人像攝影行業發展趨勢與對策研究

文/侯曉斌（山西省社會科學院[省政府發展研究中心]）

作為服務產業與幸福產業的重要組成部分，人像攝影日漸成為我國居民必不可少的重要行業。近兩年，人像攝影行業受新冠疫情影響較大，整體發展規模有所下滑。文章結合行業發展趨勢，針對行業發展中存在的問題，提出人像攝影行業發展的具體對策和政策建議，對于促進行業提質升級具有重要意義。

一、人像攝影行業現狀分析

近兩年，全球遭遇突如其來的新冠疫情使得人像攝影行業有所停滯，整個行業可謂步履維艱。在商務部指導下行業協會引領全行業“提振信心，防范風險，穩中求進，進中提質，質中增效，加速全維度升級，加快高質量發展”，有序地開展經濟活動。人像攝影行業雖然面對諸多困難和壓力，但仍然取得一定成績。

（一）整體規模有所下滑

受新冠疫情影響，作為人員接觸密集的服務行業，人像攝影行業整體規模下滑是可以預見的。企業營業收入有所降低。2020年一季度整體下降40%，部分小企業關店倒閉，旅拍企業受損嚴重，國外企業全軍覆沒。二季度規模以上企業和一季度相比收入略有上升，但因支出費用較大，繼續虧損。三季度行業整體出現反彈性消費，部分企業止損。四季度各地疫情反彈，剛剛反彈的消費又趨于平淡。近兩年是人像攝影行業歷史上少有的困難時期，除去疫情因素影響外，行業經營成本逐年提高，企業獲客成本、訂單成本、人員成本不斷上漲，小照片、沖洗手機照片便利度提高，使得攝影企業步履維艱，企業營收利潤減半。行業年度負債總額超過了資產總額。

（二）綜合攝影類占比大幅提升

行業內企業總體分為三大類別：婚紗攝影、兒童攝影和綜合攝影。從各業態情況來看，婚紗攝影類企業受疫情影響最大，婚宴大部分取消，婚禮規模縮小。婚紗照延期拍攝、退訂、取消劇增，雖三季度有所回穩，但整體下降50%。婚紗攝影類占據三大業態的比重為29%，比疫情前的2019年下降2個百分點。兒童攝影企業受到的影響是不能恢復的時效性，家長更注重兒童的安全，雖取消的訂單較少，但基本過了一個月、百天或是一歲，階段性消費將無法補回。整體來看，兒童攝影類占三大業態的比重為32%，與2019年基本持平。綜合攝影中包含的攝影內容較為豐富，孕婦攝影、全家福攝影、證件照攝影、畢業照攝影、藝術寫真攝影、產品攝影、廣告攝影和微電影等都包含在內。相比較婚紗攝影和兒童攝影，綜合攝影類受疫情影響最小，綜合攝影業態占比為40%，同比增長3個百分點，超越婚紗攝影類、兒童攝影類業態，居三大業態之首。

（三）互聯網變革持續推進

2003年，非典催化了京東、淘寶、順豐等一批互聯網購物新業態，2017年后網購已成為人們日常生活的主流。新冠疫情再次提醒傳統行業必須重視互聯網帶來的變革。第一，互聯網營銷獲客已成為行業不可或缺的訂單來源。依托單一門店獲客的傳統方式受疫情影響只能被動停業，而具備網絡營銷能力的影樓則早已正常線上獲客，這為后疫情時期的客資儲備打下基礎。第二，遠程辦公與遠程協作是提高效率的不二法門。對于多門店、跨區域經營、基地與門店和數碼中心不在同一地方、有旅拍業務的企業來說，照片在基地、數碼中心、門店以及客戶之間的流轉往往需要消耗大量的人力，不僅需要專人多次處理，過程中也容易造成遺失或損壞。疫情期間，基地與數碼中心、數碼中心與門店、影樓與工廠、影樓與客人之間的照片流轉大多在線上進行，效率也有所提高。第三，私域流量正在成為攝影行業打破營銷魔咒的突破口。平臺流量越來越貴，營銷成本居高不下是互聯網營銷現階段的最大難題。而私域流量成本低，攝影行業天然具有老客戶的客群基礎，這就為微信、抖音、小紅書等社群營銷提供了有效的種子用戶支持。第四，線上消費占比大幅提升。隨著信息化時代的高速發展及人們消費模式的不斷轉變，線上消費占比逐年上升。

