社區媒體助力新時代基層社會治理路徑探析

吳小紅 劉樺葳

摘要：2020年新冠肺炎疫情防控和阻擊戰中，基層社區（村）的作用凸顯，不少因時而動、主動求變的社區媒體嘗到了“甜頭”，它們主動參與疫情防控的宣傳報道，在接種疫苗、社區電商、線上培訓等方面做足功課，從而在服務社區、助力基層社會治理中扮演著越來越重要的角色。社區媒體發揮優勢，深耕基層社區服務，深度參與基層社會治理，未來大有可為。

關鍵詞：新時代 社區媒體 基層社會治理 媒體融合

2021年7月11日，中共中央、國務院印發《關于加強基層治理體系和治理能力現代化建設的意見》（以下簡稱《意見》）?！兑庖姟分赋觯鶎又卫硎菄抑卫淼幕y籌推進鄉鎮（街道）和城鄉社區治理，是實現國家治理體系和治理能力現代化的基礎工程。作為聚焦社區、關注民生、服務基層的國內社區類媒體，在助力基層治理體系和治理能力現代化建設方面發揮著獨特的功能與作用——或扎根小區、強化服務，深度鏈接社區居民；或數據驅動，科技賦能，助力基層治理數字化智能化水平提升；或新聞+政務服務商務，在媒體深度融合中助力基層治理體系和治理能力現代化建設。

在社區的形成和發展歷程中，媒體、傳播與社區有著天然的密切聯系。當前在社區中以社區報為代表的傳統社區媒體和以社區網站、QQ群、微信群為代表的網絡社區媒體正深刻改變著居民的日常生活。在日常生活中，虛擬社區與物理社區重疊共存，線上交往與線下交流彼此互動。社區媒體在扎根社區的同時，通過線下做豐富多彩的各類活動，線上多層次經常性互動，為參與新時代基層社會治理注入新的動力。

自2010年以來，國內社區報的集中涌現引起業界和學界的關注，被視為繼都市報、地市報異軍突起之后的“報業第三次大發展”。在2011年至2015年期間，社區報有許多已經凋零，也有一批成功進行了媒體融合改革，轉型升級為兼有客戶端、微信公眾號、線下服務點等多元化傳播渠道的新型社區報融合媒體平臺。北京、上海、廣州、成都等社區類媒體發展勢頭良好，特別是在2020年新冠肺炎疫情防控和狙擊中，由于社區（村）的作用凸顯，不少因時而動、主動求變的社區報融媒體嘗到了“甜頭”，它們主動參與疫情防控的宣傳報道，在接種疫苗、社區電商、線上培訓等方面做足功課，從而在服務社區、助力基層社會治理中扮演著越來越重要的角色。

社區類媒體以村（社區）、鄉鎮（街道）為宣傳主陣地，聚焦基層、關注民生跟當地的居民有天生的共同體基因。在調研中筆者發現，社區類媒體在主動參與社區治理，助力基層社會治理過程中有著不可替代的作用。

1.深入一線傳遞基層黨委政府聲音。2010年，北京日報報業集團旗下《北京社會報》改成《北京社區報》；2012年5月，由原解放日報報業集團發行的《社區晨報》創刊，其前身是《新聞晨報社區報》?！渡鐓^晨報》鎮（街）報系列已相繼推出52份社區報，這些新創辦的社區報均采取與各鎮（街）合作創辦的方式；2016年3月，四川日報報業集團旗下的華西社區報與四川天府新區華陽街道聯合創辦《華西社區報·華陽之窗》，隨后以報、網、端、微的多平臺形式傳播基層好聲音，兼具街道融媒體的作用。深圳《寶安日報》兼具機關報與社區報雙重屬性，享有黨報時期留下的人力、市場和政策資源。綜上不難看出，社區報更接地氣，深入一線，在傳遞基層黨委政府聲音的時候具有先天優勢。

2.扎根社區助力基層治理課題調研。社區類媒體服務基層，從群眾中來到群眾中去。2021年7月16日，由四川大學公共管理學院主辦、四川大學城市治理研究院和城鄉基層社會治理研究院協辦的國家社科基金重大項目“高質量導向下城鄉社區治理和服務體系建設的有效性研究”開題報告會暨城鄉基層治理現代化研討會舉行?！度A西社區報》作為唯一一家媒體專家組成員參會，對開題報告進行了評議且提出建設性意見，后期還將全程參與課題的調研，凸顯社區類媒體在基層治理中的獨特作用。

3.打造智慧社區開啟服務新場景。2020年10月28日，甘肅新媒體集團成立兩周年之際，掌上蘭州客戶端“智慧社區”正式上線。掌上蘭州主界面底部，增設“in社區”平臺入口，下設“街道”“我家”和“廣場”三大板塊?！敖值馈眳R集了蘭州市主城區54個街道的最新信息，動態滾動更新；“我家”作為核心板塊，包含“定位我家”“報料服務”“社區活動”“便民服務”“點單服務”“用戶福利”六大功能模塊?！皬V場”板塊，用戶可以討論社區鄰里話題，以VLOG形式記錄分享社區里發生的感動故事；可以借助“廣場地攤”交換各家的二手閑置物品，進行親子分享等；還能通過社區留言，對所在社區治理建言獻策，開啟了社區服務新場景。

4.承辦活動攪動圈層整合資源。社區治理強調居民參與，要求社區發展的各項規劃、社區建設的實施以及社區事務的處理等都必須體現社區居民的廣泛參與，與居民的要求相適應。上海《社區晨報》向社區居民定向提供周邊的信息服務，向周邊商戶及跨社區的大客戶提供定向的營銷服務，在這一過程中形成媒體廣告、渠道直投、活動營銷以及電子商務等盈利模式。社區居民通過參加家門口的各類活動，享受了超值的增值服務以及便利性。

