文化折扣視角下我國紅色文化的對外傳播

粟雪晴 汪 莉

所謂紅色文化，指的是自中國共產黨成立以來，領導中國人民經過長期的革命戰爭、社會主義建設和改革開放大潮洗禮的過程中逐漸形成的，反映中國共產黨和廣大勞動人民理想、信念、道德、價值，對美好生活的追求和向往，以多元化的文化方式的傳承、記載歌頌和承載這一歷史過程和現實的文化綜合體。［1］紅色文化作為中華文化的重要組成部分，在新時期一直鼓舞中國人民奮勇向前、積極向上，是社會主義先進文化，大大豐富了中華文化的精神內涵。黨的十九大以來，號召“要講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”，挖掘紅色文化資源，用紅色文化講好中國故事，傳遞中國聲音勢在必行。

一、我國紅色文化對外傳播的價值梳理

（一）經濟價值

紅色文化包含著精神文化和物質文化兩個層面，不僅在革命戰爭時期對經濟產生影響，在如今的社會主義市場經濟建設時期更是具有強大的推動力。精神文化層面，紅色文化包含著奮斗向上的精神以及解放和發展生產力、按客觀經濟規律辦事、講究實事求是等思想，為推動我國經濟建設，為經濟政策的制定提供了強大的思想武器。物質文化層面，文化產業化是我國經濟健康運行的重要方式，是市場經濟持續發展的重要推動力。在紅色文化形成的整個歷史過程中，紅色文化積累了累累碩果，涌現出了各種動人故事和英雄人物，讓紅色文化資源成為我國文化產業發展所能依賴的豐富庫藏。挖掘紅色資源，是推動旅游經濟發展的重要手段。如一些地方對革命老區的發掘，使其發展成為紅色旅游景點，吸引了一大批國內外游客前來參觀、學習。紅色景區不僅有紅色旅游遺址，通過對紅色故事的深入挖掘，開展紅色匯演、紅色文創，不僅推動了紅色文化的傳播，還推動了地方經濟的發展，使國家旅游總收入得以進一步增長。

（二）文化價值

我國紅色文化傳承了中華傳統文化中愛國主義的優良傳統，紅色文化對外傳播增進了國民間的深厚情感，給世界展現了團結一心的中華民族精神。新時代，紅色文化作為國之精神，是講好中國故事的重要一環，是實現中華民族偉大復興夢的重要精神力量。長期以來，西方對我國紅色文化存在誤讀，惟有講好中國紅色故事，才有利于西方對我國紅色文化的理解，才有利于提升紅色文化軟實力。同時，紅色文化是馬克思主義思想中國化在文化領域的具體體現，是對共產主義崇高理想的堅守，紅色文化的傳播也為世界社會主義陣營的共產主義分子帶來精神力量，是共產黨人貫徹行動的思想武器。

（三）政治價值

黨的十九屆六中全會要求，在文化建設方面，要致力于打造可信、可愛、可敬的中國形象，使形象更加鮮亮。一國對外戰略的制定和實施，不僅取決于本國的利益和追求，也取決于對他國的感覺、評價及情感，即他國的國家形象。［2］社會主義建設至今，我國經濟高速發展并取得巨大成就，打破了原有的國際政治格局，挑戰了一些西方國家的政治權威，西方媒體在國際輿論場中不斷捏造“中國威脅論”“中國不確定論”，試圖歪曲甚至丑化我國的國際形象。擁有一個正面、積極的國家形象在國際交往中占有舉足輕重的地位，而對外文化傳播則是塑造良好國家現象的有效手段。我國紅色文化也是一種政治文化，在紅色文化價值體系中政治價值居主導地位，集中反映了我黨的政治理念、政治思想和政治作風。深入貫徹紅色文化的精神內核，用紅色文化指導我國對外方針政策的制定，有助于展現一個積極負責的大國形象，改變長期被污名化的局面。

二、文化折扣視角下紅色文化對外傳播的現狀

“文化折扣”這一概念最早由希爾曼·埃格伯特提出，意指“少數派語言和文化版圖應該得到關注以保護文化多樣性”。在經濟學領域中，根據產業經濟學家霍斯金斯的觀點，“文化折扣” 指文化產品扎根在某種特定的文化中，會對這一文化區域的受眾有著較強的吸引力；但放在其他文化領域，這種吸引力就會減退。因為那里的觀眾很難認同這種風格、價值觀、信仰、歷史神話、社會制度、自然環境和行為模式。［3］霍斯金斯對影視產品的跨文化傳播進行了分析，認為文化折扣的程度因不同的產品類型、不同的媒介類型以及影視產品在制作和傳播過程而有不同。由于文化差異的存在，不同國家和地區在進行文化交流時，會產生文化折扣現象。

