我國男子籃球職業聯賽俱樂部形象建設研究

文/趙歐陽（河南大學）

我國男子籃球職業聯賽（簡稱“CBA”）是中國籃協所舉辦的一項大型賽事，擁有一大批優秀俱樂部球隊參與比賽。這些俱樂部按照CBA聯盟的要求來進行形象建設活動，表現出強烈的系統性、戰略性特征，尤其是2019年“CBA2.0”戰略的實施，更是進一步提升了我國男子籃球職業聯賽俱樂部形象建設方案。經過近三年的發展，俱樂部形象建設取得了良好效果，但也暴露出一系列問題，值得我們展開深入探討。

一、我國男子籃球職業聯賽俱樂部形象建設措施

（一）國潮式的形象定位

近年來，我國群眾表現出“文化回歸”的消費需求，熱衷于購買和使用帶有中國傳統元素的產品，由此催生出李寧國潮產品、百度國潮節等，“國潮”成為一股巨大的消費風潮，席卷社會各個領域。我國男子籃球職業聯賽俱樂部也確定了國潮式的形象定位，致力于打造具有強烈中國文化、中國特色、中國韻味的形象效果。一是推送融入中國元素的俱樂部標識和名稱，諸如北京紫禁勇士的標識中有“長城”元素，山西猛龍和廣州龍獅具有“龍”的元素，其他俱樂部球隊也或多或少地加入了中國傳統元素，展現其國潮定位。二是推送出體現國潮元素的賽場軟包與運動地板，從而在所有的俱樂部球場、訓練場或者是相關公共活動平臺都呈現出各種各樣的中國傳統元素，進一步突顯出了其國潮的定位與風格，迎合大眾的消費需求，打造中國韻味的國潮形象。三是創作出大批帶有國潮風格的海報，諸如“少年CBA”的主題是“敢夢敢當”，畫面中的小運動員穿著中國紅的運動服，在朝陽初升的早晨自由地進行籃球運動，從而傳達出強烈的中國風韻味，也散發出濃烈的朝氣蓬勃之感。這充分展現了我國男子籃球職業聯賽俱樂部“國潮”形象定位特征。

（二）年輕化的形象包裝

年輕人是男子籃球職業聯賽的觀看群體。騰訊體育“CBA板塊”反饋的數據顯示，中國男子籃球職業聯賽67%的觀眾都是30歲以下，“90后”“95后”“00后”的球迷超過五成。我國男子籃球職業聯賽俱樂部在“國潮”形象定位的基礎上，也開始進行年輕化的形象包裝活動。俱樂部在常規的新賽季揭幕、冬至大戰、CBA全明星、新春賀歲、季后賽、總決賽基礎上，加入了CBA3V3、CBA少年、小小CBA等賽事。CBA3V3致力于打造青少年版的3人籃球戰隊，CBA少年以6至15歲的少年為主，引導其參與多維度籃球活動；小小CBA從培訓、賽事到嘉年華來打造3至6歲的少兒群體。這不僅僅在于推進籃球俱樂部相關活動的年輕化延伸，拓展活動形式與規模，吸引更多的年輕化粉絲認知俱樂部；而且還有效地塑造了俱樂部年輕化形象，給人們帶來年輕活潑、朝氣蓬勃的印象。從長遠來看，廣大青少年也成了競技籃球的主要觀眾和籃球培訓、籃球訓練營、籃球嘉年華的主要群體，我國男子籃球職業聯賽俱樂部年輕化發展也培養了一大批潛在“粉絲”，為俱樂部將來競技、培訓、娛樂等各項活動的策劃與實施奠定良好基礎，有利于俱樂部的可持續性發展。

