數字經濟背景下我國跨境電商OTO融合發展探討

張洪宵，謝長青，葉林偉，徐 軻

（佛山科學技術學院 經濟管理學院,廣東 佛山 528000）

一、研究背景

新冠疫情的突發，催生了數字經濟新引擎，推動了電子商務基礎設施的完善。同時，凸顯了跨境物流配送方面存在的問題，引發了人們對于跨境電商轉型升級的思考，跨境電商進入新的風口期。我國政府高度重視跨境電商的發展，2020年7月海關總署發布《2020年第三屆中國國際進口博覽會海關通關須知》和《海關支持2020年第三屆中國國際進口博覽會便利措施》，其中要求支持跨境電商業務，推進線上線下融合。2020年7月，珠海跨境電商首次嘗試了“線下體驗、線上下單”的新模式，突破了消費者只能通過網絡獲取產品信息的局限性。近年來跨境電商市場規模不斷擴大，同行競爭者增多，消費者消費習慣和消費理念也有所變化，消費者已不再僅僅追求產品品質，更加注重消費需求體驗、服務體驗，追求個性化產品及服務。線上購物存在一定的局限性,跨境電商企業應從線上線下渠道的融合中讀到消費者的真正訴求。計春陽和湯喆軼認為，跨境電商OTO運作機制的構建有助于推動跨境電商發展①。因此，為了解決跨境物流短板問題，提升跨境電商企業競爭力、消費者消費體驗，本文通過分析我國跨境電商發展現狀、數字經濟對于跨境電商線上線下融合發展的影響，提出數字經濟背景下我國跨境電商線上線下融合發展的實現路徑。

二、文獻綜述

OTO電子商務模式是指在互聯網模式下一種線上線下渠道相結合的消費形式，商家通過有線或者是無線互聯網展示商品信息，借助信息分析等手段提升顧客消費體驗，提高銷售量。它作為一種新的商業模式，不僅為顧客提供具有互動、便利性的網絡平臺，還為顧客提供能夠進行消費體驗的體驗店②。鑒于線上線下渠道融合在電子商務發展中的重要性，已有大量學者就線上線下渠道間關系、線上線下渠道融合對消費者消費體驗以及企業績效的影響、線上線下融合發展的路徑進行了探討。

渠道關系方面，徐芬和陳紅華對企業線上線下商業模式本質關系進行了研究，指出線上線下是一種長期共存的關系③。為電商線上線下融合發展模式提供了理論驗證。Zhou和Wang認為，線上線下是一種互補關系④。Weltevereden認為，線上線下渠道間存在著補充效應、中型效應、替代效應、改變效應⑤。但是莊貴軍、張慶、郭子琪等學者認為，多渠道經營會造成渠道之間的沖突和侵蝕效應⑥-⑧。Gallino和Moreno認為，線上下單，線下渠道取貨會增加線下的銷售，但是會減少線上的銷售⑨。然而，張璞和范慶基通過實證分析發現，渠道協同、渠道沖突均對企業經營績效具有正向影響作用，合理范圍內的渠道沖突也可以起到積極作用⑩。可見，渠道沖突與協同并存，所以在線上線下渠道融合發展的過程中應充分認識二者之間的關系，注重渠道管理策略，充分發揮線上線下交互作用的優勢。

國內外學者就線上線下渠道融合發展對消費者消費體驗與企業績效的影響也開展了非常有益的探索。Tyrv inen通過主題訪談收集實證資料，研究發現，線上線下渠道相互支持能夠為消費者帶來更好的消費體驗?。Lee認為，將網絡渠道的技術優勢和實體店鋪的互動優勢相結合能夠為消費者帶來優質的服務?。周飛等認為，渠道間的整合能夠實現多條渠道相互協作進而最大限度地滿足消費者的購物需求及偏好?。宋秀麗對跨境電商O2O體驗店的發展模式進行了分析，并提出O2O電商模式能夠為消費者提供真實消費體驗，實現多方共贏?。線上線下渠道融合發展對企業績效影響方面，董曉舟和晁鋼令、Cao、李容樹的實證分析發現，渠道融合能夠提升企業績效?-?。莊貴軍等也發現，渠道整合能夠提升企業的績效，主要包括提升企業銷售收入、利潤、管理能力⑥。

