以《華盛頓郵報》為例看新興媒體融合發展的創新與突破

趙艷艷，王大奎

（1.赤峰學院 文學院；2.赤峰學院 學報編輯部，內蒙古 赤峰 024000）

隨著互聯網Web3.0 時代的到來，以報業為代表的傳統媒體深陷生存危機，對整個媒體行業的影響可謂“牽一發而動全身”，相當一部分傳統媒體面臨消亡的危險。在此關頭，新興媒體融合無疑是拯救傳統媒體于困境的一條“生路”。新興媒體以互聯網、大數據等信息技術為支撐，續寫傳媒技術的變遷史，塑造數字報紙、數字雜志、觸摸媒體、數字廣告等新媒體形態，實現所有人對所有人的傳播為目標，堪稱“第五媒體”。顧名思義，新興媒體已經基本完成了傳統媒體與互聯網現代技術的融合；立足當下，展望未來，新興媒體融合是大勢所趨。以《華盛頓郵報》（簡稱《郵報》）為代表的世界一流傳統媒體，最先抓住全球化、信息化的機遇，及時轉型，進行了新興媒體融合實踐，并取得極為矚目的成績，為世界新興媒體轉型、融合與發展提供了可借鑒經驗。

一、新興媒體融合發展的契機

縱觀新興媒體融合發展之路，可知其發展并非偶然，而是由國際、國內大環境共同造就，并且由主觀和客觀原因共同決定，包括國際互聯網信息化、全球化的大環境，新興傳媒生態煥然一新。西方主流媒體率先改革，而我國傳媒市場也需要新興媒體融合，國家及時出臺相關政策和措施，支持新興媒體融合。

（一）互聯網、大數據、數字技術革命營造新興傳媒生態環境

信息化代表先進生產力，引發世界范圍內的信息革命，正在以前所未有的方式對社會各領域變革的方向起著決定性作用。以云計算、大數據、人工智能等為代表的現代信息技術，催生了數字經濟的迅猛發展，給傳統紙媒帶來顛覆性的變革，傳媒行業面臨大洗牌。在數字文明和數字經濟的大背景下，傳統媒體向新興媒體過渡，新興媒體融合發展必然是不二之選。“借助數據關鍵優勢，打造輿論新生態”是新興媒體融合發展的歷史使命。新興傳媒生態環境下，媒體傳播樣態呈現“所有人對所有人的”的形式，即全媒體融合發展勢不可擋，最初的推進產品融合、渠道融合已經無法滿足互聯網數字傳媒發展的需求，推動新興媒體平臺融合和生態融合，根本上促進傳統媒體和新興媒體優勢互補，顯而易見的一體化發展趨勢才是題中之義。可見，大數據的前沿思維提升了新興媒體融合的整體水平，提高了新興媒體傳播的準確性和可預測性。同時，大數據的實操性已經促使其成為媒體中樞，能夠快速凈化媒體內容，肅清虛假內容，對媒體融合進程起著催化作用。綜合而言，互聯網、大數據、數字技術革命引領新興媒體融合與發展的未來，從思維到現實層面保證新興傳媒生態健康有序發展。

（二）西方主流媒體積極感應市場，提供新興媒體融合實踐經驗

西方主流媒體一直走在媒體行業的前沿，對市場具有敏銳的洞察力。媒體融合，英文名Media Convergence，最早就是由美國麻省理工學院在1978 年提出，相關學者在對媒體融合概念具體化的基礎上，于20 世紀80 年代意識到技術融合是推動媒體融合的首要因素。以英國BBC、《衛報》，美國《華盛頓郵報》《紐約時報》 等為代表的世界一流廣播電視和報紙媒體，在20 世紀末開始涉足互聯網，21 世紀初開始數字化轉型實踐。其共同特點是：運動互聯網信息化數字技術，從內容、渠道和平臺方面進行融合。內容方面，媒體機構采用數字化編輯生產內容，從素材加工、內容組合、內容采編到后續服務，互聯網技術都應用其中，發揮高效率“一站式”作用，其數據采集和算法技術對信息內容和傳播起著積極作用；渠道方面，“網絡+終端”取代傳統信息傳播渠道，各種互聯網移動設備發揮通訊工具的功能，使用戶能夠便捷地獲取有用信息，同時促進互聯網移動設備市場的活躍和滲透力，有效利用互聯網時代用戶的碎片時間，增強用戶與市場的黏合度；平臺方面，互聯網信息技術輕易打破部分傳統媒體的壟斷，運用網絡結點數據創造多方連接，平臺對數據的收集能力極強，能夠將用戶、信息內容和數據融合在一起，非常有利于建立現代傳播體系。西方主流媒體積極感應市場，在新興媒體融合方面的成功經驗對打造世界媒體、輿論新生態具有極強的指導意義。