5.定制服務為基層社會治理賦能。2021年上半年，新冠病毒疫苗的預約、接種等成為熱門話題，也是社區居民最關注的身邊事?！度A西社區報》為代運維的錦江區成龍路街道官微“成龍路的美好生活”率先定制微信約苗小程序，通過小程序，居民可以進行疫苗接種預約登記+查詢服務等，由于微信公眾號的服務性增強，該公眾號關注的轄區居民越來越多，短短3個月實現了轄區幾萬居民的關注，為街道黨工委的基層社會治理全面賦能。

經過對社區媒體扎根社區服務基層，助力基層社會治理的作用探索，筆者又通過對比北京、上海、廣州、深州、成都、蘭州等地的主要社區媒體，發現國內社區媒體助力基層社會治理目前有四種較為主流的模式。

1.北青模式。扎根小區內深度鏈接服務居民。《北青社區報》由上市公司北青傳媒投資設立的北青社區傳媒公司主辦，是一份由兼具資本與傳播能力的傳媒集團獨立出資創辦的社區報。北京青年報社打造了“社區驛站”社區綜合服務平臺以服務居民，這一線下實體與社區報一起進入社區，以實體形式搶占社區入口，同時，北京青年報社推出“OK家”社區綜合線上服務平臺和微信公眾號，集成線上服務并聚攏社區活躍用戶。

同時，《北青社區報》平臺致力打造社區綜合服務平臺，具備社會協調、資源整合功能，以及對生活圈的居民行為進行分析，為政府決策提供數據支持的功能；具備建設信息傳遞平臺，發揮文化宣傳陣地的功能以及倡導新型社會文明和新型居民社交，弘揚中國傳統文化的功能。這一線上、線下同步深入社區的形式使《北青社區報》實現了訊息、服務、社交功能的融合，在深度服務居民的同時也能獲得更多的市場。

2.晨報模式。提高基層治理數字化智能化水平。掌上蘭州作為《蘭州晨報》官方客戶端、甘肅新媒體集團主打的城市生活服務客戶端，在創辦之初，就依托《蘭州晨報》“市民之家”欄目，在多年來深耕社區新聞、服務市民的良好基礎上，持續為蘭州各街道社區提供內容服務，并增設“社區”頻道，上線智慧社區“in社區”，覆蓋蘭州市主城區54個街道及下轄的340個社區，打通基層傳播“最后一公里”，服務400萬蘭州市常住人口。

“金城里”小程序，則以“客戶端+小程序+報紙”的報網聯動，讓市民享受“云社區+大數據”智慧生活服務，提高基層治理數字化智能化水平，提升政策宣傳、民情溝通、便民服務效能，讓數據多跑路、群眾少跑腿。

3.廣深模式。共駐共建共享政府和商業相結合?！赌戏蕉际袌蟆吩趶V深兩地創辦的社區報——廣州的CBDTIMES和深圳的鵬城通，社區報這種面向特定區域受眾的定向傳播產品，已成為《南方都市報》向下落地服務的重要依托。這種對區域深度滲透、深度影響的傳播力，是在全新傳媒生態體系下實現傳播有效性的重要保證，在追求定向傳播、精準傳播、有效傳播的當下，對于特定區域、特定行業、特定領域的深度傳播力成為制勝的新法寶。

以CBD TIMES社區報最主要的資金來源在于商業運作，包括與本區域內公司或企業進行廣告開發、落地活動、品牌合作等方面的合作。此外，CBDTIMES還與天河區政府進行深度合作由天河區政府來承擔部分成本與費用，這樣就從政治和商業兩方面為CBDTIMES的發展提供了必要保障。未來國內社區報要取得長遠發展，必須找尋到與政府和商業機構的合理合作機制。

4.華西模式。四川日報報業集團旗下的《華西社區報》，自2013年1月創刊以來，以扎根社區服務基層為宗旨，深耕社區主陣地，深度鏈接服務社工、社會組織、社區互動，組織開展基層治理專題宣傳，通過社區好書記評選、基層醫療衛生服務高峰論壇等方式，推選表彰基層治理先進典型和案例。與此同時，做好基層治理調查統計工作，建立基層治理群眾滿意度調查制度。

未來，華西社區報還將與專業機構合作，參與社區綜合體設計運營；與商業代表合作，參與社區新消費場景營造；與技術和設計機構合作，參與社區智慧黨建陣地打造；開發社區云小程序，通過鏈接各類資源，助力社區成長，成為社區命運共同體。

在媒體深度融合時代，在基層治理提升為國家戰略的新形勢下，通過對北京、上海、廣州、深圳、杭州、上海、蘭州等社區類媒體的多案例分析，發現我國社區報已呈現出適合國情的“市場化或半市場化的社區綜合信息服務平臺”模式，其功能定位主要體現在生活服務、居民社區融入，以及基層社會治理等方面。不難看出，數字化是趨勢；多元化是未來；共性化是核心。社區媒體發揮優勢，深耕社區服務基層，未來的基層治理中，主流社區媒體必將擔綱主力軍，擔當新使命，發揮新作用。

作者吳小紅系四川日報報業集團華西社區報總編輯助理、全媒新聞部主任

劉樺葳系中國傳媒大學外國語學院碩士研究生

參考文獻

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[2]吳鑫.媒體轉型的北青實踐——北青社區傳媒打造京城社區服務綜合平臺[J].新聞戰線，2015（07）.

[3]田科武.《北京青年報》社區傳媒的探索與思考[J].教育傳媒研究，2018（02）.

【編輯：左志新】