新零售趨勢下丹陽眼鏡產業發展路徑探析

周 琪

（鎮江高等專科學校 財經商貿學院，江蘇 鎮江 212000）

一、研究背景

迄今為止，新零售概念提出已有5年時間。關于新零售的起因、內涵、特征、影響因素、發展趨勢等各方面研究的論文已有不少，但是新零售與眼鏡產業結合的研究極少，且基本都發表在《中國眼鏡科技雜志》上，如吳天明《新零售，眼鏡行業發展的催化劑》、彭冬林《變革=焦慮？新零售背景下眼鏡零售企業的發展之思》、張迎新的《4.0智慧零售時代下，眼鏡行業需重構“人、貨、場”》等。截至目前，新零售與丹陽眼鏡產業結合的研究更是一個空白。本研究試圖將新零售與丹陽眼鏡產業結合，探討區域眼鏡產業在新零售趨勢下如何轉型升級和發展壯大。

作為丹陽市“第一特色支柱產業”，丹陽眼鏡為丹陽的經濟發展做出了突出貢獻。在20世紀60年代，丹陽開始出現眼鏡生產企業。80年代后，隨著改革開放的深入，丹陽眼鏡產業發展迅猛，快速生長，自發形成了眼鏡市場，這段時期走的是“批發市場+傳統零售”路線。90年代開始到21世紀初，眼鏡產業主打“連鎖經營+現代零售”模式；之后隨著電子商務的興起，丹陽不少眼鏡零售企業進駐淘寶、京東等電商平臺，開啟了眼鏡電子商務的時代。回顧丹陽眼鏡零售行業的發展歷史可以看出，眼鏡零售行業野蠻生長的黃金年代已經過去，如今置身新零售的大浪潮中，尤其是在新冠肺炎疫情的影響下，眼鏡零售的轉型需求更為迫切，如何將線上和線下有機結合，既能通過線上滿足消費者的便利需求，又能通過線下實現良好的消費體驗，探索線上和線下有機融合的眼鏡行業新零售模式勢在必行。

二、丹陽眼鏡產業發展現狀

（一）強大的產業集聚效應

丹陽眼鏡早在20世紀80年代已初步形成產業集群效應，發展至今丹陽眼鏡更是有著很強的產業集聚效應。目前，丹陽擁有與眼鏡產業相關的企業1600多家，其中生產型企業600多家，貿易型企業1000多家；從業人員5萬余人，產品涵蓋鏡片、鏡架、成鏡、隱形銀鏡等眼鏡產業各個領域，形成了完整的眼鏡產業鏈。年產鏡架近兩億副，占全國鏡架總產量的1/3，年產鏡片3億副，占全國鏡片總產量的75%。產品不光內銷，還出口至世界各地，2020年出口創匯4.29億美元，在全國乃至世界眼鏡行業都有著舉足輕重的地位。

丹陽95%的眼鏡生產企業都位于該市的兩大眼鏡產業集聚區——丹陽市經濟開發區和司徒鎮，這就非常方便眼鏡生產企業采購生產所需的各種原材料、零配件。同時，丹陽還擁有全國成立最早、目前規模最大的眼鏡市場——丹陽國際眼鏡城，眼鏡產品出廠后可直接進入眼鏡城。丹陽眼鏡產業極強的產業集聚效應，使得本土企業間交流快捷，交易便捷，從而可以提高效率、降低成本。

（二）一定的電商銷售基礎

據丹陽市商務局統計，丹陽目前已有萬新、明月、鴻晨、康美達、格林視通等一大批大中型企業在淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺開設線上店鋪400多家，僅2020年一年就新增線上店鋪100多家。去年雙十一，在天貓平臺，眼鏡電商銷量排名前100名的店鋪中，丹陽電商占比三分之一，銷售額超6000萬元，同比增長超30%。同時，易企、卓美光學等丹陽眼鏡電商公司在經營天貓、京東等國內平臺銷售的同時，也全力發展跨境電商。據丹陽海關統計，2020年丹陽眼鏡出口總額高達4.29億美元，同比增長4.2%，占該市出口總值的15.29%。2021年5月份，為了扶持丹陽眼鏡電商的發展，丹陽眼鏡電商產業園揭牌成立。該產業園總占地面積達3600平方米，設有6個公共直播間，1個200多平方米的培訓教室。入駐企業中既有主打國內電商的企業，也有經營跨境電商的企業，還有以新媒體平臺、小紅書、抖音、快手直播為發展方向的企業。

