構(gòu)建非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的生態(tài)模式

高鯤 楊乾

在文化強(qiáng)國戰(zhàn)略的推動(dòng)下，做好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作也成為當(dāng)前文化工作的重點(diǎn)。隨著各地區(qū)城市化進(jìn)程加快和科技生活的進(jìn)步，一些非遺項(xiàng)目陷入了傳承的困境。基于此，本文從非遺傳承的角度探究文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的生態(tài)模式，即做好市場調(diào)研，明確非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的市場定位;明確設(shè)計(jì)原則，保證非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)質(zhì)量;創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法，展現(xiàn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主題;多元開發(fā)，豐富非遺文創(chuàng)產(chǎn)品類型;做好市場營銷，打造非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌。

我國是一個(gè)多民族國家，悠久燦爛的古代文明為中華民族留下了極其豐富的文化遺產(chǎn)。在文化強(qiáng)國的戰(zhàn)略推動(dòng)下，做好非遺項(xiàng)目的保護(hù)工作也成為新時(shí)期文化工作的重點(diǎn)。隨著現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展，非遺的活態(tài)化傳承與設(shè)計(jì)合作的形式越來越多，設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品也成為推動(dòng)非遺傳承與創(chuàng)新發(fā)展的重要思路。目前，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者如何提取非遺文化元素，打造文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與非遺資源結(jié)合的創(chuàng)新成果？如何將獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品推入市場，引起消費(fèi)者的關(guān)注和青睞？如何打造非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，營造市場銷售與文化推廣雙贏的局面？這些都是非遺研究工作中需要面臨的現(xiàn)實(shí)問題。基于此，相關(guān)主體應(yīng)結(jié)合非遺項(xiàng)目特點(diǎn)以及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求，探究非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的生態(tài)模式。

一、做好市場調(diào)研，明確非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的市場定位

在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)需要面對(duì)市場。因此，相關(guān)主體應(yīng)設(shè)計(jì)市場問卷，做好前期的市場調(diào)查，了解并把握非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場細(xì)分，進(jìn)而精準(zhǔn)定位非遺文創(chuàng)產(chǎn)品類型，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)以及營銷等工作提供參考依據(jù)。

第一，調(diào)查分析非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品也是如此，根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，它只能占據(jù)某一部分的市場，換句話說，也就是只能吸引某一部分感興趣且具有購買能力的消費(fèi)者。分析非遺文創(chuàng)產(chǎn)品市場的目的是將整體市場目標(biāo)劃分為多個(gè)類型的小目標(biāo)，并將具有相同需求、價(jià)值觀念、購買心態(tài)、購買方式的消費(fèi)群體進(jìn)行整合，形成明確的市場目標(biāo)。近年來，非遺文創(chuàng)市場日趨“火爆”，消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有所提升，消費(fèi)意愿也不斷加強(qiáng)。基于此，相關(guān)主體可以從“購買渠道”“產(chǎn)品類型”“消費(fèi)類型”“文化類型”等角度分析非遺文創(chuàng)產(chǎn)品與常規(guī)文創(chuàng)產(chǎn)品的差異性，把握非遺文創(chuàng)產(chǎn)品市場，設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品。

第二，調(diào)查分析非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體。在市場競爭中，把握消費(fèi)者的需求，并設(shè)計(jì)出令其滿意的產(chǎn)品是十分關(guān)鍵的。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)過程中，應(yīng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，了解具體是哪些人群對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品具有購買意愿，且能夠完成購買行為，進(jìn)而對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行描述，以精準(zhǔn)地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。具體來講，在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，相關(guān)主體應(yīng)根據(jù)收入、年齡、性別、職業(yè)等指標(biāo)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行劃分，并對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行標(biāo)記，描述。這樣在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中才能有所側(cè)重，滿足消費(fèi)者的需求。

第三，明確非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的市場定位。市場定位就是產(chǎn)品在細(xì)分的市場里找到合適位置，在消費(fèi)者心中樹立最佳形象的過程。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在市場定位中應(yīng)將自身與常規(guī)的文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別開來，強(qiáng)調(diào)其中蘊(yùn)含的文化價(jià)值，以凸顯產(chǎn)品的風(fēng)格特色。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的市場定位通常是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體功能需求、文化創(chuàng)意和消費(fèi)水平等條件展開的，并針對(duì)不同消費(fèi)群體的差異需求在色彩、造型、材質(zhì)等方面做出調(diào)整，保證產(chǎn)品能夠順利進(jìn)入市場，并獲得消費(fèi)者青睞。