（三）我國相關政策不斷深化，推進全媒體時代“融合+”

全媒體時代，媒體的發展關乎國家命運和軟實力。新興媒體融合既是挑戰，更是機遇。我國中央政府已經認識到“惟創新者進，惟創新者勝”，從2012年黨的十八大以來，黨中央就針對新興媒體融合作出戰略部署。2013 年黨的十八屆三中全會明確推動新興媒體融合發展是一項緊迫的戰略任務。2014年，《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》經審議通過，一系列關于新興媒體融合的新政策緊隨其后出臺，對指導意見進行了不斷完善。思想政策的高度決定了融合發展的深度。2016年，人民日報正式推出融媒體工作室；2018 年，第五屆世界互聯網大會在浙江烏鎮召開，我國代表在“媒體變革與傳播創新” 論壇上明確要緊跟數字化發展大潮，“大象也要學會跳街舞”，形象地說明中央廣播電視總臺、人民日報等主流媒體，正在走新興媒體融合之路，新興媒體數字化是必由之路。正確地實踐推進思想政策的進一步完善。2019 年1月25 日，中央政治局組織第十二次學習，專門針對全媒體時代和媒體融合發展，提出“要大膽運用新技術、新模式、新機制，運用信息革命成果，加強傳播手段創新，做大做強主流媒體，加快融合發展步伐”，強調必須將互聯網最大增量轉變為事業發展的最大增量，構建融為一體的全媒體格局是當務之急[1]。我國始終堅持“新興媒體融合是媒體的自我革命”，從政策上支持新興媒體融合發展，大力推進全媒體時代“融合+”。

二、《華盛頓郵報》媒體融合之創新舉措

《華盛頓郵報》作為世界級老牌報業品牌，在互聯網沖擊下經歷了斷崖式虧損，于2013 年被亞馬遜CEO 貝索斯收購，開始媒體融合改革之路，從技術、內容、宣傳策略到推廣方式等方面進行了改革創新，其創新舉措為業界樹立了標桿。

（一）變身為“技術控”，掀起媒體融合技術革命

《華盛頓郵報》作為國際影響力巨大的紙媒，面對金融危機和互聯網新媒體的雙重沖擊，也未能幸免于“滑鐵盧式”衰退的困境。2013 年，亞馬遜創始人杰夫·貝索斯以超低價格收購《華盛頓郵報》，運用亞馬遜本身的技術和財務優勢，針對《華盛頓郵報》內部開始進行技術革命。《華盛頓郵報》負責人從傳播方式改革入手，率先引入數字傳播，運用大量的視頻、音頻，世界人民熟知的推特，結合高質量原創紀錄片以及易懂的圖表，增強與受眾的互動性。這一點從根本上改變了編輯部的運營方式，與以往的報紙傳播方式完全不同，也有別于廣播電視等媒體的傳播方式，為《華盛頓郵報》變身為“技術控”打開了入口。當時的負責人深刻認識到，互聯網技術正在改變傳媒行業，70%以上的用戶在移動端獲取信息就是最好的佐證，于是不遺余力地加大技術投資，用技術加強自身優勢，建立專門的軟件開發實驗室，不斷改進網站技術，促進網站升級，以及發展新型數字廣告。《華盛頓郵報》大力吸納互聯網專業人才，開發Infinity 軟件，實現報紙在各種移動終端自由切換；開發新的內容管理系統，通過大數據監測統計平臺Loxodo，分析用戶興趣點，對報紙主頁進行不同的呈現，以篩選出最契合用戶興趣點的呈現方式。當然，這對用戶而言是無形的，卻能獲得無與倫比的體驗感。在此基礎上，負責人對數字端不斷優化升級，實施宙斯（Zeus）提速工程，極大地提升移動端下載速度[2]。總體而言，《華盛頓郵報》自2013 年以來，開發了很多自動程序，類似機器人的數據平臺，可以透過大數據直觀看到內部受眾群體，同時還能做出與競爭對手的比較分析結果，廣受業界好評，迅速掀起了新興媒體融合的技術革命。

