“酒香也怕巷子深”
——淺談資訊類短視頻制作、運營技巧

◎陳彥含

(中央廣播電視總臺，北京 100026)

一、制作和運營短視頻的必然性

(一)與傳播方式和受眾習慣有關

任何傳播方式的產生，都是與當下的社會環境和科學技術息息相關。人類的傳播方式隨著科技的發展，從最初故事、道德形態的語言傳播，發展到書籍、報紙、雜志等為主的文字傳播；后來又因電力的廣泛應用，產生了廣播、電視、電影等傳播形態；而隨著互聯網的產生，尤其是移動互聯網的發展，人類獲取信息的渠道轉為了PC 和手機。而在這樣的大背景下，短視頻的產生可謂是一種必然。

(二)與移動互聯網時代用戶獲取信息的特點有關

在移動互聯網時代，用戶獲取信息的方式與以往相比產生了巨大的變化。首先是移動化——人們不再拘泥于某一個時間、地點和場景，隨時隨地都可以拿出手機獲取信息。其次是碎片化，人們不需要在特定的節點拿出相對完整的時間來獲取信息，排隊、等車等碎片時間充分被利用。第三是視頻化，隨著科技和移動互聯網技術的發展，流量成本和視頻制作的門檻被降低，視頻拍攝和制作不再是專業機構的專利，普羅大眾也可以參與其中。因此，信息通過視頻手段進行傳播成為了常態。第四是社交化。當下，人們對移動互聯網的使用，很大一部分是社交，人們利用移動互聯網技術進行信息的分享、情緒的交流和情感的鏈接，而視頻內容，尤其是短視頻內容逐漸成為了人們交流交往中不可或缺的形式。

綜上所述，由于現代社會的傳播方式、受眾習慣和行為特點，決定了短視頻這一傳播形式存在的必然性，而短視頻所具有的低門檻、強參與和強鏈接的特性，也使得制作短視頻成為了一種信息傳播的必須。

二、受眾喜歡的短視頻內容

(一)有料、有趣、有意義

短視頻已經成為當今社會信息傳播的主要形式之一，作為媒體從業者，拍攝制作短視頻成為了“必選項”。而無論是官方媒體還是自媒體，制作短視頻的主要目的就是能夠得到廣泛而有效的傳播，從而產生影響力。而如何能夠產生影響力，最重要的一個前提，就是受到受眾的關注和認可。而如何獲得受眾的關注？首先我們要了解受眾對于短視頻的使用動機。在楊慧在《“抖音”短視頻用戶使用動機與使用行為研究》一文中提出，“表達傾訴、社交互動、娛樂放松、信息獲取、便捷易用。”[1]是當前短視頻用戶的主要動機。而信息獲取和娛樂放松分別以0.462 和0.447 的皮爾遜相關系數位于前兩位。

因此，富有信息含量、能夠讓人放松、符合人們對于事件的窺探欲，并可以用于社交的短視頻內容，容易獲得受眾的青睞。簡而言之，就是“有料、有趣、有意義”。

(二)能夠引起情感共鳴或者情緒共振

近年來，一些網絡爆款視頻抓住了受眾的情緒價值。如2019年的張大鵬執導的賀歲片《小豬佩奇過大年》先導片《啥是佩奇》，為了給孫子拿到心儀的禮物，四處打聽“啥是佩奇”后用鼓風機制造出了一個“小豬佩奇”的故事。由于在春節前夕投放，片中“過年”“團圓”“親情”等氛圍引發了網友的共鳴，被億萬觀眾轉發分享，在朋友圈形成了廣泛式傳播。

