數字新媒介下鄉村文化傳播渠道與效能

◎李婕穎

(廣東培正學院人文學院，廣東 廣州 510000)

黨的十八大以來，習近平總書記多次強調要樹立文化自信。文化自信關系到我國文化事業的安全與民族精神的獨立。鄉村鄉風文明建設既關系到傳統文化建設與文化自信，也與“三農”建設密不可分。數字新媒介的出現給鄉村文化傳播帶來了新的空間，豐富了鄉村文化的內容，拓展了鄉村文化信息取得途徑，促進了鄉村文化資源的傳播、開發與利用。

一、數字新媒介對鄉村文化傳播的作用

數字新媒介的出現創造了鄉村文化傳播的新形式，更符合受眾的個性化需求，豐富了鄉村文化傳播內容，同時也給鄉村文化發展注入了新的活力。

(一)數字新媒介打造了鄉村文化傳播的新空間

數字新媒介以互聯網為依托，具有去中心化的特點，彌補了廣播、電視等傳統傳播媒介信息單一的不足，為鄉村文化傳播打造了新的空間。數字新媒介指的是新媒介和數字化技術的結合，可以體現在傳播介質、載體、內容、主體、技術等不同的方面。數字新媒介模式下鄉村文化傳播能夠借助數字技術進行信息的搜集、整理與存儲，通過數字媒體對鄉村文化傳播的內容、形式、方式等進行創新。

(二)數字新媒介促進了鄉村文化內容的再造

數字新媒體的出現也給鄉村文化傳播帶來了新的機遇。很多鄉村文化內容的表現形式過于簡單，以宏觀敘事和簡單再現為主，缺乏微觀的表達和深層次的內涵挖掘。數字新媒體的出現促進了鄉村文化內容的再造，使其更加靈活多樣。鄉村文化傳播者也可以從多個角度、不同層面對同一文化內容進行展現和表達。

二、數字新媒介拓展鄉村文化傳播渠道

鄉村文化建設與發展需要豐富的文化產品供給、多元主體的參與和有效的傳播渠道。其中，豐富的文化產品供給和多元主體的參與又以有效的傳播渠道為基礎。傳播渠道是鏈接文化產品供給與多元主體的中間橋梁。

(一)鄉村文化傳播渠道的數字化創新

鄉村文化的建設與發展主要包括兩大部分，一部分是鄉村在自然發展過程中所形成、遺留的物質與非物質傳統文化，另一部分則是以政府為主導的公共文化服務。傳統文化資源包括村莊古廟、宗祠、地方小戲、民間傳說等，規模小但其是自主生成的，具有自生性特點，而且內容、形式粗糙，傳播范圍較小。所以鄉村傳統文化缺少關注與保護，很多地方的傳統文化資源被破壞，甚至失傳。公共文化服務由政府部門提供，財政撥款，包括鄉村文化廣場、圖書室等。公共文化服務雖然由政府主導，但是不同地區鄉村的生態文化環境不同、村民文化需求不同，農村公共文化服務也面臨著村民參與性不高、公共文化資源浪費等問題。造成上述問題的原因有很多，傳播渠道不暢無疑也是主要因素之一。

數字新媒體具有高互動、高參與、高體驗等特點，且其表現形式多樣，包含光、聲等形式，豐富了鄉村文化的內容。鄉村博物館、鄉村創意文化產品、傳統習俗、老手藝等均可以通過數字媒介進行藝術展示，讓受眾群體更好地參與其中，提高受眾群體的體驗感。鄉村公共文化設施、公共文化服務也可以通過數字媒介進行傳播，實現鄉村公共文化服務與鄉村旅游、特色民宿等的結合，實現文化審美和娛樂消費的統一。此外，政府部門還可以對各級文化資源進行整合，通過城鄉共建共享模式打破城鄉數字化文化資源聯動壁壘，提高村民文化參與的積極性。

(二)數字新媒體開拓鄉村文化傳播渠道

數字新媒體對鄉村文化傳播渠道的拓展主要體現在短視頻、鄉村APP 和網絡直播社交平臺等幾個方面。

互聯網時代短視頻逐漸成為常態化的社交方式。短視頻的主要特點是制作簡單、內容豐富而且受眾的參與性強。所以短視頻在鄉村文化傳播上擁有很強的優勢。一些受交通、經濟等因素限制的傳統媒介無法對外進行傳播的鄉村文化，可以通過短視頻平臺進行傳播，擴大受眾范圍。一些歷史底蘊豐厚、難以理解的傳統文化也可以借助短視頻進行多角度、生動、通俗易懂的解讀，可以更好地被受眾所了解和接受。短視頻的出現拓展了鄉村文化傳播的渠道，同時它的去中心化特點也進一步增強了村民的文化主體意識。村民的鄉村文化建設與傳播意識增強，豐富了鄉村文化的內容，為鄉村文化建設與發展帶來巨大的動力。

