5W視角下新媒體技術與地方非遺傳播

陳姣飛 關 梅

非物質文化遺產指各族人民世代相承、與群眾生活密切相關的各種傳統文化表現形式（如民俗活動、表演藝術、傳統知識和技能，以及與之相關的器具、實物、手工制品等）和文化空間。［1］它是一方土地甚至一個民族的文化記憶，保留著千百年來人們社會生活的印記，是歷史長河中一筆絢爛的精神財富。地方非遺帶有地域性特征，無論是民俗活動或是傳統技藝都蘊含著濃郁的地方特色，獨具鄉風人情。然而，由于受到地域環境和傳播理念等方面的條件限制，近年來很多地方非遺并未得到有效傳播甚至被民眾遺忘，銷聲匿跡于漫漫歷史長河中成為一種遺憾。

一、地方非遺文化的傳播困境

2004年，隨著我國加入《保護非物質文化遺產公約》，一些非遺文化保護工作便相繼開展。近年來，隨著政府的大力扶持，非遺熱逐漸升溫，非遺文化也越來越多地走進人們的視野。但從總體上看，地方非遺文化存在著傳播后續力不足等問題。一些地方非遺僅局限于一鎮一村的宣傳，有的甚至慘遭絕跡，未留下任何音像資料，實則是一種精神財富的流失。究其原因，地方非遺存在傳承人缺失、傳播內容單一及傳播力不足等諸多問題，主要面臨以下三點困境：

（一）傳統工藝受沖擊，后繼傳承遇危機

傳統的非遺傳承人大多以口傳心授、 手把手指導為主要傳播方式，這種授教方式存在耗時長、傳播范圍小等缺點。與此同時，隨著機械自動化的快速發展，曾經風靡一時的傳統工藝成為一種過時的生產樣態，極度追求效率與效益的人們對精工細琢的工藝作品越發淡漠，致使一些地方非遺的市場進一步縮減。一些地方非遺傳承人，因為居住在偏僻、 經濟落后的地區而得不到良好的經濟保障，不得不謀求其他的生存出路。目前，能夠葆有初心并默默堅守傳統工藝的傳承人越來越少，非遺文化的傳播逐漸呈現出傳承隊伍老齡化和后繼乏人的發展趨勢。

（二）非遺文化本源環境剝離，缺乏獨有的精神內涵

每一種非物質文化遺產的文化底蘊是非常深厚的，它代表著一個地區乃至一個民族的行為習慣、 文化心理和人文風情。但在傳播過程中，非遺文化只被重視其華麗美好的表層，卻忽略了其自身所獨有的文化內涵。在抖音、快手、西瓜視頻等APP中，飲食類非遺多呈現其色澤、味道及大體的制作流程，注重商業性的售賣，卻忽略了歷史淵源、發展演變及相關民俗文化等方面的講述，造成人們淡化依附在美食本身的文化內涵。而非遺文化作品傳播理應兼顧“面子”和“里子”，結合自身的文化本源環境，用其獨有的精神內涵吸引更多的受眾。

（三）受傳者自身的疏離性，導致對外域文化理解受阻

地方非遺文化具有很強的地域性，生活環境的差異導致各地方民眾在文化心理、生活觀念等方面各有不同，甚至出現相悖的情況。例如，血社火是陜西寶雞等地的一種傳統文化，表演者扮以斧子、鍘刀、剪刀和錐子等刺入頭部的特效妝容，生動演繹武松殺西門慶來懲惡揚善的故事，借以表達人們對美好生活的期盼。但是，該民俗活動的畫面恐怖血腥，形象逼真，有些人對此難以接受和理解。文化差異使得受眾對外域文化感到難以認同，產生疏離和抵觸感，在一定程度上造成一些地方非遺難以跨地區傳播，面臨著瀕危甚至湮滅的困境。

二、5W視角下新媒體技術的傳播優勢

（一）傳播者：門檻低、自主性強，可隨時隨地傳播

在新媒體時代，人人都有展示自己的生活、發表個人心聲的一方平臺。網絡互聯了你我，新媒體猶如黏合劑，增強了彼此之間的認識，通過互關和留言等方式加深諸方關系。由于新媒體技術門檻低的特性，非遺文化傳承人足不出戶便可在手機微信、微博、抖音等平臺秀出自己的技藝，展示當地獨有的文化風俗，也許傳播內容的制作相對粗糙，但較之傳統媒體傳播效果依然要好。與此同時，新媒體技術賦予人們更多的自主性，傳播者可用自己獨特的方式進行非遺文化傳播，或撰稿或發視頻，極具人情味和親切感，易引起人們情感上的共鳴，便于傳播。

