媒體融合時代下電視導演的創新與轉型升級
——以東莞廣電文藝中心為例

◎張 菲

(東莞廣播電視臺，廣東 東莞 523000)

媒體融合是順應時代發展而在媒體領域形成的一種新趨勢。在互聯網信息技術快速發展的今天，互聯終端逐漸完善，為新媒體與傳統媒體的融合發展創造了技術條件。現階段，全程媒體、全息媒體、全效媒體等信息傳播方式打破了原有的輿論生態，媒體領域的格局正在發生翻天覆地的轉變。因此，在媒體融合時代下，電視臺原創自制節目如何能夠有效利用信息技術，適應新時代媒體傳播格局，是電視導演在轉型升級的過程中必須要攻克的難題。

一、媒體融合時代下媒體創作的發展現狀

(一)電視媒體內容生存優勢削弱，傳統媒體轉向全媒體發展，大屏小屏同時發力

1.電視內容生產優勢削弱

隨著移動互聯網的普及發展，可供用戶選擇的余地越來越大，媒體市場的競爭日趨激烈。在全員媒體的時代下，電視的綜合競爭力與其他媒體網絡平臺相比，原有的單項輸出優勢逐漸被削弱，受眾收看電視節目的主觀性大幅度下降。當下，騰訊、愛奇藝、芒果TV、嗶哩嗶哩等主流網絡電視平臺將電視節目的“大雜燴”視聽內容進行了分類，如電視劇、電影、綜藝、動漫、體育等不同模塊，為受眾收看節目內容提供了極大的選擇空間，而且評論板塊的構建增強了受眾之間、官方與受眾之間的交互性，充分調動了受眾的收看興趣和熱情。

2.傳統媒體轉向全媒體發展，大屏小屏同時發力

由于電視大屏受播出渠道單一化的限制、每檔節目播出時間固定化的限制以及制作周期的限制，電視導演的節目在“框架”中進行，這就意味著電視節目在傳播時效和輿論導向方面存在不可避免的滯后性。隨著媒體融合時代的到來，傳統媒體為求生存、謀發展，已經著手向全媒體傳播方式創新升級，在抖音、快手、微視等互聯網短視頻平臺等社交媒體中開辟電視節目內容傳播的陣地，大屏小屏同時發力，提升電視節目的收視率。

(二)廣告份額下滑，時下新傳播方式對媒體產品提出了新的要求

在互聯網信息技術的支持下，新媒體普遍呈現出全效媒體的發展趨勢，即媒體功效的全面化發展，突破了電視大屏單一化信息傳播的限制[1]。就目前形勢來看，眾多網絡媒體平臺在發展資金的獲取方面，廣告已經不是唯一的渠道，直播帶貨、視頻付費、月費、年費會員等多樣化的資金獲取路徑，不僅為網絡媒體平臺的發展提供了足額的再發展資金，而且用戶的視頻收看體驗也因服務的購買而得到極大提升。在這樣的形勢下，電視受眾的數量不斷減少、廣告份額逐漸流失，從而對節目制作質量的提升造成了極大的限制，成為了電視臺導演們憂慮的重要問題。因此，在媒體融合時代下，電視節目想要沖破原有的框架禁錮，一方面需要迎合時下新穎的節目信息傳播方式；另一方面要推陳出新、革故鼎新，優化自身的電視節目產品。

(三)創新與轉型面臨困境

首先，部分傳統電視臺的導演在勾勒、創作電視節目的過程中欠缺用戶思維，長期以生產者思想為導向，難以迎合受眾的實際需求，這將會直接造成電視節目收視率的下降。其次，在媒體融合的時代背景下，部分電視臺的導演對于大數據技術的應用程度不高，當節目上傳到各個媒體進行傳播之后，對受眾瀏覽節目內容的收視數據關注力度不夠，也沒有以可視化的數據為基準對節目內容進行相關的調查數據收集，導致電視節目的影響力長期維持在較低的水準上，得不到質的飛躍。

二、媒體融合時代下對電視導演的新要求

(一)利用新媒體加強與受眾的溝通和互動

在媒體融合的時代背景下，電視導演要一改之前以導演組為核心的節目創作思維，要重視受眾的呼聲和建議，以受眾需求為導向，創作出受眾喜聞樂見的電視節目。在互聯網終端日漸完善、交互技術不斷升級的條件下，電視導演在節目創作的準備階段和創作過程中，要通過新媒體渠道，如微博、抖音等用戶流量大的社交軟件征詢受眾的可行性建議，在實現節目內容優化的同時，保障節目內容迎合受眾的口味。另外，在節目播出之后，電視節目的導演應當及時復盤，結合大數據技術分析節目的播出效果，并在社交媒體中瀏覽用戶的熱評和反響，與受眾就節目的視聽感受進行討論，為后續節目內容的高質量制作奠定基礎。