APP 隨著智能手機用戶規模的擴大也取得了巨大的發展。通過APP 用戶可以自由獲得內容，自由進行信息傳播，用戶的交互性體驗極大提升。通過鄉村APP 用戶可以對鄉村的美食、風景、人文、風俗等進行了解，通過點贊、評論、轉發等方式進行文化交流與傳播，實現鄉村文化信息的多形式呈現，增強受眾觀看的趣味性與體驗感。

網絡直播的特點是內容豐富、交互性強，而且可以快速同步，更加直觀和形象。直播結束以后，用戶還可以通過重播、點播、選播等方式對直播內容進行深入了解，提升網絡直播價值。隨著時代的發展，微博、抖音等社交媒體平臺的網絡直播已經成為常態。僅僅依靠一部智能手機，用戶就可以把直播的內容分享到不同的平臺，極大地降低了鄉村文化傳播的資源消耗，擴大了鄉村文化傳播的覆蓋面。

三、數字新媒體下鄉村文化傳播遇到的問題

(一)傳播主體話語權缺失

文化自覺簡單來說就是文化的自我覺醒、反思與創建。文化與文化持有者的日常、實踐、環境、歷史是相互融合的。鄉村文化就融在村民的家族宗祠、日常行為與實踐、村史廊、名人事跡中。但是從實際來看，數字新媒體環境下鄉村文化傳播具有他者化的特點，鄉村的景象展示、村民日常生活展現等都帶有很強的商業性。受多種因素影響，鄉村居民的文化傳播話語權嚴重缺失，傳播主體的能動性較差。數字新媒體環境下的鄉村文化往往從城市的視角進行展示，客體化的想象取代了真實的鄉村形象。或者有些時候數字新媒介所呈現的鄉村文化是污名化后的內容，通過一些惡搞來惡俗化、愚昧化農村人。這些都不能全面反映農村的真實情況，也無法體現鄉村文化價值。受市場化、都市化等因素的影響，鄉村居民無法掌握鄉村文化傳播的話語權，導致鄉村文化的真實性和完整性受到破壞，影響了鄉村文化的傳播。

(二)鄉村文化認同性不高

隨著我國城鎮化建設的推進，傳統的鄉村村落也逐漸開始向城鎮社區轉型，村莊的行政改制也在一定程度上影響了鄉村經濟社會文化結構。鄉村公共文化服務建設又以城市模式為標準，忽視了農村居民的主體地位，鄉村文化建設也多依賴于政府部門自上而下的設計，改變了鄉村文化結構與文化消費模式。地方政府在進行鄉村文化建設時主要以送文化下鄉的形式為主，這種模式下的鄉村文化建設脫離了鄉村居民的生活與生產，缺乏情感價值與精神追求。

鄉村文化建設是以鄉村居落的歷史與地域場所、空間要素等為基礎的，是可以體現鄉村村民生活、文化觀念、表達方式和精神價值的。鄉村文化傳播應該是對鄉村文化因子的內化與再造、傳遞，是在傳承鄉村文化穩定性與結構性基礎上的再創造。隨著城鎮化建設進程的加快和現代生活方式的改變，鄉村居民原有的生活方式、思維模式、價值觀念、人際交往也都隨之改變。一些傳統鄉村民俗文化開始流失，一些非物質文化遺產繼承人斷層，一些鄉村社會的文化樣態逐漸走向衰落。村民開始盲目接受城市文化，對帶有鄉村氣息的活動參與性不高，鄉村文化培育自主性缺失，鄉村文化認同性降低。

四、數字新媒體下鄉村文化傳播的策略建議

數字新媒體給鄉村文化傳播帶來了新的機遇，促進了鄉村文化內容、形式等的創新與發展，擴展了鄉村文化傳播渠道和范圍，也提高了村民對鄉村文化的認同度。

(一)豐富鄉村文化內容呈現形式

一方面，要抓住數字新媒體的特點，促進鄉村文化外在表現形式與技術形式的多樣化、個性化發展。充分利用短視頻、網絡直播、APP 等數字新媒體技術對鄉村文化內容進行多層次、全面、立體化的展示，增強鄉村文化傳播過程中的互動性與再造性，滿足受眾個性化需求，提高受眾的體驗感。廣州市花都區融媒體中心設立了《鄉村振興》欄目，通過該欄目對鄉村科技現代化、特色產業、美麗鄉村建設等進行宣傳，打造了鄉村振興示范典型。另一方面，宏觀與微觀相融合對鄉村文化進行傳播。宏觀方面包括鄉村的發展歷史、集體性活動、鄉村整體風貌等。微觀方面主要是鄉村生活的近距離呈現。宏觀與微觀的融合可以讓受眾在感受鄉村壯麗與鄉村集體文化的同時，享受鄉村的日常與情趣，給受眾帶來立體的鄉村文化體驗。例如，廣州市花都區的《廣州花都古村落》系列作品，對當地的鄉村活動、整體風貌、風土人情、民俗活動、美食文化、社會風貌、歷史文化等進行展示，弘揚、宣傳了鄉村文化。

