鄉村振興下的白沙鎮農產品包裝服務設計研究

姚杰

（作者單位：華僑大學美術學院）

黨的十九大明確提出實施鄉村振興戰略，堅持農業農村優先發展，堅持質量興農、綠色興農。由此可見，農產品對鄉村農業的發展發揮了重要作用。白沙鎮的地理位置優越，農業產業基地多，種類豐富多樣，涵蓋了枇杷、楊梅、甜橙、大豆、茶葉等優質農產品。白沙鎮應當落實鄉村振興政策，立足區域優勢，通過服務設計方法提升農產品的形象與價值，進一步促進白沙鎮地區特色農產品的銷售，增加當地經濟的收入，推動鄉村振興。

一、白沙鎮地區農產品包裝現狀

消費者對產品的第一印象往往來自于產品包裝的感受，所以產品包裝設計的重要性不言而喻。對于農產品包裝而言，其最重要的需求是通過包裝的形象來傳達農產品的地域特色與文化內涵。通過市場上現有的包裝進行整理與分析，發現白沙鎮大多數農產品的包裝都是以塑料袋、包裝紙盒為主，塑料袋普遍都是簡易包裝，包裝紙盒大多從網絡圖片扣取下來直接印制，搭配沒有經過設計的圖案和字體進行補充說明，過于單一，對不同人群的需求也不明確，面對市場上的農產品包裝毫無競爭優勢，從而會影響農戶的經濟收益。一方面，白沙鎮農產品包裝過于單一，信息淺顯，排版簡單，另一方面，缺少深厚文化內涵，對地域特色的展示相對較少，使得自身農產品的優勢無法呈現出來。針對此種情況，設計師深入了解白沙鎮地區的風俗人情與歷史文化，運用服務設計思維對用戶需求進行思考，進一步提出白沙鎮區域的農產品包裝新的設計方法，提升農產品的形象與價值，在一定程度上以設計助力當地鄉村產業的發展。

二、農產品包裝服務設計路徑分析

據研究表明，創新農產品包裝能改善農業的經濟效益，想要提升白沙鎮地區農產品的銷售量，運用服務設計的方法是關鍵。因此，在鄉村振興政策支持下，運用服務設計的方法與工具結合白沙鎮當地實際情況，最終提出的農產品包裝設計方法服務于消費者也服務于當地農戶，具有現實意義。

（一）服務設計的探索階段

服務設計的探索階段是整個設計方向的核心階段，主要運用利益相關人、用戶畫像、用戶旅程地圖等服務設計工具進行分析，定位出潛在的目標用戶，消費群體，根據目標用戶體驗過程中的所偏好或消費需求，在設計過程中制定出解決方法，設計用戶所需求的包裝，提出設計方法。

1.利益相關者

利益相關者是通過綜合考慮所有利益相關者，讓各方都可以高效、愉快地完成服務流程。傳統農產品包裝設計以消費者為中心，往往方面地考慮消費者，忽略掉消費者之外的利益相關者。分析出與“農產品”有關的組織機構，通過中心成員、直接相關者、間接相關者構建利益相關人體系。挖掘中心用戶的真正需求，深入去了解農民需要解決的問題，以及需要達到的目標。在采購、售賣、宣傳、供給、政策、策劃等方面所聯系的利益相關方。將利益相關者理論引入白沙鎮農產品包裝設計中，可以挖掘未來市場的發展機會。

2.用戶畫像圖解

利用用戶畫像挖掘用戶行為、興趣、需求等方面的特征，能使企業更好地了解用戶、定位用戶，為企業其他活動的開展提供基礎和依據。通過訪談、觀察、用戶調研等方法，最后總結出四類農產品潛在的目標用戶，見圖1，用戶畫像，農村小學老師Abbtt、在校研究生Gary、城市家庭主婦Lilith、鄉村創業經理Bill。

圖1 用戶畫像

根據用戶畫像，可以發現目標用戶的主要需求是購買體驗、包裝創意、綠色環保、交互包裝、人文關懷，因此在農產品包裝設計方面是關鍵。隨著人們的消費觀念不斷變化，農產品的包裝也應當不斷應運改良，以消費者為中心，貼合當下消費者閱讀習慣和購物需求，結合地域特色突出當地農產品的特點，體現出農產品應有的獨特價值，才能吸引消費者的眼球。

3.用戶旅程地圖

用戶旅程圖在服務設計方法中尤為重要，通過真實的目標用戶以時間順序去經歷整個服務流程，了解用戶在流程中所產生的服務體驗的情緒變化，以消費者體驗過程為中心，針對體驗過程中消費者的每個觸點與體驗不佳之處進行分析，結合實際情況推理出設計機會。

根據目標用戶經歷的完整服務流程，筆者繪制了用戶購買農產品的旅程圖，見圖2，可知用戶在購買農產品的情緒波動較大是與農產品的包裝相關，前期購買主要痛點有：農產品琳瑯滿目，品牌魚龍混雜，無法判斷產品的質量，導致難以選擇。中期主要痛點有：包裝過于傳統，沒有特色元素，同質化嚴重，沒有吸引力。后期主要痛點有：拆包裝缺少交互，體驗感較為平淡，沒有創意，包裝不易回收不環保等問題。由此可見，農產品的包裝不僅要在外觀上滿足消費者的需求，而且還要在心理上吸引消費者的喜好需求，從而刺激消費者產生購買的欲望。針對用戶旅程圖中的痛點，分析出消費者愿意為農產品買單的機會點，為后階段包裝策略提供設計思路。