(二)注重內容的打造

一方面，在“人人都是信息的制造者和傳播者”的信息快速傳播的時代下，網絡中的節目和資訊魚龍混雜。在媒體融合的宏觀背景下，電視導演在創作電視節目時依舊要堅持高標準，確保電視節目內容契合社會主義核心價值觀，為受眾引領正確的輿論導向。另一方面，隨著“全息媒體”的衍生，高科技對電視大屏節目的創新也具有著重要的作用。通過VR和AR等多樣化的立體化視聽語言，帶給受眾多維度的感官體驗，能夠充分調動受眾的好奇心和興趣，從而提升對節目的關注程度。因此，電視導演在創作節目時要不斷提升自身的思想道德修養和科學文化修養，從而高質量呈現電視節目內容。

(三)規劃傳播渠道，塑造品牌價值

想要實現電視節目在全媒體平臺的滲透與發展，不能按照部分電視節目的制作方式，直接將相同的節目內容投放到各個網絡媒體平臺之中。換句話說，電視導演固然要注重節目內容的渠道分發，但在媒體融合時代，還需要善于利用規劃傳播渠道的技巧做好節目內容下放的有效調整，進而為樹立節目品牌價值創造條件。以社會中所提及的“南抖音、北快手”為例，抖音的受眾用戶多生活于一二線城市，視頻內容的傳播多以知識分享、娛樂為主；快手的用戶多生活于北方三四線城市，以鄉村生活、美食等為視頻的主要內容。電視導演在將節目下放到全媒體網絡平臺前需要對不同平臺的屬性進行了解，按照受眾不同的愛好傾向差異化運營節目內容。

三、媒體融合時代下電視導演創新與轉型升級的路徑

(一)電視導演的作品要呈現出正確的世界觀、價值觀和人生觀

在新時期，電視導演的作品應當“兩開花”。一方面，電視節目要做好自身的信息傳播服務，向受眾提供該節目領域的重要內容；另一方面，電視導演在創作節目時要始終踐行社會主義核心價值觀，向受眾傳遞正確的世界觀、價值觀和人生觀，充分發揮電視節目對受眾的教育作用，為社會的穩定與發展貢獻力量。以東莞廣播電視臺文藝中心的自辦欄目《寶貝豆丁》為例，該欄目自2007年誕生以來，為東莞青少年健康成長和家庭教育提供了有力支撐，2016—2017連續兩年獲得國家廣電總局的優秀少兒欄目扶持，原創兒童舞臺劇《彩虹森林》獲得了廣東省影視獎一等獎等榮譽。在媒體融合的時代趨勢下，制作團隊不斷加快迭代步伐，2021年欄目改版升級為《加油吧少年》，以更垂直、精準的定位服務東莞青少年成長。導演團隊以廣電+教育的全媒體傳播模式不斷創新欄目制作，以活動帶動節目發展，通過策劃、舉辦“漢字聽寫大會”“中華詩詞大會”“中華經典誦讀大賽”等活動，弘揚和傳承中華優秀傳統文化，在東莞引發了熱愛中華民族優秀文化的熱潮。

(二)實現“兩個凸顯”

在媒體融合時代下，電視節目播出的成功與否離不開電視臺導演的個人素質，尤其是導演自身的專業素質和審美能力。一方面，要凸顯專業素質。電視節目的創作要凸顯出導演團隊的專業素質，在媒體融合的時代下，以文化題材、旅游題材、美食題材、探店題材等寬領域的題材內容，需要電視導演具備較高的專業素質，在節目創作中能夠以個人扎實的功底挖掘節目內涵，在場記、攝像、電視語言和可視化技術的配合下生成外在的產品節目，將題材中的節目內涵傳遞給受眾。另一方面，要凸顯審美能力。電視導演團隊要具有較強的審美能力，在節目的制作中要善于捕捉各種細節，力求達到完美的節目效果[2]。

以東莞廣播電視臺文藝中心的美食板塊轉型嘗試為例。2021年東莞廣播電臺大膽革新，將傳統美食欄目以美食工作室《莞味主理人》的形式推出。以傳播東莞本土美食文化主推本土名優品牌理念，堅持原創內容輸出。以“美食”為元素，以美食劇情、美食尋訪、美食烹飪教程及美食活動等優質內容為賣點，以平臺資源優勢為依托，在產品內容和傳播方式上做足文章，將40分鐘的電視專題節目改為3分鐘以內的網絡短視頻+6分鐘電視專題節目+電臺專題節目+網絡專場活動直播相結合的融媒體矩陣傳播模式，在滿足本土受眾味蕾需求的同時，也抓住了受眾的心，凸顯的產品調性及視聽化標識，讓東莞廣播電視臺的美食板塊廣受好評。

(三)提升電視節目創作的靈活性，創新電視節目的傳播方式

1.拓展線下節目素材，提升電視節目創作的靈活性

電視節目的內容可以說是“取之于民，用之于民”，電視臺的導演在創作電視節目的過程中，在敲定節目主題之后，可以在線下搜集與節目主題具有較高相關度的精品素材，并將其融入節目制作中，在豐富電視節目內容的同時，也能夠提升受眾對線下素材的關注度。還是以美食板塊為例，東莞廣播電視臺聯合東莞市人力資源與社會保障局等單位連續4年舉辦了“東莞粵菜師傅烹飪電視大賽”，該節目在創作過程中除了通過廚藝同臺競技的形式向受眾展示家鄉的各色美食之外，還與線下產業進行了有機結合，如東莞對口扶貧地區的農產品與節目內容的制作進行了聯動，在原有的節目形式基礎上對節目的內涵加以豐富和升華，提升了節目創作的靈活性和節目的社會價值。