電子商務線上線下融合發展路徑方面。王昕予認為，OTO融合發展可以采用的模式有：聯合營銷、交易流程化接力、流程優化、產品差異化?。Verhoef、Picotcoupey認為，全渠道策略的選擇要針對不同商店模式以及產品的不同類別進行??。Goersch認為，可以通過線上線下渠道的信息、服務保持一致，也可以通過線上線下渠道的優勢進行互補，還可以通過線上線下渠道間的協同或者是協作，進而實現線上線下渠道之間的整合?。楊偉強認為，線上線下渠道既要具有一致性又要保持差異性、應布局與升級海外倉，將海外倉打造成商品展示中心?。

總體上來看，現有研究充分認識到電商線上線下渠道融合發展的重要性。對電商線上線下渠道間關系、渠道融合的作用以及發展路徑的研究雖然較為豐富，但局限于對國內電子商務線上線下渠道融合的研究，針對我國跨境電商線上線下融合發展的研究還相對匱乏。忽略了數字經濟背景下，跨境電商渠道范圍的單一將會限制消費者的規模及其多樣性，多渠道銷售能夠擴大市場并觸及多樣化的消費者。另外，跨境電商線上線下渠道的融合能夠更好地滿足消費者需求、彌補傳統電商體驗式消費的短板、渠道布局與區域覆蓋空白及缺陷，為跨境電商企業帶來各個方面所不具有的競爭優勢。在資本涌入和消費千變萬化的大數據時代，單一的線上或者線下渠道已經無法滿足跨境電商企業的長遠發展。汪旭輝認為，數字經濟背景下建立線上線下渠道協同的生態圈是電商轉型升級的關鍵路徑之一?。所以跨境電商線上線下渠道如何取長補短，協同發展成為重要課題。因此，本文基于已有對線上線下融合發展的研究成果對數字經濟背景下跨境電商線上線下融合發展進行探討具有較強的現實意義。

三、我國跨境電商發展現狀

近年來，隨著市場的調整，政策法規、基礎設施的不斷完善、我國跨境電商發展增速可觀。由表1可知，2018年中國跨境電商交易規模達9萬億元人民幣，同比增長11.66%；2019年我國跨境電商交易規模高達10.5萬億元，同比增長16.66%；《2020—2026年中國B2C跨境電商行業發展模式及投資分析報告》顯示：預計跨境電商交易規模將達到12.7萬億元及以上，中國跨境電商的交易規模呈現逐年增長的態勢。從進出口交易規模來看，我國跨境電商出口比重較大，主要以出口為主；跨境網絡零售模式占比也在逐年增長。艾媒咨詢數據顯示，2020年中國海淘用戶規模預計達到2.32億人。新冠疫情的發生，中國傳統外貿受到重創，跨境電商成為外貿發展的重要渠道，凸顯了在減少國際貿易交易成本和推動國際貿易便利化方面的作用。為此，國務院為了穩定外貿，提出了一系列舉措，其中包括新設46個跨境電商綜合實驗區。

表1 2013—2019年跨境電商進出口交易規模情況

四、數字經濟對跨境電商線上線下融合發展的影響

（一）促進跨境電商營銷手段優化

數字經濟環境下，消費者高度依賴移動端。消費者在享用數字經濟便利的同時產生用戶數據，形成個性化用戶畫像報告。因此，利用大數據、人工智能等新技術分析消費者的瀏覽記錄、評論、購買量成為可能，進而為跨境電商企業把握消費者需求、市場定位、產品采購、備貨等提供方向。精準定位消費者消費偏好，為消費者推薦喜愛或者需要的產品，提供更加人性化的服務。同時，數字經濟的不斷發展為外貿大數據分析的上線提供了可能，跨境企業可以通過接入該系統獲得當前國內外跨境電商和外貿的相關數據?，從而為跨境電商線上線下融合發展決策的制訂提供依據，掌握跨境電商發展動態，及時調整完善營銷戰略，規避可能出現的風險。

（二）協調跨境電商線下線上渠道間沖突

跨境電商線上線下渠道融合發展過程中會不可避免地發生渠道沖突，數字經濟能夠為企業提供更加完善的渠道融合平臺，對跨境電商企業線上線下營銷活動進行綜合管理。利用大數據對線上線下具體營銷活動實時跟蹤記錄，使線上線下信息透明化，協調線上線下兩渠道的運作，調節渠道沖突，合理利用資源，減少運作成本，更好地發揮兩個渠道的功能。同時，借助物聯網、大數據以及云計算技術能夠推動線上線下渠道深度融合以及渠道的創新。一方面，跨境電商企業開展線下渠道，將利用線上流量帶動線下流量；另一方面，把線下流量導入線上，突破時間、地點、購物方式的局限性為海外消費者提供一種線上線下渠道無縫購物的體驗。類似盒馬生鮮的運營模式，在消費者購買的過程中采用電子標簽形式，將線上線下渠道的數據利用大數據技術實現同步處理。此外，還可以在后臺進行統一的促銷活動，為跨境電商線上線下的融合發展提供數據基礎。