改編自抗美援朝戰役的現實戰爭題材電影《長津湖》在2021年國慶上映，上映以來受到廣泛關注。作為現實題材的戰爭電影，是對紅色文化的又一次深度挖掘。其中所蘊含的紅色文化元素通過各種制作技術的加持，在大銀幕上深刻感染了觀眾，截至2021年12月4日，票房一路飆升至57億元，成為全球票房年度冠軍，該片在國內電影評分網站豆瓣上的評分也有7.4分，口碑票房俱佳。隨著電影在國內市場的大豐收，出品方試圖謀求海外市場。該片11月份在北美地區上映，但上映以來票房慘淡，同時在國外IMDb（全稱Internet Movie Database）影評網站上評分僅4.7分，口碑、票房雙雙遇冷。回顧在國內外上映的紅色電影，許多都遭遇了這樣的尷尬局面。由于對史實的了解程度不一，加上價值觀等的不同，觀眾難以對電影內容產生認同和共鳴，無法理解電影敘事內容，使文化產品在對外傳播中效果大打折扣。

早期文化折扣主要發生在影視產品的跨文化傳播中，大量影視作品膚淺解讀紅色文化內核，淺顯挖掘，抗日“神劇”成為典型代表。在抗日戰爭的歷史中，涌現了許許多多可歌可泣的英雄人物和故事，這些人物和故事被以過度娛樂化的方式進行傳播，損害了歷史的嚴肅性和歪曲了人們對歷史知識的認知。這就導致影視作品作為紅色文化最重要的輸出窗口，卻在文化傳播中受阻。隨著國家間交往的深入，文化交流觸及方方面面，除了紅色文化影視作品，還包括有紅色歌曲、紅色書籍和紅色旅游景區等，在別的紅色文化傳播領域，文化折扣現象也不容樂觀。因此考察傳播過程中文化折扣產生的原因，進一步提出傳播策略，才能切實推動紅色文化的進一步傳播。

三、紅色文化對外傳播中產生文化折扣的原因

（一）價值觀上存在差異

價值觀是一個文化系統中根深蒂固且起主導作用的觀念，包含有四個維度，其中一個維度就是一個國家或地區的文化是提倡個人主義還是集體主義。對比中西文化價值觀，西方文化強調個人主義，強調個人的獨立性、自主性，鼓勵競爭，個人大于集體。而中國的文化觀念中，強調“以大局為重”“團結就是力量”的集體主義意識，個人利益可以為集體犧牲，集體主義高于個人利益。這種價值維度上的差異在影視作品中可窺一二。在西方的影視作品中，強調自由，奉行個人英雄主義，英雄成為推動電影情節的關鍵人物，甚至是整個影片的主宰者。而在我國眾多的紅色文化產品中，集體主義的精神內核都嵌入其中，強調秩序規則，集體的力量才能推動事件的發展。這樣的文化產品在對外傳播過程中勢必產生不理解，甚至曲解、排斥。這種價值觀維度上的差異，消解了對紅色文化的認同。

（二）文化場域中的文化霸權

在當今世界的政治格局中，中國作為世界第二大經濟體的大國地位日益凸顯，但在文化領域，由于長期受到西方霸權文化的侵蝕，同時伴隨著中國現代化進程中向西方學習的開展，西方文化在我國優勢地位明顯，這導致自身文化自信不足。此外，在意識形態領域由于中西方的對立，加上西方媒體集團長期占有文化話語權，中方傳播能力有限，傳播中存在宣傳思想濃厚、內容呆板生硬等問題，我國紅色文化長期處于被定義的地位。作為中華優秀文化的一個分支，在西方媒體的強勢渲染下，紅色文化和紅色精神甚至成為了“暴力的、激進的”負面表征，使得我國紅色文化傳播的處境艱難，難以在世界文化體系中占據一席之地。