（二）堅持守正創新，聚合優質內容，與其他平臺深度捆綁

《華盛頓郵報》在2013 年以前，一直堅持本地化戰略，即報紙內容專注于華盛頓地區，堅守“小而精”的編輯理念。2013 年開始，互聯網推進媒體融合，《華盛頓郵報》面對的用戶群體無形中變得很龐大，驅動《華盛頓郵報》轉型為全國性的新聞機構，報道內容涉及全美，甚至是國際熱點。值得注意的是，《華盛頓郵報》守正創新，面對紛至沓來的互聯網信息，仍然嚴格把關內容質量，始終不忘初心，將百年來積累的強大內容生產力發揚光大，不惜花重金聘請業界頂尖記者、編輯等，確保郵報的發文質量，并及時更新郵報網絡版內容，保證用戶能夠從郵報內容中體會到“新意”和“深意”。同時，《郵報》還與臉書（Facebook）、推特等媒體平臺合作，將內容刊登在多個平臺上，實現優質內容的聚合，使內容滲透到多個互聯網移動終端，也為其他媒體平臺集聚了用戶，增強了與其他平臺的深度捆綁程度，不知不覺中將自己的品牌進行了宣傳。

（三）啟動“杠鈴策略”，吸納隨機受眾為忠實受眾

全媒體時代，媒體之間競爭激烈，人工智能知識付費模式興起。《華盛頓郵報》率先探索付費訂閱模式，貝索斯將投資中的“杠鈴策略”運用到郵報的媒體融合中。具體而言，郵報的長期訂戶處于杠鈴的一端，長期訂戶與郵報保持長期合作關系，其總量很大程度上決定報紙數字內容能否實現盈利；而第三方平臺聚集的隨機受眾處于杠鈴的另一端，大數據能夠大概反映隨機受眾的主要構成人群，其中大部分人的《郵報》社交賬號超過10 億次訪問量。“杠鈴策略”的兩端更為重要，通過“用戶卷入漏斗”將其連接起來，為了將盡可能多的隨機受眾卷入“漏斗”中，轉化為忠實受眾，原始的付費訂戶始終處在“漏斗”底部，牢固郵報用戶基石的同時，與“漏斗”廣口的隨機受眾保持黏性[3]。《郵報》相關負責人制定了付費訂閱具體政策，以亞馬遜和kindle 付費用戶為核心，通過第三方平臺推出免費試用一個月政策，將很多隨機用戶預先轉為付費備選用戶，為郵報移動客戶端吸引了大批年輕用戶，極大地提升了《華盛頓郵報》迎合主流受眾的能力。

三、《華盛頓郵報》媒體融合創新引發我國業界突破

《華盛頓郵報》的媒體融合創新舉措值得世界其他媒體借鑒，對我國新興媒體融合發展的突破有實質性的啟發意義，應該從技術到內容，融入創新策略，緊跟數字化媒體發展步伐，通過宣傳樹立自身品牌優勢。

（一）加強技術攻堅，促進媒體“相加”向“相融”轉變

新興媒體融合是國際媒界大事件，事關輿論生態發展。我國政府從思想上高度重視，不斷出臺并完善新興媒體融合的相關政策，明確指出我國新興媒體融合處于“相加”向“相融”轉變的關鍵期，當務之急是要自上而下加強互聯網數字技術攻堅，促進新興媒體加速融合。黨中央結合我國國情和媒體發展現狀，進一步作出具體部署，建立用于新興媒體融合的技術開發部門，將大數據、算法技術運用于媒體融合軟件創新開發中，抓住5G 發展領先國際的機遇，打造中國特色的新興媒體融合技術團隊。全媒體時代，每個人都可以擁有“麥克風”，享受言論自由的權利，我國主流媒體應積極響應國家政策，學習西方主流媒體成功經驗，從自身內部進行改革，用數字信息技術驅動媒體融合。我國以新華社、中國日報、人民日報等為代表的主流媒體，應將互聯網、大數據等技術的運用，加入各部門、成員的工作內容中，提升團隊整體技術運用能力，必要時設立專項資金和技術部門，用于移動終端APP 的開發和優化，改變當前媒體融合的單薄現狀，實現各種移動終端的一體化，當好新興媒體融合的“排頭兵”，用“5G+4K+AI”技術加速媒體相融。