（四）社會貢獻能力不斷提高

首先，為疫情平穩過渡作出貢獻。疫情期間，行業為穩增長、穩就業、穩民生做出了重要貢獻。2020年末全行業從業人員超過500萬人，仍保持在較高水平。在利潤遭受重創的情況下，全行業工資總額依然能夠達到一千億元以上，應交稅費超過50億元，為我國疫情期間經濟社會平穩過渡作出應有貢獻。其次，推動鄉村地區紅色旅游發展。在全國大力促進鄉村振興的背景下，紅色旅游能夠提升地區經濟效益,助力革命老區經濟發展，是推動鄉村振興高質量發展的重要組成部分。在政策號召下，各有關企業發揮自身優勢，積極開展攝影創作活動，宣傳地方革命偉人和豐富的紅色旅游資源，通過微信、抖音、快手、今日頭條、視頻號推送助力鄉村振興故事與基層紅色旅游資源圖文，有力推動鄉村地區的經濟發展工作，宣傳革命偉人和偉大事跡，促進紅色旅游發展和土特產品的銷售。再次，凝聚弘揚時代發展正能量。一圖勝千言，以視覺語言沖擊讀者是攝影作品的獨特魅力，形象鮮明的視覺語言能夠將圖片信息精準地傳達給讀者，進而對其生活態度和思想行為產生影響。高質量的攝影藝術作品可以利用藝術特色和攝影手法表達具有代表性的時代內涵，從而在塑造“中國精神”，構建社會主義核心價值體系中凝聚弘揚時代正能量。人像攝影行業從業者群體通過中國夢、美麗中國、愛崗敬業、抗疫衛士等主題攝影作品拍攝及傳播，以富有時代特色和精神感染力的攝影圖片不斷向社會傳遞真善美，凝聚社會進步力量，弘揚中華民族美德。

二、人像攝影行業發展基本情況分析

（一）行業學會不斷推動行業發展

首先，加強品牌建設，推動行業進步發展。人像攝影學會各分支機構按照理事會確定的“一會一品牌”的工作要求，持續提高品牌建設質量，基本完成計劃目標。多次成功舉辦婚紗攝影大師賽、兒童攝影行業發展峰會、兒童攝影大師賽、全國人像攝影行業理論峰會、中國人像攝影后期制作產業優秀企業經驗交流會、商業服務業優秀店長服務技能大賽、上海國際婚紗攝影器材展覽會等比賽、會議和展覽活動。

其次，加強國際合作交流，擴大中國人像攝影的世界影響力，大力開展多層次、多形式、多渠道的國內外人像攝影文化交流活動。亞洲專業攝影聯盟在常任主席國中國的發起下，主持召開了多次聯席會議；組織世界杯攝影大賽（WPC）中國賽區組稿及評選活動，并已連續組團參賽六屆，均獲較好成績。國內外的交流活動和強強聯合，吸引當代世界攝影先進文化成果，努力在亞洲乃至世界廣泛展示當代中國人像攝影的風采，實現了中國人像攝影業在改革、創新、增長等方面的積極互動，增進了團結，增強了共識，注入了新動力。

再次，推進行業標準化建設，促進行業規范化發展。從2020年起，按季度組織各分支機構和會員中心對行業企業相關信息數據進行統計。為使數據統計工作準確、便捷，開發了騰訊問卷式微信小程序，為商務部服貿業經濟指標發布和行業發展報告撰寫提供及時準確的數據信息和分析報告。持續推進標準化建設的各項任務，做好立項標準的試點工作，先后選擇行業50個企業成為“行業標準試點示范企業”，先行先試，積累經驗，樹立了標桿。