二、明確設(shè)計(jì)原則，保證非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)質(zhì)量

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中蘊(yùn)含著深厚的文化價(jià)值、審美價(jià)值，其中包含著原始生活方式以及傳統(tǒng)的價(jià)值觀念。因此，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與常規(guī)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)必然有所區(qū)別，它不僅僅是一個(gè)簡單的產(chǎn)品，而是文化傳承、文化創(chuàng)新的載體。基于此，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)中應(yīng)遵循以下原則。

第一，文化性原則。非遺項(xiàng)目中包含著原生態(tài)的文化形式以及傳統(tǒng)的價(jià)值理念，這些內(nèi)容與現(xiàn)代生活的距離較遠(yuǎn)，無法有效激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。基于此，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，應(yīng)注意創(chuàng)新，即運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)的手法將非遺技藝展現(xiàn)的內(nèi)容與現(xiàn)代生活的需求相結(jié)合，將原生態(tài)形式巧妙地融入日常生活之中。當(dāng)前，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)存在千篇一律的審美傾向，消費(fèi)者對(duì)各種大同小異的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)逐漸失去興趣。因此，加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，利用原生態(tài)文化豐富產(chǎn)品中的視覺元素，是推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展、展示傳統(tǒng)文化魅力的重要思路。

第二，創(chuàng)新性原則。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)需要面對(duì)市場，因此，產(chǎn)品抓住目標(biāo)消費(fèi)群體的文化心理和消費(fèi)習(xí)慣是關(guān)鍵。在市場競爭中，產(chǎn)品的同質(zhì)化是影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素。基于此，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)堅(jiān)持創(chuàng)新的原則，把握非遺的歷史發(fā)展脈絡(luò)與文化內(nèi)涵，利用傳統(tǒng)形式展現(xiàn)出時(shí)代價(jià)值，以凸顯非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的特色。

第三，品牌化原則。打造高質(zhì)量產(chǎn)品是市場經(jīng)濟(jì)對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提出的基本要求。在市場競爭日趨激烈的今天，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品要利用自身優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者，立足市場，則需要建立文化品牌，并圍繞品牌形成成熟的產(chǎn)品開發(fā)與市場銷售的模式。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)核體現(xiàn)在文化與創(chuàng)意兩方面，其中文化能夠引起消費(fèi)者的情感共鳴，而創(chuàng)意則能夠激發(fā)消費(fèi)者的興趣，并對(duì)非遺項(xiàng)目的基本形式、傳承意義、文化價(jià)值進(jìn)行深入體驗(yàn)。基于此，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)中應(yīng)凝練文化價(jià)值，形成獨(dú)具文化特色和市場價(jià)值的品牌。例如，故宮博物院以故宮內(nèi)收藏的文物與我國傳統(tǒng)文化結(jié)合打造出系列產(chǎn)品，利用“故宮”形成了獨(dú)具特色的品牌，掀起了一陣消費(fèi)風(fēng)潮，獲得了消費(fèi)者的青睞和認(rèn)可。

三、創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法，展現(xiàn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主題

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的是通過藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合創(chuàng)造出符合消費(fèi)者目標(biāo)需求的產(chǎn)品。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入非遺藝術(shù)元素能夠讓消費(fèi)者迅速感受到非遺的整體面貌，同時(shí)也能夠凸顯非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價(jià)值與產(chǎn)品特性。基于此，在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者應(yīng)加強(qiáng)對(duì)藝術(shù)元素的提煉，并利用非遺項(xiàng)目的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)獨(dú)具特色的視覺符號(hào)，凸顯產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主題。

第一，提取藝術(shù)元素。對(duì)非遺藝術(shù)元素的提取分為具象提取和抽象提取。具象提取是將非遺項(xiàng)目中包含的造型外觀和色彩搭配通過新的方法再次表現(xiàn)。在具象提取過程中，設(shè)計(jì)者應(yīng)直接抓住作品的形象，將其中的藝術(shù)元素有效轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)符號(hào)，使設(shè)計(jì)符號(hào)完全展現(xiàn)出其實(shí)物形象，快速拉近非遺文化與消費(fèi)者的距離。抽象提取是將非遺的藝術(shù)元素進(jìn)行主觀的提取與重構(gòu)，依照設(shè)計(jì)學(xué)中的理論，結(jié)合主觀想象有選擇性地對(duì)客觀事物的本質(zhì)進(jìn)行概括，并通過點(diǎn)、線、面等創(chuàng)意變化和組合對(duì)原有圖形進(jìn)行總結(jié)和創(chuàng)新。抽象提取是二次創(chuàng)作，因此，在創(chuàng)作過程中既需要保留非遺的藝術(shù)特色，也應(yīng)該融入設(shè)計(jì)者的創(chuàng)新思考。