（三）公益性的形象宣傳

我國男子籃球職業聯賽帶有公共服務的屬性，致力于滿足人們欣賞高水平籃球賽事的需求，當前雖然進行商業化運營，但仍需要突顯出其公共服務屬性，而這也恰恰成為打造我國男子籃球職業聯賽俱樂部形象的重要方式，借此進一步增強人們對于籃球職業聯賽俱樂部的良好印象，強化對其美譽度、信任度與依賴度。因此，我國男子籃球職業聯賽還應積極開展公益性的形象宣傳活動，諸如其推出了全新的公益平臺“CBA你我TA”，聯合俱樂部開展公益性的籃球競賽、公益拍賣活動；俱樂部還建立有專門的“公益專項經費”，將各個賽季罰款用來開展公益活動，包括體育扶貧、幫助弱勢群體等，這豐富了籃球聯賽俱樂部的活動形式，引起更多大眾媒體、普通觀眾的注意，增強了俱樂部形象的認知度、識別度與記憶度，而且其實施的公益活動也很好地塑造了積極向上的正能量形象，尤其是俱樂部開展的輪椅籃球賽、公益拍賣活動，在新媒體平臺上廣受好評，大大提升了俱樂部優質形象。“公益”成為我國男子籃球職業聯賽俱樂部運營的重要方式，也成為其打造俱樂部形象的核心策略，從而在商業化快速發展過程中帶來了公益性價值取向，很好地兼顧了“商業性”與“公益性”之間的關系。

二、我國男子籃球職業聯賽俱樂部形象建設問題

（一）借勢新媒體來塑造形象的力度不夠

以互聯網、手機、Ipad為代表的新媒體，不僅為中國男子籃球職業聯賽俱樂部提供了豐富的賽事傳播、活動宣傳、營銷推廣平臺，而且還為其帶來了新的形象塑造與維護機制，包括粉絲互動、朋友分享、社群傳播、話題推廣、內容營銷等，為俱樂部形象塑造提供了豐富手段。然而，目前中國男子籃球職業聯賽俱樂部缺乏對新媒體的挖掘與應用活動，一是很少在新媒體平臺上設置粉絲、觀眾以及其他關聯利益群體的互動空間，無法為各類群體提供一個以俱樂部、賽事、訓練為核心的交流平臺，由此也就缺少這方面柔性化、潛在性的形象傳播機制。二是很少在新媒體平臺上主動發起“話題”，引導各類群體參與討論、評論俱樂部活動，從而也就失去了新媒體在俱樂部形象塑造過程中所擁有的輿論宣傳優勢以及由此所帶來的規模化、深刻性的形象傳播效果。三是很少在新媒體平臺上推送出優質的形象宣傳視頻、圖片、軟文作品，失去了對于短視頻平臺、公眾號平臺對于俱樂部形象塑造的優勢，也無法借助于此類形象性、生動性的宣傳手段來進一步強化俱樂部國潮定位、年輕化風格、公益性宣傳方面的形象特征，弱化了對俱樂部形象的塑造效果。

（二）對于突發事件的應急處理能力不足

突發事件是指特定組織遭受到不可預見的、具有破壞性的事件。當前，新媒體蓬勃發展，改變了傳統媒體對于信息源、傳播渠道、輿論導向的“把關”作用，廣大網民成為信息生成與傳播主體，從而大大增加了我國男子籃球職業聯賽俱樂部遭遇突發事件的風險，如果處理得當則可以大大提升俱樂部形象，如果處理不當則會對俱樂部形象造成嚴重破壞作用。調查發現，我國男子籃球職業聯賽俱樂部還存在著明顯的突發事件應對能力不足的問題，包括發現突發事件的時間長、處理突發事件的實效性低、后期恢復俱樂部形象的工作缺失等，從而對俱樂部形象建設造成了嚴重不利影響。諸如俱樂部球隊比賽過程中經常出現惡意傷人、球員沖突問題，每一次惡意傷人、球員沖突事件之后，都會在網絡上引起軒然大波，網民不僅僅討論球員行為及其職業道德問題，而且還關注俱樂部自身管理與運營問題，產生非常負面的評價，尤其是當俱樂部“漠視”或者是“冷處理”此類事件的時候，更是造成廣大網民對于俱樂部的負面評價，從而對于俱樂部形象造成嚴重負面影響。除此之外，我國男子籃球職業聯賽俱樂部還面臨著部分球員不當言論、不良私生活之類的問題，也會對俱樂部形象造成嚴重破壞。

