恐懼訴求在直播帶貨中對消費者購買態度和行為意向的影響研究
——以10月31日晚李佳琦直播帶貨為例

楊 奡 吳卉仙

（中南財經政法大學新聞與文化傳播學院 湖北 武漢 430000）

隨著互聯網的高速發展及智能設備的不斷普及，購物方式變得越來越多樣化，網絡直播開始進入大眾視野。2016年被我國業界公認為“直播元年”，無論是直播者還是觀看者，人數都呈現爆發式的增長，蘑菇街、淘寶開始出現直播板塊，電商直播平臺得到了迅速發展。2017年到2018年，直播平臺穩步發展，直播功能在蘇寧上線、抖音開通店鋪入口、快手推出“快手小店”、“京東計劃”等多個項目在2018年推出，拉動了經濟增長。2019年屬于直播帶貨的爆發期，政府政策支持、網絡平臺加持、頭部主播凸顯，電商平臺不斷尋求創新發展，淘寶、天貓、京東和拼多多等相繼開發自己的直播功能，將直播與自身的電商業務緊密結合，發展成直播帶貨平臺。2020年新冠肺炎疫情陰影下，“宅經濟”為直播帶貨的提升“添磚加瓦”。主播群體日益壯大，不斷尋求跨界發展，頭部主播和明星、主持人互動；直播場地不再僅限于小小直播間，而是和衛視進行合作，將直播間和晚會結合；商品優惠多多，尤其是在一年一度的“雙11”購物狂歡節中，補貼與活動雙重疊加，讓不少買家摩拳擦掌，準備進入24小時瘋狂“買買買”的狀態，總體呈現多元化。

一、恐懼訴求

根據理論先驅羅杰斯的定義，恐懼訴求（fearappeal）是一種試圖引起受眾恐懼情緒以激發受眾防御動機或自我保護行為的勸服性傳播行為[1]。在國內已有文獻研究中，涉及領域大部分局限于廣告、新聞報道等方面，研究比較偏狹。有學者在論文里只提及到電視購物和網絡直播現象，但是沒有對具體內容進行分析，還有一篇涉及到微信朋友圈微商廣告傳播研究，這些研究總體數量不多。但是在新媒體的催生下，社交網絡和電商平臺開始結合，恐懼訴求已經衍生成為恐懼文化，周邊世界充斥著各種不確定性東西，如線上課程在教育領域恐怖訴求的表現、代購尤其是美妝類在朋友圈的營銷手段、網絡直播帶貨運用恐懼訴求的表現等方面對恐懼訴求的運用越來越多。總之，國內已有文獻很少涉及網絡媒體和直播帶貨類型的話題。

本文通過新平行過程模型來看直播帶貨下恐懼訴求理論對消費者購買意愿的影響。新平行過程模型是研究廣告的重要理論框架，包含恐懼要素和效能要素兩個方面，細分為自覺罹患率、自覺嚴重性和自覺反應效能、自覺自我效能四個要素。

（一）恐懼要素：可分為自覺罹患率、自覺嚴重性。自覺罹患率是指威脅發生在特定對象身上的預期可能性，即與個人相關的受害風險；自覺嚴重性是指威脅導致的預期傷害程度[2]；是指在直播帶貨中，傳遞的信息包括語言、畫面、人物、產品等能夠使受眾產生威脅情緒的可能性。直播帶貨中的內容往往會給人們營造“恐懼”環境，從而引起人們對某個產品的關注，銷售者會將產品塑造成為和社會聯接的必需品。依據表達形式的多樣，其產生“恐懼”程度也會不同。恐懼要素主要決定消費者反應的強弱。

（二）效能要素：自覺反應效能是指信息中對所提供建議能有效降低威脅發生的可能性；自覺自我效能是指信息中所提供的建議是受眾有能力執行的[3]。是指在直播帶貨中，傳遞的信息是否能夠消除受眾的不確定心理，帶來實際效能，減輕或者避免恐懼影響，從而產生行動。如直播者宣傳某品牌的眼霜產品可以淡化細紋、緊致肌膚，這對于想要永葆年輕的女性來說，購買該產品會減輕恐懼感，得到安慰。

總而言之，恐懼訴求作為一種常見的傳播手段，在商業中，通過廣告語、畫面營造危機感和壓迫感，使得人們感同身受，消費者為了消除這種恐懼感會接受提供的建議并付出行動。現在，這種恐懼情感已經滲透到我們的生活及我們的生活規律當中，更多被當做營銷手段，許多行動者都試圖通過“恐懼訴求”情感的喚起贏得消費者的注意力，催促人們趕緊付諸行動[4]，達到“敲警鐘”效果。

