新媒體環(huán)境下區(qū)域形象的隱性傳播策略

鄭 敏

（哈爾濱商業(yè)大學(xué)基礎(chǔ)科學(xué)學(xué)院 黑龍江 150028）

一、區(qū)域形象隱性傳播的定義

在區(qū)域形象形成過程中，區(qū)域現(xiàn)實經(jīng)由傳播而后成為公眾認(rèn)知。所謂區(qū)域形象的顯性傳播，是指媒體在進(jìn)行區(qū)域形象塑造過程中，將相關(guān)區(qū)域信息以較為明顯、直接的方式傳遞給受眾。由于顯性傳播能夠在一定時期內(nèi)對區(qū)域形象進(jìn)行大規(guī)模的突出傳播，因此這種傳播容易引起受眾關(guān)注，甚至形成受眾議論的中心。[1]然而，由于顯性傳播的意圖比較明顯，受眾容易感受到清晰的外在壓力，從而產(chǎn)生疑慮和抵觸心理。此時，媒體就需要以隱性傳播來彌補(bǔ)顯性傳播的不足。

相對于顯性傳播，區(qū)域形象的隱性傳播通常采用暗示的方法，如通過事實說話、文藝欣賞等潛移默化的方式實現(xiàn)傳播目的。由于隱性傳播是通過傳播的累積效應(yīng)產(chǎn)生影響的，引導(dǎo)比較自然，因此較少引起受眾的心理防御或抗拒。[2]但是，區(qū)域形象的隱性傳播一般要持續(xù)較長時期，因此被受眾認(rèn)知的過程相對于顯性傳播要緩慢一些。

二、新媒體環(huán)境下區(qū)域形象的隱性傳播策略

所謂區(qū)域形象的隱性傳播，是指媒體在區(qū)域形象建構(gòu)和傳播的過程中，采用間接方式讓受眾接受區(qū)域相關(guān)信息的傳播方式，它對區(qū)域形象的塑造和傳播具有不可小覷的重要作用。新媒體環(huán)境下，區(qū)域形象的隱性傳播又可以分為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品傳播、網(wǎng)絡(luò)影視劇傳播、網(wǎng)紅歌曲傳播以及動漫游戲傳播等方式。

（一）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品傳播

優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品可以隱性傳播方式為區(qū)域形象建構(gòu)增光添彩。一本小說、一篇散文、一首詩歌，都有可能提升內(nèi)容涉及的背景點的知名度，甚至引發(fā)“粉絲”們進(jìn)行自發(fā)性的“朝圣”活動。例如榮獲第三屆現(xiàn)實主義網(wǎng)絡(luò)文學(xué)征文大賽特等獎的網(wǎng)絡(luò)劇《上海繁華》，描寫一個外地農(nóng)家子弟在上海奮斗打拼的歷程，展現(xiàn)了改革開放以來上海這座城市的繁榮發(fā)展，以及帶給社會底層小人物的無盡機(jī)遇。再如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品《傳國功匠》講述溫州工匠的傳奇故事，將“百工之鄉(xiāng)”溫州文化中的工匠智慧、商業(yè)精神和地域性格統(tǒng)合在一起，展現(xiàn)了關(guān)于中華民族精神和溫州區(qū)域文化傳承的新理念和新思考。此類案例不勝枚舉，重視網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的隱性傳播策略并加以利用，有利于區(qū)域形象傳播。由此，各類網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品應(yīng)把握時機(jī)、擴(kuò)大宣傳，引導(dǎo)受眾將關(guān)注焦點放到被隱含的區(qū)域形象信息上，潛移默化之中也能夠較為清晰地傳達(dá)區(qū)域形象的相關(guān)信息，并引發(fā)更多區(qū)域內(nèi)外網(wǎng)民關(guān)注。

