效率提升，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷可以有效降低企業(yè)的運營和營銷成本，增加企業(yè)生產(chǎn)的營銷份額，獲得更多的效益。因此，大數(shù)據(jù)分析背景下的精細(xì)化營銷可以為企業(yè)的發(fā)展壯大提供基礎(chǔ)。