新媒體環境下美好云南品牌建構與傳播路徑*

文/王亞潔 張名章 宋俊鋒（昆明理工大學）

云南地處我國西南邊陲，擁有著獨特地理風貌以及奇特自然景觀。云南還是人類文明重要發祥地之一，生活在距今170萬年前的元謀人，便是發現的中國和亞洲最早人類。作為我國民族種類最多的省份，各個民族文化在此碰撞與交融，形成了云南豐富多彩的多民族文化特色。

一、云南形象的變遷

云南的概念是一個歷史的概念，在歷史長河中云南形象也經歷了由野蠻到神秘再到美麗的變遷。

（一）野蠻云南

作為歷代“極邊”，史籍多稱云南“險遠”。這一形象漢代已有之，魏晉至宋時期特征更為具體，至元明時期刻畫更詳，有“遠如滇，強如緬”之說。除此之外，很多史籍更是向外界描述了一個“野蠻”的云南形象—云南不僅有“奇風異俗”，還“瘴毒”盛行。如魏晉時期很多文獻記載了云南僚民“喜食人”，尾濮“長尾”，云南郡有食毒草的雙頭神鹿等。到了元明時期，涉及云南的史料更加豐富，雖然其中有很多客觀記載，但想象性的內容也很多，如云南“諸種蠻夷剛愎嗜殺”，“長尾”，野蠻“形貌丑惡”等說法。田汝成在描繪云南諸多“奇風異俗”后還稱，“諸蠻之俗，丑惡不足錄”，視云南為“華夷有別”的“異己空間”。在這一段歷史長河中，云南成了大眾眼中的“邊遠之地”，野蠻云南的形象也被定性，同時也成了“野蠻之地”。

（二）神秘云南

20世紀30年代，在兩次世界大戰之間，英國作家詹姆斯·希爾頓的一部幻想小說《消失的地平線》問世，作品中虛構的中國云南藏區香格里拉“人間天堂”的形象隨小說的發行和暢銷而風靡全球，并為世人所向往，這部小說展示了來自文明世界的西方人進入遙遠而神秘的東方世界的所見所聞、所思所想，凸顯了東西方文化的差異的康維敘事。

隨著《消失的地平線》的暢銷及其衍生品的發行，小說中香格里拉“人間天堂”的形象風靡全球。在《消失的地平線》之前，中國西南及當地人就不斷地被歐洲窺探與想象，據推測，從未到過中國的希爾頓創作《消失的地平線》中“香格里拉”世外桃源的靈感，應該來自美籍奧地利探險家約瑟夫·洛克在中國西南，尤其是云南西北部麗江等地的傳奇經歷以及他在《國家地理雜志》上發表的系列文章和精美圖片。小說中對自然空間，尤其是美麗的自然景色如卡拉卡爾雪山傳神的描寫，體現了洛克式的文筆，并在“尾聲” 中透露了洛克的行蹤。從此，云南蒙上了面紗，云南變成了一個神秘之地。

（三）美麗云南

近代以來，隨著科技的發展，影像成為反映或重構云南形象的重要手段。較早反映云南風情的是英國人菲爾·阿格蘭德在1989拍攝的紀錄片《云之南》，片子出于一種西方人的觀察習慣展現了云南麗江大研鎮納西族人原始與溫情的生活日常。這部紀錄片于1994年在熒屏播出，展現了一個不一樣的云南，同時影片使得麗江被西方世界所熟知，帶來了難以估量的宣傳效果。

1999年9 月，國產紀錄片《最后的馬幫》問世，片子通過統一敘事讓觀眾參與到這次位于云南的少數民族故事中去，展示了云南多民族的一面。在云南不斷被大眾看見以后，1995年云南決定將旅游服務業列入五大支柱產業中進行發展，對云南的政治、經濟、文化起到了至關重要的作用。再后來，隨著我國攝影技術的不斷發展，云南借助旅游地、電影、電視劇、旅游宣傳片等各式各樣的載體為已來到云南旅游的旅行者與未到云南旅游的潛在旅行者構建了多種多樣的旅游形象，這些云南旅游形象成了近些年人們認識云南、了解云南的重要依據，美麗云南的形象開始被大眾熟知。

二、美好云南形象內涵

通過上文的梳理，對云南因“險遠”“瘴毒”“奇風異俗”等描述曾被視作“野蠻之地”、也經歷了“神秘”“美麗”的形象變遷。如今，在新媒體環境下，美好云南形象應有更新內涵。

（一）生態云南

習近平總書記在2015 年新春伊始來云南視察時指出：“良好的生態環境是云南的寶貴財富，也是全國的寶貴財富，云南要主動服務和融入國家發展戰略，努力成為我國生態文明建設的排頭兵。”作為我國生態資源最富集、生物多樣性最豐富、生態產品生產條件最好的省區之一，占國土面積4%的云南棲息著全國50%以上的動植物種類和70%以上的微生物種類，擁有85%以上的植被及生態系統類型，享有 “生物資源王國” 和“生物基因寶庫”聲譽，在我國乃至世界的生物多樣性保護中有著不可替代的重要地位。