再如，梨視頻在2018年1月發布的一條視頻《民工寒夜地鐵蹭網 只為和老婆說會兒話》，記錄了一名在上海打工的農民工老葛蹲在地鐵站蹭網和家人聊天的畫面，視頻不到2 分鐘，但卻感動了千萬網友。農民工老葛所代表的不僅僅是他個人，還代表了農民工群體，甚至是離鄉背井在外打拼的人們。所以除了該條視頻得到千萬的播放量之外，后續的發酵視頻如同樣成為了爆款短視頻，究其原因就是它引發了網友的情緒共鳴和情感共振。因此，包含美好、悲憫、扎心、溫暖、解渴、正能量等情緒價值的短視頻容易觸發爆款。

(三)有意外、有沖突、有反差

《騰訊媒體研究院》發布的一項報告顯示，在2019年，騰訊新聞平臺上點擊量最高的四條視頻分別為《巴黎圣母院著火》《李彥宏被潑水》《阿爾卑斯高山速降自行車賽千人下山沖鋒事故不斷》《女子演“史詩級碰瓷”》。這幾條視頻的播放量都在2 000 萬以上。簡單分析這幾條視頻的特性，不難發現，它們所擁有的共性就是有意外、有沖突、有反差。比如，《巴黎圣母院著火》是屬于重大的社會事件，圣母院的著火絕對是一個歷史性的意外，一定會引發受眾的關注。而《李彥宏被潑水》是屬于名人在公開場合的突發事件，名人效應加上突發狀況也是吸引點擊的基本條件。雖然都是小事件，但是兩條視頻本身具備故事性，人類有獵奇的心理特點，于是點擊量多也并不奇怪。

(四)能夠有網絡互動的由頭

互聯網短視頻的點擊播放量之所以能夠上漲，最大的原因是有大量的轉發、評論、點贊等互聯網互動的產生。一條視頻制作得再精良，如果沒有受眾轉發，便不能得到傳播，從而也不能引發討論。爆款短視頻之所以能“爆”，一定是在某一程度上引發了熱議，比如，上了熱搜，比如，在朋友圈傳播。短視頻在選題和制作的開始，就要奔著能夠引發群眾關注、評論、轉發的目標而去，而不是僅僅做一個“展示”和“告知”即可。

三、如何找尋找受眾喜歡的短視頻內容的方法

在明白了受眾所喜歡短視頻內容之后，就應該投其所好。如何能夠找到合適的選題，成為制作短視頻的重中之重。但其實，尋找選題也有固定的方法，簡言之，可以分為以下幾步：

(一)必須是資深的互聯網產品使用者

在當前，許多傳統媒體希望在新媒體領域拓展受眾。苦于不知道怎么尋找用戶的需求點。殊不知，造成傳統媒體向新媒體“硬著陸”的主要原因之就是從業者對于互聯網產品的“玩法”不熟悉、不了解。因此，找到用戶喜歡內容的第一大前提便是了解互聯網產品。比如，下載和使用各類常用的APP，熟悉它們的玩法和運營規律、用戶喜好、流量高峰期等。

(二)了解當下互聯網的熱點

在新媒體傳播時代，用“蹭熱點”的方式來獲取流量是常見的手段。雖然從業者應該杜絕無底線硬“蹭熱點”的做派，但是結合時事熱點制作有有料、有趣、有意義的視頻是獲取流量的基本方法之一。比如，在重大的時間節點如春節、清明、中秋，或者護士節、教師節、婦女節制作相關的內容。或者在社會熱點事件發生之時，策劃制作與其相關聯的內容。科學“蹭熱點”除了要求內容從業人員具有基本的新聞從業素質之外，更需要了解當下互聯網的熱點，并且對于一些事件要有預判和素材的積累。作為內容從業者，要對社會熱點保持高度的敏感性——刷過的每一條信息都有可能成為熱點，融會貫通、舉一反三，這是獲得良好流量的基礎。

