新廣告傳播模式的嬗變

李 萍 孫曉鵬

（臨沂日報報業集團 山東 276002）

新廣告傳播模式是以傳統技術作為基礎，創新而來的新型廣告形式，如微信、微博、Facebook、Insta?gram 等，甚至一些其他領域為主體的小紅書和淘寶等軟件都是屬于互聯網范圍內。近年來，隨著互聯網不斷普及到人們日常生活當中，廣告正在以勢如破竹的形式，給廣告傳播行業帶來巨大的沖擊，并取得不錯的成績。根據有關人員調查發現，2018 微博第二季財務報告顯示，一直到當年10月份，微博的總收入約為32 億元，和上年相比增幅率在40%，并且已經逐漸成為未來廣告業發展的必然趨勢。從廣告傳播要素角度來分析，美國著名學者拉斯韋爾在傳播結構與功能論文中明確提出五W模式，即廣告內容、廣告信息、廣告傳播的媒介、廣告受眾群體、廣告傳播者。

一、廣告表現形式

（一）文字與圖片表現形式

在廣告傳播過程當中，圖片和文字是一種常見的表現形式。廣告是通過互聯網平臺發布優質的圖片、文字內容來宣傳產品。文字又是人們常說的廣告文案，是受眾群體了解服務和產品信息的重要途徑，同樣是展現廣告創意的重要方式。但由于微信、微博等互聯網軟件，會受到圖片數量和字數的限制，對營銷技巧提出了更高要求。而廣告文案與圖片在靜態狀態下，缺乏吸引力，很容易被消費者忽略。在品牌和消費者溝通方面，文案配圖片的表現形式無法發揮其應有作用，無法激發消費者共鳴，只能起到知會的作用。

（二）音頻表現形式

廣告傳播的變現形式多樣化，音頻傳播為其中的關鍵一環。在2013年我國大規?；ヂ摼W平臺得到較大的發展空間，羅振宇面對微信、微博等方面發展，每天都會在微信公眾號發布幾十秒語音信息，來吸引部分消費者的目光。由于其在社交平臺具有較強互動性，為了提高粉絲的數量和質量，為接下來的變現提供很多流量。在2015年改變了邏輯思維方式，對音頻廣告做出創新，逐漸開始向電商發展，只單單靠賣書就直接賺取了近1 億的流水。為什么羅振宇只是單單靠每天60 秒的語言信息就能夠收獲大量的粉絲，首先是他具有非常廣闊的知識面，能從各種角度來呈現科學、藝術的發展規律，有效吸引到各種層次消費者。其次，是高效知識智囊，羅振宇團隊在擁有一些粉絲后，就開始推出APP，并打造以知識為主的聽書付費軟件，給消費者推薦了大量高質量的書籍，同時采用口頭評書的方式日常分享給消費者。從這里不難看出，音頻表現方式雖然不具備圖片那樣能就夠直接刺激人的視覺，但一旦具有精確定位的消費者，能夠提高其價值性和知識性，給傳播帶來良好的效果，最終達到流量變現的作用。

（三）視頻表現形式

視頻廣告在互聯網廣告傳播中覆蓋范圍較廣。如微博廣告，當我們拿手機瀏覽微博信息時，會出現各種的視頻廣告，它能夠在WIFI 環境下自動靜音播放，不僅不會給受眾群體帶來聲音煩惱，還能給受眾提供便利，發現自己需要的信息后，直接點擊視頻框中的任意內容，都能夠直接觀看廣告詳細內容，給受眾群體帶來畫面、聲音等多方面的良好體驗。在不同的網絡平臺當中，視頻的觀看內容和時間有較大差異，有些能夠播放幾分鐘，有些能夠播放幾十分鐘，和圖文廣告有較大的相似點，能夠促進設計者和受眾群體的溝通交流，通過評論、轉發等將受眾群體最真實的想法反饋給作者。

（四）超鏈接表現形式

除了以上幾個變現形式外，近年來廣告出現超鏈接的變現形式，這種形式能給受眾群體帶來多樣化信息。只需要點擊查看詳情，就能立刻跳轉到HTML5 自定義頁面當中。HMTL5 廣告是指以HTML5 編碼技術為基礎，將音樂、視頻、圖片、文字等表現形式融為一體的新型營銷模式。其表現形式具有多樣化，如測試、答題、評分等方面，很容易吸引受眾群體的注意力，以及形成二次轉發，從而造成裂變效應。

二、廣告傳播模式探究

（一）基于理智動機的精準化廣告傳播模式

理智動機是以受眾群體對產品有基本認知為切入點。在消費者對產品產生購買欲望前，通常會從不同角度進行分析，判定購買產品的價值。在整個過程中考慮范圍較廣，如產品外觀、質量、價格等，都會給消費者購買欲造成嚴重影響。如果產品各方面都滿足消費者需求，就會提高消費者購買動機，進而誘發消費者的購買欲望。也就是說理智動機是具有計劃性的購買動機。