（三）完善的創新體系

創新始終是企業、行業發展的動力源泉，眼鏡產業的創新包括產品研發創新和企業管理創新兩個方面。目前丹陽擁有各類眼鏡科研機構15家、專業技術人員2000余人，擁有注冊商標3800個，其中中國馳名商標7個，江蘇省著名商標18個。許多眼鏡企業都在積極和高校、科研院所開展技術合作，在產品設計和創新上成就顯著，如萬新光學早在20世紀90年代末就成功研發出了樹脂鏡片，在丹陽眼鏡發展史上畫下了濃墨重彩的一筆，并且還與南京金陵職業大學合作成立視光學院，為企業、行業發展儲備專業人才。同時，丹陽市政府、丹陽眼鏡商會一直致力于對中小視光學企業創新的扶持，建立了多種公共技術服務平臺服務于中小企業；打造了眼鏡行業最大的門戶網站——中國眼鏡網，為企業提供行業資訊；建設了江蘇省中小企業技術服務示范平臺——丹陽市精通眼鏡技術創新服務中心，為中小視光學企業提供技術、創新支持。

三、新零售趨勢下丹陽眼鏡產業面臨問題

（一）傳統眼鏡店經營成本高

傳統眼鏡店往往開在人流量大的街區，勢必面臨高額的租金，并且店鋪往往需要鋪貨備齊貨品，又面臨采購成本、庫存成本等。同時，我國消費者的眼鏡更換周期普遍在一年以上，據《國民視覺健康報告》顯示，中國近視人口近6億人，但每年配鏡數量僅1億多架次，所以眼鏡的屬性是耐用消費品，而不是快速消費品。以上兩個因素就導致傳統眼鏡店需要較高的毛利率以覆蓋各項成本，但有些媒體在報道時喜歡將成鏡的零售價和硬件成本對比，使得眼鏡行業顯得特別暴利，屢屢被消費者質疑。事實上，眼鏡零售品牌的毛利率雖然普遍在75%左右，但凈利率卻總體不到10%。

（二）純線上企業經營限制多

首先，純線上眼鏡店鋪無法提供驗光服務。驗光是眼鏡銷售中的重要環節，驗光不準會導致眼鏡佩戴者視疲勞加重、生理不適、假性近視轉化為真性近視等問題，所以一般消費者很重視驗光這一環節，但由于當前在線遠程驗光技術尚未普及，故純線上眼鏡店鋪無法為消費者提供驗光服務。同時，由于隱形眼鏡直接接觸眼睛，被歸類于第三類醫療器械，普通商品只要申請工商業營業執照就可以售賣，而隱形眼鏡必須獲得醫療器械特許經營許可證才可以售賣，線上銷售更是受到嚴控。

（三）專業人才稀缺，行業標準不統一

眼鏡行業具有半醫半商雙重性質，有醫療的一部分在里面，也有商業的一部分在里面，這就要求從業人員必須具備一定的專業技術能力。目前之所以很多消費者有眼鏡產品暴利認知的一部分原因就是很多眼鏡店沒有辦法通過服務來體現其價值，那么消費者如果僅僅計算一副眼鏡的硬件成本，就會覺得產品太貴了。從驗光到配鏡的每個環節都是很專業的，而這些價值尚沒有真正得到消費者的認同，而且目前眼鏡銷售隊伍中，絕大多數業務員沒有大學學歷，整體素質較低，專業性不夠，難以得到消費者的信任和認同。雖然許多丹陽眼鏡企業認識到專業人才的重要性，一些大型企業還直接與高校開展合作，但是這些高校眼視光相關專業的畢業生就業時的首選往往是醫院這種事業單位，進入眼鏡行業工作的畢業生極少。此外，目前沒有驗光師準入考核制度，這也導致行業標準不統一，消費者在一家眼鏡店驗光的結果可能和另一家不一樣，從而又會對眼鏡店的專業性產生懷疑。

（四）眼鏡文化缺失

眼鏡文化的缺失主要體現在兩方面，一是很多消費者的眼保健知識儲備不足，如很多消費者并不知道近視是不可逆轉的這樣一個常識，所以會被昂貴的治療近視套餐欺騙。還有的消費者因為貪圖便宜會在無證經營的小店、微商、地攤購買眼鏡，這些廉價的質量無保證的眼鏡產品對眼睛不但無益，甚至有害。二是眼鏡文化的缺失還體現在消費者對眼鏡佩戴的功能性認知不足。目前，絕大部分消費者還是僅僅把眼鏡當做應對近視或遠視或散光或弱視的工具。事實上，發達國家的很多消費者不僅把眼鏡視為矯正視力的工具，還把眼鏡當做一種個人裝飾品，一個人可能有四五副甚至更多副眼鏡來裝飾不同的衣服、應對不同的場合。