(三)選擇的內容應該有意外、有沖突、有反差，并有互聯網互動的由頭

媒體從業者在制作內容產品時，容易陷入“以我為主”“交差了事”的思維。互聯網時代，內容的選擇權交到了受眾手里，觀眾不再被動地接收信息，而是有意識地主動選擇他們所需要的資訊。如果內容不能對他們產生吸引力，那么就連點開的可能性都沒有，更枉談影響力。而面對海量的互聯網信息，受眾的胃口越來越“刁”，平平無奇的內容已經無法引起他們的興趣。而往往有意外、有沖突、有反差的內容，能夠引發受眾的好奇。“出乎意料”“前所未有”的資訊才能夠引起他們點開觀看咨詢的興趣。“一開始就能猜到結局”或者“說教式”的內容，儼然對受眾失去了吸引力。

(四)選擇“小切口”

在短視頻選題上需要摒棄傳統大屏制作時慣用的大選題、大角度，應該多從小切口進入，之所以這樣做的原因有三：

第一，沒有太多的時間。互聯網短視頻的“短”就決定了，在展示內容的時候時長是很有限的。能夠在短短幾分鐘內說清楚一個事件的來龍去脈非常難，只有小事件、小角度才可能做到。

第二，選題需要聚焦。太散太大的內容，從標題上就無法提煉，更不用說如何在短時間內向受眾傳達清楚。當受眾不感興趣或者看不下去視頻內容的時候，視頻本身就無法傳播。

第三，個體的故事最打動人。個體的故事或者事件，是最能夠抓取受眾注意力的，同時也更能引發他們的情感共鳴。宏大的篇幅和主題在小屏傳播有天然的局限，小人物的動人故事、感人的瞬間、搞笑的畫面等才是適合小屏傳播的內容。

互聯網是一個開放互動的場域，所有的資訊和內容在該場域中可以做到打破時間、空間的互聯互通。內容創作者制作的產品是否能夠引發受眾“轉、評、贊”——即是否能夠讓受眾產生互聯網互動的由頭和動力，相當重要。如果一條視頻內容不能引發受眾互動的欲望，那么它獲得流量和影響力的可能性幾乎為零。

四、制作短視頻的方法

移動互聯網時代的視頻內容制作，與傳統大屏有著本質的區別。前文提到過，在移動互聯網時代，用戶獲取信息是隨時隨地的，不僅限于某一個特定的場景或者環境，可能是車廂、醫院、商場等嘈雜的環境。此外，移動端的小屏也有別于大屏，在視覺體驗上會讓人無法更加專注，因此，在短視頻內容制作方面，必須考慮到這些客觀因素，摒棄傳統大屏內容的制作方式，才能更好地獲得和留存用戶。

(一)摒棄“形式主義”的內容

首先，在短視頻制作上，考慮到用戶行為和習慣，應該去掉傳統大屏中的片頭、主持人導語、演播廳、配音等環節。在傳統電視媒體的傳播當中，一個節目的開始通常會伴隨15—30 秒左右的片頭，此外，由于用戶是利用碎片化的時間來獲取資訊，片頭和導語會占用用戶的時間，容易讓他們沒有耐心往下看。其次，用戶往往會用流量來觀看視頻，流量成為了“有限資源”，片頭、導語等內容會讓用戶覺得占用了流量，那么他們就不會愿意為這樣的內容留存。簡而言之，所有“形式主義”的內容，都不應該在短視頻制作當中保留。

(二)精彩畫面前置，直擊核心內容

當前的移動互聯網內容傳播，不僅面臨著受眾的喜好，還與很多客觀環境緊密集合。比如，環境嘈雜，流量受限，就會流失受眾。如何在最短的時間內抓住受眾的喜好和注意力是制作短視頻的關鍵。在制作短視頻的時候，必須把最精彩的畫面和主題放在視頻的開頭。即使畫面只有幾秒鐘的時間，不足以將內容交代完整，需要在視頻的后半部分再詳細陳述來龍去脈，創作者在制作短視頻時也應如此執行。