（三）以形象塑造為目標的整合營銷匱乏

俱樂部形象塑造是一項十分專業的工作，既有賴于俱樂部高水平的管理、優秀的競賽成績、高質量的服務、精心的形象定位與包裝活動，同時也需要結合自身形象設計特征以及新媒體宣傳特點，策劃和實施整合營銷傳播活動，從而針對性、系統性地宣傳和推廣俱樂部形象。目前，我國男子籃球職業聯賽俱樂部還存在著以形象塑造為目標的整合營銷活動比較匱乏的問題。這些俱樂部雖然也認識到了塑造形象的重要意義，甚至進行了全面的形象定位、策劃與包裝活動，但卻很少圍繞著俱樂部形象定位，綜合使用線下媒體、線上媒體來進行整合性的活動策劃和宣傳。目前，俱樂部所有的形象建設工作都停留在依靠活動創新、服務創新、體驗創新的方式來進行，希望觀眾在觀看、欣賞或者是體驗俱樂部活動過程中產生好感，潛移默化之中形成優質俱樂部形象，而無法運用市場營銷、整合宣傳、系統傳播的手段來主動策劃和實施形象宣傳活動，這顯然不符合當前新媒體營銷蓬勃發展的現狀，弱化了我國職業籃球俱樂部的形象建設效果，降低了形象提升能力，也無法對其他活動、服務、體驗提供良好的媒體條件與輿論氛圍。

（四）對于俱樂部形象識別系統的設計不全

企業形象識別系統包括視覺識別、理念識別、行為識別三大塊。視覺識別反映的是企業形象傳播過程中呈現出的標志、標準字、標準色、吉祥物之類的視覺元素；理念識別是指企業形象所包含的經營理念、原則、思想和目標等；行為識別則是企業運用的塑造形象的個性化手段和方式。每一項內容都代表著企業形象，通過一定的宣傳和推廣，也都可以給觀眾帶來獨特性的形象認知與記憶效果。當前，我國男子籃球職業聯賽俱樂部在形象建設過程中存在著明顯的形象識別系統設計不全的問題。一是表現在俱樂部側重于對視覺識別的設計，注重對俱樂部運營思想和理念的建構，而缺乏對于個性化行為識別的規劃和設計，導致俱樂部采用的形象宣傳手段存在著趨同性問題，弱化了其給人們所帶來的個性化認知和記憶效果；二是表現在俱樂部無法將運用思想和理念上升到企業形象理念角度，弱化了內在思想作為企業文化核心資源，在塑造俱樂部形象過程中所表現出的突出價值；三是表現在俱樂部無法依據現有的理念和思想來展開視覺識別元素與行為識別活動的設計，造成視覺識別、理念識別、行為識別相互隔離，不能夠形成一體化的整合互動效果，從而大大弱化了俱樂部的形象塑造效果，成為其未來需要重點解決的一個問題。

三、我國男子籃球職業聯賽俱樂部形象建設對策

（一）加強社群營銷活動

社群營銷是指借助于網絡媒體中的BBS論壇、公眾號、短視頻平臺，面向廣大粉絲群而進行的話題設置、集體討論、在線問答之類的活動，一方面營造出積極、熱烈的輿論氛圍，打造富有親和力的俱樂部形象；另一方面也能夠積極傳播活動信息，增強粉絲對于相關活動的認知和了解情況。我國男子籃球職業聯賽俱樂部需要加強社群營銷活動，首先是創建專門的BBS論壇、公眾號、短視頻平臺，形成社群營銷的“主陣地”，然后招募具有社群營銷經驗的“粉頭”來逐步組建私域流量池，吸引廣大粉絲的參與，從而形成了俱樂部形象建設的“社群”。“粉頭”可以依據俱樂部形象特征與宣傳方案，來生成個性化的社群內容，與粉絲展開深度互動，而且還可以一方面聯合俱樂部，為粉絲提供場上互動、衍生品、門票、訓練營、見面會的機會，豐富活動形式，增強互動效果；另一方面還可以加強與其他網紅、網絡大V的聯系，借助其“意見領袖”的角色，來增強活動效果，引起更廣泛的關注。這將會增強粉絲對于俱樂部社群的黏度，也強化了對于俱樂部形象的塑造效果，我國男子籃球職業聯賽俱樂部可以借勢“社群”營銷，為各類活動宣傳與推廣提供“支撐”，為形象發展與升級提供“幫助”。