（三）優化跨境電商服務

跨境電商企業在進行線下渠道選擇的時候，如果對海外市場消費者購買產品的情況沒有一個大致預測，可能會出現一些地區供不應求，而另外一些地區卻因市場需求較少，產品滯銷。利用數字技術分析海外市場需求，對海外倉或實體店進行選址，根據庫存信息協調訂單配送，為顧客提供更優質的服務。跨境電商交易和我國電子商務交易有所不同，交易雙方可能會因為語言或者是文化差異溝通不暢，影響消費者的消費體驗。將數字技術嵌入跨境電商的服務評價體系中，可以使得跨境企業和顧客之間的溝通更加暢通。比如，由于交易雙方語言的差異，翻譯器翻譯出來的意思有時候會存在偏差，這樣就有可能造成誤會，買到的產品和自己理解的并不一致，消費者將會對商家產生不良的印象，選擇差評或者是退貨，給交易雙方帶來不必要的麻煩。如果交易雙方之間的溝通沒有障礙，商家可以更好地理解消費者的訴求，也可以推動產品的創新和升級，增加產品生產制造環節中的附加值，進一步為消費者提供優質的服務。此外，利用數字技術可以對消費者的售后問題進行統計，分析判斷產品的優化方向，更好地服務于消費者。

五、我國跨境電商OTO融合發展路徑

鑒于國內外市場的差異，國內電子商務和跨境電子商務實現線上線下渠道融合發展的方式有所不同。所以在借鑒國內電子商務線上線下融合發展經驗的同時，應首先對國外市場環境，消費者的消費特性有一個清晰的了解，有針對性地進行市場定位，制定相應的線上線下融合策略。另外，為了充分利用線上線下渠道融合促進跨境電商企業的發展，企業須立足自身實際，分析判斷目前發展階段，對產品特性、市場定位等進行綜合考慮，進而選擇最佳線下布局方式。

（一）海外倉備貨。海外倉發貨是指跨境貿易中，國內出口企業在境外設立倉庫，存儲出口產品，根據海外倉服務范圍內的訂單情況，及時做出響應，對商品進行派送。利用海外倉進行備貨，一是跨境企業可以一次運送多件商品至境外，有效地減少運輸成本。二是，跨境賣家直接通過海外倉發貨，將大幅度縮短買家收貨周期，如果存在退換貨等售后情況，買家的問題也可以及時得到解決，進而提升消費者的購物體驗。

目前，存在三種海外倉類型：跨境企業自建倉、平臺海外倉、第三方海外倉。第一種是跨境企業自建倉即跨境企業在境外建立自己的海外倉，能夠強化境外商品的配送，提高消費者的信任度以及企業的知名度，并且能夠有效增加商品的曝光率。但是，自建海外倉需要投入較大的成本。月銷售額在50萬到100萬美金的跨境企業中有55%選擇自建倉方式；月銷售額超過100萬美金的跨境企業中69%采用自建倉方式，其中，選擇自建倉的跨境企業有81%在美國也建有倉庫?。如果企業具備一定的規模、經濟實力，可以選擇建立自己的海外倉。也可以選擇企業間合作共同建立海外倉，既能實現資源優化配置、又能分攤成本。第二種是跨境平臺海外倉，利用跨境平臺海外倉有利于企業專注于產品的創新和研發，為顧客提供更優質的商品。第三種是第三方海外倉即服務商建立的海外倉，為跨境企業提供物流配送服務。跨境企業應根據企業發展狀況選擇最佳的海外倉模式。

（二）發展海外分銷商、代理商

跨境企業在推動線上線下渠道融合發展的過程中需要海外分銷商、代理商接受更多的管轄權，這點與傳統意義上的分銷商和代理商有所區別。比如價格需要按照企業制定的標準，線上的訂單，有義務進行配送等。跨境企業通過市場定位，選擇具有市場空間、機會的區域發展海外分銷商、代理商，實行線上線下業務關聯，買家在跨境平臺上下單，系統根據買家下單地址自動推薦和選擇距離最近的分銷商或者是代理商提貨，如果出現退換貨等售后問題均可就近選擇分銷商或者是代理商處理。制定價格標準，盡量避免分銷商、代理商、供應商間的利益沖突。庫存、商品信息共享，消費者無論是通過分銷商、代理商、還是跨境線上平臺都能得到準確無差異的信息。如果某一受歡迎的商品在某一分銷商處出現斷貨情況，則可以根據共享的庫存信息，選擇就近的分銷商或者是代理商調貨，最大限度地滿足顧客的需求。