(三)配以文字說明、花字包裝等元素

在移動聯網時代，受眾觀看短視頻都在手機端，客觀存在屏幕小、受環境因素干擾的情況。有別于傳統的視頻制作，在制作小屏端觀看的短視頻內容時，文字說明和包裝花字是非常重要的。除了是一種信息補充之外，也是一種情緒的渲染。文字說明包括時間、地點、人物、事件、起因經過，即傳統的新聞5W 要素，尤其適用于新聞資訊；而花字是綜藝節目的制作特點，容易調動起受眾的情緒，有助于在受眾理解的同時，引起他們的共情，激發他們的社交欲，如轉發、點評、點贊等。

五、運營是提升短視頻影響力的重中之重

移動互聯網時代，海量的信息打破了時間、空間的限制，受眾有了更多主動選擇的權利。所以優質內容如何能夠讓受眾“看見”，即對短視頻的“運營”，已經成為目前短視頻制作推廣中最重要的一環。甚至可以說在某些情況下，已經優先于短視頻內容制作本身。在社交媒體時代，新聞從業者也可以是一個內容營銷者。那么如何做好運營？運營的重點是什么？主要有以下幾個方面：

(一)標題

當前，各大視頻平臺幾乎都有標題的設置。而用戶對于視頻內容的搜索，大多靠標題的關鍵詞，標題起得好，才能夠吸引受眾的關注。怎樣才算是好的標題，起標題的時候需要注意那些方面？首先，標題要能準確表達視頻中心意圖或重點。視頻不是文章，短視頻的受眾所處的環境和心態也決定了不太可能靜下心來慢慢細品內容。賣關子、概括式、內容不明晰、語義不明確的標題是不可能被受眾關注的。

其次，標題要用足字數限制。目前各大視頻平臺和資訊類APP 都是采用算法推薦，而如何被算法識別，并抓取推薦給受眾，標題起到了至關重要的作用。

再次，標題要能夠引發受眾的視覺期待。受眾在看到短視頻標題的時候，是否有點開視頻看一看的沖動，是直接影響視頻點擊率的直接因素。如果受眾看到標題“直接猜到了結局”，或者標題好似喊口號，毫無視覺期待，縱然再好的內容也失去了與受眾聯結的機會。

(二)封面圖

封面圖的選擇，也是視頻傳播非常重要的一個運營部分。多數視頻平臺或者社交平臺會將內容以封面圖的形式進行展示，如果封面圖不夠吸引人，便無法引發關注。如何選擇封面圖？首先，它必須能夠直接表達視頻內容的核心信息。如事故發生的瞬間、視頻中的主人公、視頻所主要描述的對象。其次，在條件允許的情況下，需要找到畫質清晰、色彩鮮艷的圖片。第三，有吸引力的美好畫面，如美景、美食、美女、萌寵等。第四，可以有適當文字說明，但是避免文字疊加，影響受眾的理解和觀感。

六、針對明確的受眾，選擇合適的平臺，找準發布的時機

不同的平臺，它的屬性和受眾群體是不盡相同的。抖音、快手更注重娛樂休閑，微博更注重社會事件，視頻號更注重朋友圈傳播推廣，B 站更多是年輕人的陣地。那么不同的內容就應該投放到不同的平臺上。甚至要依據不同平臺用戶的屬性“定制”視頻內容。

此外，針對不同平臺的屬性和特色，也需要找準發布的時機，采用不同的文本。作為新媒體運營的編輯，應該了解自己的賬號用戶高峰期是什么時候，在高峰期發表內容更容易獲得關注，而文本的撰寫也應該符合各個平臺的特性。

七、結語

本文通過分析移動互聯網時代受眾的習慣和信息的傳播特點出發，從策劃選題、剪輯制作、平臺運營等方面簡要分析了互聯網短視頻制作和運營方法。要制作和運營好資訊類短視頻這一互聯網產品，必須具備互聯網思維。在了解受眾的行為習慣、心理和喜好的前提下，掌握互聯網短視頻產品的制作技能，用好資訊類的運營技巧，是打造優質資訊類短視頻的“基本功”。