全媒體時代基于4C理論的出版營銷策略

◎楊 淮

(江蘇鳳凰科學技術出版社有限公司，江蘇 南京 210009)

近年來，隨著信息技術、網絡技術的快速發展，我國已進入全媒體時代，互聯網技術正在對各個領域產生深遠影響，新媒體發展迅猛，出版業在面臨新發展機遇的同時，也遭遇著前所未有的巨大沖擊。在此背景下，出版業要想謀求更好的發展，必須立足當前，著眼未來，緊跟時代發展步伐，做到與時俱進。就出版營銷的現狀而言，我國整個出版業還依賴于大工業時代的4P營銷理論，而4P理論以企業為立足點，主要目標是滿足市場需求。在全媒體時代，出版業的業態環境發生了根本變化，不但同行業壓力加大，而且面臨其他有關領域的挑戰，因此出版方應采用新的營銷理論開展市場營銷，迎接挑戰，尋求新的發展之路[1]，為此，研究和探討全媒體時代基于4C理論的出版營銷策略具有非常重要的現實意義。

一、4C營銷理論概述

出版營銷在出版過程中有著重要地位，必須采用適合的營銷理論指導出版營銷，貼合出版行業的特點[2]。在20世紀90年代，美國學者Robert Lauterborn根據定位市場需求和期望提出了4C營銷理論，其主要包括四個方面的要素，即Cost(成本)、Customer(顧客)、Communication(溝通)以及Convenience(便利)。

一是Cost(成本)。該要素不僅僅是指企業生產的成本，也包括顧客購買的成本，這在很大程度上體現了產品在理想狀態下的定價情況，即“在確保企業經濟效益的情況下，要比顧客心理價格低”。顧客在這一過程中的購買成本，不但包括貨幣支出，也包括在消費過程中顧客消耗的時間、體力以及精力等方面的要素，同時也包括在購買過程中存在的各種購買風險。

二是Customer(顧客)。顧客即有購買傾向、提出購買需求的群體，了解顧客購買意向、購買條件是營銷工作的重要內容。企業應開展顧客調研，了解顧客要求。在該過程中，企業不但要給顧客提供優質產品和服務，還應對顧客潛在價值予以明確[3]。

三是Communication(溝通)。在市場營銷過程中，企業要有效與顧客開展雙向溝通，堅持共同利益的原則，建立企業與顧客之間協調、密切的關系，破除原來那種單向性企業營銷形式的限制，借助雙向溝通達到互利共贏、滿足需求的目的。

四是Convenience(便利)。顧客購買商品時，不但會消耗資金，還會付出時間、精力等成本，上述因素是顧客購買商品總的成本，同時顧客在消費過程中都愿意把資金、時間和精力等成本降至最低。因此，企業應以顧客需求為基礎，采取提供便利等方式最大限度地減少顧客購買的成本。例如，企業可以采取減少市場營銷費用的方式降低商品費用，以減少顧客的資金成本，采取提高工作效率的方式減少顧客購買的時間成本。

二、全媒體時代出版營銷環境發生變化

(一)讀者變化

據統計，我國目前約有網民10.32億人，其中手機網民10.29億人，網絡視頻用戶9.75億人。可以說，我國的互聯網普及率已非常高，互聯網已覆蓋絕大部分受眾讀者，對他們的消費觀念和消費模式產生了很大影響，用戶的閱讀越來越多地轉移到網絡上、移動平臺上，傳統紙質書閱讀模式在絕大多數場景下被棄用，讀者群體涵蓋各類人群，進一步擴大了出版營銷的空間，也要求出版營銷必須尊重和重視讀者的新要求。另外，移動互聯網具有信息海量、服務多元等多個特點，能滿足用戶的多種需求，給用戶的學習以及生活等提供各種便利，用戶在使用后會被深深地吸引[4]。

在全媒體時代，讀者對出版營銷的新要求體現在以下方面：第一，對獲取圖書信息的訴求更高。對出版業而言，除去圖書外，讀者還有電視電影、短視頻、有聲廣播等多種娛樂消遣和獲取知識的方法。同時，當讀者選擇圖書時，也有非常豐富的選擇余地，有內容繁雜、品種多樣、閱讀體驗不同的海量圖書可供選擇，如何在第一時間把圖書推介到讀者可觸屏幕內和可視范圍中，是全媒體時代出版營銷業面臨的一個非常重要的課題。第二，現代的顧客非常重視購買時的服務體驗、付費體驗，甚至會因服務質量的高低而決定是否購買。讀者在全媒體時代是出版業服務的對象，對于互聯網及移動互聯網提供各種便捷的服務已習以為常，他們在購買圖書時常常會借助碎片化時間做出選擇，或在宣傳推廣過程中即刻消費，對購買體驗也非常看重，如客服態度是否誠懇、有趣，付費是否順暢、快捷等，若他們對服務認可，就會轉變成忠實客戶[5]。