四、新零售趨勢下丹陽眼鏡產業發展對策建議

（一）開辟新的商業模式降低運營成本

在新零售的大趨勢下，要用互聯網思維助力丹陽眼鏡開辟新的商業模式，將線上線下有機結合，只有這樣才能帶動行業規模持續擴大。柔性制造+智能銷售將是未來眼鏡產業新零售的商業模式特征。柔性制造是從制造的層面來講的，如怎樣快速去跟隨客戶的反應，完全以客戶為中心，甚至做到個性化定制。智能銷售是從銷售的層面來講的，眼鏡零售商家要有互聯網思維，利用互聯網、結合新技術的應用，從大數據應用角度創新銷售渠道。在方便消費者購買的同時，還能讓消費者有更好消費體驗。綜合來說，就是通過產業+互聯網+新科技的應用改變傳統眼鏡零售店存在的弊端。

（二）打造品牌提升競爭力

要想提升產品競爭力，提高用戶忠誠度，丹陽眼鏡產業必須抓住品牌培育這個主線，丹陽市政府、丹陽市眼鏡商會和企業要共同努力，一方面進一步提升“丹陽眼鏡”這張地方名片的含金量，另一方面要有意識地打造有影響力的本土眼鏡品牌。在新零售的大趨勢下，必須充分利用互聯網，重視建立丹陽眼鏡企業網絡營銷傳播體系，將網絡營銷傳播的理念融入眼鏡企業的發展體系，可以對員工進行網絡營銷傳播培訓。例如，眼鏡店可以利用私域流量打造粉絲經濟，以門店為中心，圍繞產品進行社群運營。2021年6月，丹陽舉辦“中國質造·首屆丹陽眼鏡文化旅游節”，這類活動對于擴大丹陽眼鏡產業影響，促進眼鏡產業提升大有裨益的。

（三）多方努力培育人才

基于眼鏡行業半醫半商的雙重性質，丹陽眼鏡產業必須注重眼視光專業人才的培育。本土高校鎮江高等專科學校早在2011年就開設了眼視光技術專業，著力于培養能進行驗光配鏡及各種眼鏡研發、設計、生產、檢測、銷售的高級應用型人才。國內鏡片生產領軍企業萬新光學自2007年就開始開展培訓教育，2011年成立萬新學苑，目前已為行業輸送持證視光人才3826人，并成功培養了17650名視光專業各個層級的專業人才。同時，基于新零售的發展趨勢，丹陽眼鏡產業也要注重新零售專業人才的培養與招攬。截至目前，丹陽眼鏡已與鎮江高等專科學校、南京師范大學中北學院、揚州工業職業技術學院、常州工學院等高等院校有較密切的合作。

（四）加強消費者教育，培育眼鏡文化

由于我國眼鏡文化缺失，眼鏡行業應加強對消費者的教育。很多人有一個誤區，認為只有新產品需要教育消費者，事實上，所有品類產品都應因地制宜地教育消費者。例如有數據顯示，疫情防控期間我國防藍光眼鏡銷售額達1億元，但消費者的防藍光需求并不是疫情防控期間才產生的，只不過以往消費者沒有被教育過防藍光眼鏡的益處。2020年上半年，教育部調研了9個省中小學生學生的視力情況，調查結果顯示，學生視力不良發生率高達70.6%，可見眼鏡市場龐大，但現實是很多學生及家長都缺乏比較專業的配鏡知識。即便有一定的配鏡知識，也只是把眼鏡當做調節視力的工具，一般一個人只有一副眼鏡，很少把眼鏡當作裝飾品。而在發達國家，很多消費者都是一人多鏡以搭配不同的服飾，用于不同的場合。所以我國眼鏡文化的培育還任重而道遠，而教育消費者，往往需要全行業的努力，丹陽眼鏡作為區域性代表龍頭更應承擔起消費者教育的責任。

總體來看，伴隨著新零售變革，未來眼鏡產品的個性化需求將越來越突出，產品市場的細分程度會越來越高，柔性生產需求也越來越強，并將有力地促進眼鏡品質的提升，從而更深層次地滿足消費者的需求。丹陽眼鏡產業在新零售的大趨勢下既有發展機遇，也面臨挑戰，傳統眼鏡制造企業需要通過創新打造品牌，提升競爭力；傳統線下門店需要走到線上，通過新零售模式進一步提升消費者的體驗感，創造更高的用戶價值，從而獲得發展。