新媒體時代消費者行為研究

金思琪

摘要：依賴于迅猛發展的信息技術，新媒體突破了過去傳統媒體的局限性，憑借著自身即時性、交互性、個性化的特點，給這個時代經濟畫上了濃墨重彩的一筆。新媒體時代背景下，消費者自身及其的消費行為都發生著不小的變化，并且體現出了與時代相契合的特點，如消費需要差異化、消費行為主動化、消費商品品牌化等的特點。

關鍵詞：新媒體;消費者行為;階段性體現;特點

一、新媒體的概述

新媒體是應運而生的時代產物，它突破了傳統媒體的局限性，可以將其作為21世紀最為具有代表性的產物。對于新媒體的定義概念有很多，并沒有統一的說法，但是受到大多數人認可的是將新媒體定義為依“托互聯網技術以及數字技術發展起來的媒體形態”，它可以包括手機媒體、網絡媒體、互動電視等，可以說是將所有的數字化媒體形式總結于此[1]。因此在新媒體時代，處于這個時代媒體的環境與傳統媒體時代相比，發生著讓之前的人們為之震驚的變化，因為現在的人們不僅是內容的接受者，同時也可以內容的傳播者與反饋者，某種程度來說實現的是“所有人對所有人的傳播”，這也就讓信息跨越邊界的流通成為了可能。而這對于消費者購買行為的發生有著很大的影響，因為從各大社交平臺，以“微博、抖音”為例，“種草”、“拔草”、“紅黑榜”等關鍵詞的層出不窮，其流量導向可以窺探出消費者行為的趨勢變化。

（一）新媒體的特點

1.即時性

在傳播速度上，新媒體的內容抵達受眾的時間是極短的，內容傳播都可以是即時性的。以“微博”為代表的社交媒體也是新媒體的一種，其信息傳播的迅速性是之前的人們曾經無法想過的，信息內容一經發布，幾乎是瞬間就傳播到內容接受者這里，而這在新媒體時代是最為稀疏尋常的事情。此外在無限擴容的5G時代，依靠新媒體的直播形式，打破時間與地點的限制，可以實時接受到訊息，只要網速不卡頓，所呈現的內容的信息已經講求的不是即時，而是實時，這種傳播速度可以是給你沉浸式體驗，感受不到時間差的存在。因此網絡直播購物成為許多人的購物習慣，擠進直播間，聽著主播的講解介紹，消費者內心的購物欲望蓬勃而出，享受與多人共同參與的購物過程[2]。

2.交互性

交互性強是新媒體的特點之一，而這是傳統媒體以往難以克服的硬傷，與信息接收者之間的互動較少，且互動較為困難，因此傳統媒體也較難受到反饋。人人可以是受眾，但是人人也可以成為傳播者，信息兩頭的對象的互動也就成了理所當然的事情，這也就是在某種程度上，完全打破了傳統媒體的限制。而更為值得一提的是，傳受之間的反饋也能更為便利、頻繁并且順暢，使得信息在相關平臺上發布之后，能夠以其相當迅速的速度受到來自接受方的反饋，這對于企業與消費者而言都是一項極為重要的體驗，因為既能幫助企業發現自己的問題，又能提升消費者的購物體驗，具有極大的價值。

3.個性化

傳統的媒體被稱之為“大眾媒體”，這是由其大眾性的特點所賦予的，但是在一定程度上，也限制了人們追求個性化的步伐，無法滿足人們專屬體驗的要求。而新媒體則能突破過去技術的限制，將個性化貫徹到底。精細化劃分、垂直化體驗成為消費者在整個購物過程中獲取的感受，這給其的購物體驗也將大大加分。

二、新媒體影響消費行為的階段性體現

新媒體時代，消費者的行為是建立在一系列行為基礎上的，并非是簡單的一個“買”能概括得了，而是可以將其分為四個階段：確認需求階段、搜集信息階段、評價選擇階段、購后感受階段。

（一）確認需求階段

需求是產生購買的先行動機，在這個購買環節居于先導位置。新媒體時代因為其即時性、交互性、個性化等的特點，會將人們的購物需求放大化。在個人情況背景下，即時接受到與需求相關的信息，會極大地增加個人的消費需求，而正是因為在某些需求的產生下，再加上其他方面的誘導因素作用下，也就自然而然地產生了消費動機，這就是確認需求產生階段。例如，在女生長痘的情況下，給其推送祛痘產品，并且女生接收到該項產品的相關好評推送，這就大大增加了該女生購買該商品的幾率。

（二）搜集信息階段

消費需求的產生將促成一定行動的出現，而收集相關商品的信息則是對該需求的回應，消費者在新媒體時代可以盡情搜索想要的信息。消費者可以檢索是否該需求有其必要性，在未打消該消費念頭的前提下，進行下一步的信息搜索階段，可以查看其相類似的產品信息。在整個信息搜集階段，消費者的選擇屬性還未能出現，過程中貫穿的只是一系列相關信息的累積，夾雜的是或重要或不重要的內容，但是這個階段是消費者能夠做出選擇的重要步驟，正是在這諸多的信息參考之下，才能有最終消費結果的產生。