（二）傳播內容：虛擬空間展現，內容豐富多元

當前，非遺文化的傳播大多以撰寫文稿、播發圖片、視頻等方式。這類在二維空間的傳播觀賞視角單一，受眾也缺乏立體、感性的認識和理解。然而，如今的新媒體技術具有虛擬化特點，可以通過VR、3D投影等技術展現三維空間場景，給人以強烈的視覺沖擊，猶如身臨其境一般。創建立體虛擬空間，還原本土的文化場景，或鬧市街頭或賞藝茶館，或茹毛飲血的原始年代或繁榮昌盛的大唐，有效解決非遺文化在傳播過程中本源環境剝離的困境，給人們呈現原汁原味的傳統藝術。一些特效和音效、音樂的烘托，豐富了非遺文化的表現形式，使得受眾獲得全新的空間感官，既符合人們的視覺審美，同時也提升了體驗感，有效推動了非遺文化的傳播。

（三）傳播媒介：技術融合化發展，拓寬傳播渠道

互聯網技術的進步促進大眾傳播媒介迎來新的改革。在信息快餐化的當下，報紙、廣播、電視等傳統媒介傳播速度慢，不能及時跟進受眾關注的熱點問題，并且其存儲性差、 傳播范圍小及互動性弱等劣勢使得傳播效果并不顯著。與傳統媒體不同，新媒體技術可以打破時空限制，傳播速度快、范圍廣，有效解決了傳統媒體的傳播困境。例如，小視頻時間短、信息量大，直播運營受眾廣泛、互動性強，博客文章緊跟時事、傳播廣泛，這些新媒體傳播形式正在表現出強大的傳播效能。在新媒體技術快速發展的背景下，新舊媒體的傳播理念是并行不悖的，通過兩者的交互融合從而形成傳播合力，進一步增強傳播效果。

（四）受眾：地位發生轉變，網絡普及助傳播

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年6月，中國網民規模達到10.11億。該報告表明我國網民數量眾多，這為新媒體技術實現非遺文化更廣泛的傳播奠定了基礎。在快節奏的生活下，人們喜于短、平、快的傳播方式，微信推文、短視頻、直播等都頗受民眾青睞，新媒體技術的傳播符合大眾的傳播心理，這在一定程度上意味著網絡傳播能夠擴大非遺文化的知名度。與此同時，新媒體時代下受眾的地位也發生了變化，由原來傳統媒體下的“接受者”轉變成了“傳播者+接受者”的形態，傳受雙方平等的地位使得受眾更愿意參與其中，樂意接受并主動傳播。

（五）傳播效果：雙向互動傳播，增加用戶黏性

新媒體是一種雙向傳播，自帶反饋機制，互動性是其一大特點，補足了傳統媒體單向線性傳播的不足，傳播者能夠及時收到反饋，有針對性地調整傳播內容。顯而易見地，如微信公眾號的文章末尾設有留言欄，嗶哩嗶哩上設有彈幕，抖音、火山小視頻等APP帶有點贊、打賞、關注等功能，這些都或直接或間接地體現了受眾的看法和態度。基于這些反饋，傳播者可有效調整傳播方式，盡可能地滿足受眾的需求，加強傳受雙方的聯系，增進關系和黏性。因此，利用新媒體進行非遺文化的宣傳，能夠有效改善傳播效果。

三、新媒體技術助力地方非遺文化傳播策略

近年來，利用新媒體技術探索地方非遺文化傳播策略的相關研究有很多，但多數文章提出的想法策略偏于宏觀，對一些具體的操作細節涉及較少。本文則將策略微觀化，視角再次向內聚焦，提出具體可行的方式方法。

