批判視角下的新媒體社會責任研究
——基于對傳統媒體社會責任的比較分析

◎莊學勛

(廣州華商學院傳播與傳媒學院，廣東 廣州 511300)

20世紀40年代，哈欽斯委員會創立了關于媒體的社會責任學說，直接對由于媒體宣傳能力增強而形成的社會傳播亂象進行了批判，并明確地提出了社會責任的基本要求。根據該委員會的看法，媒介在社會中有以下五個功能：一是就當日事件在賦予其意義的情景中的真實、全面和智慧的報道；二是一個交流評論和批評的論壇；三是一種供社會各群體互相傳遞意見與態度的工具；四是一種闡明社會目標與價值觀的方法；五是一個將新聞界提供的信息流、思想流和感情流送達到每一個社會成員的途徑[1]。

新媒體社會責任與傳統媒體社會責任一脈相承，是媒體社會責任在新媒體時代的發展與延伸，同時又被賦予了新媒體時代特有的嶄新內涵與全新評判維度。在社會責任主體層面，傳統媒體主要關注并聚焦于傳媒組織本身，而新媒介的社會責任主體則更加廣泛，包括了具有一定傳播影響力的個人用戶在內的各種新型媒介的主要生產者和傳播者。然而，此前研究都只是在討論傳統媒體的“媒介傷害”問題，并借此希望新媒體可以負責解決一系列社會問題。本文著重介紹新媒體社會責任的研究主題與方法，并指出該研究現今存在的困境，并對其未來進行展望。

一、新媒體社會責任的研究主題

(一)新媒體社會責任研究的必要性

微博、社群互聯網等新型媒體的傳播系統可以讓用戶自由表達，讓觀點沿著社交關系網一波波傳遞，而不用經過傳統媒體的“把關”。因此，新媒體也經常遭受質疑，甚而有人指責它的存在是反社會的[2]。這種對新媒體的存在即反社會的質疑，主要在于新媒體所導致的消息傳播不受控(以指數形態擴散)。在網絡上進行宣傳的方法，哪怕是不科學的甚至是不現實的，也可以相對輕易地抓住一大群人的眼球。雖然消息出處不能明確，真實性存疑，但仍然可以融入傳播過程之中。許多未經證實的信息可以借助網絡進行流傳，這很大程度上是因為其病毒傳播的本質特征極大地推動了流言擴散的進程。信息的病毒傳播，加上新媒體平臺對信息監管的不嚴密，導致各種在傳統媒體中不得流傳的內容，能在網絡、數字等媒體大量流傳，比如，賭博信息的泛濫。

對新媒體社會責任的擔心也源自對信源真實性的懷疑，數字資源可以輕易篡改、抄襲、歪曲甚或通過匿名蒙混過關，失去了規范的品質管理和評價。另外，互聯網信息延展和動態傳播的特征，對政府部門所建立的標準也提起了挑戰。因此，與傳統媒體一樣，新媒體所傳播的信息也就必須有新的準則來加以評價。

不少研究還將一個時期里面的兒童問題(暴力、早期性行為以及肥胖等)，在不同程度上歸咎于媒體所提供的內容，并稱之為“媒介傷害”。在新媒體時代，人們更容易接收到信息，因而其影響也會變得更加明顯。一項對澳大利亞10—15 歲兒童進行的“媒介傷害”研究發現，孩子們承認自己害怕現實，尤其是經常接觸那些貼近自己生活新聞的孩子們。

(二)新媒體社會責任研究的內容

有學者將新媒體社會責任與傳統媒體社會責任進行比較，發現傳統媒體社會責任關注的是：“社會責任”作為術語或問題的覆蓋范圍、不加批判報道或嚴厲討論有何意義、嚴肅報道的障礙以及如何克服；而新媒體社會責任關注的則是：新媒體革命的后果、“公民新聞”與傳統新聞報道的資源變少、了解如何使用新媒體。除此之外，二者需要承擔的社會責任也有所不同。傳統媒體需要承擔的責任：一是公平性、準確性、接近性；二是在多元文化世界中要有品位、要得體，以及平衡性的社會責任；三是由誰來監督媒體社會責任，尤其是媒介所有權的問題。新媒體需要承擔的社會責任：一是新媒體的道德準則(尚未確立)；二是通過定義跨越國界的互聯網企業，協調不同國家的法律；三是控制弱勢群體的訪問/數字鴻溝[3]。