(二)增強傳播主體文化自覺意識

在數字新媒介環境下，村民的自我意識開始覺醒，多元主體積極參與鄉村文化傳播工作。抖音、微博等平臺上越來越多的創作者以鄉村生活、鄉村文化為題材進行內容創作。鄉村居民自主、自愿組織、參與的鄉村文化活動是充滿鄉土氣息和鄉村文化內涵的、貼近村民生活的文化活動。在數字新媒體環境下，很多村民自辦鄉村民俗文化活動。村民自發組織的鄉村文化活動其參與性也更強，能夠更好地體現鄉村文化的價值與觀念，提高村民的文化認同感。例如，廣州市花都區融媒體中心設立了《花都記憶》欄目，對花都的歷史文化、非物質文化遺產、紅色資源等進行宣傳，弘揚當地的優秀傳統文化。同時，當地地方政府也鼓勵、支持村民自主、自愿組織、參與鄉村文化活動，通過場地提供、資金支持等多種方式引導村民自辦鄉村書屋、文化大院，增強村民的文化自覺意識，豐富鄉村文化內涵。當地方政府積極培養一批高學歷、高素質的中青年農民參與鄉村文化建設，引導他們以市場為導向，建立各種民間團體，加大對鄉村文化資源的挖掘力度，以大眾喜聞樂見的方式進行文化傳播，滿足了受眾個性化的文化需求。

(三)拓展鄉村文化數字新媒體傳播維度

一方面，要積極打造鄉村文化傳播數字新媒體平臺。微博、微信賬號等的設立非常簡單，不但可以對鄉村文化進行展示，而且可以通過平臺進行用戶互動與二次傳播。同時，數字新媒體平臺還能夠通過互動主題活動讓用戶進行實時參與，實現了傳播者和受眾之間的跨屏互動，達到鄉村文化為民眾服務的目的。

另一方面，要加強沉浸式現實虛擬場景構建。數字新媒體時代，圖像技術、虛擬場景等技術開始出現，人們可以借助媒介與AR、VR、人工智能等的融合拓寬信息傳播渠道，豐富信息表現形式。在鄉村文化中村落集群具有非常重要的歷史價值與文化價值，是重要的物態景觀。通過數字化技術可以對村落景觀進行記錄。一些非物質文化也可以通過數字化技術進行活態化傳播，實現傳統文化的活態傳承。

(四)構建鄉村文化認同空間

數字新媒介環境下鄉村文化的傳播是以數字化新媒體為基礎的，通過信息化、符號化之后將鄉村文化進行傳播，實現文化共享和價值共創，構建鄉村文化認同空間。

城市和鄉村在地理空間、文化空間、心理空間上都存在差異。隨著城鎮化建設進城的加快，鄉村地區的上述空間被不斷壓縮，很多村民也借助城鎮化發展東風轉變為城市居民，鄉村青年群體大量流失，鄉村文化開始向城市文化轉化。但是與此同時，農村文化產業落后等因素又進一步加劇了鄉村居民的文化認同危機。在數字新媒介環境下，鄉村文化傳播能夠更好地解決鄉村居民文化認同問題。數字新媒介的出現拓展了鄉村文化的發展空間。多元文化傳播主體的參與也給了受眾更多的選擇，鄉村文化傳播的主動性也隨之提高。數字新媒介的社交性和互動性較強，促進了不同地區鄉村文化的交流，提高了鄉村文化的傳播效果，同時也讓鄉村文化的創作者、分享者和觀看者更好地參與其中，提高了他們的歸屬感。例如，通過微信社交群可以對鄉村政策、相關活動等進行發布，讓村民更好地了解鄉村的發展；通過短視頻對鄉村文化活動、鄉村旅游、鄉村生活等進行介紹，加大對鄉村文化的宣傳力度，讓更多的人了解鄉村文化和鄉村生活，提高村民的鄉村文化維護意識與文化認同感，促進鄉村文化的傳播與發展。

五、結語

鄉村文化振興是一個長期的工作。數字新媒介的普及給鄉村文化建設與發展提供了機遇，實現了跨時空聯系、打通了城鄉居民之間的文化壁壘，為鄉村文化交流提供了更大的社交平臺，拓展了鄉村文化傳播范圍，促進了鄉村文化傳播效能的提升。不過，鄉村文化傳播不是單一某一方的責任，需要多方通力協作，技術、媒介、渠道只是其中一個方面，人為因素、經濟因素等也非常重要。只有各項因素綜合發力，才能最終實現鄉村文化振興的宏偉目標。