二、李佳琦10月31日晚直播帶貨過程中恐懼訴求的體現

2019年李佳琦、薇婭等頭部主播的出現，直播帶貨呈現出了蓬勃式發展。從2018年李佳琦和馬云pk賣口紅，李佳琦被稱為“口紅一哥”，在淘寶上逐漸穩固其影響力；2019年5月15日到6月13日，帶貨23億，場均銷售額8489萬。2020年3、4、5連續三個月以及6月以來的兩周，根據淘直播指數顯示，李佳琦均為排名第一的主播。在龐大的數據之下，“ohmy god”式直播無疑成為業界直播的典范，李佳琦成為產品直播的領頭人物。

2020年雙十一采用分段付款模式，消費者可以分兩批購買；直播地點打破了傳統的直播間，首次將直播間從個人工作室換到了晚會節目現場，開創了直播新形式。根據壁虎看看-淘寶直播大數據顯示，在10月31日晚至11月1日凌晨的直播中，李佳琦直播時長達5小時零7分，上架寶貝54件，直播間的累計觀看量達到5945.02萬人次，GMV總和7718.12萬元，粉絲達3593.46萬。本文通過研究2020年10月31日晚至11月1日凌晨李佳琦直播，從威脅要素和效能要素出發，看是否存在恐懼訴求現象及其運用情況。

（一）威脅要素

威脅要素是指其傳遞的信息當中能夠對受眾產生“預期威脅”，即產生威脅的可能性，以及在這些信息中產生傷害的程度大小。要使威脅要素起作用，那么在直播帶貨中，就要通過其傳播的話語或者提供的產品信息上構建威脅情緒，以激起受眾的威脅感，從而使其產生購買的欲望。

1.產生“威脅”的可能性

直播過程當中，不管是語氣還是措辭，合適的話語構建，適當的情緒渲染在人們獲取信息的時候會產生一種緊迫和威脅感，這種話語構建需考慮消費者的心理需求，貼近消費者，把握消費者，刺激其購買欲望，從而提高威脅可能性的產生。比如李佳琦在產品推廣中會使用不同的語氣來喚醒恐懼情緒：激昂式話語鼓舞人心，對于折扣力度大的產品會加大音量強調激起消費者情緒；貼近式話語娓娓道來，在貼近消費者的溫和語氣中拉近和消費者的距離，能夠安撫人心，用兩種不同語氣加強對比，突出產品的稀缺性，產生脅制性。在措辭當中，使用強調性話語。重復使用“所有女生，我們要開始咯”以及“他來了”這種具有轉折和提示的話語，可提高表達效果，略帶調侃但卻適當抓住人們的注意力。當然直播中效果除了措辭和音調之外，數量是最有顯著性的因素。在話語構建中，李佳琦大量運用數據傳播，用數據說事實，如CT吻痕只有兩萬只，這種稀缺性產品以及直播進度的實時播報喚醒消費者的緊張感，從而在這種話語和措辭構建中提高威脅的可能性。李佳琦直播另一大亮點就是會運用“鑼”這種媒介，產生“警鐘”效應，時不時提醒大家“不要睡覺，不然就搶不到了”，運用道具輔助傳播。

2.信息所產生的傷害程度

威脅要素決定受眾反應的強弱，在電商直播活動中，商品選擇和信息傳播會給消費者反應產生影響，會引發不同的傷害程度，影響受眾的購買態度。在李佳琦直播活動中，通過“買兩支送一支”、“買一送一”、2.7折、“折上折”這種折扣力度話語的傳遞，輔助“只限今天和數量有限”這種時效性和稀缺性的打折力度信息，增強威脅要素的強度，無形中給消費者產生影響，使消費者產生“這些產品會立馬搶完，我不買的話是不是買不到了”這種害怕心理，形成負面驅使作用。同時李佳琦直播間不定時會投放隱藏紅包，限時搶購，在微博上輸入規定口令才能獲取，如在預告王一博代言的語音定制頸椎按摩器時，在微博發放了一百元立減券。這種大力度的現金直減，增強了消費者的購買意愿。正因為電商直播的實時性、隨機性和快速性制造一種緊張的心理促使人們進行消費。

（二）效能要素

直播帶貨中恐懼訴求想要發揮作用，就要注意“威脅”要素與受眾的相關性及受眾采取措施的可行性。所描述的威脅必須是消費者認為相關的和重要的，否則不會激發消費者恐懼感，從而無法達到改變態度、激發行為的效果。但如果僅僅是能夠激發消費者恐懼感，商品價格過高受眾消費不起、購買方式太過復雜時間成本不成正比的情況下，也無法達到激發行為的效果。

1.“威脅”與消費者的相關性

產品目標受眾的性別、年齡和生活經驗都會對傳播效果產生一定影響。從性別來看，李佳琦直播目標群體主要是女性，由于男性一般會理性、冷靜地對待恐懼廣告，通常不會產生太大的心理反應，而女性則較容易受恐懼的語言或畫面影響，從而對廣告推薦的商品產生購買動機。李佳琦直播間選品大多是美妝類和女性生活用品；從年齡來看，不同的年齡層次對產品要求不同，需求也不同。在31日晚關于美妝類產品就有46件，占比85%，并且在推薦化妝品品牌時，李佳琦會更加具體地指出品牌適用性人群，如：DW粉底液適合油皮使用，雅詩蘭黛適合敏感肌膚修復使用，針對性明顯，讓有類似需求的女生們產生共鳴，購買該產品，就能解決當下的困擾。在生活層面上，女性生活用品大多是知名品牌，滿足各種需求，如衛生巾、衛生紙、洗衣液等生活必需品。各類商品品牌加持，折扣立減且針對性強，拉近了與消費者的距離，增強與消費者的黏性，喚起消費者的恐懼感，使其產生購買行為。

