互補視角下B2C電子商務市場服務商進入策略

傅毅

隨著B2C電子商務的快速增長，越來越多的公司將其作為競爭、升級和轉型的重要手段進入線上營銷或新興業務領域中。在當前以消費者為中心的買方市場下，傳統交易中的信息不對稱性不復存在，同時電商產品同質化競爭激烈，獲客成本不斷上升，這引起了學術界和產業界的高度重視。相比之下，現有B2C平臺具有用戶共享以及跨時空、廣覆蓋、高效率等平臺優勢，能夠幫助企業實現最終目標。

一、B2C電子商務市場概述

供應商與內外部客戶之間的互動需要某些流程和操作，平臺即提供這種互動開放的對接處理，并規定管理標準的地方。平臺的宗旨是通過貨物、服務或貨幣交換，協調用戶并為所有參與者創造價值。平臺經濟的特點是網絡效應更強，用戶多元化。電子商務平臺是基于互聯網的科學技術支持，為買方與賣方貿易提供虛擬平臺。在我國，電子商務平臺主要存在B2B和B2C兩種模式，其中，電子商務平臺B2C（Business to Customer）是指企業和終端客戶通過平臺進行交易。消費者可以在電子商務平臺上尋找、協商并購買他們需要的貨物。通過規模、人才、技術、品牌影響力、限制價格、免費服務、阻入對策等方法進行競爭壁壘建設，已成為電子商務平臺來對抗競爭者的主要手段。B2C電子商務平臺與我們日常生活都息息相關，像天貓、京東、唯品會、蘇寧易購、拼多多等都是具有代表性的B2C電子商務平臺，同時抖音、快手等直播平臺也正在積極快速切入電商市場，B2C電子商務是未來消費主流人群主要的購物方式。

二、B2C電子商務市場服務存在的問題

1.千人千面導致的“殺熟”現象。在中國傳統的社會環境影響之下，“熟人好辦事”的觀念一直深入人心。通常在購買某件物品時，國人的第一想法便是找找關系、找找熟人，能給便宜。其實不然，伴隨著市場經濟的飛速發展，熟人之間的關系受到理性經濟的侵蝕，熟人反而成為了惡意者的最佳盈利目標。雖然現階段我國出臺了一系列法規禁止并嚴查殺熟行為，但是殺熟行為依舊存在，在互聯網大數據時代，伴隨著網絡通信技術的飛速發展，線上“殺熟”行為更為普遍且較好隱藏。據我國電子商務研究中心的不完全統計，在線差旅平臺如攜程、滴滴、飛豬、淘票票等多家B2C互聯網電子商務平臺均被曝出“殺熟”情況。互聯網大數據下，對殺熟行為較難及時發現并進行嚴查，導致部分“殺熟”行為在網上比較猖獗，其技術最早可以追溯到2013年。為進一步提高交易量，互聯網公司通過各種渠道并采用各種方式收集客戶的交易和瀏覽足跡等信息，甚至是購買客戶的個人信息，并通過平臺建立大數據模型，生成客戶畫像，進而根據客戶在線上瀏覽商品的行為軌跡，預測該客戶的需求，并通過網絡為客戶推薦內容信息和相應的產品或者服務，做到精準銷售，這一技術也被稱為“千人千面”，由供應商所使用。他們通過采用這種技術，對窮人、富人及新來者、價格敏感群體和不敏感群體進行區分，他們的“殺熟”目標主要是對價格不敏感的客戶群體。如：同樣艙位的機票，不同的航空公司及代售點售價不同，如果客戶購買一次高價機票，算法就會自動將客戶分入對價格不敏感的群體之中，并對客戶提價銷售機票。由于機票價格本身具有一定的動態性，購買同一航班的時間不同，機票價格也會不同，因此對價格不敏感的客戶而言，很難區分造成價格差異的原因，而供應商也就“殺熟”成功。

2.市場信息透明化，同質化競爭日益加劇。伴隨著互聯網信息技術的飛速發展，市場信息越發透明化，且商品大多均為標價品，B2C市場同質化競爭日益加劇。天貓、京東、拼多多、蘇寧等電商平臺，一次次掀起電商價格戰。 B2C電子商務供應商想要讓客戶選擇自己，就必須從各個方面獲得客戶的認可，這就需要花費更多的時間精力與成本，無疑給現有的供應商帶來更大的競爭壓力。

3.配送準確度和及時性要求日益提升，物流成本過高。伴隨著B2C電子商務平臺日益蓬勃的發展，客戶在互聯網平臺購物不斷增多，在互聯網上購物的一個重要因素是其物流快捷易行與否，這需要一個強有力的物流系統作為保障。作為B2C電子商務交易中唯一的實物流動，物流的速度往往也是其發展的障礙。客戶往往喜歡即時滿足，當客戶迅速選擇購買商品時，如果他們需要等待很長時間才收到產品，尤其是冷凍、生鮮等保鮮時效要求很高的產品時，會造成不好的購物體驗。這無疑對電商物流系統提出了更高的要求，對供應鏈運營要求不斷提升，急需擴大物流線路，以確保配送準確和減少客戶的等待時間，需要建立各種大型的物流中轉站及小型的菜鳥驛站或者快遞柜，這無疑在一定程度上增加了物流的成本，從而限制了B2C電子商務市場的發展。