新媒體為實現對廣告的精準化傳播，創新了以往市場調研中，以制定廣告策略為基礎的廣告傳播；通過借助計算機和互聯網技術等準確記錄受眾/消費者的行為軌跡，并由此推測其興趣愛好、心理特征等進行精準傳播。廣告商可略過負責市場調研的中介機構，透過網絡平臺直接與目標受眾溝通；通過對受眾的行為監測投放，在廣告的互動傳播及其溝通環境下，節約了中介費用。具體傳播途徑上，先根據IP 地址判斷用戶當前所處地理位置；再從人口統計學視角對用戶檔案信息（包括年齡、性別、職業等）進行人群分類；最后通過用戶加入的群組名、Facebook Page 等進行用戶分類?；跀祿碇苯恿私馐鼙?，再精準投遞廣告。通過網絡用戶能夠方便地與其他每個節點進行一對一的立體化交流。在自主推薦和分享中，顯示了“去中心化”式精準傳播威力。通過無數次這種去中心化的人際傳播，廣告信息將會像病毒一樣擴散至數以百萬計的受眾處。廣告精準傳播的范圍在這種一對一的去中心化傳播中，提升了與廣告間的關聯性。在廣告精準化傳播的齒輪下，為推動整個傳媒商業模式良好運轉而存在，也為更好地開拓通往利潤之路，實現一次銷售與二次銷售（雙邊市場）的高度重合。

（二）基于情感動機的體驗式廣告傳播模式

情感動機作為最基礎的傳播模式，是以消費者內心為切入點，注重于體現個人情感，合理滿足消費者在情感方面的需求。如正常女性都對變美具有較大要求，因此會在衣服、化妝品等物品方面天生存在較強購買欲。同時，由于人在情感方面存在一定固定性，一旦受眾對某種產品誕生出奇特的情感，就會一直堅持下去。在沒有產生變化前，情感會長時間停留在特定位置，不會出現任何改變。而體驗式廣告傳播模式從總體意義上來說，主要是以受眾群體情感動機作為依據，實施多樣化廣告傳播活動。除此之外，為受眾群體營造良性的廣告傳播和文化體驗環境等，讓他們能夠滿足情感需求的同時，親身體驗到產品帶來的作用，只要消費者情感方面獲取較大滿足，就很容易產生情感購買動機。因此，如何有效構建全新的傳播內容、創新有趣的傳播方式，這對于有效抓住消費者情感需求具有非常重要的作用。

體驗式廣告以其軟廣告投放能力，讓消費者切身感悟和多方體驗，并在無形中接受和認可品牌，進而激發消費者的購買欲望。以信息化互動性、情感交融性為特征，在產品自我實現上，深層次體驗“休閑、娛樂、健身、信息”等，朝著公眾普遍關注的方向加以體驗，以此來創造更高的廣告投放效益。

廣告戰略上，從不同的體驗營銷實踐出發，傳達諸多情感體驗和感受，以在商品銷售和服務中達到較佳的體驗目的。再融合感官成份如基本特征、風格和主題等環節，感知產品認知上，更能突出產品任一感官的基本特征，讓觀眾沉浸其中，增加產品的附加值。

（三）基于惠顧動機的分享型廣告傳播模式

惠顧動機是指將理智和情感有效結合，換句話而言，就是進一步對受眾進行理性分析，發現受眾體驗該產品或服務后，會出現情感上的依賴，衍生出各種不同的購買行為，這種類型的消費者具有很強的穩定性。同時，現代分享型廣告傳播模式是效果最好的傳播方式，當消費者購買了某種產品，會在理智和情感等方面獲得極大滿足，同時會產生二次購買行為，也就是說消費者在體驗某一產品后，形成一種特殊的情感依賴性，甚至會主動分享行為。這種模式和人際交往的口耳相傳式傳播具有一定相似度，是消費者對產品產生好感后，再向身邊人推薦。這種分享型傳播模式本身自帶較強可靠性，會大幅度提高受眾的黏性和忠誠度，還能給產品帶來更多新用戶，形成口碑裂變效應。

基于大數據系統的朋友圈廣告品牌營銷，多利用朋友圈廣告，幫助企業實現增粉和品牌傳播。在傳播途徑上，展現諸如朋友的原創作品內容及其形式，基于用戶畫像的定向展示，在協同好友關系鏈輻射效應上效果更佳。推廣目標上，以品牌活動推廣(品牌宣傳或活動推廣)、卡券推廣(推廣商家優惠卡券)、移動應用推廣(推廣安卓或iOS 移動應用)、公眾號推廣(推廣訂閱號及服務號)、本地推廣(推廣本地門店)等，根據用戶年齡、地域信息、社交屬性等標簽，精準地將信息推送至活躍目標用戶群體。朋友圈廣告成本可控，可以隨時根據效果調整預算及停止投放，平衡成本和收益。朋友圈廣告的創建經歷了①開通廣告主→②創建廣告→③廣告審核→④廣告上線→⑤廣告結案的完整過程；在投放時根據目標用戶精準投放，更能從專業的角度為客戶提供最正確的營銷指導、競價策略等，最大限度保障廣告效益最大化。