但大部分學者主要還是從傳統媒體社會責任理論引申出新媒體所應承擔的社會責任，因而大部分對新媒體社會責任的研究結果與前者大抵一致，即社會監督、信息把關、文化教育以及環境監測。

1.社會監督

現如今，新媒體仍然需要與傳統的媒體輿論導向工具一樣，承擔著對政府決定、官員和政府活動，以及公眾個人行為等進行監督評論的責任。所以，政府還必須構建起一個更加完善的新媒體問責工具，即道德規范、媒體評價、新聞自檢委員會、媒體評論和對公共/公民媒體的管理舉措。此外，也有研究者對非洲的新興媒體在政治變革過程中所發揮的重要功能進行剖析，并指出新興媒介正在成為人們溝通抵制政治壓力與經濟剝削權力的重要平臺，比如尼日利亞的OGAS(新媒體平臺)就大膽諷刺了社會不公，從而推動了社會的進步變革。[4]

2.信息把關

信息媒體提供資訊的重要職責是不言而喻的。但是，它所提供的資訊能否通過篩選，其準確性、客觀性也是無法得以確定的。由于信息媒介傳遞的信息內容與社會聯系的擴大，人們所接收到的信息量極大增加，甚至存在過載的現象。此外，謠言、賭博、鼓勵犯罪等資訊在新興媒介上的病毒式傳播，也會對社區和用戶造成諸多負面影響。這主要是因為當前新媒體的把關人大部分不具備專業身份，也正是因為傳統媒體“把關人”的角色在新媒體中缺失，才導致了以上這些情況的發生。

3.文化教育

新媒體的高互動性，讓受眾能夠隨時參與，給人們創造了前所未有的學習機遇，但同時也提出了發展適應性的新問題，即怎樣利用自身特點，使用戶掌握知識并接受教育，這是新媒體傳播中急需解決的難題。這也是因為在思想與價值觀引導方面，傳統媒體與新媒體所傳遞的德育觀念與青少年接受時的認知存在差距。同時，新媒體中的互動是在虛擬大廳中展開的，而不是在一種具有親和力和學習性的空間。因此，怎樣把文化教育活動融合為新型的媒介產品，是新媒體應該及時加以探討的。

4.環境監測

自然界和社會都處在不斷變化和發展之中，人們都需要認識和順應這種變化與發展，才能使自己順利適應社會生活。因而，大眾傳播對社會也產生了“瞭望哨”的影響，新媒體社會責任自然也包含了這一項內容。2016年，“茲卡”病毒成為當時世界上最重要的健康議題，然而傳統新聞媒體對“茲卡”病毒的報道規模以及內容，并未能減少社會大眾對其流行與健康問題的擔憂。相反，新媒體能夠通過調查大眾對該病毒的認知與理解，進而向健康風險管理人員提出更有效的意見，并在第一時間公布相關預警和處理的數據，從而協助使用者解決有關問題[5]。

除以上內容外，還有學者從人權角度出發，認為新媒體應該保障用戶的人權(言論自由)，并且盡其所能保護用戶隱私。而且，在線商業模式不會與言論自由、隱私權產生沖突，這一結論通過Google 和Facebook 這兩大互聯網公司的發展歷程便可以得出[6]。但是，關于商業盈利與新媒體社會責任在人權方面的沖突尚未引起學界的廣泛關注，因而這方面的研究較少，沒有達成共識。

二、新媒體社會責任的研究方法

有別于傳統媒體社會責任的研究方法的多樣化，新媒體社會責任的研究大多采用的是內容分析法。

Cynthia(2015)對一些大公司的112 個公開社交媒體政策內容進行分析，探究社交媒體政策在多大程度上會促進或約束與當代社會責任觀念相關的交往和價值觀。研究中將社會責任現代概念的五個中心交流原則進行統計分析：一是言論自由；二是集體信息共享；三是尊重差異；四是參與其中以及與利益相關者對話；五是透明度。研究結果表明，社交媒體政策是社會責任交流規范和做法制度化相對未被認識到的問題，這些問題有希望能夠讓社交媒體納入社會責任考量的內容，從而使得公眾協商也能夠成為新媒體社會責任的組成部分[7]。