（二）個性化、定制化、高端化、多元化發展特點凸顯

隨著專業定制、多元市場的發展，個性化、高端化的身份識別越來越受到消費者的喜愛。第一，個性化攝影產品同質化程度低，消費體驗好。傳統的攝影成品按照統一模式生成，像流水線上的產品一樣，同質化嚴重。而私人定制產品完全取決于個人喜好，并將消費者自己的個性表達融入照片。第二，量身定制的產品是獨一無二的，與傳統的消費方式相比，這是完全不同的體驗。定制化產品更多樣化和人性化。許多照片在拍攝初期，消費者對它們都記憶非常深刻。但是隨著時間流逝，消費者很容易遺忘當時的情景與心情。而私人定制服務可以專門為客戶定制拍攝花絮，從頭到尾記錄整個過程。第三，人像攝影行業具有需求增長強勁、市場分散的特點，而攝影行業關聯度非常高的婚嫁市場具有市場規模大、產業鏈完善的特點，這使得以互聯網為載體、以婚紗攝影為切入口，讓婚慶、婚宴、旅游等多元發展成為行業趨勢。

（三）新業態成為業務增長點和行業主力軍

攝影行業傳統的存在形態是照相館或影樓，主要服務模式是門店訂單，影棚拍照，后期車間完成有形產品。這種形態存在了數十年，但是在新技術日益發展、新觀念持續涌現的帶動下，攝影行業業態不斷發生著變化。除影樓、照相館外，行業中誕生了大量的攝影網絡交易平臺、攝影基地、個人攝影工作室、攝影后期制作工廠、旅行拍攝服務機構等。這些新型業態均有各自的渠道優勢和發展潛力：攝影工作室雖然從個體看較弱小，但它數量眾多，經營靈活，作為一個整體生存能力很強，雖然不斷有關張歇業的工作室從行業消失，但更有新開張的工作室不斷涌現出來，工作室的總數在不斷增加；專業提供攝影場地服務的攝影基地的出現，彌補了攝影工作室沒有影棚的短板，使雙方獲得更大的生存及發展空間；網絡交易平臺的涌現，也為工作室的前期交易提供了更多選擇，并幫助更多的攝影師獨立從事攝影服務；攝影后期制作工廠的出現，解決了影樓的“后顧之憂”，影樓也越來越多地將后期制作業務移交給后期工廠處理。人像攝影行業中的新業態已成為行業業績提升的主力和行業新的經濟增長點。

（四）“互聯網＋”助力行業發展

近年來，科技革命加速企業變革，信息化互聯網技術持續更新。運用SAAS服務、圖片傳輸、大數據、云計算、移動互聯網等進一步提升了人像攝影業的規模與水平，提供了創新動力和技術支撐。“互聯網+”是人像攝影業進入全新發展時代的重要支點，能夠加速實現傳統產業的電子化、數據化、平臺化，多元供給創造多樣需求。在互聯網發展大勢的影響下，企業越發注重產品和服務，積極塑造企業品牌，強化誠信經營理念，致力提升專業素質，借助互聯網傳播產品與服務口碑，在變革過程中升級品牌價值。從營銷、傳播、支付、消費者體驗多個環節重新定義行業運營模式，加速以“互聯網+”為代表的行業現代化、高品質發展進程，全維度提升攝影品牌價值和專業服務能力。

2020年，成功召開首屆中國人像攝影產業好物優選線上推介會，線上推介會針對行業主流的十六大細分領域產品，優選一批行業認可度高的優質供應商參與，反響熱烈。持續月余的推介會期間，共吸引近1500名優秀廠商代表參與，有超千家上下游企業在該洽談會中完成采購交易或達成合作共識。這一嘗試性的舉措，為后疫情時期行業的信心提振、凝心聚力、創新發展，助力加速婚嫁企業復蘇，完善健全產業鏈、供應鏈循環交互模式，提供了真實可靠的參考依據和經驗價值。

三、人像攝影行業存在的問題及原因分析

近兩年，人像攝影行業取得一定成績，但同時暴露出行業發展面臨的諸多問題和挑戰。

（一）產品同質化與個性化需求矛盾突出

一方面是行業進入門檻低，眾多的經營單位導致大量研發能力弱的企業競相模仿同行出品，再加上當前優秀樣品研發機構、造景設計機構數量少，產品同質化現象嚴重；另一方面，當前中國人像攝影行業的主要消費者是伴隨網絡一起成長起來的80后、90后和00后，他們是追求個性化、特色化的群體，這使得人像攝影行業產品同質化的現象與主要消費群體個性化需求之間的矛盾非常突出。

