價值共創對企業營銷的影響研究

劉利花 張莉莉

摘 要：近年來，價值共創成為企業營銷領域的研究熱點。價值共創強調從消費者體驗出發，公司利用移動互聯網等技術，在與消費者互動過程中，為消費者創造良好的消費體驗，從而實現價值共創，即在滿足消費者需求的同時，也為企業帶來收益。在網絡經濟下，商業環境競爭更加激烈、復雜多變，價值共創的理念為國有林區林業企業利用互聯網技術發展林下經濟產品提供了新的營銷思路。本文首先通過文獻研究提煉具有代表性的價值共創的研究維度，其次據此設計調查問卷，最后應用回歸分析法對問卷數據進行定量分析，研究價值共創各維度對企業效果的影響。研究結果顯示，價值共創及其各維度對林業企業的營銷效果有顯著的正向影響。

關鍵詞：價值共創;林業企業;營銷

本文索引：劉利花，張莉莉.<變量 2>[J].中國商論，2022（04）：-120.

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）02（b）--05

在技術進步和消費升級的背景下，傳統以企業為中心的營銷理念已無法讓企業對消費者有更精準的了解，必須讓消費者參與到企業的營銷活動中，以隨時捕捉消費者需求，與消費者共同創造價值來適應不斷變化、競爭激烈的復雜商業環境。

學者Prahalad and Ramaswamy提出的價值共創（Value Co-Creation）強調公司在營銷管理中更多是要了解如何幫助消費者從公司的產品或者服務中獲得更多的價值，優先考慮與消費者進行互動，讓消費者有良好的消費體驗，從而提高對公司產品和服務的滿意度，進一步促進產品銷售，提高品牌商譽。

在傳統商業環境中，技術不發達、產品供給少、消費者獲取信息渠道有限，只要開發了適銷的產品，市場就可以長時間被企業占領。但是，在互聯網、人工智能、大數據等高新技術的快速發展下，消費者越來越多地參與到企業的生產和服務過程中，倒逼著由企業主導的市場營銷模式向企業與消費者溝通交流的營銷模式轉變，企業營銷也從以商品為核心向以消費者為中心轉變，即借助網絡信息技術讓消費者參與到企業營銷過程中，與企業實現價值共創。

因此，在互聯網技術大范圍普及，消費需求全面升級的大環境下，為了林業企業可以更好地把握新發展格局帶來的良好發展機遇，助力國有林區林業企業實現“互聯網+林產品”的深度融合，本文從價值共創視角切入，研究價值共創對林業企業營銷的影響。

1 價值共創

價值共創指企業協助消費者共同構建和參與生產及服務過程，強調企業與消費者在互動中共同創造價值。2000年，學者Prahalad和Ramaswamy創造性地提出了價值共創（Value Co-creation）概念。價值共創的提出給企業價值創造活動帶來創新點，尤其是通過暢通與消費者之間的聯系與反饋機制，從而有效改善企業傳統的價值創造活動。

在營銷領域，產品或服務的價值必須因使用才能獲得最大化，也就是說，價值創造應當是存在于企業與消費者的實踐中，蘊含著以下三層內涵：第一，強調使用價值。在傳統營銷活動中，企業與消費者分別扮演著買與賣的角色，核心活動是交換價值。而價值共創的要義在于價值是用來使用的，不是交換的。第二，價值共創必須通過互動來實現。在該模式中，消費者所做的決策不再只是購買與否，而是要深入企業產品與服務的生產與制造過程中，向企業真實地反映自我訴求，而企業會重視消費者價值，并將其融入企業價值鏈活動中，共同創造價值。第三，在價值共創系統中，價值流是隨著消費者和企業的學習與互動的深度與次數循環持續改進的。

價值共創的過程就是企業和消費者整合資源，最大化均衡價值創造，為利益相關者提供創造性解決問題的方式。消費者被視為價值創造的一個組成部分，企業的角色變成了價值的推動者、支持者和共建者，而不是價值的提供者。換句話說，公司在營銷管理中關注的不僅是產品本身，不是單方面推銷產品讓顧客接受，還要與消費者進行雙向溝通，即公司通過互動為顧客提供價值主張，并與顧客進行雙向交流，在溝通中實現公司與顧客的價值共創，滿足消費者需求的同時，也為公司創造價值。

2 價值共創對林業企業營銷影響的實證研究

2.1 變量選擇

本文以價值共創為自變量，營銷效果為因變量展開研究。結合學術界對價值共創研究維度的劃分及本文研究對象的性質，選擇價值共創的顧客授權、知識共享、個性化、體驗和關系五個維度作為自變量，營銷效果作為因變量。

