主流媒體新聞短視頻情感傳播的探討
——以人民日報抖音號為例

◎王 婷

(哈爾濱市方正縣融媒體中心，黑龍江 方正 150800)

在融合媒體時代背景下，主流媒體不僅應充分利用短視頻開辟出來的傳播市場，同時也應延續自身作為主流媒體的新聞傳播責任與政治立場，充分發掘短視頻傳播的優勢與特點，充分利用短視頻發揮主流媒體信息傳播與社會輿論的引導作用，促進傳統媒體的發展。人民日報作為我國的主流媒體，在短視頻領域取得較好的情感傳播效果，為主流媒體在短視頻領域的發展奠定了堅實的基礎。

一、情感傳播概述

隨著對人文社會科學中“情感轉向”理論研究的不斷深入，新聞傳播學界的學者們對情感話題的關注度亦在不斷提升。部分學者從審視情感的角度，重點研究新聞中立、新聞客觀與審視情感的內在聯系，然而現階段從新聞與傳播學科的角度而言，有關“情感傳播”的學術概念主要是在特定的研究語境下對其進行進一步研究。例如，有學者從“信息論”的角度出發，認為情感同樣是信息的一種形式，新聞在進行事實信息傳播的過程中，同樣會傳播一定的情感信息，不同的新聞題材、敘事方式，其所傳遞的情感方向與情感濃度亦存在一定的差異。傳統電視媒體、紙媒體主要是以單向傳播為主，新聞傳播主要以理性傳播為主，進而導致對新聞媒體情感傳播的關注度較低。隨著融合媒體時代的到來，新聞傳播的互動性特點越發凸顯，隨著新聞傳播的情感互動空間不斷被拓展，各大主流媒體對情感傳播研究的重視度亦在不斷提升。與理性傳播相比，以情感傳播為主的新聞傳播活動，從其思維主體上來講主要是以情感邏輯為主，通過情感邏輯結構與指向，來實現對傳播受體的情感影響。

二、主流媒體新聞短視頻情感傳播現狀

隨著新聞傳播領域的學者對新聞情感傳播研究的不斷深入，在融合媒體時代下，各大主流媒體憑借其自身的優勢，先后入駐各大短視頻平臺。在短視頻平臺中，主流媒體作為權威媒體，其本身擁有龐大的受眾群體，同時主流媒體擁有專業的新聞生產團隊，擁有頂尖的一線記者和編輯。與其他自媒體相比，其不僅擁有豐富的新聞采編經驗，而且具備超強的新聞敏感度與專業的新聞素養。然而短視頻平臺與傳統的電視媒體存在很大的差異，其更加強調與新聞受眾的互動性。因此，主流媒體對新聞短視頻情感傳播的重視度亦在不斷提高。以人民日報抖音號為例，該賬號在2018年9月正式開通，截至2022年9月，人民日報抖音號已經發布作品約4 500 條，更是積累了1.6 億粉絲，獲贊100.6 億。這一數據不僅充分體現了主流媒體在短視頻平臺的受關注程度，而且其所發布的新聞信息在社會中所產生的影響更是不可估量的。通過對人民日報抖音賬號作品的分析調查發現，其所發布的新聞題材主要以社會新聞、時政新聞、軍事新聞為主，同時還包含一小部分的國際新聞、科技新聞、財經新聞、體育以及文娛新聞等。其主要人物亦涵蓋較廣，有國家領導人、普通社會受眾、消防戰士、人民警察、軍人以及普通的公職人員等等。其所傳播的大多是以尊敬、贊揚、相信、喜愛、感動、快樂等一些正面情感，同時也涵蓋一小部分的貶責等情感。因此，其整體的情感基調主要以弘揚愛國主義精神、英雄主義精神以及對國家“軟實力”的宣傳。從整體來說，愛國主義和英雄主義兩種基調情感在人民日報的抖音視頻中較為常見，在傳播正能量的新聞內容時，可配備相應的音樂與文案來進一步深化視頻的情感渲染。因此，短視頻傳播內容作為新聞傳播者與新聞受眾之間溝通的紐帶，內容由新聞傳播者發布，主要是將新聞傳播者希望受眾接收到的信息進行精準表達。人民日報抖音賬號在情感傳播活動中，不僅充分發揮其作為主流媒體的影響力，而且充分彰顯出該賬號在社會價值觀念中的引導作用。經過近幾年的發展與探索，人民日報抖音賬號的情感傳播活動也在逐漸向專業化與策略化方向發展。