（二）設備更新和人才儲備跟不上行業技術更新速度

攝影行業是技術密集型行業，攝影技術更新換代速度快。從20世紀90年代的膠片時代到2000年后的數碼時代，再到如今的云攝影、子彈時間、3D攝影、綠幕虛擬場景拍攝、AR/VR、SAAS系統、后期云、網絡直播、圖文直播等技術，快速變革的行業技術深入地影響到人像攝影的內容和藝術表現形式。但設備更新和人才儲備沒有跟上技術換代的步伐，使得很多前沿的攝影技術無法真正應用到具體的人像攝影活動中。

（三）實際產品和服務與廣告宣傳存在出入

為吸引消費者的眼球，一些攝影機構在宣傳過程中會誤導消費，發放低價的優惠卡、折扣宣傳廣告單。沒有在預約單上具體注明相關的收費項目，但在拍攝過程中會不斷出現名目繁多的加錢項目，從選服裝，到修片、裝裱的各個環節中頻現二次消費、過度消費陷阱。長此以往，辜負消費者信任將有損行業健康發展。

（四）品牌文化與品牌附加值有待提升

整體品牌營銷素養有待提高，缺乏從品牌戰略思維高度進行拍攝活動。許多品牌沒有自己的特點，更談不上品牌文化，因此在價格上很難與競爭對手拉開距離，各大攝影公司大打價格戰，導致整個行業生意都難做。樹立攝影品牌應該從品牌戰略的高度進行布局，做好品牌的戰略定位。所有的攝影、設計以及執行，都要圍繞著這個品牌的核心價值進行，只有這樣才能夠積累品牌資產，建立品牌文化。通過這些附加值來提升攝影品牌的影響力和價格，為企業創造一片新天地。

（五）行業著作權與肖像權存在沖突

人像攝影作品是我國著作權法保護的作品種類之一，但攝影作品上同時存在肖像權人的肖像權和拍攝者的著作權。著作權和肖像權經常會發生分離而分屬于不同的主體，權利競合和沖突由此產生。人像攝影作品的著作權與肖像權的沖突在未來一段時期內是客觀存在的，需要通過法律逐步完善才能緩解、避免這類沖突。

四、人像攝影行業發展趨勢預測及依據分析

“十四五”時期是我國轉變經濟發展方式的關鍵時期，宏觀經濟步入新常態，消費升級成為主基調；社會需求不斷增長，人像攝影的發展空間日益擴大。當前，服務消費迅速增長，信息消費方興未艾，綠色消費深入人心，時尚消費漸成主流，品質消費潛力巨大，農村消費更趨活躍。服務消費方式的更新換代，科學技術的不斷進步，為人像攝影行業高質量發展注入了新動力。站在“兩個一百年”的歷史交匯點上，中國經濟長期向好的基本面沒有變，人們對美好影像的需求日益旺盛，人像攝影行業的前景依舊廣闊，大有作為。人像攝影行業未來發展趨勢如下。

（一）人像攝影行業態勢良好，發展動力強勁

隨著社會經濟發展水平不斷提升，人像攝影已成為大眾日常生活中不可或缺的部分。當今社會已形成較為穩定的攝影消費風尚，拍婚紗照是結婚辦婚禮的重要環節，為不同年齡段的兒童拍紀念照已成為大多家庭的必選攝影項目，已成為剛性消費。雖然手機拍照功能日益提升，但受制于攝影專業技術不高、攝影成片存在難度、燈光設備不足等問題，專業人像攝影始終無法被個人愛好者取代，消費者的影像消費需求和消費習慣短時間內不會發生改變，反而還會增加人們對人像攝影消費服務的關注度和需求量。人像攝影行業未來發展態勢良好，行業發展動力強勁，仍將繼續保持穩中向好的行業發展趨勢。

（二）誠信、創新、精品將成為人像攝影企業的制勝法寶

人民群眾的高品質攝影需求增長迅猛，對個性化、特色化、多樣化攝影產品和服務，如攝影設施、拍攝環境、一對一服務的要求越來越高，中高端化和品質化的攝影需求日益凸顯。隨著市場規范化發展，行業內競爭不斷加劇，在近年來政府和行業組織不斷引導企業開展誠信與標準化建設的背景下，攝影企業的自省自律精神和品質服務意識不斷增強。以改進工藝、精進服務、改善管理、提高質量、樹立口碑為突破口，推進精細化服務、個性化服務、標準化服務、跟進式服務，人像攝影行業將在產品品質與服務理念上產生質的躍升。同時，也更加注重樹立良好的企業社會形象，踐行公益事業，奉行綠色、低碳的經營理念，將成為越來越多攝影企業提升競爭力的有效方式。

