品牌在數媒背景下的傳播研究

□尹 暉 靳海濤

數字化是20世紀下半葉媒介變革的劃時代事件，數字化的發展加速了媒體轉型升級，新媒體成為轉型升級的主力軍。

數媒語境對品牌的傳播與設計帶來了顛覆性的變化，幾乎重新設定了品牌的概念和設計，新媒體下的企業或機構通過數字媒體構建品牌形象、表達品牌形態，品牌從策劃設計到傳播推廣再到用戶體驗，數字媒體參與了管理、維護和傳播品牌的重要過程。數媒背景下的品牌推廣采用了與傳統媒體截然不同的傳播模式，品牌設計也打破了傳統的品牌設計理念，技術革新使受眾能夠感知品牌的溫度和更多維的品牌性格成為可能，數字媒體下品牌的推廣與傳播應該是我們所關注的。

一、數字媒體下品牌的新生態

品牌的英文單詞是Brand，源出古挪威文Brandr，中文意思是“烙印”，人們用這種方式在家畜上打烙印，用以識別自己的財產，以此衍生出了最初的商標。傳統意義上的品牌是用來識別一種或一系列產品或服務的名稱、術語、標記、符號或圖案及其組合，使之與競爭對手的產品或服務相區別。

品牌傳播在經歷網絡和富媒體 （Rich Media）之后，已經進入數字媒體階段。富媒體傳播整合了文字、圖像、動畫、音視頻等介質，具有內容豐富、形態多樣、視覺沖擊力強、檢索便捷、高效等優勢，盡管富媒體傳播可實現雙向交流和用戶交互功能，但依然無法完全擺脫單向傳播的局限，并缺乏產品體驗功能。數字媒體的崛起使得品牌的傳播模式、傳播形態、傳播方式在技術革新的支持下不斷地解構再重構，從根本上改變了傳播的形式與內容，拓寬了品牌傳播的途徑、改變了品牌傳播的環境、加快了品牌傳播的速度，尤其是智能手機的普及，改變了受眾的學習方式、工作方式、娛樂方式，進而改變了我們的生活方式。1]凡此種種，都引發了品牌傳播新生態的出現。

艾里斯在《定位》里指出，品牌營銷領域并不存在客觀現實性，也不存在事實，更不存在最好的產品，存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認知。只有這種認知才是事實，其他的都是幻覺。[2]數字媒體背景下品牌的概念從一個大的產品體系轉化為能夠被感知的具有人格化魅力的形象，從品牌僅僅是腦海的記憶變為內心情緒的感覺，從簡單的標志設計、形象設計轉變為定義、創造、管理某種獨特的情緒感受?？梢哉f，數字媒體下的一個APP、一個網紅直播、一個微信公眾號乃至一個表情包，都是數媒下品牌的某種感覺。筆者認為，數字媒體下的品牌傳播，通過以數媒傳播、交互感知、服務體驗為核心，以互動溝通感知品牌價值、以動態形象傳播品牌文化、以情感體驗提升品牌附加值，最終為消費者或潛在消費者提供綜合性服務內容。

二、數字媒體下品牌的傳播模式分析

（一）交互傳播

按照湯姆·斯丹迪奇《從莎草紙到互聯網：社交媒體2000年》的觀點，交互性與其說是數字化媒介帶給當代的重大利好，不如說是媒介基本屬性的一種回歸。數字媒體促進了個人與群體直接的社會互動，從反饋不易到交互順暢是模擬型媒介到數字化媒介轉型的重要體現。

傳統媒體時代，人們消費行為的特點是單一線性的方式，也即是E.S.劉易斯提出的“AIDMA 法則”：引起注意（Attention）、產生興趣（Interest）、喚起欲望（Desire）、留下記憶（Memory）、促使行動（Action），在這種傳播模式下，受眾通常是被動地、單向地接受品牌傳播輸出的信息。而數媒時代的信息是通過視覺、聽覺和觸覺等多種感知方式使受眾能夠接收豐富、多元的信息，同時也使品牌形象更加飽滿多維。在數字媒體的技術支持下，受眾與品牌的交流互動成為可能，人們也越來越重視對交互的體驗，品牌中交互設計也是影響品牌傳播的一個重要因素。