三、主流媒體新聞短視頻情感傳播的有效路徑

(一)借助平民化敘事，激發受眾的情感共鳴

隨著融合媒體時代的到來，新聞信息傳播環境發生了巨大轉變。主流媒體在進行新聞傳播時，更加注重應用個體話語表達的敘事方式，利用平民化敘事取代以往的宏觀敘事方式，通過在特定的主題情境中使用具體個體的情感，表達特定的價值觀念，不僅有效實現了與新聞受眾之間的平等互動，而且更有利于調動新聞受眾利用網絡輿論空間進行情感交流。平民化敘事主要是將新聞的中心人物聚焦于社會普通群眾，讓普通的社會群眾成為新聞的主體，記錄社會普通群眾的美好生活更是抖音平臺的定位。因此，為了能夠進一步融入抖音的傳播生態環境，人民日報抖音賬號的內容，更是充分體現了平民化敘事的風格特點，通過對社會受眾群體的日常生活故事的聚焦，用社會真實的細微細節去沖擊新聞受眾的內心，不僅能夠激發新聞受眾的情感共鳴，而且能夠在潛移默化中實現對主流價值觀的宣傳。在人民日報抖音賬號中的短視頻作品，以打工人、教師、拾荒者、學生等奮斗在社會各個階層的勞動人民和青年群體為主要媒介形象的作品更是占據了較大的比例，從平民化的角度出發，聚焦人間百態，講述平民的精神面貌、生活風貌，不僅更加貼近大部分新聞受眾作為普通社會人的身份屬性，而且能夠有效引發新聞受眾思想情感上的共鳴，提升作品的情感傳播價值。例如，人民日報抖音號關于消防戰士、邊防戰士、救援戰士的視頻也是此起彼伏。然而并非只有戰士才是人民英雄，在現實社會每一位普通職業者都可能隨時成為可歌可泣的人民英雄。人民日報抖音平臺賬號中，在2022年4月26日發布了關于某高速收費站工作人員在遇到消防車出警，一路狂奔為消防車開閘的視頻。就事件本身而言這是一件正能量的事情，其獲贊量也達到約100 萬。然而從評論的角度來看，社會受眾對新聞內容的情感反應卻存在很大的差異，雖然大部分社會受眾對其行為予以了肯定，發出來贊美的言論，然而仍然有部分受眾認為這原本就是這位工作人員的本職工作。從理性的角度分析，兩種言論都沒有什么問題，但是從情感的角度來看其含義卻大相徑庭。然而同樣在2022年4月26日發布的視頻，即天津市某一居民樓發生火情，一個油漆工不顧自身安危，徒手爬至六樓救下兩名幼兒。這一新聞視頻一出，不僅獲得了近200 萬的點贊，同時有5 萬多條評論，并且都是正面的言論，一條簡短的評論：“平凡的人做著偉大的事！”更是獲得了近16 萬的點贊。由此可見，從情感傳播的角度來講，傳播平凡人身上所體現出來的正能量，更能激發社會受眾情感的共鳴。同時，介紹不同崗位中奮斗拼搏的故事，既能展現行業的現實情況，又能展示人物獨一無二的人格魅力，立體真實鮮活的形象會使用戶產生更多的理解認同感，有強烈的代入感，會收獲一大批年輕群體的青睞，擴大主流媒體粉絲群體。

(二)借助情感滲透，提高時政新聞的接受度

時政新聞一直以來都是作為主流媒體的主要新聞題材，其主要作用是向社會受眾傳遞過國內、國際最新發生的重要事件。受傳統媒體傳播思想的影響，時政新聞一直以來給社會大眾的印象都是嚴肅、刻板。因此，時政新聞題材久而久之形成了固定的傳播形式，同時積累了一部分特定的受眾群體。然而時政新聞在報道國內外最新事件的同時，還肩負著宣傳國家政策方針的責任。從該角度分析，時政新聞應當進一步拓展受眾群體。由于主流媒體與其他自媒體相比，其政論資源的獲取更為便捷，這也是主流媒體特有的優勢。時政新聞報道作為人民日報這種頂尖主流媒體的強項，在抖音平臺同樣發揮出了自身的優勢。在人民日報抖音賬號中的時政新聞版塊，人民日報不僅在一定程度上保持著高度的原創性，而且更是其他新聞媒體的新聞轉發來源。在其時政新聞視頻形式上，也在不斷突破傳統電視媒體、紙媒等嚴肅、刻板的特點，逐漸進行情感滲透，不斷拉近與新聞受眾之間的距離，充分帶動新聞受眾的參與政治的主觀意識，同時讓不同層次、不同年齡的新聞受眾，都能夠輕松解讀最新的政策方針與政論觀點。通過對人民日報抖音賬號的時政新聞視頻的分析發現，其主要體現的狀態情感以贊揚、相信為主，其中弘揚愛國主義精神，宣傳國家“軟實力”的視頻更是超過了50%。由此可見，基于短視頻的傳播環境，人民日報對時政題材的新聞報道方式不僅更加體現出親民化與情感化，而且有效降低了時政新聞的信息理解難度，對于拓展時政新聞受眾發揮了重要作用。