2.消費者采取措施的可行性

網購的高使用率除了便宜，方便是主要的原因。網購的出現改變了購物方式，只要在家隨手一點就能選購自己想要的東西，并且送貨上門。雙十一直播網購就是這樣一種便利方式，其優惠活動吸引一批想要參與折扣的消費者，但是其復雜性同樣勸退了求簡單、拒絕繁瑣的消費者。隱藏福利，物品疊加才能滿減，收藏店鋪好評才能返現等商家的套路也使一些消費者的購買欲望下降。直播帶貨中的恐懼訴求想要產生效果，就要為消費者提供更好的便捷性。消費者發現消除“恐懼”的成本低，采取行動的意愿則會提升。在10月31日晚李佳琦的直播間中，除了每講解一個商品其助理就輔助講解購買方式外，在23：30分時，李佳琦還花費半小時著重為受眾講解購買商品的方法，步驟精簡，無過多繁瑣程序，還提供了反饋渠道，為不會操作的消費者提供了客服服務。在較強的可操作性下，從消費者出發，使直播帶貨不僅僅是一種商業行為，還為它賦予人性情感，擴大恐懼訴求在直播帶貨中的有效性，增強了消費者采取措施的可行性。

三、啟示

根據之前的理論分析，我們發現恐懼訴求的有效性在直播帶貨中是有跡可循。因此，致力于直播帶貨恐懼訴求效果的優化，其有效性呈現為兩要素：威脅要素、效能要素，具體表現為構建有效傳播方式和擴大針對受眾群體，從而對消費者購買態度和行為意向產生積極影響。并且，在應用中每一要素都不能“蜻蜓點水”式一帶而過，而是應該盡可能地發揮其要素的呈現。

（一）注意說服方式

以什么方式“打動”目標對象是影響傳播效果的重要因素。“訴諸感情”是重要的傳播方法之一，是指通過營造某種氣氛或使用情感色彩強烈的言辭來感染對方，以謀求特定的效果。在直播帶貨中，即表現為通過話語構建，營造焦慮氣氛或某種色彩強烈的方式來激起消費者情感共鳴，促使其采取購買行動。通過話語，主播可以更加直觀地表現其訴求。以李佳琦直播為例，采用不同的語音語調營造“恐懼”的氛圍，引起受眾的注意力，是其在直播中運用恐懼訴求的方式。不同主播有不同的直播方式，有人憑借語速激起情感共鳴，達到恐懼效果；有人憑借自己搞笑的語言風格無形之中傳播恐懼要素。不同的說服方式帶給消費者的效果不同，會產生不同的注意力和吸引力，從而加強對直播好感、增強對產品的記憶，因而表達傳播恐懼訴求的方式也就各不相同。

（二）擴大相關性受眾范圍

在勸服理論中有一個可以提升說服效果的理論，叫“重要他人”：即個人意愿除了受個人態度影響外，重要他人的看法也是一種決定性因素。因此，直播帶貨可借用傳播對象的“重要他人”，擴大恐懼訴求中“相關性”的受眾面，來激發傳播對象的興趣和購買意愿，引導傳播對象采取行動。比如李佳琦直播時總以女生為目標群體，總是說“女生們沖”“女孩們喜歡的”，但是同樣也可以將目標群體擴大，針對有女朋友的“男生們”，男生發現自己的“重要他人”可能會喜歡該商品，就會因為博女友開心而采取購買行動。在直播帶貨中可以通過研究如何提高目標受眾“重要他人”對商品的重視，促使目標受眾為了“重要他人”訴求而得到有效勸服，擴大相對性受眾范圍。

（三）采取全面的解決措施

當使用恐懼訴求進行直播帶貨時，主播要盡可能為消費者提供全面多樣化的解決方式，即表現為：主播要意識到消費者可能面臨的問題，提供包括品牌、購買、售后、反饋等多方面的解決方案，增加消費者采取措施的可行性，使消費者處于無壓力的選購狀態。比如說現在大部分的直播帶貨中，首先主播會介紹產品性能，旨在讓消費者更加了解產品功能，發揮產品最大作用；在直播的界面都有助理會實時解答，補充解釋疑難問題；直播結束之后，同時還會提供售后和反饋渠道，為產品提供質量保障，保護消費者的權益，在這種全面的措施下增加和客戶的黏性。即在商品選購時盡可能為消費者提供便利，促使其以最簡潔的方式、最放心的心態購買商品。■