第二，非遺文化的視覺符號(hào)化呈現(xiàn)。非遺項(xiàng)目往往具有明顯的地域性特征，許多項(xiàng)目是在民俗活動(dòng)中形成的，因此，具有濃郁的生活氣息和鮮活的生命力。對(duì)非遺項(xiàng)目而言，其中蘊(yùn)含的文化價(jià)值需要通過視覺符號(hào)展現(xiàn)出來，而在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者應(yīng)根據(jù)其中包含的藝術(shù)元素，構(gòu)建合適的圖形或者圖案，形成對(duì)產(chǎn)品抽象或具體的表達(dá)。在非遺文化視覺符號(hào)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者應(yīng)收集非遺項(xiàng)目的文化信息，將重要的信息通過理性思考梳理出關(guān)鍵詞，然后通過創(chuàng)意思維將關(guān)鍵信息圖像化，這部分圖像具有典型性，能使消費(fèi)者識(shí)別出非遺項(xiàng)目的特征，最后融入符合現(xiàn)代審美的元素，保證文創(chuàng)產(chǎn)品在審美上的統(tǒng)一性，提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)的視覺效果。

第三，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的主題闡釋。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞特定的主題展開。例如在特定的傳統(tǒng)節(jié)日期間，消費(fèi)者會(huì)購買與節(jié)日主題相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，因此，提取非遺中的藝術(shù)元素，并將其與傳統(tǒng)節(jié)日元素相結(jié)合，可以迎合消費(fèi)者的需求，獲得消費(fèi)者的青睞。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中可選擇的主題十分廣泛，設(shè)計(jì)者要根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行選擇，同時(shí)也應(yīng)該進(jìn)行創(chuàng)新探索，挖掘闡述新的概念、主題，以引領(lǐng)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)。

四、注重多元開發(fā)，豐富非遺文創(chuàng)產(chǎn)品類型

豐富的產(chǎn)品類型能夠滿足消費(fèi)者的多元化消費(fèi)需求，促進(jìn)非遺項(xiàng)目文化價(jià)值的挖掘和開發(fā)。基于此，在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，相關(guān)主體應(yīng)根據(jù)市場調(diào)研與產(chǎn)品喜好問卷的數(shù)據(jù)收集，集中消費(fèi)者喜愛度最高，對(duì)產(chǎn)品的選擇偏向合理價(jià)位的高品質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

目前，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品中常見的類型包括創(chuàng)意文具，例如各種筆、文具盒、筆袋、筆記本、膠帶等;生活用品，例如手機(jī)殼、抱枕、方巾、帆布包等;小配件，例如冰箱貼、徽章、掛墜等。此外，還有一些藝術(shù)品，其作用主要是為了裝飾和收藏。

根據(jù)對(duì)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品類型的分析，目前創(chuàng)意文具、生活用品的種類比較豐富，消費(fèi)者的認(rèn)可度也比較高。基于此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者應(yīng)重點(diǎn)從生活化的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供兼具藝術(shù)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品。

在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者將非遺的文化內(nèi)涵運(yùn)用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)形式上，使獨(dú)特的文化與不同類型文創(chuàng)產(chǎn)品的特征融為一體，同時(shí)注入現(xiàn)代設(shè)計(jì)的元素。遵循非遺文創(chuàng)的品牌性、原生態(tài)文化性、創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)要求，將文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)形式統(tǒng)一，打造成符合現(xiàn)代消費(fèi)者需求的創(chuàng)意產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品類型，讓非遺真正走進(jìn)大眾的生活，進(jìn)而推動(dòng)非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

五、重視市場營銷，實(shí)現(xiàn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的市場推廣

構(gòu)建非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的生態(tài)模式需要構(gòu)建一個(gè)良性的循環(huán)，其中不僅包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)，還要包括市場推廣、營銷。這樣才能讓非遺文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入市場，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，并實(shí)現(xiàn)長效發(fā)展。基于此，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在市場營銷過程中應(yīng)做好以下工作：

