品牌信息傳播環境下消費者選購行為的研究

賈 峰 徐光明 李 曉

（西安工業大學 陜西 710021）

根據馬斯洛需求層次理論，消費者選購商品最開始的出發點便是滿足衣食住行等生存的基本要求，民以食為天，在滿足第一層次需求時遵循著就近和便利的原則，菜市場、小餐飲和便利店等便是交易最為頻繁的區域，各大資本也搶先布局各種實體店如京東小店，天貓小店等，后來為了追求生活質量，又出現了蘇鮮生、盒馬鮮生等，進入2020年，受疫情的影響，各種上門買菜服務也成為了資本親睞的潮流，那么從菜市場到上門買菜服務，品牌在這過程中也發揮著很大的作用，菜市場中總有著一兩家店價格公道、物美價廉的，自然吸引到了很多客人，這便是品牌的作用，延伸到上門買菜服務也是如此。商品哪怕再小，都有品牌的引導作用。

在滿足更高層次的需求時，品牌的作用尤為明顯，此時消費者追求的是性價比、質量等，品牌宣傳便主要集中在此，流量和內容占據著主導地位，面對著新一代的消費者，只有更加吸引眼球的營銷方式才能達到最好的效果。當購買力足夠時，便乎出現互相炫耀、攀比的消費行為，但是炫耀的一定是品牌。

一、新長尾市場的形成

從帕累托提出了“二八法則”后，在商品經濟時代就像是一項鐵律解釋著經濟和生活中各種現象，20%的人占據著80%的財富、80%的利潤是由20%的客戶貢獻的也成為了不爭的事實。[1]但是在進入新經濟時代，尤其是像騰訊、阿里巴巴等巨頭出現，市場份額不在遵循“二八法則”，尤其是騰訊的游戲收入絕大部分來源于那些非高端用戶的80%之中。舉個例子，有10萬種書，哪怕一年只賣掉一本，那么10年之后它們的總銷量也會超過最新出版的《哈利·波特》。如何解釋新經濟的這種現象呢？由于信息化的出現，有了人工智能、云計算，大數據和3D打印，大大降低了生產、倉儲、傳播、銷售等各環節的成本，實現了供需雙方的精準匹配。使得原來傳統經濟不被關注的80%釋放出巨大的需求，從而為電商企業帶來了巨大的利潤。克里斯·安德森把這種現象稱之為“長尾”現象。形成長尾市場的三種力量分別是：第一，生產工具的普及促使更多的人去生產，市場上商品的多樣性增多；第二，網絡的存在使得傳播方式的普及讓更多的人可以在第一時間快速地接觸到任何產品，大大節約了搜尋成本；第三，搜索引擎的出現可以幫助你選擇你需要的產品，采用主動搜索和自動推薦技術去進行供需匹配。在海量的商品中，搜索引擎的發展幫助客戶第一時間找到商品，也推動了長尾市場的形成。[2]

二、產品營銷模式的改變

傳統的實體營銷和分銷模式早就難以適應當下的營銷環境，在“流量為王”的條件下，借助著全網式口碑營銷和事件營銷，然后通過社交媒介的廣泛裂變，引流至終端，助力產品銷售。中國當下的電商環境也徹底改變了消費者的購買習慣，人與產品的關系變成人與品牌的關系，而品牌只表達態度，與消費互動最終還是需要人來解決。用杠桿形容品牌與消費者的關系，就是消費者對品牌的認知價值下沉撬動品牌價值上升產生了勢能。由于品牌勢能是品牌和消費者相互造就的，針對自己的消費者不斷進行有價值溝通，加上互聯網平臺產生的紅利，正在不斷拔高品牌勢能，逐漸展現出圈的擴散效應。如何利用這股勢能實現品牌價值讓渡，讓更多“人”為品牌傳播價值認知，進一步推波助瀾，就得看營銷數字化賦能與轉化。

營銷的方式總是會隨著新媒介的出現而革新，從傳統的營銷傳播到基于互聯網的數字營銷傳播再到當下以人工智能、云計算、大數據等新技術為基礎的智能營銷傳播模式，在該模式中以消費者的實際需求為中心，通過創意化內容與消費者建立起來以情感連接為紐帶的個性化精確化傳播。整個營銷傳播鏈條都凸顯智能化，從消費者的個人數據的全場景化、細致化的采集、內容的個性化定制、精準化投放，在整個過程之中，智能技術建立起來的更為先進的營銷傳播模式使得買賣雙方節約了時間成本和信息成本。智能營銷的出現已經重構了現有的媒介生態，重塑了消費者的生活方式，在皆可被量化的營銷傳播模式下，無論是產品方的廣告投放還是企業的具體營銷策略都可依據真實的消費者數據，使得投資最大化。

在這個過程之中最為關鍵的社交媒介用戶的裂變，兼顧著流量和內容傳播，當品牌的營銷傳播達到消費者層面之后，消費者先進行自我傳播，該品牌的營銷方式吸引了消費者，然后由消費者去進行人際傳播。[3]

三、消費者的信息傳播路徑

這是一個創新經濟思維引導下的創意傳播媒體，整合了當下極為火熱的多種概念包括植入營銷傳播、體驗經濟、智能媒介等，潛力和價值并存。那么我們來研究一下消費者的信息傳播路徑：