作為中國乃至世界生物多樣性最為豐富的地區，云南擔負著保護國家生物及基因資源的戰略使命。2021年10月的聯合國《生物多樣性公約》締約方第十五次會議選址云南昆明便是最好的見證。在新媒體環境之下，更應該借力持續打造與宣傳生態美麗的云南形象。

（二）多彩云南

作為我國民族種類最多的省份，云南擁有著豐富多彩的民族文化。除漢族以外，云南世居少數民族有25個，15個民族為其特有，各民族都有著其獨特的民族文化風情。云南各個民族除回族、滿族、水族通用漢語外，其余都有自己的語言，使用的民族文字共22種。其中，傣族文字語言與泰國有一定的歷史淵源，納西族的東巴文化歷史悠久，東巴文字是迄今還在傳承的象形文字。

另外，生態環境差異使云南省不同的地區和不同的民族呈現出不同的服飾景觀，交通不便造成的民族間交流困難使得云南地區少數民族服飾色彩、花紋、裝飾等都保留著獨有特色。每個少數民族幾乎都有其自己的主色調，反映著他們的心理特征及價值觀念。

如大理白族服飾有：“蒼山綠，洱海清，月亮白，山茶紅，風擺楊柳枝，白雪映霞紅”之說。節日方面，彝族白族火把節、傣族及德昂族潑水節等同樣被人們熟知……除此之外，香格里拉雄偉的山峰、瀘沽湖平靜的湖水、云南各地晴朗的天空……得天獨厚的氣候以及璀璨的民族文化造就了生態的美麗多彩云南。

（三）可愛云南

2021年5月末，一場偶發的自然事件“大象出走”火爆全網，16頭來自云南西雙版納的大象一路北遷，北上途中又是集體躺倒睡覺、又是闖入農家偷喝酒糟，讓人忍俊不禁，甚至一向喜歡妖魔化中國的西方媒體，也在客觀真實地報道西雙版納大象一路北遷的故事，大象遷徙途中一張集體臥倒睡覺的照片更是引爆了國內外輿論，在全球也是“圈粉”無數。“大象”如同“熊貓”，具有友好、和平的“隱喻”，雖體形碩大，但憨態可掬，再加上它們的形象本就受人喜愛，所以遷徙途中的任何表現在大家看來都是可愛極了，中央廣播電視總臺紀錄片《同象行》中就記錄了不少象群可愛調皮的畫面。同時，大象所到之處也造成了極大的破壞力，但對于象群走進他們的生活，人們展現出了對大自然的善意，當地農民甚至還在擔心大象吃不飽、擔心象群不適應新環境，根據專家提醒給大象放食引路……這些從上至下積極而溫情的應對措施，平時還被人們拍成了短視頻傳播，再加上紀錄片的播出，展現了大象的“萌態”以及云南的優美風景，呈現了人與象相處的最真實態度與行為，更讓大家看到了云南人乃至中國人的可愛之處。

三、美好云南形象向外傳播阻礙

在新媒體盛行的當下，云南美好形象品牌在傳播渠道、傳播內容以及傳播效力上存在著以下問題。

（一）傳播渠道有待改進

傳統媒體以“事業單位企業化運作”為經營模式，以傳達黨和政府的信息為職責，日常運作經費亦是由政府承擔。

隨著新媒體時代的來臨以及媒體融合的不斷深化，媒體行業確實在緊追新媒體發展的潮流進行自我轉型，但是其中依舊存在很多融合過程中固守傳統的媒體，延續著以往的傳播方式，對于融媒體感到無所適從。為了免于被時代淘汰，無奈接受著媒體融合帶來的變化，跟隨趨勢創建部分網絡新媒體平臺，形式上建立了傳統媒體與新媒體橋梁，但是缺乏媒介整合能力，在宣傳云南城市形象時，各傳播手段和媒介各自為戰，生產傳播的內容也不夠符合用戶閱讀的偏好，導致傳播效率不夠理想。相比于網絡平臺，傳統媒體擁有更高的權威性，其傳播內容也更易被外界信任。在此優勢之下，權威媒體更應積極擁抱新媒體，不斷開拓創新、優化傳播渠道、改善傳播境況。

