探討互聯網發展下文化產品消費者話語權的轉變
——基于《明星大偵探》中體現出的粉絲經濟

張夢伊

一、引言

自法蘭克福學派提出“文化工業”以來，文化產品逐漸以產業化的形式進入人們的視野。在經歷了早期法蘭克福學派對文化消費形式的批判，到被給予部分肯定，再到互聯網時代人們充分意識到它的經濟屬性并將其作為滿足消費者精神娛樂生活的重要方式并對文化產品進行大規模生產，文化產業發展過程中人們態度發生轉變的同時，文化產品的生產與消費關系也發生了巨大的轉變。

作為重要的推動力，互聯網的發展引發了時代的變革，重塑了社會生態以及人們的生活狀態。伴隨著互聯網技術一次又一次的更新換代，新的傳播方式和傳播媒介應運而生。基于麥克盧漢“媒介即訊息的”的觀點，每一種新媒介（新的媒介形式）一旦出現，無論它傳遞的具體內容如何，這種媒介的形式本身就會給人類社會帶來某種信息，并引起社會的某種變革。這種變革很大程度上體現在文化產品的消費種類和消費形式上［1］。媒介的升級和多樣化為人們帶來了更多的消費渠道，擴大了消費者的自主選擇權力［2］，并在打破了時間、空間的限制后大大降低了用戶的消費成本，使得大眾有更多的機會去嘗試不同的文化產品。與此同時，隨著移動互聯網和社交網絡的發展，傳統經濟正向“粉絲經濟”轉移，整個社會的價值與信任體系正在被逐漸重構。“粉絲經濟” 也成為21世紀互聯網上的一門大學問［3］。粉絲經濟的發展為文化產品的生產提供了新思路，在互聯網的引導作用下讓文化消費者和文化產品生產者之間的關系發生了巨大的轉變，基于粉絲經濟的發展狀況可以對互聯網影響下消費者自主意識的覺醒進行研究，并探討這種消費端的主動性是如何產生以及進一步影響生產環節的。

二、基于消費者話語權的理論研究

（一）法蘭克福學派的大眾消費理論

法蘭克福學派起源于20世紀20年代的德國，由法蘭克福大學一群研究馬克思主義的左派知識分子組成［4］。處于希特勒統治下的社會環境中，他們發現，當時的納粹主義并不是一種赤裸的意識形態，而是通過現代工業和科學技術的結合使操控及統治人們的形式多元化，正是包裹著藝術的華麗外衣讓大眾們風靡于這種不正常的統治下［5］。彼時的德國在納粹黨的獨裁統治下大肆迫害猶太人，迫于緊張的國內政治形勢，許多學者逃亡至美國。在城市化及工業化高速發展的社會環境中，他們發現供人們娛樂消遣的文化產品實質上是國家宣揚和灌輸國家的主流意識形態的工具。二戰后的美國通過電視、電影、廣播、報紙等多種媒介方式麻痹群眾，使人們忘記痛苦和被壓迫、被剝削的處境［6］。在法蘭克福學派的學者看來，所有的文化產品都具有標準化和偽個性化的特征，看似豐富的可供人們選擇的種類和形式掩蓋了文化產品內容和核心的單一。正如他們所批判的資本主義消費形式，文化產品從生產到消費皆是由資本家引導的，其目的在于盈利以及實現自己長久的統治并將群眾限制在單一的文化氛圍中從而變得麻木。因此，他們用“文化工業”一詞來代替大眾文化，以此來區分資本主義社會自上而下主導形成的文化以及大眾自發形成的文化。在法蘭克福學派理論體系中，文化產品塑造了受眾的觀念、行為甚至是信仰。群眾缺乏分辨藝術作品的能力以及自主選擇權，因此他們是被動的，甚至是被資本家所操控的。這種對于話語權的控制主要基于科學技術的發展。資本家通過控制技術，將本應多元化、具有獨創性的文化藝術包裹成功利化的數字產品，在大機器模式化的工業生產下，大批同質化、被省去獨特內核的文化產品應運而生。消費群體精神文化被全面畸形化，而現代化的大眾傳播媒介成為了資本主義實現這種高層次異化的最大工具［7］。