(二)傳播方式變化

信息傳播是營銷的重要一環。在傳統媒體時代，營銷主要是在特定的地點、特定的時間將特定的信息內容傳播給用戶。但在全媒體時代，單向的內容傳遞轉變成為雙向互動，用戶改變了過去被動簡單獲取信息的做法，改為主動獲取各種信息，打破了地域和時空的限制，主動獲取了形式多樣、內容豐富的信息。在全媒體時代，讀者接收信息的途徑更加多樣化，接收信息的時間更加碎片化，閱讀方式更加淺層化。全媒體時代的傳播要適應用戶接收內容信息方式和閱讀方式的變化，體現互動性、移動性和共享性，方便傳播和視聽，再結合有效的營銷策略使用戶盡情參與。目前，各平臺用戶創作門檻越來越低，每個人都能成為信息的發布者和內容創作者，大量的自媒體應運而生。讀者可以自由傳播關注的內容，表達個性化的自己，對周邊人群產生影響，讀者不但是營銷的受眾對象，還是營銷的組成部分[6]。此外，在全媒體時代發布信息不需要后期的制作剪輯，可實時播放，突出人對人的親近感和面對面的及時性，不過也導致一些內容良莠不齊，增加了讀者的選擇難度。誰提供的內容更具價值、更精準，他們就會青睞誰。

(三)營銷陣地變化

在互聯網時代，人們在各類互聯網平臺上聚集，微博、微信、小紅書、抖音等平臺均聚集了大量用戶，這也使得營銷的場景從線下轉移到線上——畢竟再好的營銷方式也必須有足夠數量的人流來支持。當前，出版營銷已由個人微博發展到微信、微博、抖音，由紙質版書籍發展到音視頻、電子圖書、融媒體，由線下出售發展到直播帶貨、網絡商城等，渠道和載體的變化都非常大。由于受到新冠肺炎疫情的影響，2020年讀者線上體驗明顯增多，出版營銷開始從傳統營銷步入了新媒體營銷、融媒體營銷的階段。

在全媒體時代，讀者除了日常工作、生活和學習外，有大部分碎片時間被移動應用和各類網站占用，借助移動應用端開展出版營銷宣傳非常合適。自2019年起快手、抖音等短視頻平臺的商業價值備受關注，圖書行業也開始采用直播帶貨的方式，微信、微博、淘寶等各大網絡平臺也都相繼開展直播帶貨營銷模式。短視頻的發展促進了中視頻的騰飛，如嗶哩嗶哩的出圈和商業化、中長視頻小紅書的爆發等，出版業通過移動終端開展營銷可從中獲得一些啟示和機會[7]。

三、全媒體時代基于4C理論的出版營銷策略——以薄荷閱讀為例

以薄荷閱讀為例，分別從產品策略、價格策略、渠道策略以及反饋策略這四個方面，對其出版營銷存在的不足進行分析，并針對性地提出有關策略。

(一)產品策略：基于用戶需求

前期，薄荷閱讀借助微信朋友圈引流等方式快速擴張，以較低的成本占領了細分市場。同時，由于前期擴張速度快，產品質量管理未能及時跟進，給用戶的閱讀體驗造成了不良影響。通過向用戶發放閱讀體驗調查問卷發現，在“您感覺薄荷閱讀存在哪些不足？”問題上，覺得薄荷閱讀產品存在測試詞匯量結果不準確的用戶占比為44.52%；覺得薄荷閱讀產品不能復制文章內容，不方便以后反復學習的用戶占比為35.62%；覺得薄荷閱讀產品屏幕無法取詞的用戶占比為20.31%；覺得薄荷閱讀產品音頻缺少穩定性的用戶占比為7.53%。

誠然，薄荷閱讀憑借成功的營銷策略和優越產品內容在互聯網英語閱讀市場上獲得了很大的成功，但在發展過程中企業不能忽視用戶體驗這一重要問題。企業研發產品的目的就是更好地滿足用戶的各種需求，要以用戶為核心制定企業的營銷策略。若用戶在產品使用過程中遇到障礙，肯定會對其學習體驗造成不利影響，也會導致用戶對產品的評價降低。