在Deems 和 Rachel(2016)的研究項目中，他們選擇了九個企業作為研究的對象，其中包括了Google 和IBM 這兩個新媒體企業。他們選擇了以下六個方向進行調查：一是權責分類(財務負擔、權利、道德職責、自由選擇的職責)；二是責任主體(公益慈善、可持續發展、工作環境、客戶/用戶權利)；三是信息偏向(正向、負向、中立、混合)；四是利益相關者(社區、用戶、員工、股東、供應商)；五是推特屬性(引用率、完整標準格式、驗證狀態)；六是推特互動(追隨者人數、內部鏈接聯系、外部鏈接聯系、無聯系、參考文獻、推數、標簽)。基于這項研究發現，通過議程設置能夠最大限度地發揮社會責任的作用，并且構建出合適的在新媒體環境中傳播的推文(資訊)——隱含著社會責任的內容[8]。

還有一項針對新媒體在火災中的信息傳播責任研究。2015年10月30日，布加勒斯特夜總會在一場火災中被燒毀，其中64 人死亡，大部分為年輕人。研究者將傳統主流媒體和新媒體所傳播的信息進行比較，對數據進行了1 個月的監測，采用了內容分析法，參考語境、主題、風格、體裁以及信息/觀點的關系等參數，最后發現傳統媒體與新媒體的信息在交織中發生了傳播模式的轉變，傳統媒體的專業記者仍繼續發揮著負責任的過濾作用[9]。

還有少數研究使用話語分析方法論證新媒體應該承擔性教育的責任；也有研究者對新媒體工作者進行深度訪談，探討管理“新媒體生活”的意義以及新媒體工作者應該要承擔的責任，最后建議新媒體工作者應該要訓練自己、保持更新、維護個人聲譽、對未來事件進行預測。總的來看，新媒體社會責任研究仍舊以內容分析法等量化的研究方法為主。

三、新媒體社會責任研究存在的問題及未來研究展望

(一)存在的問題與爭議

關于新媒體社會責任研究存在的問題主要體現在研究的內容以及理論和方法上存在著諸多不足。第一，目前缺少新媒體應該怎樣履行社會職責的課題，而新媒體自覺履行社會職責才是其處理社會矛盾，并維護自身合法性的最好途徑之一。其次，理論建設方面，新媒體社會責任研究依舊不能跳脫出傳統媒體社會責任的范圍，沒能將新媒體自身的特性放在新環境下進行考慮。尤其是數字技術和相關在線交流平臺的社會責任幾乎完全缺席，因而有學者強調要確立數字技術以及使用人工智能相關服務的新責任，來建立數字經濟責任的擴展議程[10]。最后，新媒體社會責任研究主要采用內容分析方法，缺少其他方法的研究。而且沒有將新媒體社會責任作為一個整體衡量的問題，只是對其所承擔的社會責任的某部分內容進行研究。

除此之外，現有研究的爭議主要集中在新媒體能否像傳統媒體般恰適“把關”。有學者認為，新媒體直接與利益相關者相關聯，無法承擔起傳統媒體的把關責任，故而傳統把關人的身份在新媒體上缺失。但也有實證研究指出，新媒體無法像傳統媒體一樣擁有輿論引導能力以及影響力，因為在新媒體時代，每個人都是自己的看門人[11]。

(二)未來研究展望

現有新媒體社會責任研究存在著的問題與爭議，也為新的研究提供了機會。第一，新媒體的社會責任主要在宏觀和制度層面進行研究，需要更多小角度切入研究，如選取較有影響力的新媒體平臺進行橫向、縱向的對比交叉研究。第二，新媒體社會責任對工作者有何影響、怎么產生影響、又是如何體現的研究應該作為重點研究方向。第三，新媒體社會責任的概念模型并沒有明確，現有的概念缺乏經驗測試的嚴謹性。第四，社會責任理論與實踐存在著巨大的差距，盡管新媒體企業正在努力對社會負責，但還是缺少有用的實踐模型和框架。