（二）使用與滿足理論

不同于法蘭克福學派對文化產品受眾主動選擇能力和自主意識的否定，使用與滿足理論充分肯定了消費者在進行媒介選擇時是積極主動且具有目的性的。他們不會滿足于單一的形式及內容，因為他們彼此之間存在較強的個體差異和審美偏好。1973年，卡茨等人在其發表的論文《需求與滿足理論研究》中闡述，使用與滿足理論主要關注于：（1）起源于社會和心理的（2）需求(Needs)，產生了（3）對大眾媒介或其他來源的（4）期待(Expectations)，而由此引發了人們對(5) 不同形式的媒介接觸（Media exposure）（或參與其他活動），結果造就了（6）需求的滿足（Gratifications)和（7）其他意想不到的后果［8］。除此以外，Lundberg和Hulten提出的“使用和滿足模型”中包含了五個要素：

1.受眾被認為是主動的，對大眾媒體的使用很大程度上是以目標為導向的。

2.在大眾傳播過程中，將需求滿足與媒介選擇聯系起來的主動權很大程度上在于受眾。

3.媒體與其他可滿足受眾需求的來源競爭。

4.從方法上講，大眾媒體使用的許多目標可以從個人觀眾自發提供的數據中獲取，這意味著受眾是理性的，能夠清楚了解并傳達自我的興趣和動機。

5.應該暫時擱置大眾傳播的文化意義的價值判斷，而要從受眾自身的角度來探討受眾的興趣取向［9］。

但與此同時，許多大眾傳播研究人員對于受眾是否是“積極的”提出異議，他們修正了使用與滿足理論，將受眾在進行媒介使用時的行為歸結為兩種情況：儀式化（Ritualized）使用以及工具化（Instrumental）使用。其中儀式化使用是指受眾或多或少地習慣使用媒介，以滿足消磨時間和轉移注意力的需要或動機。工具性媒體使用指的是以目標為導向地使用媒體內容，以滿足獲取信息的需求或動機［10］。這種區分方式避免了探討受眾究竟是完全主動還是部分主動，或是完全被動還是部分被動以及它們之間的界線何在等問題。但是無論是何種理論體系，從這一時期開始，人們在該領域的關注點由原先對媒介的傳播方式和傳播內容的研究轉移到對受眾如何使用和選擇媒介的研究。由此可見，傳播媒介在不斷發展同時，受眾的自我意識也在逐漸覺醒，他們的話語權也隨著自主選擇權力的擴大而變大，甚至呈現出一種后來者居上的趨勢。

（三）粉絲經濟

“粉絲經濟”，是基于粉絲參與的品牌社群，在其信任關系之上的社會資本平臺和商業經營行為［11］。當粉絲數量積攢到一定程度之后，便形成了粉絲經濟。張薔在其《粉絲力量大》一書中將粉絲經濟定義為“以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段增值情緒資本。粉絲經濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”［12］。傳播者利用各種先進的大眾傳播媒介，充分調動“粉絲”這一特殊的消費群體在媒體創造的虛擬環境中產生的情緒資本，使之產生情緒化的模仿和順從行為，形成出發點在于“粉絲”關注某種商品或者某一類人群的經濟模式。被關注的商品往往具有超出同類產品的特質，而被關注的人群身上則具有某些超越常人的優點或者個性。因此“粉絲經濟”的重要驅動力是一個產品或者一個人逐漸品牌化和口碑化的過程［13］。