例如，在人民日報抖音短視頻平臺中，2022年4月12日發布了關于國務院聯防聯控機制下發的通知，即不得隨意限制貨運車輛和司乘人員通行。這則新聞無論是視頻剪輯制作，還是語音播報、文案創作，不僅充分體現了疫情當下貨運司機的難，而且更是流露出官方對貨運行業的關注、關心。從評論內容便能夠看出，該新聞視頻不僅引發了社會各領域受眾情感上的共鳴，而且視頻所傳遞的新聞信息不僅僅是政策，更是希望。

(三)借助狀態情感，正面引導新聞受眾的情緒

狀態情感主要是指人在特定情境里短暫集中的應急情緒。人民日報抖音號對一些突發性事件以及一些重要時間節點進行報道時，常常包含了感動、尊敬等狀態情感，進而在一定程度上有效助推了人民日報抖音號結構性的情感傳播。從某種角度上分析，情感與理性并不存在直接的沖突，情感的傳播同樣要建立在客觀事實的基礎上，在同樣的客觀事實面前，不同思想層面、不同經歷的新聞受眾，所觸發的情感、感受亦存在一定的偏差，新聞受眾無論是從理性的角度對客觀事實進行判斷，還是從感性的角度對其新聞內容進行評論，都應當得到相應的尊重，尤其是在短視頻平臺這一娛樂性與新聞性共存的媒體環境中，作為主流媒體在情感傳播的過程中，過度注重情感傳播將會導致新聞視頻的情感色彩與娛樂性過于濃厚，在一定程度上削弱了作為主流媒體嚴肅理性價值觀念的培植。而新聞內容過于嚴肅將會導致主流媒體新聞短視頻情感傳播作用得不到有效發揮，無法引發新聞受眾情感上的共鳴。因此，在主流媒體新聞短視頻情感傳播過程中，不僅應當保障其主流媒體應有的嚴肅性，而且還應當兼顧短視頻媒體環境的娛樂性，只有維持好新聞嚴肅性與娛樂性之間的平衡，才能夠實現情感與理性之間的平衡，通過對狀態情感的充分利用，正面引導新聞受眾的情緒，以此來保障主流媒體新聞在短視頻領域的健康發展。

例如，人民日報抖音平臺賬號在2022年9月20日發布的一條貨車起火沖進消防站的視頻。江蘇一輛小型箱貨貨車在車廂起火后，司機直接將車子開進消防隊求助。人民日報不僅利用節奏較快的配樂來充分體現貨車司機的理智、臨危不亂，而且還配有標題：“消防員遇‘上門業務’！”在評論中，新聞受眾都在稱贊司機的冷靜沉著與消防員的專業性。還有在4月12日所發布的湖南長沙一民房發生火情的視頻，由于位置偏僻，消防救援人員無法準確找到路，當地的小朋友騎自行車帶路，將消防車準確帶到失火地點。這樣的短視頻內容從視頻制作以及配樂上，都具備當前社會性短視頻的娛樂性特點，但是從事件的本質上講，依然是在向社會受眾傳遞正能量。

四、結語

隨著現代網絡技術飛的速發展，信息碎片化、思想多元化的特征非常明顯，涉及情感傳播的方式越來越多，傳播的領域也越發廣泛，情感傳播成為構建和諧人類關系的重要途徑。作為傳統主流媒體，在媒體融合時代背景下，應在借助新聞短視頻進行情感傳播的過程中不斷調適自身，努力將情感傳播與人類命運共同體理念相結合，把握新聞短視頻的情感基調，助力主流媒體新聞短視頻快速傳播，為主流媒體能夠更好地融入新媒體時代夯實基礎。