（三）跨領域發展、多項目經營將成為企業做大做強的重要路徑

人像攝影企業在發展到一定規模后，就需要轉變發展方式，才能實現可持續發展。如今人像攝影行業處于調整變革階段，傳統的經營模式、拍照方式不斷受到沖擊，僅經營單一的攝影服務業務將很難實現大跨步發展，攝影企業做優做好一個項目只能獲取短時間的口碑和成功，而各種要素全方位發力才能取得長足發展。順應新技術新平臺趨勢，開辟新的領域和項目，整合有效資源，融合相關產業，才能做強做大。近年來，不斷有業外企業投資經營影樓或影視基地，將跨界經營的行業模式引入人像攝影行業。以人像攝影為核心的跨界整合向關聯行業延伸，實現跨領域發展，并對接資本市場，實現資產證券化，成為人像攝影企業融合發展的重要路徑之一。

（四）“互聯網＋”影響深遠，人像攝影產業現代化持續推進

目前，互聯網的影響在向人像攝影行業的前端、核心、后置環節逐步延伸。“網上平臺接單-影棚外景拍攝-手機云端看片-物流派送成片-網絡渠道傳播”將成為人像攝影企業的標準服務流程。后期制作借助線上平臺直接與消費者聯通，也會形成新的線上服務流程。物聯網、云計算、大數據、智能科技等現代信息與技術在攝影行業的應用將更加廣泛。現代化產業發展體系將成為人像攝行業的發展大勢。

（五）走出國門，走向世界，在世界競爭中增強自身實力

“走出去”是我國經濟發展的重大戰略，攝影行業尋此方向發展也是必然趨勢。當今世界各國對攝影行業的重視程度不斷提高，紛紛將攝影業作為提升國家軟實力的重要手段加以培育，不斷出臺、更新促進攝影行業發展的政策措施，推動攝影市場全球化，提升本國攝影行業的國際競爭力。目前，中國的攝影技術水平已逐漸追上發達國家，甚至在一些細分領域已經超越發達國家和地區，我國生產、制造的攝影器材大量走出國門，參與全球競爭。部分攝影企業在全球知名的人文景區和自然景區設立拍攝基地和攝影站點，以服務國內顧客實現旅行拍攝。隨著我國國際影響力不斷增強、國家“一帶一路”建設持續推進，中國文化觀念和生活方式、消費方式也在影響著越來越多的國家和地區。由中國人投資經營、為當地消費者服務的攝影企業和機構正不斷涌現，由中國制造的拍攝器材將正走向世界，“中國人像攝影”這張名片將出現在全球更多國家和地區。

五、促進人像攝影行業發展的主要策略及政策建議

面對行業發展艱局和未來發展新局，從業人員必須重新認知、重啟行動、審思求變，要抓住后疫情時代的發展機遇。要繼續堅持人才發展、創新發展、綠色發展，互聯網發展、智能化發展，秉持產品領先、服務至上、內容為王，全面推動行業高質量發展。

（一）主要對策

1.規范市場秩序

督促攝影企業與學會建立業務聯系通道，匯總管理所需必要統計數字，定期對攝影經營者技術資質實行復審，支持學會配合政府監督管理市場。相關部門應該設法取締無照經營。按照人像攝影業行業及地方標準審理各類工作室，加強對工作室正確引導和服務力度，將新的工作室業態導入合法、可控、健康發展的軌道；清理各類無照攝影網店、互聯網推廣信息，整頓市場秩序，將合規、質優的工作室打造成為示范樣板。把行業發展引導到標準進入、合法經營、依靠品牌發展的健康之路上。

2.打造優質品牌

品牌是除產品本身價值之外的重要附加值，也是企業和產品核心價值的體現，在增強產品的認知度和消費者忠誠度的同時，能夠有效提升產品溢價率，讓產品在無形中實現增值。這就要引導人像攝影企業經營者增強品牌意識，切實開展品牌建設，完善品牌產業鏈管理體系，提升企業在消費者心中的品牌認可度和品牌價值，打造全國、甚至全球知名的人像攝影品牌。