三、廣告傳播特征

（一）從大眾傳播到精準傳播

大眾傳播具有較強組織性和廣泛性，能通過傳播媒介有組織、有計劃地傳播信息，從而提高信息傳播速度和范圍。然而，大眾傳播存在較強局限性。在面對不知名消費群體時，無法有效獲得對象的相關信息，易在傳播者、受眾群體間存在信息的交互式差異。在這種背景下，精準傳播應運而生。精準傳播根據性質不同可以分為兩個階段，如需求精準、數據精準。在傳播活動前，傳播者要確定目標，通過信息化技術收集群體數據，再按照應用特點來規定目標范圍，從而達到能滿足各種消費者的個性需求，最終實現“一對一”的傳播過程。

（二）硬廣告到軟廣告

廣告作為現如今市場經濟的傳播方式，一般是通過報紙、廣播、電視等方面來傳播，其具有較強的傳播效應，可將廣告信息直接灌輸到受眾群體腦海中。但由于大部分內容充滿無趣性，十分缺乏創新，很容易讓受眾出現審美疲勞，甚至出現討厭心理。如果長期使用這種傳播方式，企業廣告無法將廣告利益實現最大化。由于每個人基本上偏愛有趣廣告內容，因此，軟廣告能極大滿足消費者心理。再以宣傳渠道為基礎，融入一些帶有影響性的文章和短片，來達到提升廣告企業品牌形象和知名度的效果，最終完成廣告價值的最大化。

（三）新廣告傳播策略的發展趨勢

為提高推廣營銷的效率，在網站、微信、博客、郵件等眾多網絡營銷的方式中，顯而易見，通過廣告實現精準傳播，成為當下最便捷效果最明顯的營銷手段之一。受時下剛“試水”網絡市場廣告投放模式不佳，使得廣告傳播往往缺乏明確的目標，即便確定了目標，也不知道從何下手，結果耗費了大量的人力、物力及財力后，卻依舊一無所獲。從微博微信營銷、報紙軟文、禮儀服務、拉贊助等多方面著手，以公平公正的市場，為廣告主開通安全途徑。還應以信息公開化、透明化，搭建廣告主和媒體方的溝通橋梁。加之無需通過中間商實現一對一交流，既充分展現了媒體方的特性整合優勢，同時也確保了廣告主投放的精準度。為應對多變的市場，通過簡化廣告傳播工序，讓營銷更便捷、更高效。信息化手段中的廣告精準傳播，憑借簡單便捷的操作、高效率，使得媒體分類和傳播效率更高；同時還借助廣告主評價、案例分析等，迅捷快速地讓受眾了解操作過程。使得原本繁復的廣告更簡單、更便捷，媒體資源加入購物車更節省受眾時間。

大眾媒體環境下廣告模式是面向大眾的，在數量和范圍上實現突破，但廣告信息的準確投放問題還沒有解決。以品牌傳播作為戰略目標，以新媒體為主要運行工具，以新媒體品牌傳播來集合其優勢、潛能。在傳統的品牌傳播手段基礎上，讓廣告傳播者充分意識到新媒體之于品牌所誘發的機遇、面臨的挑戰及其中長期影響，在品牌利用度上達到較佳的宣傳效果。在傳播策略上，基于目標受眾的廣告宣傳傳播，集成傳統媒介，融合新媒體受眾特征，深度挖掘新媒體使用方式、程度，從精細化和深度方向精準把握品牌傳播的戰略戰術，針對具體受眾群體，適應受眾的需求心理來制定廣告內容，以此得到受眾的接受與認同，成功地激發起受眾購買行為和欲望。選擇適合廣告訴求群體的網絡媒體投放，在產品受眾群的分布范圍內，了解網絡媒體的受眾群的相關特點，使網絡媒體的受眾群與自己產品的受眾對象達到最大程度契合，也使宣傳效果更有針對性。利用新技術，追蹤網絡用戶興趣偏好，如檢測到網絡用戶在商業網站上的耗時長短，某一特定時間內反復登錄的網站及習慣檢索的信息等偏好加以消費，使得廣告傳播的效果更精準。

結語

綜上所述，由于受到互聯網大環境影響，給廣告帶來多樣化的全新模式。隨著這些模式在廣告領域不斷深入，給廣告事業帶來有力支持的同時，帶來很多方面的問題，而采用優化傳播內容、提高互動度、構建健全的數據安全平臺等方法完美解決該類問題，才能引領廣告領域的新潮流?！?/p>