（三）低語境下的文化誤讀

人類學家霍爾根據交流中傳達的意義是來自交流的場合和交流的語言，將文化分為高低語境兩種。高語境的文化特征是依賴于熟悉的非語言的交流，意義可以通過周圍的社交關系進行傳達，低語境文化則要求交流時具有詳細的背景信息。［4］根據他的劃分，中華文化屬于典型的高語境文化，在日常交流中講究言簡意賅。西方文化屬于低語境文化，以美國文化為例，作為一個移民大國，人口具有的同質性低，交流講究通俗明白。我國紅色文化作為高語境文化下的產物，整體表現出對歷史的追憶，寄托著中國共產黨人無限的希望與崇高的理想。以電影《長津湖》為例，以中國抗美援朝史實為背景，影片中部分主演通過少量的臺詞表現出來了追求家國和平、不畏強權的意義，這樣含蓄的表達方式卻讓低語境文化下的觀眾難以共情，甚至造成對影片情節的誤讀。

四、紅色文化在對外傳播中應對文化折扣的規避策略

（一）優化傳播內容，主動設置議題

內容產品的形成是一個信息的“編碼”過程，相應地，內容產品的接受與解讀則是一個信息的“解碼”過程。一個理想的信息解碼過程是能夠最大限度地避免用戶因“文化折扣” 與認知偏差所造成的原內容產品的價值耗損，以及價值反轉。［5］內容為王的時代，要想吸引受眾有限的注意力，需要制作高質量的傳播內容，提高受眾的理解程度，這是對外傳播的第一步。根據哥倫比亞大學研究員佛雷奇在1948年發明的易讀性測量公式，文本的易讀性能影響人們的理解程度。雖然他的易讀性公式主要適用于對文字樣本的分析，我們也可將其借鑒在別的傳播內容中，考慮到文化產品對外傳播中所存在的文化折扣現象，降低內容的“易讀性”，實現紅色文化的軟傳播。第二步，針對國際輿論熱點和受眾需求，精準設置傳播議題。紅色文化包含了我國的政治理念和政治思想，例如在國際輿論熱點中，媒體的新聞報道將紅色文化的內核貫徹其中，針對不同國家的受眾精準設置議題，既表達了負責任大國的關切，又在潛移默化中傳遞了紅色思想、紅色理念。

（二）拓展傳播渠道，借船出海

首都文化創新與文化傳播工程研究院在2019年9月發布了《外國人對中國文化認知調查報告》，報告調查了十個國家對中國文化的認知現狀、意愿和渠道。報告顯示，在外國青年認知中國文化的渠道選擇方面，互聯網（62.9%）成為首要信息渠道。我國目前在線上組織的中國文化活動數量少且種類單一，這與外國人喜歡通過互聯網了解中國文化的需求產生了錯位。傳統媒體時代，紅色文化的傳播主要借助主流媒體開設的國際報刊和國際傳播渠道，傳播能力有限，國際輿論場中話語權把控上一直西強我弱。新媒體時代，紅色文化對外傳播渠道多元，各類社交媒體風靡全球。近年來，國內多家媒體也紛紛在海外社交媒體如Facebook、Twitter上開設新媒體賬號，借助互聯網傳遞紅色文化，大大增加了受眾范圍。因此，借助海外媒體傳播資源，能夠有效消除海外受眾心理壁壘，從心理層面上降低文化折扣帶來的價值損耗。

（三）打造多元傳播主體，從身份認同到文化認同

文化折扣的程度根據文化產品生產者和消費者之間的接近性而產生變化，這種接近性除了地理位置因素，還與語言、歷史和心理因素有關。各種文化之間越接近，文化理解上的差距就越小，文化折扣的程度就越低。在國際文化交流中，對外傳播主要依靠一些主流媒體工作人員、官方政務人員等，通過國際新聞報道或者國際會議、國際賽事傳達中國聲音，缺乏國外受眾具有接近性的傳播主體，在紅色文化傳播中，容易造成對抗式解讀。因此，可以積極打造多元傳播主體，傳遞好紅色文化從普通民眾入手，增加文化生產者之間的身份接近性，實現從身份認同到文化認同。

以李子柒為例，她的短視頻作品在國外社交媒體YouTube網站上享有超高的人氣和點擊量，她所傳遞的我國傳統鄉村生活得到了全球粉絲的關注。以美食為節點，聚焦普通人的日常生活，與家人的相處，勾連起人類的共同情感，拉近了與海外受眾之間的距離，實現了國外受眾與傳播主體之間的身份認同，這就使得國外受眾對我國的鄉村文化有了進一步的了解。因此，可以將其借鑒在紅色文化的傳播中，努力挖掘具有潛力的博主，培育新型意見領袖，實現多元傳播主體對外傳播。