圖2 用戶購買農產品旅程圖

（二）實踐階段

1.交互式包裝設計方法探索

交互式包裝是消費者與產品之間建立心靈溝通的一種包裝方式，使消費者與產品之間所產生的互動性。主要以消費者體驗為核心，考慮消費者在與產品接觸以及使用產品整個過程的一個整體感受。相比較于傳統的包裝，交互式包裝提供給用戶更多的是人性化，趣味性與可參與性，讓消費者可以深深地產生共鳴。例如在2015 年逆襲的法國連鎖超市鮮榨柳橙汁，5000 萬次的媒體曝光量僅用了短短的3 小時，其設計點在于一個小小的標簽。設計師洞察到了消費者往往喜歡在鮮榨果汁店鋪購買柳橙果汁，原因在于新鮮程度，為了滿足消費者的需求，設計師在包裝上展示了榨汁的時間，見圖3，聚焦的時間讓消費者一目了然，滿足了消費者對果汁新鮮程度的需求，受到了廣大消費者的大力追捧。因此，產品包裝能引起消費者的興趣，與其產生情感的共鳴，才能夠在同類產品的競爭中遙遙領先，這是成功包裝的核心要素。

圖3 果汁包裝（圖片來源：https://www.digitaling.com/projects/15250.html）

通過調研，白沙鎮農產品包裝缺乏可參與性理念，未能與消費者建立良好的情感聯系，使得地方農產品的關注度逐漸下降。在白沙鎮農產品包裝中運用交互式理念，可以增加于消費者的情感交流，與消費者產生共鳴，從而提升白沙鎮農產品的包裝形象。

消費者從最初購買產品開始，收到產品，打開產品包裝到使用產品的每個流程都是一個體驗的過程，整個過程的信息通過五感傳達給消費者。通過以上服務設計工具分析出消費者有一個痛點是想要了解農產品的詳細信息，例如農產品生產的企業，在生產各個環節的場景展示。產品包裝設計在信息傳達上也日漸重視用戶的在網絡渠道的信息需求，因此可以在農產品包裝上設計一個引導的流程并添加二維碼，引導消費者使用電子移動設備去掃描二維碼，一方面，通過二維碼就可以更直觀了解到農產品的生產過程、當地的文化，以及更多的產品信息，讓消費者對農產品的安全更放心，對提升農產品的附加值有很大的幫助，另一方面，消費者通過掃二維碼對產品進行評價，也將個人的信息登記于系統后臺，便于了解消費者的需求，以便提供更好的售后服務。

2.感官包裝設計方法探索

多感官，是由視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺五種感官組成，人們通常稱之為“五感”。在傳統的農產品包裝設計中，設計師往往依據自身的設計經驗去考慮包裝的功能性，并沒有察覺到包裝的交互性與體驗性，消費者不能夠主動地去與包裝上的信息進行互動，因此，可以通過包裝的顏色、結構、圖形等方面傳遞給消費者，吸引消費者對包裝的關注，以及與包裝所產生的互動與情感聯系。

聲音是包裝與消費者之間產生情感聯系的方式之一，也是探索本土性過程中的重要環節，人們通常強調本土性，強調人與人之間的溝通與交流。當地方言是展現本土性與農產品發源地的最直接方式之一，在包裝上可以運用當地流行、正能量、趣味性的方言文化元素進行設計，這樣增加消費者的新鮮感，吸引消費者，更能引起消費者的興趣，通過當地方言文化的拼音、諧音、特殊文字作為宣傳語，引導消費者進行學習交流，既可以加深印象，也可以傳播當地文化的特色。將當地方言的文化元素融入農產品包裝設計的過程中能夠引起消費者對當地文化的認識，既可以在聽覺的維度上增加了體驗，也可以推廣宣傳當地的文化特色，從而增加消費者的好感度，提升在市場上的競爭力。

3.創意環保包裝設計方法探索

隨著人們文化層次不斷提升，環保意識也逐漸提高，對于農產品質量的要求也越來越高，很多消費者在選擇產品時，具有環保特色的產品更容易得到消費者的青睞，如果農產品包裝設計沒有創意環保，只是普普通通，那么消費者的眼光很有可能就忽略過去。

在包裝造型上，作為設計師，應具有生態環保意識和社會責任感，用最節約的包裝結構達到最合適的造型目的。例如，臺灣著名糧商品牌“掌聲谷粒”，掌聲谷粒是典型的創意環保案例，采用最樸素牛皮紙包裝，口袋裝的外觀造型，手柄封口部分是通過麥紙藤揉制而成的，在牛皮紙外貼上棉紙外衣，棉紙上是用中國漢字特有的傳統藝術書法，手寫產品信息，消費者會從包裝中感受到誠懇感人的創意故事，這樣的包裝能夠讓農產品在競品中脫穎而出。

在包裝材料上，因為國家一直提倡綠色環保理念，人們也越來越親近大自然，所以設計師在包裝材料上盡可能選擇可再生材料或可降解材料。例如，泰國著名的取之于己用之于己的稻殼大米包裝，是通過大米在機器去殼的過程中所剩余的可重復利用的稻殼來設計的包裝。大米盒子包裝上的大米形狀是采用壓膜工藝而成型的，其創意在于盒子包裝可作為紙巾盒來二次利用，既有創意，又環保廉價。因此，農產品包裝可以利用當地特有的自然生態資源，如稻殼、麻、木等可重復利用的材料，吸引消費者的購買欲。

三、結語

鄉村振興是國家發展戰略的重中之重，運用服務設計思維對鄉村振興農產品包裝進行分析，并針對農產品包裝設計進行探索，主要從農產品包裝的交互性、五感維度以及創意環保上構思設計策略，從而提升白沙鎮農產品的銷售量，增加當地的經濟收入。以鄉村的農產品包裝設計提供理論參考，助力鄉村產業發展。