良好的用戶體驗是提高用戶留存率的根本。因此，薄荷閱讀有必要在產品質量上多下功夫，后期薄荷閱讀要把提高產品質量作為重心，針對用戶提出的問題進行重點改進，緊扣用戶需求，消除用戶使用痛點[8]。針對文章內容無法復制和屏幕無法取詞等問題馬上進行改善，同時，還要提高音頻質量的穩定性和測試詞匯量的準確度，為用戶提供更加良好的使用體驗。在制定企業營銷策略時，也應站在用戶的角度思考和分析，迎合用戶需求，為用戶提供個性化、定制化服務。

(二)價格策略：基于用戶接受

自推出薄荷閱讀后，互聯網教育市場出現了大量類型相同的移動英語閱讀產品。在功能方面，這些產品基本與薄荷閱讀相似，但與薄荷閱讀相比，這些產品的獎勵機制更具吸引力，價格也更優惠。例如，扇貝閱讀、流利閱讀，打卡達到規定的天數就能返還學費。他們的價格策略極大地沖擊著薄荷閱讀的市場，造成一部分薄荷閱讀用戶流失。若薄荷閱讀無法及時有針對性地制定價格策略，那么在該場價格戰中將會遭受較為慘重的損失。

若薄荷閱讀只是單純地與競爭對手比價格，那么最終將會陷入無盡的價格戰中，只得以降低產品質量為代價以獲取利潤。在價格方面，薄荷閱讀一方面要適當降低產品價格，提高產品質量，另一方面可以對以前的獎勵機制進行適當的調整，例如通過折現活動為用戶提供優惠等，借助優惠促銷策略減少用戶資金成本。

(三)渠道策略：依托新媒體平臺

薄荷閱讀借助微信裂變式的傳播渠道贏得了極大的曝光率和巨大的流量，獲得了大量的用戶。然而該渠道不可避免地存在一些缺陷。例如，在獎勵機制中，薄荷閱讀要求用戶公開地在朋友圈中完成學習打卡，該項規定對于一些想要獲取獎勵又注重保護隱私的用戶造成了困擾，也可能引起用戶朋友圈中未參與該活動的人群的反感和詬病。因此，接下來薄荷閱讀應認真思考，怎樣在既滿足用戶學習打卡、獎勵需求的同時，又不會對其他用戶的社交體驗造成不利影響。

在前期引流和推廣階段后，薄荷閱讀的曝光率已足夠高，具有較為穩定的用戶來源，大部分是新用戶自主選擇和老用戶轉化，所以薄荷閱讀可適當地轉變學習打卡模式，如可在微信群中學習打卡或選擇分組學習打卡等。另外，隨著用戶的大量增加以及品牌的發展壯大，為進一步增強品牌競爭力，薄荷閱讀需不斷拓展出版營銷渠道，把目光投向其他網絡渠道，可以把傳統出版營銷模式與新媒體出版營銷模式結合起來，在發展微博、微信等新媒體營銷的同時，借助雜志、報刊、電視等出版營銷平臺，盡量取得更多潛在用戶的關注[9]。

最后，在全媒體時代，薄荷閱讀可借助豐富的營銷資源，利用線上線下多種資源和渠道實現多類型、跨平臺營銷，不管在何種平臺和渠道上都能讓受眾接觸到產品信息，加強用戶與平臺的溝通互動[10]。

(四)反饋策略：基于高效溝通

出版社在營銷圖書過程中最關心的事情是圖書盈利，而顧客消費的目的是圖書的內容。圖書出版架起了顧客購買圖書和出版社營銷圖書的橋梁，若顧客與出版社溝通不密切，那么圖書就起不到橋梁作用，顧客和出版社這兩個主體就不會實現各自的目的。

全媒體時代，出版營銷不是單單注重圖書銷售這一個環節，而是要對圖書出版整體流程進行全面把控，售后的反饋與溝通無疑是營銷的重要組成部分。薄荷閱讀應與顧客進行有效、密切溝通，徹底改變原來那種單方面的促銷活動，在確保兩者互惠互利的前提下構建緊密聯系。

出版社在圖書營銷過程中通過采取溝通措施，把潛在顧客變成實際顧客，給顧客的消費活動提供引導，有效提高顧客對圖書品牌的忠誠度，以達到圖書銷售的預期效果。

四、結語

總而言之，在全媒體時代，出版社應從用戶需求出發制定產品策略，采取用戶能接受的價格，并依托新平臺拓展營銷渠道，做好售后溝通反饋，最終提高出版營銷水平，以期取得良好的出版營銷效果。