2.2 研究模型

根據前文分析及對文獻的梳理，本文構建出基于價值共創理論的實證研究模型，如圖1所示，在研究模型的基礎上，展開價值共創對營銷效果影響的實證研究。

2.3 問卷設計

本研究調查問卷分為被調研人員的基本情況和企業營銷情況兩部分，在分析大量相關文獻的基礎上，提煉出23個問題，其中價值共創有20個問題，營銷效果有3個問題，如表1所示。

2.4 數據收集

本次調研對象為黑龍江省林口林業局有限公司工作人員，回收問卷共230份，剔除填寫時間過短、重復提交等不符合要求的問卷，有效問卷共161份，問卷有效率70%。調研對象中約73%的人員在公司工作年限為5年及以上，對公司業務比較熟悉，有助于調研信息獲取的真實性和可靠性。另外，調研對象來自林場所、林業局科室、電商相關等公司的多個部門，可從多個方面來反映公司的營銷情況，調研結果更具準確性。

2.5 數據分析

2.5.1 信度分析

表1顯示價值共創的五個維度：顧客授權、知識共享、個性化、體驗和關系的Cronbach’s α值均高于0.9，表示測量指標的內部一致性達到了非常高的水平，所得數據對應的量表也具有很高的效度，可靠性符合研究期望。同時，刪除每個問題選項后的Cronbach’s α值，上升不具有顯著性，說明題項設置合理。總體而言，經過處理獲得的研究樣本一致性良好，可靠性較優。

2.5.2 效度分析

由表2可知，本研究各變量的KMO值均大于0.7，p值均小于0.05，KMO值和Bartlett球形度檢測結果通過檢驗，表明數據的效度較優。因此，本研究選用的量表有意義，有助于后期進一步分析。

2.5.3 回歸分析

首先，本文以價值共創為自變量，將營銷效果作為因變量，展開回歸分析的研究。從表3可以看出，模型R2為0.764，意味著價值共創這一自變量是影響營銷效果的重要原因，控制營銷效果76.4%的變化因素。在F檢驗環節，模型完成了F檢驗（F=126.545，p = 0.000 <0.05），檢驗結果說明價值共創影響著營銷效果的呈現。價值共創的回歸系數為0.834（t = 20.411，p =0.000<0.01），在5%水平上顯著，表明價值共創對營銷效果具有顯著的正向影響，即顯著性良好，正向作用于營銷效果，價值共創行為的產生有利于企業實現精細化、富有價值感的營銷效果。

其次，本研究將價值共創各維度作為自變量，將營銷效果作為因變量進行線性回歸分析，具體分析如下：

（1）如表4所示，顧客授權的回歸系數值為0.856，在5%水平上顯著，說明顧客授權對營銷效果有顯著的正向影響。林口林業局有限公司既有實體店鋪，又有網上商城，還有微博、微信、營銷群多種與消費者互動渠道，根據消費者的建議提供小份包裝、物流配送等服務，結合消費者建議開展線上線下體驗活動，給予消費者充分的尊重，為消費者塑造了良好的營銷氛圍，提供良好的購物體驗，從而提高消費者的滿意度，提高公司品牌形象，進一步為公司帶來收益。

（2）如表5所示，知識共享的回歸系數值為0.832，在5%水平上顯著，說明知識共享對營銷效果有顯著的正向影響。林口林業局有限公司通過微信、微博、短視頻等社交媒體，向消費者提供了充分的產品說明信息，同時為消費者參與討論提供了線上線下渠道和平臺，為消費者提出建設性意見提供了有利環境。通過產品創意征集、邀請消費者參與公司舉辦的活動等方式引起消費者討論，公司收集并合理采納消費者的意見和建議，對引起消費者不滿或者需求滿足程度不高的地方加以改進，提供與消費者更契合的產品和服務，形成消費者的認同感等情感體驗，從而發展忠實客戶，助力公司品牌商譽的提高。

（3）如表6所示，個性化的回歸系數值為0.764，在5%水平上顯著，說明個性化對營銷效果有顯著的正向影響。林下經濟產品同質化問題比較嚴重，消費者可選性較多，林口林業局有限公司在營銷過程中詳細分析了每個消費者的購買情況，從而根據其購物習慣、興趣愛好等個人特征來推薦相應的產品和服務，為其提供獨特性的購物體驗。此外，公司根據消費者的需求，不僅提供獨特包裝、代送等附加服務，還為消費者講解除產品基本功能外的其他知識，如產品質量辨別等，增加消費者對產品的認知，即產生感知價值，從而在情感層面形成對公司及產品的滿意。

