談傳統媒體如何利用新媒體技術“借船出海”增強自身傳播力

◎白學興

(玉溪廣播電視臺，云南 玉溪 653100)

新媒體的出現改變了傳統媒體市場格局，給傳統媒體的生存與發展帶來了極大的沖擊和挑戰。不可否認，不論是從傳播技術還是從傳播機制上來講，傳統媒體的傳播力都比不上新媒體，這自然而然地也就使傳統媒體失去了既往的市場優勢[1]。為了適應變化，實現長遠發展，當前傳統媒體應當將如何借助新媒體“借船出海”增強自身傳播力作為一項關鍵課題，積極加強研究、探討與實踐一方面既要客觀、正確認識到傳統媒體借助新媒體促進自身發展的必要性，另一方面更要采取科學、合理的“借船出海”策略，真正將新媒體的功能、優勢為自己所用，通過與新媒體的融合，開辟全新的生存空間、發展道路。

一、傳統媒體借助新媒體促進自身發展的必要性

關于傳統媒體與新媒體的各自概念，其實不需要過多的贅述。一般而言，行業將報紙、期刊、書籍、廣播、電視等都界定為傳統媒體，而基于互聯網信息化技術采編、傳播信息的平臺，則屬于是新媒體，較為常見的包括微博、博客、貼吧、公眾號，以及其他各類資訊應用、短視頻應用、影視應用等等。傳統媒體利用新媒體來促進自身發展的必要性，主要集中在以下幾點。

(一)更新傳統媒體工作思路

經過長時間的探索與實踐，傳統媒體都已形成了自身的工作思路，雖然各種傳統媒體的工作思路略有差異，但它們都存在著一個相同點，那就是將媒體自身作為主體，受眾作為客體，從媒體傳播的內容到表現方式都不會考慮到受眾需要的是什么。在有限的選擇下，受眾只能“被迫”接受傳統媒體信息，因為除此之外他們難以再找到其他的方式獲取信息。新媒體與傳統媒體的工作思路完全不同，新媒體將受眾作為主體，自身作為服務者為受眾提供他們所需的信息，而且在先進的信息化技術下，受眾也有了更自由的媒體選擇權，他們可以隨時隨地選擇自己喜愛的媒體信息[2]。顯然，與選擇極其有限的傳統媒體相比，受眾肯定會更加青睞選擇性更大的新媒體，傳統媒體難免會受到受眾的冷落。而通過借助新媒體，尋求與新媒體的融合發展，則有利于傳統媒體更新老舊的工作思路，樹立起受眾主體意識、受眾中心意識，多站在受眾的主觀角度上，思考媒體信息內容的策劃、采編。

(二)拓寬傳統媒體傳播渠道、形式

傳統媒體的信息傳播渠道是固定的，如報紙、期刊、書籍、廣播、電視等，都只能通過自己固有的方式來傳播信息。對于受眾來講，他們也只能通過某一種方式來獲得媒體信息，這對受眾來說是非常不便的。而且固定的傳播渠道還固定了媒體信息的內容表現方式，報紙、期刊、書籍只能傳播圖文，廣播只能傳播聲音，電視的表現方式相對靈活，可以展現動態的聲音、畫面。而新媒體的發展基礎是互聯網，其傳播渠道并不固定，受眾可以通過計算機、智能手機等各種終端設備，經由各種渠道便捷的接收到媒體信息，這既方便了受眾，也極大地增強了新媒體的傳播力[3]。傳統媒體通過借助新媒體，同樣可以借助新媒體的信息傳播優勢，拓寬自身媒體信息內容的傳播渠道，擴大傳播的覆蓋面，并且能夠豐富媒體傳播形式，以圖文、短視頻、虛擬動畫等各種形式，增強自身傳播的滲透力。

(三)加快傳統媒體傳播速度

由于傳播渠道和技術限制，傳統媒體的信息傳播速度是相對較慢的，已無法適應如今講求效率的信息化社會，絕大多數的受眾都希望能夠更快地獲得媒體信息。新媒體以互聯網為基礎，互聯網最強的功能便是信息的傳輸，傳統媒體通過與新媒體的融合，可以利用其信息傳輸功能，加快自身媒體信息的傳播速度，只要能夠在信息傳播速度上有所突破，傳統媒體的傳播力也就可以得到極大的提升。

(四)強化傳統媒體受眾互動

傳統媒體受限的另一個原因，是媒體信息的傳播都是單向的，這就造成了受眾無法與媒體互動的情況出現。然而對于如今的受眾來說，他們已經習慣了新媒體下的互動交流方式，而且也更加注重自我表達，簡而言之，就是想要在媒體信息的傳播過程中發出自己的聲音，如就某個社會事件提出自己的看法，向媒體提出自己的意見等等。借助新媒體，與新媒體實現融合發展，能夠強化傳統媒體的受眾互動，使傳統媒體與受眾之間建立起更加緊密的聯系，一是可以滿足受眾表達自我的需求，二是有助于傳統媒體了解受眾需求，對自身工作做出有針對性的改進，培養更多固定的受眾“粉絲”群體，增強傳統媒體的傳播力。