第一，打造體驗(yàn)式營銷，激發(fā)消費(fèi)者的體驗(yàn)、消費(fèi)熱情。體驗(yàn)式營銷是通過讓消費(fèi)者去看、聽、用產(chǎn)品，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性與理性的因素，進(jìn)而刺激消費(fèi)行為的一種營銷方式。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品在市場營銷中可以采用多種方式拉近與消費(fèi)者的距離，例如，注重與消費(fèi)者之間的溝通，從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度出發(fā)，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，由此審視非遺文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù);加強(qiáng)互動(dòng)，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度以及使用效果，并以體驗(yàn)為導(dǎo)向進(jìn)行設(shè)計(jì)、制作、銷售，讓消費(fèi)者在實(shí)踐中體驗(yàn)舒適感與實(shí)用性，更深刻地展現(xiàn)產(chǎn)品的性能和作用，從而激發(fā)顧客的購買欲望;降低成本，努力為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的文創(chuàng)產(chǎn)品，在市場中形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

第二，整合線上線下資源，打造差異化市場營銷。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上與線下雙管齊下已經(jīng)成為一種重要的營銷方式。在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品市場營銷過程中，相關(guān)主體應(yīng)準(zhǔn)確把握消費(fèi)心理以及消費(fèi)能力，并根據(jù)差異進(jìn)行產(chǎn)品定位和價(jià)格定位。例如，針對(duì)年輕消費(fèi)群體，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)側(cè)重時(shí)尚性、趣味性，適當(dāng)調(diào)低定價(jià)，讓產(chǎn)品更加親民，刺激消費(fèi);同時(shí)利用直播平臺(tái)打通線上營銷渠道，吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。針對(duì)傳統(tǒng)文化愛好者，設(shè)計(jì)者可以凸顯文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)性，滿足其收藏需求，并積極參加各種旅游推介活動(dòng)，展現(xiàn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品承載的重要?dú)v史和藝術(shù)價(jià)值，凸顯其收藏價(jià)值，進(jìn)而線上線下渠道同時(shí)進(jìn)行營銷，吸引具有一定文化素養(yǎng)和購買實(shí)力的消費(fèi)者的關(guān)注。

第三，整合新媒體資源，構(gòu)建社群營銷模式。新媒體環(huán)境下，不同媒介的融合為非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的市場營銷帶來新的機(jī)遇。例如，故宮在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品營銷過程中，整合微博、微信、抖音等新媒體平臺(tái)，打造多位一體的營銷策略。營銷團(tuán)隊(duì)利用微博平臺(tái)打造網(wǎng)絡(luò)熱詞，設(shè)計(jì)熱點(diǎn)話題吸引粉絲參與互動(dòng);在微信公眾號(hào)進(jìn)行文化交流和傳播，讓充滿創(chuàng)意的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品“出圈”;利用“抖音”短視頻展示原汁原味的非遺項(xiàng)目，吸引用戶關(guān)注，拓寬新的市場。這樣在新媒體的配合下，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)深度傳播，進(jìn)而提高市場營銷效果。

六、結(jié)語

總之，在非遺保護(hù)工作中，相關(guān)主體應(yīng)加強(qiáng)市場調(diào)查，針對(duì)市場需求，科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)品的設(shè)計(jì)目標(biāo)與方向，系統(tǒng)完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā);立足非遺的文化價(jià)值，突出其藝術(shù)特色，打造具有品牌特色的文創(chuàng)產(chǎn)品;同時(shí)，加強(qiáng)市場營銷，構(gòu)建非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的長效發(fā)展。

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★基金項(xiàng)目：本文系湛江市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)2021年度規(guī)劃課題“湛江市旅游‘非遺文創(chuàng)產(chǎn)品’開發(fā)策略研究”的研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：ZJ21YB18）。

（作者簡介：高鯤，女，碩士研究生，廣東海洋大學(xué)中歌藝術(shù)學(xué)院，講師，研究方向：聲樂演唱、現(xiàn)代化聲樂教學(xué);楊乾，女，本科，湛江市第八小學(xué)，小學(xué)二級(jí)教師，研究方向：聲樂演唱、本土音樂文化）

（責(zé)任編輯 劉月嬌）