3.加大人才儲備

高質量經營的企業需要一支優秀的生產和經營管理團隊，這樣的團隊應具備企業各項業務的專業知識，以防控企業可能遇到的風險。因此，必須解決快速增長的人才需求與人才培養速度較慢的矛盾，人才培養與人才流失的矛盾，復合型、新型人才培養困難的矛盾，只有首先解決了人才問題，才具備了高質量發展的第一步。優秀的人像攝影工作從業人員必須具有豐富的技術知識儲備和出眾的審美能力。一方面，相關教育培訓機構要實施人才培養計劃，從理論知識、技術支持、設備操作、構圖設計等全方位入手，提升學員綜合素質。另一方面，出臺優惠政策，著力吸引和鼓勵攝影產業領軍人才加入人像攝影行業中來，帶動整個行業人才審美能力和專業技術水平的提升。

4.細化服務輻射領域

當今社會，市場大蛋糕被不斷分割，一家企業獨占江山的局面已非常少見。這一趨勢是由消費者個性化需求和精細化服務要求所決定的。千篇一律的婚紗攝影和藝術寫真照片已被消費者拋棄，他們向攝影企業和攝影師提出了更為專屬化和私人化的拍攝要求，這一需求倒逼企業摒棄以往毫無新意、缺乏細分服務、簡單程式化的經營模式。簡化邊緣服務項目，準確定位招牌服務，主打優勢項目，并不斷將其做精做大，打造成為企業獨具標識和特色的金字招牌。服務過程中要想顧客之所想、急顧客之所急，以新穎、細致、獨到的服務理念在私人定制化、精細化、品質化、專業性服務體驗中走出一條高品質發展道路。

5.創新營銷管理模式

全行業企業迫切希望從傳統的B2C營銷管理模式轉型成S2B2C數據互聯及各細分領域的產業互聯的新型營銷管理模式。

行業各領域企業急需整合關聯行業企業，從對外合作、客戶流量獲取、整體包裝、IT系統建設、產品研發，到數碼后期、相冊相框、婚紗禮服等相關行業間建立起全方位供應鏈服務，通過行業企業之間對優質產品的相互背書及推薦，采用集中采購方式大幅度降低企業各項運營成本。

（二）政策建議

1.出臺優惠政策

加大稅收優惠政策扶持力度，大力落實支持人像攝影產業的增值稅、企業所得稅、個人所得稅等各項稅收優惠政策。重點抓好人像攝影企業小型微利企業所得稅優惠等稅收優惠政策；強化人像攝影業知識產權保護；加強金融要素支持，積極引導各金融機構發揮金融支持人像攝影行業創新創業作用，探索開展知識產權、非專利技術、商標等無形資產的質抵押貸款試點。

2.建立專業技術人員職業資格認證制度

根據全國人像攝影行業業績增長和從業人員情況來看，專業技術型人才逐漸成為眾多用人單位優先錄用的對象，尤其是當下正呈上升趨勢的形象設計類人才和人像攝影拍攝的技能人才。根據中國人像攝影行業發展需要，應引導人像攝影專業人員提高能力素質，增強事業心、責任感和職業歸屬感，并通過健全制度體系、完善考核標準、促進資格認證與人才培養使用相結合，建立專業技術人員職業資格認證制度。

3.加強政府監管

加強政府監督管理是人像攝影行業規范發展的重要保障。建議政府相關部門細化、具化人像攝影業發展指導標準；持續完善人像攝影業調查統計體系和重點企業監管監測工作；加快人像攝影服務市場誠信體系建設，在攝影行業開展信用分級分類監管工作，并推動建立分行業的信用檔案，大膽實踐以信用為基礎的新型監管機制；完善消費者權益保障制度，為消費者提供多樣化糾紛解決方案和權利救濟渠道。

4.創建品質承諾系統

由相關部門牽頭，創建人像攝影服務品牌品質承諾系統，從政策上和規劃上避免優質攝影資源的低水平、低品質惡性競爭，鼓勵相關攝影產品從目前的單向、粗放發展向高質量、高品質發展轉變。