2.媒體融合時代下創新電視節目的傳播方式

在媒體融合時代下，電視節目要切實推進大屏小屏共同發力的傳播方式改革進程，全方位、多層次、寬領域地推動電視節目在眾多小屏網絡媒體平臺中扎根。東莞廣電臺文藝中心的美食、教育、生活服務節目近年來開始紛紛向直播領域進軍，拓展美食直播領域。每一年，東莞廣播電視臺文藝中心都會聯合各單位組織百余場直播活動，以其中的“莞荔天團·給荔中國”直播活動為例，電視導演打出了一套全媒體組合拳，除了現場直播之外，還進行了短視頻拍攝以及網絡平臺的有效推廣，電視節目傳播方式的創新極大提升了國內外受眾對 “品質荔枝東莞產”的認知。

(四)全面提檔升級電視欄目

1.提高受眾對信息的集中化感受，切實落實短視頻信息傳播的“短與快”

對于很多年輕人和上班族來說，他們多以碎片化時間來獲取資訊和信息，電視節目在播出過程中如果存在較多的鋪墊或解說，那么就使得真正的節目內容“千呼萬喚始出來”，往往只需要3分鐘能夠闡述完的一個事實，卻花費了將近10分鐘、15分鐘進行鋪墊和解說，這會浪費很多不必要的時間，延誤年輕人和上班族群體獲取的時間。因此，電視導演在部分節目的創作過程中，應適當關注這一問題并在節目制作中加以改善和創新，突出節目主要信息，為年輕人和上班族群體利用碎片化時間獲得資訊節約時間、創造條件。例如，為了增強用戶黏性、擁抱年輕群體[3]，東莞廣播電視臺文藝中心以工作室模式運作的《茶空間》板塊，在生產方式、采制編播流程和語態表達等方面都做了很多新的嘗試，針對不同平臺和傳播群體制作短視頻產品，契合受眾對短視頻資訊的收看習慣，讓受眾對信息量有一個集中的感受，目前，主持人思遠說茶的短視頻在抖音平臺的傳播越來越受到用戶的肯定。

2.加快構建內容生產垂直IP，打造電視節目產業集群

隨著電視節目主題垂直化的深入發展，在媒體融合的時代下，電視臺節目的導演和創作團隊逐漸挖掘到了自己的創作優勢，并使其形成高質量的內容集群。東莞廣播電視臺精心打造的《沈公子說車》《莞味主理人》《莞視頻》《民生視點》等工作室，在運作中大力突出融合優勢，加快構建內容生產垂直IP，打造全新的全媒體交互式節目定位，注重電視節目的集群化、垂直化發展，不斷擴大了節目的影響力。

3.加大電視節目的媒體融合力度

東莞廣播電視臺文藝中心全面提檔升級的《生活向前沖》《加油吧！少年》《粵韻金聲》等欄目進一步突出媒體融合理念，在內容、技術、包裝、呈現、傳播等各個環節進行全方位創新，電視臺節目導演致力于打破傳統的節目制作流程和框架，全面提升東莞廣電臺的欄目制作水準、信息化程度以及全媒體融合程度，在節目制作中求同存異，為受眾提供了煥然一新的視聽體驗和互動體驗，為提升東莞廣電臺的節目傳播力奠定了堅實的基礎。

(五)構建全媒體內容傳播矩陣

媒體領域各個新媒體平臺的數據報告顯示，2022年第一季度，微博月平均活躍用戶接近6億、抖音短視頻月平均活躍用戶接近7億、微信月平均活躍用戶高達13億[4]。在大數據的統籌算法之下，將各個新媒體平臺的活躍用戶數量進行可視化展示，同時新媒體用戶數量的龐大，提醒電視臺節目的導演要積極革新節目內容以電視為載體的單一化傳播方式，傾力打造全媒體傳播矩陣，才能夠為實現電視節目的現象級傳播提供技術條件和受眾基礎，并在現有基礎上，加強節目內容傳播陣地的開辟。東莞廣電臺堅持媒體融合創新再出發，積極開展內容生產供給側結構性改革，通過布局新媒體陣地，創新節目網臺聯動的新模式，打造定位精準、特色鮮明的專業化渠道矩陣，構建媒體深度融合發展新格局，進一步擴大了主流媒體的影響力。

四、結語

綜上所述，在媒體融合時代，電視導演面臨著由電視大屏向移動小屏遷移的機遇與挑戰。電視導演要審時度勢，在保證電視節目內容符合受眾需求、對社會產生價值的基礎上，與各個網絡媒體平臺通力合作，打響節目品牌、拓展節目宣傳路徑，提升電視節目的收視率和影響力，為傳統媒體的轉型升級做好榜樣。