在每一波信息流的傳遞過程之中都會有著傳遞、解讀和記憶的過程，在今天的信息流爆炸的時代，人人可以接觸到的信息量相當巨大，但是經過上述的傳遞過程可以被記憶入腦的少之又少，那么對于信息的傳播者或產品營銷方就要選取在整個信息傳遞過程之中的某一節點去加強利用。其實在消費者選購產品的過程之中受到了多種因素的影響，其中決定選購產品可以使用經濟學方面的理論，人們在購買商品時總是要盡量達到“物美價廉”的效果，物美價廉是消費者關注商品的兩個方面的因素，一是價值，二是使用價值。優質優價，表明優質商品中凝結了更多的無差別的人類勞動，而價值決定價格。經濟學就是為了探究精神獲得最滿足的理論，這種滿足感來源于消費者對于產品的認可或評價。這就要使用傳播學理論去研究，這種認可和評價或者說對于產品起初的了解便是來自于多種媒介的傳播，媒介信息的傳播過程之中受到選擇性偏好的影響：[4]

第一，選擇性選取。消費者總是在選擇自己喜歡的媒體或媒介，龐雜的媒介媒體充斥在消費者的身邊，這也必然造成了有些產品信息只能被部分的受眾所忽略。

第二，選擇性認識。就算已經接觸到該產品信息的群體在進一步了解、加工信息時，會因為該信息的自身原因或殘缺或虛假或注水等原因，使得信息被扭曲、誤解等，最終會被部分的受眾所淘汰。

第三，選擇性保留。進入受眾腦中的產品信息被迅速地遺忘，可以被保留在腦中的只有少部分。

第四，選擇性回憶。隨著時間的遷徙，被越來越多的同質信息所沖沒，可以被回憶起來的也只是小部分。

第五，信息抵達，當所接受的信息成功地被喚起之后，產品的信息也即達到。

所有的信息的傳遞都在遵循著這一循環過程，上述的多種選擇性的偏好在產品的宣傳過程中造成了多種障礙，信息傳播者要想克服這些障礙就必須從每一個環節著手，就傳播者在發布信息時，也必須加強對于信息從形式到內容的設計，才能在第一時間抓住受眾的眼球，通過或是新奇、幽默、諷刺的形式內容來吸引受眾的注意，只有正確的、有價值的消息才有機會被受眾得以保留下來。在受眾有了購買動機，腦海中審慎的組織信息，不斷地重復出現熟悉的線索，這也是改善“信息回憶”的必要過程。上述的所有過程即使都有效完成，受眾也還是不會輕易地采取行動，因為受眾的“態度”決定著是否采取購買活動。營銷傳播受到受眾態度的影響，當面對著傳遞來的信息時，潛在的消費者評估購買后的效用或者是欲望的滿足程度達到合適的時候，受眾才能變為消費者。

在信息抵達后，要想完成購買行動，也是受到了多種因素的影響才達成了購買決定：[5]

第一，品牌的文化內涵和產品背景。這是信息抵達最先遇到的問題，產品的背景故事講得好不好，決定了覆蓋的人群廣度，也是第一印象的主要來源，這一點就是靠廣告和軟文實現。

第二，內容口碑。主要來源于已經使用過的用戶評價，也是極為重要的效用反饋，但是如何提高參與度也是商品方應該著重考慮的，口碑背后是更為強大的生產力。

第三，馬太效應。人們在選購商品時，往往會選擇銷量更好的那一款。

第四，促銷活動往往是被更多人關注的。促銷作為廠家的讓利活動，付出很少的價值換取同等的使用價值。

第五，購買體驗。決定了是否成為回頭客最主要的因素。

第六，趨近效應?；撕芏鄷r間挑選、比對，消費者又確實需要。

消費者每做一次購買決定都有著背后邏輯的支持，從新市場的形成，然后商家做出的營銷策略的改變，都在影響著消費者的購買決定。

四、消費者購買決策步驟

消費者的購買決策過程可以分為五個步驟，如下：

第一，需求認知。消費者購買行為的先決條件，意識到自我需要，有可能來自于自身心理和生理的變化，也有可能受到外界刺激而激發的想法。

第二，信息的尋找和對比。經濟學中將人都設定為理性的，所以一切經濟行為發生前，都可以經過嚴密的思考，在購買決策行為發生前，消費者需要去搜索產品的相關信息。比如：產品的價值、服務、售后、體驗，購買的時機、地點、方式等一些與自身密切相關的信息。這些信息的來源便是上述提到的信息到達路徑所提供的，這類的信息大多都起到導向作用，此時品牌信息占據著極大的優勢。

第三，考量替代品。消費者總是期盼著利用最少的錢去獲取最大的價值，替代品的考量便是消費者在做出決策選擇時了解自身痛點，選取使得自身效用最高的產品。

第四，購買決策行為的實施。在經過替代品考量之后，消費者已經達成了購買意愿，但是從購買意愿到行為的實施還要受到額外信息的影響，一種是意外情況的出現包括自身計劃的改變、產品情況的變化、自身變化等，第二種信息的干擾是其他人的態度，與購買者的關系越親密則越會影響購買者的態度改變。

第五，購買的后續評價。當購買了商品之后消費者的評價主要是來源于對于產品的滿意程度，消費者所意愿購買的產品的性能、售后等與實際所得之間的對比。這決定了消費者對于該產品的消費評價影響著自己是否再購買或影響其他人的購買選擇。

結語

經濟學和傳播學同時作為著極古老的學科，但是又承載著普遍的社會功能，也可以說經濟學和傳播學的概念是密切地與社會大眾聯系在一起的，我們會使用相關的概念去實施社會行為，也可以說社會人的每一次社會行為都是在多種學科理論影響之下做出抉擇的，甚至在做出社會行為時都無意識地使用了某種學科。傳播學和經濟學的理論結合是無形的，也是極重要的，在做出行為抉擇時，傳播理論和經濟理論的合流在當前傳媒大環境或者稱之為“流量時代”與社會結合較為密切的社會功能學科的相互發展是大勢所趨?！?/p>