二、傳統媒體利用新媒體“借船出海”的策略

傳統媒體與新媒體的融合發展是可行的，更是必要的，傳統媒體在實踐當中，可以嘗試采取以下策略，借助新媒體實現“借船出海”。

(一)搭建自身的全媒體布局體系

在如今的信息化時代下，傳統媒體要想借助新媒體，與新媒體融合發展，首先應當完善“基層”建設，搭建自身的全媒體布局體系，簡而言之，就是要在信息化新媒體平臺上建立自己的傳播終端，并且要使各個新媒體終端以及傳統媒體終端之間，形成協調的聯動機制。如傳統媒體應在微博、公眾號、今日頭條、百家號、抖音等平臺，建立自己的賬號，或制作自身的官方網站，構建全媒體矩陣，全方位地傳播媒體信息。這些新媒體都為機構開放了專門的注冊和認證通道，傳統媒體注冊后可以獲得認證，非常方便[4]。需要注意的是，這些不同的新媒體平臺，具有自身的運行機制、內容形式特點，傳統媒體需要將其研究透徹，在信息內容的發布上，要與新媒體的運行機制、內容形式要求保持對應，這樣才能取得更好的傳播效果。傳統媒體在擁有了一定的新媒體流量積累、“粉絲”沉淀之后，還可以開發自身的APP 應用，這樣可以更加牢固地留住一批受眾。開發自身新聞APP 的一個非常重要的優勢是，能夠擺脫其他平臺對“流量”的控制，真正建立起自身的“流量池”，而且整個新聞媒體的運作也將獲得更高的自由度，受眾的關注焦點將會更加集中。

(二)對受眾進行精準定位，提供精準服務

與新媒體的融合發展，要求傳統媒體增強受眾中心意識，更好地為用戶提供好媒體信息服務，滿足用戶對媒體信息的主觀需求。與以往的受眾相比，如今的受眾，尤其是互聯網、新媒體興起之后的受眾，對媒體信息的選擇越來越個性化，因為他們有了大量的比較與選擇，明確知道自己到底需要哪些信息內容，拒絕被媒體“灌輸”信息。面對這樣的情況，傳統媒體應當借助信息化技術的功能和優勢，對受眾群體進行大范圍的調查與分析，如可以在自身全媒體布局體系下，獲取受眾數據信息，根據受眾年齡、文化水平、地域范圍、性別、關注焦點等，對受眾群體進行精準定位，繪制用戶畫像，了解用戶的需求和喜好，以此作為媒體節目信息內容的選題、策劃、采編方向和依據，如此便可以為受眾提供精準的媒體信息服務。而且現如今的大數據、用戶算法等都已經相當的成熟，面對大量的媒體受眾，其能夠根據受眾的新聞瀏覽歷史，及時判斷用戶長期、中期、短期時間內，對那些方面的新聞信息感興趣，然后便能夠為受眾對應的推送新聞信息，也就是說展現在不同受眾面前的新聞信息都不相同，就仿佛為受眾“量身定制”的一般，可以極大地增強受眾黏性[5]。

(三)強化媒體信息傳播與受眾的互動

如上所述，如今的受眾都具有非常強的自主意識，他們不僅知道自己需要什么樣的媒體信息，同時還想要真正作為媒體傳播的主體，參與到媒體信息傳播的過程中來，這樣才能使他們獲得更加深層次的滿足感。目前，在信息化技術和新媒體平臺的支持下，傳統媒體可以與受眾進行高效的交流，如受眾可以在傳統媒體發送的媒體信息下進行評論、點贊、轉發，只要媒體信息內容是真正高質量的、符合受眾需求的，這種互動所帶來的傳播效應是非常巨大的，而且在評論、點贊、轉發中，受眾自身也就參與到了傳播中來，滿足了他們的需求。除了一般性的互動方式之外，傳統媒體還可以開通各種信息渠道，專門接受受眾對媒體及信息內容的意見，認真對受眾做出答復，對于建設性的意見更要采納，對節目進行優化，使之得到受眾更高的認可[6]。除此之外，傳統媒體還可以在具有了自身專屬APP 應用的條件下，嘗試用戶生成內容模式(User Generated Content，UGC)，允許用戶作為“媒體人”編輯、制作媒體信息內容，并發布在APP 上，這樣的模式已經被諸多的新媒體應用，傳統媒體也可以進行嘗試。一是可以使傳統媒體APP 內容更加豐富，二是可以吸引更多的創作者和受眾，對增強傳統媒體的傳播力具有很大的幫助。需要注意的是，如果采取了用戶生成內容模式，作為傳統媒體，在后臺必須要加強對用戶生成內容的審核，建立嚴格的用戶生成內容準入機制和審查機制，確保用戶生成內容合乎法律、道德、文明要求。當然，依靠人工可能難以完成對大量用戶生成內容的審核，為此可以采用人工智能技術來快速分析用戶生成內容信息的質量，人工只需要進行用戶生成內容的抽查，或是處理其他受眾所舉報的用戶生成內容即可。