（二）設計突發事件預案

男子籃球職業聯賽俱樂部運營與管理是一項系統工作，任何一個環節出現問題，都會在大眾媒體環境下形成廣泛輿論態勢，嚴重破壞俱樂部形象。當前，我國男子籃球職業聯賽俱樂部還需要加強對近年來突發事件的分析，設計出系統化的突發事件應急處理預案。具體來說，男子籃球職業聯賽俱樂部所遇到的突發事件類型、性質、根源、特征具有鮮明的相似性與規律性特征，隨后的突發事件處理工作也具有明顯的技巧，因此俱樂部可以系統梳理近年來出現的突發事件，針對每一類突發事件而設計出一套具體的應急處理預案，或者是提前制定嚴格的規章制度與懲處措施，避免相關事件的出現；或者是事先做好媒體工作方案，出現突發事件之后能夠立刻啟動媒體工作，充分利用俱樂部自身媒體以及外在社會媒體資源來發布相關信息，從而搶占輿論宣傳的先機，正確輿論引導走向，化解突發事件的負面影響，甚至是可以通過突發事件來展現更具嚴肅、規范、積極、主動的俱樂部形象，助力男子籃球職業聯賽俱樂部形象建設工作的發展。

（三）開展整合營銷活動

新媒體環境下的各類媒體資源呈現出碎片化的發展特征，廣大網民也廣泛分散于不同的平臺之上，我國男子籃球職業聯賽俱樂部要想提高形象建設效果，還必須充分運用市場營銷領域的形象建設手段，開展整合營銷活動。俱樂部可以根據自身形象定位特征，在特定時間點確定一個明確的宣傳主題，并圍繞主題來設計具有創意性與實效性的視頻、平面、軟文宣傳作品，隨后根據作品來確定所使用的媒體形式，制定出更加詳細的媒介排期表，從而展開系統性的形象宣傳活動。這樣一方面可以在短時間內形成龐大的規模效應，增強目標受眾接受形象宣傳廣告的頻次以及由此所帶來的記憶深度；另一方面也能夠輔助男子籃球職業聯賽俱樂部在特定時間內開展的競賽、訓練、嘉年華之類的主題活動，吸引更多人的關注和興趣，保障相關活動能夠順利進行。整合營銷的關鍵在于能夠設置個性化的定位，整合運用多種媒介形式、活動方式在規定時間內來集中傳播這一定位，從而增強觀眾對于定位的認知和記憶效果，最終產生良好的俱樂部形象。

（四）建構一體化的形象識別系統

企業形象識別系統中，理念識別是“根”，決定著視覺識別的表現形式以及行為識別的活動方式，而視覺識別則傳播著理念識別內容，也構成了行為識別傳播的重要因素，而行為識別則是宣傳、推廣理念識別與視覺識別的重要手段，三者之間相互依存、相互促進，協同塑造企業形象。當前，我國男子籃球職業聯賽俱樂部需要建構起一體化的形象識別系統，要圍著俱樂部形象定位，設計出系統性的俱樂部運營理念、發展目標、經營原則、管理思想等，據此來設計出與之相配合的俱樂部標志、標準字、標準色、吉祥物等視覺符號，進一步結合當前其他俱樂部的傳播手段和策略，選擇特殊的媒體，定位于個性化的傳播載體和活動行為，將前期設計出的俱樂部理念識別內容和視覺識別符號傳播出去，從而增強人們對于俱樂部理念、符號、行為的認知和記憶效果。這是一個系統工作，需要俱樂部秉持企業形象識別系統設計原理，展開對自身理念識別、視覺識別、行為識別的設計與推廣活動。

四、結語

總體來說，良好形象是我國男子籃球職業聯賽俱樂部高質量發展不可或缺的基本條件。當前，我國男子籃球職業聯賽俱樂部也充分認識到了加強形象建設的重要意義，推出了“CBA2.0”的形象建設方案，開展國潮式的形象定位，進行年輕化的形象包裝，實施公益性的形象宣傳活動，在一定程度上提升了俱樂部的形象。然而我國男子籃球職業聯賽俱樂部在形象建設過程中也存在著一系列亟待解決的問題，突出表現在借勢新媒體來塑造形象的力度不夠，對于突發事件的應急處理能力不足，以形象塑造為目標的整合營銷匱乏，以及對于俱樂部形象識別系統的設計不全，由此需要加強社群營銷活動，設計突發事件預案，開展整合營銷活動，建構一體化的形象識別系統，借此來推動俱樂部形象建設工作的發展，為俱樂部營造良好的發展條件。