三、文化產品消費者話語權的轉變過程

互聯網的高速發展讓參與到文化產品消費中的人越來越多。根據中國互聯網絡信息中心發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國網民數量達到9.4億，其中網絡視頻（含短視頻）用戶規模達8.88億，觀看并使用網絡直播的人數達5.62億［14］。龐大的互聯網使用人群重塑了社會的消費和傳播格局，改變了人們的消費習慣和生活方式。與此同時，消費者的話語權也隨著互聯網的發展不斷增強。

互聯網產生之前，人們對于文化產品的消費主要來源于傳統媒體市場。在電影、報紙、音樂和電視等媒體系統中，專橫的媒體主管們使用神秘的程序來為消費者做決定［15］。在這一時期，消費者的全部信息均是由文化產業生產者給予的，傳播方式的單一限制了文化產品種類和形式，因此人們可選擇的空間極小。通過觀察我國電視劇收視率排行榜可以看出，在娛樂方式單一且電視機尚未普及的20世紀八九十年代，一部電視劇的收視率可超過90%。在缺乏互聯網這一有效的傳播媒介和宣傳渠道的時代，人們尚未形成對文化產品進行消費的習慣，對電視劇的選擇也并非基于自己的主觀意愿。

隨著互聯網技術的發展和網絡生態系統的建設，文化產品市場出現了空前的繁榮。

首先，從制作生產環節來看，文化產品的生產者不僅僅為大型專業的文化公司或國家相關部門，個人或者民間自發形成的組織借助于互聯網提供的多媒體平臺制作并發布了大量的文娛產品，例如網絡小說、短視頻、動漫游戲等。制作門檻和成本的下降為文化產品提供了豐富的內容來源。

其次，從發行環節來看，互聯網帶來的技術革新拓寬了文化產品的傳播渠道。在擺脫傳統單一的發行模式之后，電視劇及綜藝節目不再受制于電視臺播放題材和數量的限制，大量的網劇和網絡綜藝涌進了文化產品市場；電影的上映和播放也不再局限于電影院或者錄制好的CD，網絡平臺的線上播放技術逐漸代替了CD，彌補了院線電影下映后的市場需求。網絡大電影的出現豐富了電影市場的種類和數量。根據愛奇藝發布的《2019年網絡電影行業報告》顯示，2019全年網絡電影上線789部，雖然相較于2017年和2018年有了明顯地下降，但網絡電影的整體質量和投資體量卻在持續上升。截至2019年11月30日，全網共計近40部網絡電影票房分賬破千萬［16］，其中以愛奇藝、騰訊、優酷三大視頻平臺為網絡電影的主要聚集地。

最后，從消費終端環節來看，互聯網打破了時間和空間的限制，人們可以隨時隨地進行文化消費。與此同時，自媒體的發展讓文化產品的消費方式和種類變得更加多元化，以抖音、快手、嗶哩嗶哩動畫視頻網站為代表的自媒體平臺迅速發展，直播行業的興起更是顯現出新時代文化產品消費者的消費趨勢和消費偏好。文化產品從生產到消費所耗費的時間和制作成本大大減少，甚至可以忽略不計（例如網絡直播）。互聯網的發展讓文化產品市場由原先傳統的賣方市場逐漸轉向買方市場。

四、案例分析——《明星大偵探》網絡綜藝的走紅

（一）《明星大偵探》的誕生

2016年，我國網絡自制綜藝節目數量呈井噴式爆發，大量網絡綜藝節目的出現豐富了人們娛樂生活同時，為文娛市場帶來了一片繁榮的生機。但與此同時，數量的激增帶來了大量節目同質化的問題［17］。同年，芒果TV打造制作的網絡綜藝《明星大偵探》另辟蹊徑，以其獨特的節目類型和內容迅速吸引了一大批觀眾的注意力。這款熱門綜藝引進了韓國已經成型的節目《犯罪現場》的綜藝模式，然后將其本土化，結合了國內文化特點以及觀眾偏好［18］。在形式方面彌補了我國懸疑推理類真人秀節目的空白，在內容方面通過節目中的案件和故事情節向觀眾傳遞社會主義核心價值觀。因此不僅收獲了大量觀眾的喜愛，也獲得了國家相關部門的肯定。