（二）傳播內容有待改善

從作品內容上看，多數的融媒體作品仍然存在內容生產模板化、形式單一的問題。創作人員缺少創新，受眾久而久之也會審美疲勞。

另外，在快節奏的當下，網絡信息呈碎片化傳播，一方面，有利于大眾在碎片化時間獲取信息，但另一方面，魚龍混雜的各式內容影響和制約著大眾的注意力。然而，人的時間和精力是有限的，在如此環境之下大眾容易被各式信息困擾，導致重要宣傳信息被掩蓋，影響著云南形象的傳播。另外，敘事方面，仍存在恢宏敘事取勝思維，大多作品內容形式震撼但缺乏溫情與情感認同，無法融入普通群眾生活，大眾無法產生共鳴并參與其中，極大阻礙了云南形象的向外傳播。

（三）傳播效力有待提高

對云南而言，提到“云南形象”，映入人們腦海的確實是“七彩云南”旖旎的自然風光和淳樸民風，多年以來，云南憑借秀麗的自然風光和淳樸的風土人情也確實吸引了世界各地的游客。但同時對云南的誤區和誤解也依舊存在，認為云南大多地區落后且貧窮，且有黑惡勢力現象。再加上近些年網絡輿論高速發展導致社會熱點事件頻發，使得很多地方性或是個性事件通過互聯網的傳播迅速成為全國性話題，受眾更多瀏覽到并引起輿論的已不再是云南的旅游盛況，而是一樁一件發生在云南各大旅游勝地的旅游事故，“游客被打”“黑導游”“強制購物”“誘導購物”等事件的不時出現，使得負面新聞占據了更大的輿論，宣傳云南正面形象的新聞事件效力不足從而被大眾忽略，傷害著云南形象，阻礙著美好云南品牌形象的傳播。

四、新媒體環境下美好云南形象路徑

（一）借力“抖微快”,拓寬形象傳播渠道

《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至2020年12月，我國網絡視聽用戶規模達9.44億，網絡視聽產業規模破6000億元，其中，短視頻領域市場規模占比最大，達2051.3億，同比增長57.5%。在生活節奏日益加快的當下，碎片化時間成了大眾瀏覽信息、獲取信息的選擇，大數據時代使得短視頻更精準地契合用戶需求，用戶短時間內就可以通過移動小屏進行信息獲取，且內容契合自己需求，從而大量用戶涌入短視頻行列。在當下新媒體環境中，借助短視頻平臺傳播城市形象便是一個很好的途徑。如西安市和抖音合作推廣城市形象的案例既代表新媒體應用的成功，也是一次出色的公關策劃案例。云南亦是如此，除傳統媒體外，美好云南形象的傳播更應借助“抖音”“微信視頻號”“快手”等短視頻平臺，應該有計劃、有意識地主動策劃公關熱點事件，同時從新近發生的重大熱點事件中挖掘到傳播熱點，持續打造傳播美好云南形象的作品。

（二）持續品牌內涵打造，傳達云南生活理念

云南有著清新的空氣、四季如春的氣候、取之不竭的豐富物產以及“植物王國”“動物王國”之稱，多民族的文化熏陶讓云南成了一個浪漫之地，大山大水更是給予了云南人豁達的性格。

云南藝術家葉永青說：“云南讓很多人慢慢地釋放出自己的束縛，原有的偽裝或者禁錮一點一點地在這個地方剝落掉，人變得越來越本真，本真到最后甚至有一點任性，甚至回歸到一種比較頑童或者童真的狀態。”

如今，不斷加快的生活節奏讓大眾更加渴望擺脫束縛、簡單生活。云南有著極豐富的民族文化資源與旅游資源，美好的生態環境亦是云南的強大助力。在此背景之下，應借助先天優勢，不斷打造“云南式生活”品牌，建設生活體驗區等，共同傳達云南生活理念。

（三）營造全民參與氛圍，傳播美好云南形象

一座城市的形象傳播僅僅依靠媒體是不夠的，只有全民參與才能切實推廣城市形象。政府宣傳具有極高的權威性，政府自身形象對城市形象傳播起到關鍵作用。另外，云南居民也應肩負起傳播城市形象的責任，以身作則，為云南城市形象傳播傳遞正能量，使得來到云南的游客感受到云南的美好。

與此同時，當地居民可以利用自媒體平臺向外界宣傳云南良好的城市形象，提升大眾對云南城市形象的認同感并帶動大眾對云南形象的主動傳播。除此之外，城市形象的塑造離不開經濟的支撐，企業是城市形象的傳播組織，地方品牌也是一張強有力的名片，往往承擔著振興當地、宣傳理念的責任。

云南地方企業也應挖掘品牌文化，找準品牌定位，制定企業品牌理念，展現企業擔當，講好品牌故事。

五、結語

城市形象是城市重要的無形資產，良好的城市形象不僅能夠增強市民的認同感和歸屬感，還能成為城市發展的活力和動力，從而被大眾熟知，吸引更多的人至此。

在互聯網飛速發展的背景下，美好云南形象應緊跟傳播趨勢，構建多元傳播方式，展示生態、多彩、可愛的云南形象。