4.消費者對商家信任度低、存在個人隱私外泄風險以及無法確保線上支付的安全。虛擬的購物環境會使得消費者產生一種不信任感：一方面，擔心產品描述是否真實;另一方面，擔心供應商可能發送假冒偽劣貨物等。商品的估價標準也存在問題，一些非法供應商惡意提高了估價標準，使得消費者難以區分商品的實際價值和質量。與此同時，消費者在網上購買商品可能面臨暴露個人隱私信息的風險，如：某位消費者在線上購買商品后，收到貨物與線上描述的商品質量及信息大相徑庭，協商不成后給了差評，立馬就會接到供應商的電話要求撤銷差評甚至是辱罵、威脅消費者，因此線上購物在一定程度上存在消費者個人隱私外泄的風險。除此之外，線上支付安全也一直是人們所擔心的問題，近年來網絡詐騙等問題時有發生，使許多消費者和電子商務企業感到不安，線上支付安全亟需進一步完善。

三、B2C電子商務市場服務商進入策略

1.創新應用與信息服務捆綁條件下，避免平臺采取阻止進入壁壘策略。隨著競爭日益激烈，B2C電商平臺除了采用降低產品價格和消費者價格補貼等價格促銷手段，還采取了阻止進入壁壘策略，以期減少流量被其它平臺分流，穩定并提升平臺的市場占有率。例如強勢電商平臺頻繁實施“二選一”的政策（即電商平臺企業要求合作商家只能入駐一家網絡銷售平臺，不能同時入駐競爭對手平臺），對新進入B2C電子商務平臺的電商有一定的限制，對市場競爭產生了廣泛的影響。國務院辦公廳于2019年8月出臺了相關政策，強調禁止濫用市場支配地位，限制貿易、非法競爭和違法行為，這就意味著“二選一”屬于非法競爭。因此，電商在進入新的B2C電子商務市場時，可以采取創新應用和信息服務相捆綁互補進入，同時要對相關合同要求仔細評估，切忌出現壁壘貿易策略，涉及“二選一”的合同是違規合同，避免掉入陷阱之中，在確定相關電商平臺相關合同是否合理時，要及時與企業負責人或專業律師進行溝通，確保合同合法合規，不附帶不合理的限制性條件。除此之外，要警惕忠誠折扣。一般而言，給予折扣是一種定價方法，即平臺為吸引更多的商戶而減價，這是市場競爭的正常表現形式。但是當互聯網市場交易變得強大時，不當的忠誠折扣設置與直接的限定交易行為類似，很可能會產生實際或潛在的市場封鎖效應，是平臺采取阻止進入的壁壘策略，這種折扣會產生反競爭封鎖的影響，使得進入市場難度加大。因此，供應商在進入B2C電商平臺時也要格外注意忠誠折扣這一壁壘。

2.創新服務與自己平臺的強勢核心價值服務捆綁策略。電商在進入B2C電子商務平臺時，可以通過為消費者提供個性化的服務進入，與現在B2C電子商務中的電商所處的行業形成橫向互補，在B2C電子商務平臺中形成自身獨特、不可被替代的特色優勢，采用創新服務平臺強勢核心價值服務捆綁的策略，與其他電商企業合作形成互補關系進入市場。新的電商企業在進入B2C電子商務市場時，需不斷加快自身創新服務的步伐，為消費者提供個性化的服務吸引更多消費者的目光。同時結合市場發展現狀，將電商與平臺的強勢核心價值服務進行捆綁，成功地在B2C電子商務平臺占據不可被替代的優勢地位，獲得更大的發展市場和前景，不斷提高其盈利能力和水平。因此，在互聯網電子商務之中，電商企業要想獲得更大的發展空間，就必須不斷創新自身的服務特色，為消費者創造新的價值剩余，形成與平臺相適應的核心價值觀進入B2C電子商務平臺。

3.基于平臺的縱向互補性，服務商與互補系統兼容，間接實現整合目標策略。電商企業在進入B2C電子商務平臺的時候，可以基于平臺的縱向互補性進入市場。縱向互補是指電子商務平臺中非競爭性的電商間存在服務功能互補關系，以縱向一體化為基礎在電子商務合作市場中獲得收益。電商企業可以采取通過平臺提供物流和一體化自營兩種策略進入市場，例如對于客戶服務需求標準較高，物流成本占總成本比較大，且自身物流管理能力較強的電商企業，就可采用自營物流，通過一體化物流管理戰略，以自身獨特的物流服務價格優勢與其他電商企業形成縱向互補，不斷降低交易成本，增加服務數量，提高服務能力水平。因此，電商需根據自身的物流處理能力和物流在其戰略中的地位，進行物流一體化管理戰略設計，形成自身獨特的供應鏈優勢，進而更好地在電子商務市場中占據一席之地。除此之外，要加快服務商和互補系統兼容的步伐，與各個不同的電商企業之間達成合作關系，優勢互補，以合作身份進入電商平臺。B2C電商平臺是一個極具開放性的市場競爭平臺，各個供應商之間形成互補關系有利于電子商務平臺更好地發展，間接實現整合目標策略，以促進電商企業更好地發展。

四、結語

本文對B2C電子商務市場進行了概述，進而探討出目前B2C電子商務市場存在的一些問題：千人千面導致的“殺熟”現象;信息透明化，市場同質化競爭日益加劇;配送準確度和及時性要求日益提升導致物流成本過高;消費者的不信任，個人隱私安全、支付安全得不到保障等。在此基礎上對B2C電子商務市場服務商進入策略進行研究，建議在創新應用與信息服務捆綁時，應避免平臺采取阻止進入壁壘策略;將創新服務與自己平臺的強勢核心價值服務捆綁的策略。基于平臺的縱向互補性，服務商與互補系統兼容，間接實現整合目標策略等方式進入電商平臺，以保證數據經濟時代下電商企業穩步發展。

（作者單位：福州理工學院）