（二）《明星大偵探》的持續走紅

《明星大偵探》自2016年第一季開播以來，憑借其獨特的綜藝形式，輕松愉快的節目氛圍以及積極正向的價值引導吸引了無數的粉絲。截至2021年1月29日，節目已完結播出5季，第六季正在熱播之中。節目的播放形式為周播，每一季分為12期，每一期都會有6～7名嘉賓參與到游戲當中。根據豆瓣平臺搜索顯示，《明星大偵探》第一季綜合評分為9.3，其中有83361人進行了評價；第二季綜合評分為9.1，其中有69820人進行了評價；第三季綜合評分為9.2，其中有94125人進行了評價；第四季綜合評分為8.6，其中有105478人進行了評價；第五季綜合評分為8.4，其中有145847人進行了評價；目前正在播出的第六季截至前6期的綜合評分為9.2，已有32444人進行了評價［19］。橫向對比我國其他綜藝節目，無論是各季的綜合評分、節目六季以來的平均分還是打分人數，它都名列前茅。根據芒果TV客戶端搜索顯示，第一季的總播放量為13.25175億，第二季為24.52783億，第三季為38.9億，第四季為27.52957億，第五季為42.90952億，第六季自2020年12月28日起開播，截止到2021年1月29日第六期（一共12期，已播出一半），播放量已達到19.45639億［20］，預計節目播放結束時該季的總播放量可超過40億。該綜藝的總播放量已超過166億，是當之無愧的收視之王。

（三）《明星大偵探》的粉絲效應

1.系列綜藝及游戲的走紅

《明星大偵探》的走紅帶火了一大批游戲嘉賓，甚至近幾年在國內掀起了一陣劇本殺熱潮。節目響應國家號召，每一期融入一名素人嘉賓作為偵探助理（第六季開始為雙偵探模式，一名明星嘉賓和一名素人嘉賓共同擔任偵探）協助偵探共同破案。相較于其他綜藝較為生硬地加入素人而造成的突兀和格格不入，《明星大偵探》首先在嘉賓的選取上便很有技巧，幾位偵探助理均為名校畢業的男性高才生，顏值和游戲水平都較高，在節目中更容易吸引到粉絲；其次，《明星大偵探》在加入素人嘉賓后利用該綜藝的熱度為幾位偵探助理打造了一款《明星大偵探》的子綜藝《明星大偵探之偵探學院》，一來可以在節目播出的空檔期緩解粉絲等待更新的時間里產生的焦慮情緒，一來可以利用粉絲經濟壯大該綜藝的品牌效應，打造龐大的“明偵帝國”。子綜藝的主題是根據《明星大偵探》每一期的主題做出的衍生，可以說這是一款為粉絲量身定制的綜藝，自2019年上線以來已完成播放兩季，目前跟隨著第六季的播出而更新，目前總播放量已超過20億，其熱度和播放量甚至超過了很多單獨成體系播放的綜藝節目。

另一方面，《明星大偵探》每一季都會和一款劇本殺主題的游戲APP或者小程序合作，其中包括“我是迷”“百變大偵探”等應用商店熱門APP。綜藝帶火了這些APP的同時也為《明偵》的粉絲社群提供了聚集地，他們可以在線上與同好者一起體驗綜藝里的游戲，交流推理體驗，共享邏輯鏈等。《明星大偵探》的火爆帶來的粉絲效應如同滾雪球般在全國范圍內引領了劇本殺的潮流，大量的年輕人加入到這個游戲的體驗行列之中，劇本殺甚至一度成為聚會轟趴的必備游戲之一。