（二）網(wǎng)絡(luò)影視劇傳播

網(wǎng)絡(luò)影視劇傳播，是指新媒體主動打造網(wǎng)絡(luò)影視劇，借以傳播區(qū)域形象相關(guān)信息。以往的影視劇創(chuàng)作，往往將區(qū)域相關(guān)的劇情設(shè)置、背景安排置于次要的位置，對區(qū)域形象影響不大。實際上，網(wǎng)絡(luò)影視劇創(chuàng)作可以進(jìn)一步開放觀念、引入隱性傳播模式，以塑造區(qū)域形象為主要目標(biāo)。這類劇作中，仍然以某一區(qū)域為背景展開故事，但是該區(qū)域不再是因劇情的需要而出現(xiàn)在作品中的背景，而是網(wǎng)絡(luò)影視劇傳播的主體內(nèi)容。這類網(wǎng)絡(luò)影視劇中傳播的區(qū)域形象信息量大，既包括有形的區(qū)域形象，也包括無形的區(qū)域形象，如投資環(huán)境、制度環(huán)境、文化特色、民俗風(fēng)貌等，可以對區(qū)域形象進(jìn)行系統(tǒng)的、全方位的宣傳。

近幾年來，以區(qū)域形象為主題的網(wǎng)絡(luò)影視劇呈現(xiàn)上升趨勢。例如2019年在成都開機(jī)的都市女性題材網(wǎng)絡(luò)劇《成都女人》，通過講述幾位成都女性成長的故事，展現(xiàn)成都的地域人文、風(fēng)土人情、美食美景，影射這座城市的包容與開放，通過這部劇讓世界更多了解成都、了解成都人。再如《北京女子圖鑒》等眾多區(qū)域主題影視劇，即是根據(jù)某一區(qū)域的特點“量身定做”。這些網(wǎng)絡(luò)影視劇都是傳播、推廣區(qū)域形象的極佳媒介。

（三）網(wǎng)紅歌曲傳播

網(wǎng)紅歌曲傳播，是指新媒體以歌曲為載體有意識傳播區(qū)域形象的策略。實際上，以區(qū)域相關(guān)信息為主題的歌曲并不罕見，一些作品甚至十分流行，但以宣傳區(qū)域形象宗旨、有意識地創(chuàng)作與傳播的網(wǎng)紅歌曲仍屬少數(shù)。

近幾年來，我國不少城市已經(jīng)意識到運(yùn)用網(wǎng)紅歌曲建構(gòu)和傳播區(qū)域形象的重要性。2019年廣州、成都、西安、南京、北京五座城市就推出各自區(qū)域?qū)俚摹耙魳访薄讹L(fēng)伴廣州港》《花重錦官城》《月照長安新》《雪擁金陵岸》《夢徊燕云都》五首歌曲。五首歌曲在歌詞中分別寫入這五座城市的名勝古跡、歷史名人、衣食住行等旅游細(xì)節(jié)。其中《風(fēng)伴廣州港》這首歌曲緊緊抓住“廣州十三行”這個對當(dāng)?shù)厝擞兄欠惨饬x的地標(biāo)作為吟唱對象，既介紹了廣州的風(fēng)土人情，又帶領(lǐng)聽眾穿越古今，感受新中國的繁榮興旺。

我國其他區(qū)域也應(yīng)該從中汲取經(jīng)驗，重視網(wǎng)紅歌曲對區(qū)域形象的建構(gòu)與傳播，大力創(chuàng)作區(qū)域形象主題歌曲，并以喜聞樂見的藝術(shù)形式，在各個網(wǎng)絡(luò)音樂平臺上針對目標(biāo)受眾進(jìn)行傳播，從而有效塑造和推廣區(qū)域形象。

（四）動漫、游戲傳播

在信息過剩、受眾注意力稀缺的媒介環(huán)境中，動漫、游戲這種新興的、黏性極高的藝術(shù)產(chǎn)品得到重視和利用。游戲重在娛樂，游戲者獲得的是比普通信息更為愉悅的體驗，因而，大量的游戲道具和場景會自然而然地、潛移默化地在玩家心中形成深刻印象，從而使游戲變成可資利用的隱形傳播載體。[3]