（4）如表7所示，體驗的回歸系數值為0.750，在5%水平上顯著，說明體驗對營銷效果有顯著的正向影響。林口林業局有限公司緊跟市場發展趨勢，積極利用互聯網等信息化技術，開展線上線下雙渠道營銷，為消費者提供全天候的客戶服務，隨時回答消費者的疑問，協助解決問題，為其提供全面良好的售后服務。另外，公司不僅在線下實體店鋪為消費者提供了試吃、試用體驗，還為線上消費者寄送產品目錄及產品樣品，加深消費者對公司產品的印象。在公司1380平方米的展廳里，有銷售的各種產品，可以讓消費者對產品有更加直觀的認識。多樣化的購物渠道選擇、充分的產品認知及直觀的產品感知都為消費者創造了良好的購物體驗環境，加深了消費者對公司產品的印象，從而促進產品銷售。

（5）如表8所示，關系的回歸系數值為0.801，在5%水平上顯著，說明關系對營銷效果有顯著的正向影響。林口林業局有限公司通過多種方式構建、維護與消費者的良好關系。一方面，公司邀請消費者參與在線下舉行的端午節包粽子、葡萄采摘節等活動，加強了與消費者的雙向溝通，增進了彼此的了解，有利于維護與消費者的社會和情感關系。同時，公司通過微信、微博、短視頻等平臺和渠道與消費者互動，采用折扣優惠等方式鼓勵消費者對公司進行宣傳，有利于增加消費者的忠誠度，形成重復購買。另一方面，公司在與消費者的溝通中，更多集中在對話和交流方面，而不是單純的交換或者交易關系，這種溝通方式增加了公司與消費者的親密感，從而促進與消費者融洽關系的建立，提高了品牌形象，進一步通過消費者的口碑宣傳促進了產品的營銷，為公司帶來收益。

3 結語

本文以黑龍江省林口林業局有限公司為例，實證研究了價值共創對林業企業營銷效果的影響作用。研究結果顯示，價值共創的應用對林業企業的營銷效果有正向的促進作用。價值共創的各個維度對公司營銷效果的影響程度依次排列為：顧客授權（0.856）>知識共享（0.832）>關系（0.801）>個性化（0.764）>體驗（0.750）。

隨著人們生活水平的提升，消費者的需求發生了極大變化，從物質層面的需求逐漸上升到精神層面的需求。消費者希望參與到產品從生產到消費的整個流程中，既滿足對產品的需求，又滿足自身參與的情感需求，所以公司利用互聯網等信息技術建設線上線下多種渠道，為消費者參與價值共創提供了條件，滿足了其多樣化的消費需求。另外，消費者觀念的改變也使得健康綠色食品的市場需求增加，但由于林下經濟產品屬性問題，產品質量難以統一，而且市場中產品數量較多，同質化問題比較突出，在相互對比之下，消費者更愿意選擇自己熟悉和認同的產品。林口林業局有限公司在開展價值共創營銷中，向消費者充分展示產品信息，與消費者進行互動，根據消費者建議對公司的產品和服務不斷改進，增加了消費者對公司產品的認同感，從而對公司的營銷效果起到很好的促進作用。

在互聯網技術大范圍普及、消費需求全面升級的背景下，企業營銷從以商品為核心向以消費者為中心轉變，互聯網發展所帶來的商業競爭環境、消費者權力地位及溝通方式的變化給企業轉型發展提供了創新機遇。企業應抓住移動互聯網發展帶來的機遇，以價值共創為理論指導，借助互聯網、云計算、大數據等現代化技術，通過“互聯網+林產品”的方式挖掘消費者需求、開展全渠道營銷，從而促進公司顧客滿意度、品牌商譽和經濟收益等方面營銷效果的提高，進而增加人民收入、轉變林區發展方式、推動林區經濟高質量增長、實現林區企業的健康可持續發展。

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Research on the Impact of Value Co-creation on Enterprise Marketing

—— Taking Forestry Enterprises as Examples

School of Economics and Management， Beijing Forestry University Beijing 100083

LIU Lihua ZHANG Lili

Abstract： In recent years， value co-creation has become a hot topic of research in the field of corporate marketing. Value co-creation emphasizes starting from consumer experience. The company uses mobile Internet and other technologies to create a good consumption experience for consumers in the process of interacting with consumers， so as to realize value co-creation and bring benefits to the enterprises. In the network economy， the competition in the business environment is more intense， complex and changeable， and the concept of value co-creation provides a new marketing path for forestry enterprises in state-owned forest areas to use Internet technology to develop forest economic products. This study first extracts representative research dimensions of value co-creation through literature research， then designs a questionnaire based on this， and finally uses regression analysis to quantitatively analyze the questionnaire data to study the impact of value co-creation dimensions on enterprise performance. The research results show that value co-creation and its various dimensions have a significantly positive impact on the marketing effect of forestry enterprises.

Keywords： value co-creation; forestry enterprise; marketing