2.粉絲為其后續創作注入活力

隨著《明星大偵探》的持續熱播，在吸納了大量粉絲之后，該綜藝借助粉絲的力量，為后續的節目創作提供了源源不斷的素材和靈感。《明星大偵探》總導演何舒透露，《明星大偵探》的編劇團隊構成很多元，其中不乏粉絲通過投稿成為了編劇［21］。其第三季中點擊率最高的故事《恐怖童謠》就是由該節目的忠實粉絲唐欣所創作的。對于懸疑推理類綜藝而言，一個好的故事劇本是最重要的，只有劇本足夠新穎，有亮點且經得起反復推敲，節目嘉賓才能充分發揮，觀眾才能沉浸其中，不會出戲。而要保證每一期故事都很精彩對于相對固定的編劇團隊而言是非常困難的。《明星大偵探》作為一款沉浸式解謎類劇本殺游戲綜藝，它的很多粉絲現實生活中都熱衷于該類型的游戲，或是相關的懸疑推理類影視作品資深愛好者。粉絲群體自身擁有的無限創造力和對節目的喜愛激發了他們創作的熱情，可以為節目后續的劇本制作提供寶貴的思路甚至直接提供現成的高質量的劇本。龐大的編劇團隊緊跟熱點和潮流，通過結合時代熱門話題和網友喜愛的網絡梗引發觀眾的共鳴。編劇來自民間，受到廣大網友喜愛的綜藝作品不再僅僅是資本運作下的單一成品，它融合了時代的特征，人們的觀賞偏好以及通過粉絲社群反饋的創作建議，最終呈現出一部貼近生活的作品。可以說，越是群眾參與度高的作品，越是接地氣，也越容易獲得成功。

與此同時，《明星大偵探》為了讓粉絲在觀看節目時可以感受到參與感，會在制作節目時融入一些粉絲所造的“梗”。如粉絲們為部分嘉賓集體起名“明偵七子”，節目道具組即將相關的玩偶放入錄制中，后期制作時也多次出現相關漫畫形象［22］。

3.多平臺匯集粉絲社群

《明星大偵探》作為一檔網絡綜藝，在芒果TV獨播的同時不會利用媒體平臺進行節目宣傳，通過和粉絲的互動保持粉絲黏性。其中該節目的豆瓣官方討論小組有超過12萬成員［23］,官方微博賬號擁有442萬的用戶關注量，節目組通過微博這一平臺聚集了61.1萬的超話活躍粉絲，而這些粉絲共計發帖12.4萬，閱讀量超過109億［24］。微博作為該綜藝粉絲的主要聚集地，一方面為粉絲社群提供了活動平臺討論分析綜藝相關內容，另一方面為節目組架起了一道橋梁，通過和粉絲之間的互動，直接且多方位地了解粉絲喜好、想法等等。例如在日常互動話題中詢問粉絲希望下一季出現的主題，最喜愛的作案手法或者印象最深刻的劇情人物等等，通過評論區的留言獲得真實的反饋，從而反哺節目后續內容制作。除去官方引導而建立起的粉絲社群，《明星大偵探》在其他平臺自發形成了多個活動基地。以嗶哩嗶哩動畫網站為例，以《明星大偵探》為關鍵詞的相關視頻播放量超過百萬的有40個［25］，這些視頻均由普通觀眾剪輯制作而成，屬于粉絲自發行為，喜愛節目的觀眾可以通過觀看粉絲自制的視頻獲得共鳴感。而經過二次剪輯的節目片段被剪輯者賦予了個人的情感和理解，觀看者往往能注意到觀看綜藝時忽略的要素或者情節。