（二）秉持“內容+”理念，加強媒體平臺間合作力度

新興媒體融合的新時代，新聞由 “慢” 轉為“快”，用戶的消費習慣隨之變為“碎片+即時”，這既是新興媒體的優勢，也是短板。我國新興媒體轉型、融合要靈活運用這一點，始終堅持“內容+”理念，將傳統媒體帶給用戶“整合+沉浸”式的體驗嫁接到新興媒體融合模式中，將傳統的“內容為王”轉變為“內容+技術、內容+用戶、內容+內容”等，建立成熟的內容生產機制，始終堅守媒體傳播的專業性。當前，我國大部分主流媒體缺乏專業的“采訪線”，導致對新聞內容的報道不夠權威，不具說服力，更遑論互聯網數字媒體下的創新性。我國主流媒體具有很強的輿論導向作用，應把互聯網新媒體技術作為優質內容的引領性保障，做好信息內容生產領域的供給側結構性改革，本著真實的內容進行創新求變，生產發布有高度、有溫度、有深度的精品內容。我國主流媒體還要始終找準自身定位，使正確的政治、價值和輿論導向內容貫穿媒體融合發展過程中。以我國主流媒體新華社、中國日報、人民日報為例進行橫向對比，三家媒體各有優勢，受眾群體有區別，在媒體融合實踐中，平臺之間進行相互合作時，內容可以適當借鑒，但是不能夠機械地轉載，尤其是移動客戶端發布的信息內容，應該根據自身用戶群體進行編輯，從信息報道的標題、結構、措辭、語氣等細節進行調整，以服務用戶為目標。如此，各個主流媒體秉持“內容+”理念，正確指導新興媒體融合實踐的基礎上加強合作，必然能夠優勢互補，共同打造和諧的新興輿論生態。

（三）借鑒“杠鈴策略”優勢，建立新興媒體融合“內容付費”機制

“杠鈴策略”在新興媒體融合中發揮了不可替代的作用，西方主流媒體運用其進行融合的成功經驗給我國業界以深刻啟發。我國新興媒體融合應運用“杠鈴策略”優勢，最大限度吸納互聯網移動終端隨機用戶，促進媒體“云、網、端”融合的良性運營。與西方國情和市場運行機制不同的是，我國的版權意識一直較弱，建立媒體融合“內容付費”機制更是大勢所趨，有利于新興媒體融合規章制度的規范，利于將版權維護意識深入人心。我國主流媒體應率先意識到“內容付費”機制的本質是數字化報紙，與網絡化的紙質報紙相去甚遠，建立“內容付費”模塊更需要有生命力、延展性的信息內容，必然倒逼媒體從各個環節加強對內容的最優化。值得注意的是，我國新興媒體要做好前期宣傳工作，將“知識付費”的理念和重要作用深入人心，為我國互聯網用戶養成新聞消費習慣打好基礎。在實施“杠鈴策略”的過程中，媒體需要不斷調整付費策略，根據用戶數量和需求合理定價，“內容付費”模塊之間要留有空隙，給未付費用戶提供測評和緩沖空間，通過大數據分析其行為習慣，制定適合此類用戶的付費模式，實現智能化付費。可以想見，我國新興媒體融合實施“杠鈴策略”是一項長期工程，建立“內容付費”機制不會一蹴而就，要防止部分忠實用戶因為“內容付費”而望而卻步，因此，媒體需要隨時關注數據分析，及時調整策略。

綜上所述，當今世界正面臨著百年未有之大變局，全球國際傳播格局也在不斷變革，而新興媒體的發展正以勢不可擋的趨勢席卷全球，先進的思想若沒有先進的傳播手段支撐，就很難深入人心；正確的主張若沒有多樣快速的先進技術傳播，便無法有效占領輿論陣地。針對媒體傳播格局變化帶來的機遇與挑戰，我們要以習近平總書記提出的“融合發展關鍵在融為一體、合而為一”為指導，真正促進推動媒體融合向縱深發展，加快構建輿論引導新格局，使我國媒體融合發展領風氣之先，整體進展處在世界媒體“第一方陣”。