(四)加大對媒體人才的培養力度

在傳統媒體與新媒體的融合發展下，媒體運營的技術、途徑、理念等，都會發生變化，這種變化又會提高對媒體工作人員的素質能力要求，為此應當加大對媒體人才的培養力度，提高他們的素質能力水平，使其能夠適應媒體融合的工作要求。如應當以大傳播為理念，適應全媒體環境，提升媒體人才必要的文學素養和美學素養，將新媒體、全媒體的相關知識與能力納入教育培訓內容中，同時將計算機技術、多媒體產品設計與開發、媒介經營與管理、互聯網應用、統計學等有關的理念及技能，向媒體人才隊伍普及。更重要的一點，是要激發出媒體人才的創新精神、培養他們的創新能力，使他們能夠在全新的社會和媒體環境中，隨時產生新的想法、新的創意。再者，應注重對主持人個人IP 的打造，通過提高主持人的職業素養，體現主持人的個人魅力，幫助傳統媒體形成對受眾的吸引力，增加媒體的流量，發展好MCN 運營模式，增加媒體的經濟收入。

(五)調整媒體信息內容的編輯方式、方法

信息化時代下，受眾對信息的認知行為習慣方式發生了很大的變化，因此，傳統媒體應當在與新媒體的融合發展中，調整媒體信息內容的編輯方式、方法，保證媒體信息內容能夠符合受眾的認知需求。如傳統媒體以往的編輯方式都暴露出了程序化、模式化的弊端，所有的媒體信息內容感覺都是從一個模子里面復刻出來的，時間、地點、事件、人物、影響等都大致相同。這樣的編輯方式確實保證了媒體信息的權威性、條理性，可以讓受眾直觀、清楚、準確地了解到信息內容。但是在如今的新時代下，這樣的編輯方式卻會讓受眾感到枯燥、呆滯，產生審美疲勞。所以媒體內容編輯應當跳出預設的模板和流程，對媒體信息內容進行靈活的組織，如通過懸疑化、故事化的方式來呈現媒體信息內容，這樣就可以避免受眾產生枯燥感和審美疲勞，并有效地引導受眾看完所有的信息內容。媒體融合下，信息內容不僅數據量極大，受眾完全具有個人自主的選擇空間，而且其對于信息的呈現形式也豐富多樣。為了牢牢地抓住受眾的眼球，媒體編輯應當更多地在圖片和視頻上下功夫，因為當前的受眾追求視覺上的沖擊和審美，同時也要求信息表現與傳達的簡潔和準確。在實際的編輯工作當中，應當以圖片和視頻為基本的載體，將要表現與傳達的信息內容精簡后，有機地整合于其中。如對于微博、微信公眾號這樣的新媒體端口，就應當重點以對圖片的編輯為主，通過圖片來吸引受眾的點擊和閱讀、觀看。而對于抖音這類的短視頻應用，就自然應當以視頻的編輯為主，而且在視頻的剪輯、制作上，要避免傳統的拍攝和剪輯、制作方式，應學習影視化的編輯方法，這樣才能給受眾帶來更好的視覺體驗[7]。最后，媒體融合下的編輯工作還應當對信息化采編技術以及智能化采編技術加強應用，通過這些采編技術，可以更加高效地完成對媒體信息的采集、編輯和生成工作，或是為編輯人員提供編輯的大體框架與必要信息，能夠減少人的編輯工作量。需要注意的是，信息化采編、智能化采編，都只是媒體信息內容編輯的一種輔助手段，最終的信息發布與傳播，必須要經過人工的審核與完善，這樣才能保證媒體信息內容的深度和質量[8]。

(六)對前沿媒體技術進行大膽嘗試

信息化技術依然在高速地發展，前沿領域中的不少技術已經在媒體市場中表現出了驚人的創造力，如虛擬人物等等。“柳夜熙”作為一個虛擬的媒體人物，一經亮相就受到了大量的關注，媒體信息熱度居高不下。傳統媒體可以嘗試設計自身的虛擬人物，用來作為信息傳播的“代言人”，以吸引受眾的注意力。

三、結語

借助新媒體，通過與新媒體的融合發展，能夠幫助傳統媒體開辟新的發展空間、發展道路。對此，傳統媒體應當形成客觀、正確的認識，采取科學、合理的融合發展策略，真正將信息化技術和新媒體的優勢為自己所用，“借船出海”增強自身的傳播力。這樣才能保證傳統媒體實現更加長遠的發展，在社會文化與精神文明的傳播和建設中，發揮出更大的作用、價值。