（三）評價選擇階段

經歷了搜索信息這個重要階段，在接下來這個過程里，消費者的選擇屬性開始出現，該屬性的產生就是建立在對于相關商品的信息整理和評價上，消費者發揮主觀能動性，對這些搜索來的信息做出與之相匹配的選擇，也就有了購物行為的產生。但是值得注意的是由于該消費獨特的因素，客觀上造成了一定因素的風險，消費者對風險進行評價，若風險低于可接受水平，將產生購買意愿;若高于可接受水平，將采取減少風險行為，直至到消費者可接受水平為止。所以最后消費的產生也要考慮到網絡風險因素的存在。

（四）購后感受階段

確認需求、搜索信息、評價選擇這三個過程結束完之后，實際的消費行為看似已經結束了，但是事實上并沒有。完成購買商品之后，商品到達消費者的手中，在使用過程中的感受也是整個消費行為的最后一個階段，通過這個過程中的感受，消費者獲得了對這類商品的使用經驗，并與之前收集加工整理后的信息做出一一匹配性的比較，比較之后的結果比較符合原有的信息結果時，會使得消費者產生信賴效用[3]。此外，消費者極大可能在社交平臺上，分享個人的購物體驗，從而吸引他人購買，整個過程也可以稱之為“種草”，與之相反，則可以是“拔草”，而整個過程也極大地得益于新媒體的交互性特征。

三、當前新媒體環境下消費者行為的特點

（一）消費需求差異化

在幾十年之前，吃飽穿暖是最基本的需要，也是大多數人追求的基本的目標，而隨著經濟的不斷發展，消費水平不斷提高，新媒體環境下的消費者的需求也就發生了質的變化，商品的質量和功能不再是消費者的單一關注點，商品的整個售后服務以及獨特的個性化需求也就成了消費者們的重要關注點。因此商品的個性化消費在新媒體環境中不斷增加，社會的供需關系也在發生逆轉，消費者為主導方的買方市場已經來臨。但是在消費者追求差異化消費的過程中，對于賣方市場來說也是一個巨大的挑戰，如何在這種細分化市場中獨占鰲頭是值得思考的問題。

（二）消費行為主動化

消費行為的主動化可以參見上文消費者行為研究當中的搜集信息階段，即使在社會分工愈發細分化和專業化的背景下，對于專業知識的要求更高，即使消費者在未有該商品的相關知識情況下，依然會想要有參與評價鑒別商品的心理，并且與往昔相比更為強烈。而這原因在于新媒體時代，信息檢索更為方便，消費者已不再單單滿足于銷售人員的填鴨式營銷，而是趨向于自我信息的獲取從而做出商品的選擇[4]。

（三）消費商品品牌化

在消費水平不斷提高的市場環境當中，消費者的品味也在發生著變化，不僅追求著商品的功能與品質以及個性化需求，品牌效應也開始深深植根于消費者的心中，購買品牌產品成為了消費者心中的一種時尚[5]。此外，也因為社交媒體上關于此類信息的鋪天蓋地的營銷，消費者頻頻接觸到此類信息，給其產生了消費需求的渴望。因此消費者可以上網檢索各大品牌的產品信息，根據收集到的信息整理比較來確定自己的消費選擇，甚至于年齡趨于年輕化的群體，已單單將品牌作為消費產品的唯一選擇，例如廣受年輕男女喜愛的“AJ鞋”，女孩子喜歡的化妝品“香奈兒”、“海藍之謎”、“蘭蔻”，提及的這些產品在網絡營銷環境中的銷量占據佼佼者地位。

四、結束語

時代的發展總是會帶來一些閃著“光亮”的產物。21世紀的現在，新媒體作為其最具代表性的產物，也讓這個時代被稱為新媒體時代，因為它給這個時代帶來了某種意義上的“蝴蝶效應”。作為經濟結構中重要一環的“消費者”，其行為也隨之發生了一定變化，呈現出了較之以往不同的特征。裹于新媒體的環境中，消費者行為的變化是有跡可循的，從新媒體自身的突出特點入手，就可以探究出消費者行為變化的趨勢，掌握消費者行為的變化特征，對于新環境中的企業以及處于相關鏈條中的其他方面的轉型發展都有著很大的裨益，并且對于推動整個社會經濟的發展，實現社會經濟的騰飛具有很大的意義。

參考文獻：

[1]胡雨詩. 基于新媒體視角的消費者行為研究[J]. 現代商業，2018（05）：244-245.

[2]裴婭蕾. 新媒體時代消費者購買行為研究[J]. 經濟論壇，2015（08）：122-124.

[3]樊樹鋼，郭宸希，馬凡舒，周明悅，黎弋一凡. 新媒體經濟下女大學生消費行為研究——基于SICAS模型[J]. 中國市場，2020（22）：137-138+180.

[4]王紫薇，宋曉晴，劉坤彪. 新媒體時代消費者購買行為的相關分析[J]. 質量與市場，2020（13）：55-57.

[5]施佳麗. 新媒體時代女性粉絲的消費行為研究[D].華中師范大學，2020.