（三）布局海外線下實體店

跨境企業在具備一定規模、資金供應、渠道協調管理等條件時，可以考慮在海外布局線下實體店。線下實體店能夠充分利用線上銷售的規模成本優勢，降低實體店的采購成本，為企業帶來新的利潤點，為顧客提供更加優惠的價格，通過實行線上線下一體化經營，提升跨境企業的競爭力。多渠道零售商線上線下營銷協同主要受成本因素、消費者特性、競爭強度、互補性等因素影響?，所以企業考慮海外布局實體店的時候，需要考慮以下幾點：第一，租賃成本、倉儲成本、人工成本等成本因素，估算跨境企業布局線下實體店的預期營業收入，確保此項戰略能夠為企業帶來利潤點，促進企業的長期發展。第二、考慮國別間文化差異、詳細了解海外市場的消費者特性。第三，考慮競爭強度問題，實體店鋪選址要合理。第四、基于線上線下存在的互補性，統籌協調渠道之間關系，充分發揮線上線下渠道之間的功能和市場層面的互補性。功能層面的互補性是指線上渠道能夠提供商品信息展示、商品宣傳、下訂單等功能，而線下渠道可以提供商品體驗、物流配送以及退換貨據點。

對于選擇海外布局實體店的企業在制定線上線下融合發展策略時需要考慮到兩方面的問題：一是為了避免線上線下渠道間可能發生的沖突，盡可能將兩渠道間隔開。二是，充分發揮線上線下渠道間的交互作用，盡可能地實現兩渠道間的融合發展?。在價格方面，企業要在確保價格領域競爭優勢的同時將線上線下渠道的價格控制在合理范圍內，避免線上線下間的價格沖突。線上線下渠道信息共享，業務一致，線上下單，店內取貨；或者是店內體驗，線上下單，線下提供各種售后服務，形成以消費者體驗為中心的運營模式。此外，跨境企業可以利用大數據對消費者線上線下渠道的碎片化購買行為進行整合，為線下門店營銷活動提供支持，線下門店通過近距離接觸消費者，實時掌握消費者的真實購物感知，及時調整、完善線上線下營銷策略。對于中小型跨境企業而言，單獨布局海外實體店難度較大，可以考慮企業間合作共同使用一個實體店展銷，為消費者提供跨境線下體驗服務，或者是將產品的一部分放在實體店中展銷，一部分放在海外倉內。

（四）保持線上線下渠道的一致性與差異性

產品價格會對渠道利潤產生影響，但是線上線下價格差異過大，可能會導致消費者向某一渠道傾斜，不利于跨境電商企業的良性發展。所以建議跨境電商企業在線上線下渠道融合發展的過程中能綜合考慮產品策略。對于選擇海外分銷商和代理商或者是實體店的跨境企業而言，線上線下價格應該制定在一定的合理范圍內，以防線上線下發生價格沖突。在可能的情況下，盡量保持兩渠道產品價格的一致性，因為消費者重視接觸點的信息是否具有一致性，不一致的產品和價格信息將會對消費者的購物選擇產生困擾，在線上線下渠道產品信息一致的情況下，顧客更容易判斷出商品的性價比?。由于海外布局線下渠道的目的包括解決遠距離運輸，保證配送時效性、為消費者提供體驗，所以海外線下渠道的商品種類可以與線上的商品種類保持一致，這點和國內的電子商務OTO發展策略有所不同。另外，在產品促銷方式的選擇上，要根據市場的具體情況做出選擇，可以利用大數據分析，尋找消費者消費規律，對不同地區有針對性地實施促銷策略。

注釋：

①計春陽,湯喆軼.中國—東盟跨境電商線上線下運作機制構建[J].改革與戰略,2017(11):187-191.

②孫愛婷,陳彤.基于大數據技術的O2O開井電商物流研究[J].中國管理信息化,2019(19).

③徐芬,陳紅華.我國零售企業線上線下商業模式本質關系研究[J].管理現代化,2020(3):99-101.

④Zhou Y,Wang XExplorethe Relationship between On LineShopping and Shopping Trips:An Analysis with the 2009 NHTS Data[J].Transportation Research Part A:Policy and Practice,2014,70(09):1-9.

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⑥莊貴軍,鄧琪,盧亭宇.跨渠道整合的研究述評:內涵、維度與理論框架[J].商業經濟與管理,2019(12).

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⑧郭子琪.試論電商環境營銷渠道與傳統營銷渠道的沖突[J].商業經濟研究,2016(16).

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