五、結語

從法蘭克福學派時期發展至今，文化產業從第一次被提出到蓬勃發展，我們可以看到這一行業內生產者和消費者的關系發生了持續性的變化。最初的文化產品消費者被認為是完全被動地接受資本家以盈利和傳播意志形態為目的生產出來的同質化產品，他們缺乏選擇的權力以及自主欣賞藝術產品的能力。隨著文化產業的發展和傳播學對媒介影響力的探討，誕生了使用與滿足理論，該理論通過探討受眾如何以及為何使用媒介將研究的對象由媒介本身轉移到受眾身上，充分肯定了受眾的自主選擇能力以及在文化產品消費中的主動性。雖然傳播學領域中關于該理論所證明的“受眾是積極的且具有目的性地進行文化消費”這一結論存在很多的不同意見，但由此理論開始，受眾被放置進了文化產業從生產到消費過程中重要的一環，不再被看作是沒有權力的被動接受者。

粉絲經濟這一概念原是基于社會資本平臺和商業經營結果而產生的利用消費者情感謀取利益的行為。在互聯網帶來的技術革新和時代變革的影響下，粉絲群體不僅僅是被利用的為喜愛的人或事物買單的狂熱分子，他們擁有了更多的群體聚集空間和行為能力，可以為所追隨的文化產品貢獻力量，從而達到為原作品延續生命力，增加經濟和社會效益的結果。粉絲經濟的繁榮讓消費者更大程度上參與進文化產品市場之中，同時擁有了更大的話語權和選擇權。

伴隨著互聯網的誕生和發展，文化產品市場呈現出繁榮的發展態勢，生產端、發行端和消費端的全面變革使得原先的賣方市場逐漸向買方市場所過渡。與此同時，基于網絡技術的發展和多媒體平臺的出現，文化產品的消費者（某種程度上同樣屬于該產品的狂熱度較低的粉絲）可以通過網絡進行對作品的情感反饋，以此來影響該作品的口碑，熱度甚至是后期的內容制作。這使得文化產品的生產者更加關注市場中消費者需求，并且以他們的需求為優先生產文化產品。

但與此同時，以消費為導向而進行的文化產品生產也帶來了許多問題。2018年網劇《鎮魂》的走紅讓人們看到了耽改劇（指從耽美小說改為的影視作品）的市場潛力，2019年《陳情令》的火爆更是讓許多制作商看到國內龐大的腐女群體以及她們能夠帶來的粉絲效應，其中《陳情令》衍生出的微博CP粉高達289.7萬（僅算微博超話數量），穩坐微博CP超話榜首［26］。在《鎮魂》和《陳情令》取得成功后，影視公司開始大規模制作耽改劇，據不完全統計2020年有近60部耽改劇［27］，大量同質化作品的出現是否能夠在競爭日益激烈的市場中脫穎而出目前未可知，而其帶來的價值導向是否有益于電視劇受眾，該類型的作品對觀眾的身心健康會造成什么樣的影響也值得探討。由于篇幅限制以及本文探討的核心在于“消費者話語權的轉變”，對于該問題在此不做過多贅述。

與此同時，粉絲經濟帶來的龐大效益使得粉絲這一群體的構成也變得復雜了許多。通常來講，一個稍有規模，穩定的粉絲社群的粉絲權力呈倒金字塔形狀分布［28］，不同層別的粉絲擁有不同大小的權力，這一點在明星的粉絲群體中體現得尤為明顯。而對于文化產品的粉絲群體而言，由于大量的電視節目，影視作品等都無法與真人脫離關系，明星圈的一套規則也自然而然地被帶入到這些社群之中：娛樂資本為了能夠盡可能獲取利益，往往掌握著粉絲群體的實際控制權，通過和核心粉絲的緊密聯系達到對底層粉絲的管理和操控；底層粉絲如果想要提高自己在這一社群中的話語權和影響力，則需要通過不斷地花錢或者花費大量時間提高自己的活躍度從而成為大粉［29］。當明星粉絲群體的固有屬性滲透進文化產品粉絲社群中時，普通消費者的話語權往往容易受到侵害——大量同一的、有目的性的、有組織性的發聲掩蓋了真正的意見的表達，飯圈的排他性甚至會排擠掉不同的聲音，個體消費者的話語權在這種情況下很難得到保障。