交互指交替、互相、彼此，出自《京氏易傳·震》：“震分陰陽，交互用事。”數媒下的交互即是通過具有交互功能的網絡平臺，用戶可以在該平臺上獲得資訊、信息或服務，用戶與用戶之間或用戶與平臺之間相互交流與互動，從而獲取更多的創意、思想和需求等。交互其實就是通過發出與回應這兩個循環動作來完成用戶與產品的雙向交流，是一種代入感、參與感、體驗感極強的溝通方式。它能使消費者主動與品牌進行互動，從而更多地實現從傳統意義上的記憶命名（Remember naming）到數媒背景下的感知品牌（Feeling brand）。品牌不再是一味地向消費者進行單向的信息灌輸，數字媒體下品牌的傳播能力使消費者在接收品牌信息時，能夠即時地交互與分享。交互傳播可讓受眾即時參與并對產品與品牌發表觀點，具有體驗度高、即時性強、互動交流便捷、交易支付方便等優勢，受眾體驗的真實感以及隨機地分享與評價大大提高了品牌美譽度與客戶的購買欲，從而實現了消費者對品牌性格的塑造。

交互是數字媒體傳播的顯著特征。具有情感化或者趣味性的品牌信息召喚受眾主動體驗而非被動接受，數字媒體下的公眾號平臺、社交朋友圈、網頁設計、HTML5 設計、APP 界面設計、動態廣告設計等都是品牌交互體驗的媒介。故宮博物院的“端門數字館”里的數字書法臺，觀者在欣賞書法作品《蘭亭序》時，“曲水流觴”溪流由高清交互屏展示出來，當“耳杯”靠近岸邊時點擊它，交互屏上就隨機打開《蘭亭序》中的一組文字，觀者可以用帶有壓感的筆模擬毛筆進行書寫，自己寫的字就會融入原作中，可以跟古人原作進行對比，“古今對話” 在技術的加持下成為現實。

（二）動態傳播

數字媒體技術使品牌傳播已不僅僅是靜態的、孤立的圖形元素，而是朝著豐富的、多層次的、動態的方向不斷發展。動態傳播無論是內容的豐富性還是形式的生動性，又或是視覺的注目性，相較于靜態傳播都更加豐滿且富有趣味，動態傳播渠道為品牌發展注入了新的生命力。

傳統意義的品牌形象注重唯一性和穩固性，以免在傳播過程中使受眾產生混淆。但是當下品牌傳播的環境發生了顛覆性的變化，品牌形象由原來的平面化、單一化向多維度、多層次、動態化轉變。在品牌推廣中，表現為品牌形象等基本要素不再以單一、靜態的形式固定存在，開始向多維、動態、通感、交互式的方向發展，運用圖形、文字、色彩、音效、動效等設計要素創造無限延展的應用形式，成為一種新形態的品牌設計語言，它可以在不同的傳播環境與傳播媒介中以多形態表達，能夠與受眾產生交互性的多感官體驗。但是，萬變不離其宗，這種變是基于某種不得改變的原則，這個宗即是其內在的基因要素不得更改。通過這種方式進行傳播并不會降低品牌的識別性，反而能夠讓品牌在傳統的形象識別中脫穎而出，對內形成家族化，對外形成差異化的識別效果。

品牌形象的傳播以Logo 的動態化作為開端，動態Logo 是在靜態Logo 的基礎上，增加了時間、空間、聲音等多個維度，將Logo 在二維空間內不可能表現的內容傳遞出來，根據媒介的需要，設計師可以利用色彩、圖形、字體、運動路徑、質感、光影、鏡頭表現、聲音等要素為動態Logo 的傳播營造更加廣闊的表現空間，使動態Logo 能夠適合復雜的傳播環境，進而達到品牌最高效的傳播。從傳播的角度看，企業和設計師最關注的是品牌的識別度，如何讓Logo 在眾多品牌中脫穎而出是雙方共同關注的問題，而動態Logo在傳播中更容易創造品牌差異化、提高識別度。全球最大的搜索引擎公司Google 一直致力于Logo 造型的動態設計，它往往選擇節日或有紀念性的日子，生動地記錄互聯網生態圈，2016年圣誕節Google 設計了“街頭合唱”“窗欞霧畫”“圍爐夜話”系列萌萌噠風格的動態Logo，畫面生動而富有趣味，擬人化的字母營造了Google 公司親切溫馨的品牌形象。

此外，數媒技術下品牌的其他視覺元素同樣能夠實現在多種媒介中的動態化表現，例如品牌官方網站、系列APP、官方微博微信、數字交互平臺等多種渠道實施品牌形象傳播推廣與營銷策略，大大縮短了品牌形象與受眾的距離。數字媒體下的品牌傳播很大程度上已經演繹成為動態化的傳播，數字媒體環境使得很多品牌的視覺呈現都能夠以動態的方式實現，給人以鮮活的情感化體驗。