（一）緊跟直播帶貨新潮，助力非遺商業化

2020年疫情防控期間，“地攤經濟”活躍于社會大眾視野，風味小吃、生活用品走上了街頭，剪紙刺繡、圖文字畫、玉石文玩等具有地方文化特色的非遺產品也進入了大眾視野，深受百姓熱衷。貼合當下熱點，擺攤進行非遺文化產品的售賣也不失為一種方法，但線下銷售會受到地域等方面的限制。緊跟“互聯網+”趨勢，結合直播帶貨熱潮，線上線下售賣相結合，不僅能夠展現當地濃郁的文化環境，還可以在進行現場制作的同時講述相關的歷史趣事。這樣既保留了非遺文化的原汁原味，也真正發揮了其傳播效能。2017年，光明網、斗魚直播團隊共同主導的“致·非遺 敬·匠心”直播活動，深入非遺文化發源地，走訪國家級、 省級非遺技藝傳承人，推出移動直播30多場，向廣大網友展示了包括南京云錦、龍泉青瓷、古琴藝術在內的多項世界級非遺項目，直播總覆蓋觀看人數近3000萬［2］，其傳播效果可想而知。與此同時，直播可采用“非遺傳承人+明星”的組合模式，傳承人具備本土的特點，其相似的服飾、語言和行為方式等都更具親民性，能夠自然地與網友進行連麥互動，而明星自帶“光環效應”，可以吸引更多的網友觀看直播。也許在此過程中，人們會對非遺產品漸漸產生興趣，增強傳播效果。直播作為傳播的一個切口，以人們喜聞樂見的方式全方位展示非遺文化，親民性得以增強，更具感召力和感染力。

（二）結合新媒體傳播特點，深耕細作文化精品

新媒體有其自身的傳播特性，非遺文化需要擺脫舊有的傳播觀念，以適應新型傳播的特點。目前，在新媒體的環境下非遺文化主要以圖文和視頻的形式進行傳播。以微信公眾號推文、微博、電子報刊為主的圖文傳播，一方面在話語表述上，要更加簡潔明了，摒棄那些瑣碎的、長篇大論式的話語模式，而關注最能體現其精髓的那部分內容；［3］另一方面，在圖片拍攝上，要靈活運用對稱式、黃金分割式等構圖技巧，注意光線和色彩的調用，符合受眾的審美需求。以抖音、快手、視頻號為主的視頻傳播，要適當延長播放時間，將非遺文化的特色之處講述清楚，不能為了符合短視頻傳播時間短的特點而僅展現皮毛。另外在制作方面，構思要別致新穎，有完整的敘事結構，綜合運用推、拉、搖、移等多種鏡頭，注重非遺文化的內涵，展現出本土文化的特色之處。例如，李子柒短視頻內容的每一個主題都是精挑細選、獨一無二的，極具觀賞性，不僅帶有獨特的文化意蘊，還會結合當下時節去“討”用戶的歡心，想用戶所想，滿足用戶所需。［4］在靈動音樂的烘托下，中近景的結合，高質量的內容制作使得李子柒在國內外圈粉無數，展現出短視頻強大的傳播優勢。

（三）傳播符號的潮流化，促進非遺文化的增值與延續

潮流文化是消費文化、時尚休閑文化、都市文化及大眾文化等概念所組成的一個內容豐富、 成分復雜的總概念。［5］在如今多元文化發展的時代，無論是語言表達還是行為方式人們都更樂于接受新型潮流的生活方式和思想理念，對傳統的非遺文化則有些興趣索然。在此背景下，非遺本身需要有所改變和創新，尋找可附著的流行表達載體，適時進行“投其所好”式傳播，順應當前新型多元的大眾傳播環境。例如，人們在交流聊天時經常用到的表情包和顏文字，或者感慨時哼唱的RAP和隨筆的涂鴉等等，這些都是現今人們表達自我的方式，非遺文化可與此相融合進行潮流化傳播。曾經的“漢儀陳體甲骨文”字庫流行一時，里面的表情包多是攜帶趣味故事的漢字動畫，其立足于甲骨文的圖案美以及造字原理，圍繞甲骨文字體設計動態表情，添加富有趣味性的故事，并配以動態萌圖，從而展現豐富生動的各類角色。［6］搭載新型的表達符號，非遺改變了自身呆板枯燥的形象，更加貼近人們的生活，富有個性與活力。非遺潮流化表達使得人們融入一些自身對所處圈子或社會的思考和認知，增添了一個嶄新時代的文化印記，非遺文化也在此過程中獲得了接續和增值，蘊含了更多的價值和意義。

四、結語

非物質文化遺產是一個民族的文化根基，其內在精神代代相傳，一脈相承。在新媒體背景下，新媒體技術自身獨特的傳播優勢為非遺文化打開了新的傳播路徑。我們應當把握好傳播機遇，充分利用新媒體技術的優勢，未來非遺文化也能夠“活”起來，展現出其獨有的魅力！