動漫、游戲擁有數(shù)量龐大的受眾群，以之傳播區(qū)域形象，不僅信息傳播范圍廣泛，而且傳播意圖隱蔽性能較好。尤其是它們所具有的強(qiáng)娛樂性，即包含的內(nèi)容、游戲情節(jié)及場景的高度融合，使受眾認(rèn)為這是游戲過程、動漫故事中的一部分，從而消減抵制心理。這種低程度的抵觸和反感，會使傳播內(nèi)容在潛移默化中滲入玩家的意識，影響其潛意識知覺，從而產(chǎn)生理想的傳播效果。

例如，一款由Maxis 開發(fā)、美國藝電公司發(fā)行的《模擬人生》電子游戲，就自然、便利地將區(qū)域形象相關(guān)信息滲透其中。游戲的版圖與界面參照現(xiàn)實中該區(qū)域的地理方位、景物名勝、主要城市內(nèi)容和功能，并把該區(qū)域相關(guān)的風(fēng)俗特色、標(biāo)識、建筑、美食、固定的節(jié)目、展會等都放入其中，供玩家一一感受。游戲中的區(qū)域形象，可在現(xiàn)實區(qū)域形象的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新并實時更新，能給玩家以新奇感和更為真實的情境感。玩家可以選擇在該區(qū)域生活，并扮演農(nóng)民、市民、企業(yè)家、藝術(shù)家、管理者等角色，同時參與到虛擬情境中的實踐與任務(wù)，完成后可以獲得一定酬勞。在角色體驗中，玩家可以感受到該區(qū)域的政策、經(jīng)濟(jì)、文化、民俗風(fēng)情等。隨著游戲深入進(jìn)行，玩家級別隨之提升，權(quán)利逐步擴(kuò)大，可以對這一區(qū)域進(jìn)行建設(shè)規(guī)劃、開礦設(shè)廠等等，以此激發(fā)玩家的興趣。

策劃、制作出相應(yīng)游戲，并在各類網(wǎng)絡(luò)平臺予以推廣、宣傳，亦將在潛移默化中塑造和傳播區(qū)域形象。而基于游戲傳播的影響和力度，就可以使廣大游戲玩家了解和接受該區(qū)域的相關(guān)信息，沉浸在游戲中盡情“玩”好一個區(qū)域。

結(jié)語

區(qū)域形象的塑造和傳播，既可以采用顯性傳播方式，也可以采用隱性傳播方式。新媒體環(huán)境下，區(qū)域形象的隱性傳播可以體現(xiàn)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)影視劇、網(wǎng)紅歌曲以及動漫、游戲等形式建構(gòu)和傳播區(qū)域形象。由于隱性傳播以間接方式將相關(guān)區(qū)域信息傳遞給受眾，潛移默化之中塑造區(qū)域形象的各個方面，能夠讓受眾在“耳濡目染”的“浸潤”環(huán)境中慢慢受到啟迪和教化，從而達(dá)到良好的傳播效果。

當(dāng)然，區(qū)域形象塑造的主體也應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，運(yùn)用動漫、游戲、歌曲、影視劇以及廣播、電視、報刊、網(wǎng)絡(luò)等傳播載體，實現(xiàn)其區(qū)域形象隱性傳播的策略固然重要，但是真正對區(qū)域形象塑造起根本性、決定性作用的是區(qū)域社會現(xiàn)實。由此，地方政府在利用新媒體進(jìn)行區(qū)域形象塑造和傳播的同時，要努力發(fā)展經(jīng)濟(jì)、繁榮文化、改善民生；而新媒體在改進(jìn)區(qū)域形象傳播策略、提高區(qū)域形象傳播能力的同時，也要實事求是，把實現(xiàn)媒體經(jīng)濟(jì)效益與堅守社會責(zé)任有機(jī)結(jié)合起來，全面發(fā)揮其有效監(jiān)測社會環(huán)境、維護(hù)社會公平正義等基本功能，從而造福于區(qū)域民眾。如此，區(qū)域形象才能塑而成型，新媒體才算真正踐行自己的神圣使命。■