（三）情感化傳播

數媒背景下的后工業經濟時代，產能相對過剩，產品供大于求，物質極大豐富，人類進入信息的時代、消費的時代、審美的時代，追求快樂、幸福與審美體驗?？旃澴嗟纳钜呀涀尨蟛糠秩烁械狡v和麻木，空閑之余從對日常生活用品上的感受、鑒別、體驗、玩味中獲得審美愉悅和審美感受已變得很重要。人們的消費活動不再是一種基于實用價值的經濟行為，而是一種基于消費品牌符號價值的精神行為[3]，即品牌的審美特質、情感特質、性格特質等符號價值。

在傳播中品牌形象通過情感加深受眾對接收信息的認知和記憶，是數字媒體時代的必然趨勢，也是體驗經濟下培育受眾感知體驗的必然要求。唐納德·A.諾曼在《情感化設計》中把設計目標分為本能水平、行為水平、反思水平三個層面，本能層涉及產品的外形、質地和手感，行為層與產品的功能、性能和可用性有關，只有反思層才會存在意識、情感和認知，是設計目標的最高水平。反思層次作用于品牌傳播的更深層面，延續時間更長，更為注重文化、產品意義以及受眾的滿足感等，品牌和受眾認同之間的交互非常重要，這種認同是建立在某一受眾群體的文化、經驗、教育、回憶等情感基礎上的。[4]從數媒背景下的消費心理看，品牌應該注重情感表達，受眾對于品牌的感知體驗一般是以自身情感訴求為基礎的，在各種紛繁蕪雜的信息中最先被受眾識別出且記憶效果最好的往往是情感認同并與之產生交互的信息。

受眾與品牌情感記憶的觸碰點是品牌情感化傳播的重中之重，受眾對于品牌的反應和印象的形成來自于此，也就是說，品牌的形象要素通過喚起受眾的情感記憶使受眾產生一種自我的滿足感和價值認同感。無印良品的締造者田中一光在《設計的覺醒》一書中指出，對于長時間接觸、熟悉的物件，人會不由自主地給予更多的關注，并很容易從中獲得一種愉悅體驗感。人性化的品牌是情感記憶的承載，受眾在接觸到具有溫情和個性的品牌形象時便會觸發自身內在的某種記憶而引起共鳴，獲得內心的滿足感，我們可以說，情感化的品牌傳播賦予了其全新的生命力。

品牌情感化的傳播與推廣其實應該是一種不斷成長發展的情感歷程與體驗，這種情感化并不局限于品牌視覺元素之于感官維度上的悅目悅心，而是更多地集中于產品、服務、使用體驗和價值認同等的悅情悅意。但是品牌視覺元素是重要的情感觸發點和承接點，因此品牌情感化傳播需要將視覺元素承載的文化內涵融入特定的情感中，再觸發受眾內心的情感記憶完成一種文化內涵的轉換，使品牌獲得更好的認知和體驗。以受眾的情感化互動體驗為主，通過構建品牌的人性化與用戶進行柔性的溝通，例如用講故事的方式培養有情懷、有態度、有痛點、幽默感、趣味性的品牌性格，品牌不再是沒有生命的符號，而是與受眾一起成長，由受眾共同塑造，具有溫度、情緒、個性的鮮活的存在，最終獲取更多的情感認同。

三、結語

數媒時代科技更新迭代非?？?，各類商品的產品力差距越來越小，同時，各種品類的商品非常豐裕。在這種情況下，受眾在選擇商品時，除了考慮產品的良好效用外，會更加看重產品的品牌形象，例如品牌的知名度與美譽度、品牌是否有個性、品牌是否溫情、品牌是否具有人格化的魅力等，甚至品牌的一點細微之處就有可能打動消費者，從而促使消費行為的發生?？梢哉f，在物質生活極度豐裕的當下，大多數消費者在產生購買行為時，不單單消費了產品本身，同時也消費了某種符號，也即是說，消費了設計所賦予產品的品牌價值?？梢姡粋€企業、機構不斷設計、改良、管理、完善品牌形象，并最終傳播推廣給受眾是多么重要。品牌傳播說到底是一種文化傳播，對外向受眾傳達品牌的性格特點和文化理念，完成品牌的差異化戰略； 對內向職工傳遞共同遵守的價值觀和行為方式，形成品牌的同一性。

在數字技術的加持下，品牌傳播以交互溝通感知品牌價值、以動態形象推廣品牌文化、以情感體驗提升品牌附加值。品牌從個性化的打造轉為人性化的培養，并與受眾的無障礙交流成為現實，使品牌能夠傾聽消費者的心聲，成為他們的知心朋友。數媒背景下的泛信息化時代，品牌應該更加具有溫度，要養成自身的品牌性格，要具備人格化的魅力，最終達到傳播效果的最優化，達到企業利益的最大化。