基于KANO模型的海島旅游小程序優(yōu)化設(shè)計(jì)

潘晉楠 任利民

關(guān)鍵詞：KANO模型 小程序 用戶體驗(yàn) 功能需求 海島旅游

引言

隨著人們生活質(zhì)量和消費(fèi)水平的提高，旅游作為人們提升生活質(zhì)量的方式越來越受歡迎。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，生活服務(wù)平臺(tái)不斷滿足了當(dāng)代人的出行服務(wù)和旅游前、中、后的需求，促進(jìn)了旅游業(yè)的發(fā)展。當(dāng)?shù)芈糜尉趾驼疄橥苿?dòng)旅游和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，紛紛開發(fā)了智慧旅游小程序，打通線上線下、景區(qū)景點(diǎn)、旅行社、交通、住宿餐飲、休閑娛樂、購物等消費(fèi)環(huán)節(jié)，也囊括了旅游范圍內(nèi)的圖書館、博物館、體育健身場(chǎng)館等功能，實(shí)現(xiàn)掌上智慧旅游服務(wù)。小程序的出現(xiàn)極大地提高了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用效率，“無需安裝、即用即走”的特點(diǎn)更好地促進(jìn)了線上與線下有機(jī)互動(dòng)的商業(yè)閉環(huán)。[1]

本文通過對(duì)旅游小程序和用戶體驗(yàn)的理論研究和實(shí)際調(diào)研，運(yùn)用用戶研究的方法形成用戶需求集合，并通過K ANO模型確定其KANO 需求屬性，進(jìn)行海島旅游小程序的優(yōu)化設(shè)計(jì)方法，做旅游類小程序用戶體驗(yàn)提升的嘗試和應(yīng)用。

一、旅游小程序現(xiàn)狀分析

在2021年上半年小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書中，作為上半年小程序細(xì)分行業(yè)使用次數(shù)的數(shù)據(jù)分析中，分布有生活服務(wù)、旅游、視頻小程序的使用頻次在不斷提升，旅游類使用次數(shù)占比從2020年13%提高到2021年上半年使用次數(shù)近20%，小程序的使用場(chǎng)景，應(yīng)用服務(wù)，功能需求等越來越廣泛，旅游服務(wù)類小程序呈現(xiàn)良好的發(fā)展前景，小程序的功能和使用體驗(yàn)成為很重要的因素。而在商戶或服務(wù)商代運(yùn)營(yíng)的實(shí)際小程序的運(yùn)營(yíng)中，基于小程序的開發(fā)上線，在海島小程序的試運(yùn)營(yíng)期間，對(duì)于各板塊的開發(fā)及相互板塊之間的聯(lián)系會(huì)存在以下問題：應(yīng)用開發(fā)尚未成熟，信息簡(jiǎn)陋，同質(zhì)化嚴(yán)重，出現(xiàn)界面僵化現(xiàn)象，其次對(duì)于各服務(wù)平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)共享程度低，沒有產(chǎn)生用戶與產(chǎn)品之間良好的“移情與共情”[2]，其這些現(xiàn)狀是作為海島旅游類小程序研究的出發(fā)點(diǎn)和需求痛點(diǎn)。

二、Kano模型相關(guān)研究

（一）KANO模型

KANO模型是日本學(xué)者Noriaki Kano 20世紀(jì)70年代提出的關(guān)于顧客需求滿意度的模型[3]，KANO 模型是與產(chǎn)品性能有關(guān)的用戶滿意度模型，體現(xiàn)用戶滿意度與產(chǎn)品質(zhì)量特性之間的關(guān)系。Kano模型將用戶需求分為五類，當(dāng)用戶認(rèn)為必須滿足的需求，如燈具用來照明、電腦辦公等都為必備型需求，滿足此項(xiàng)需求時(shí)，滿意度不會(huì)得到顯著地提高，沒有滿足此項(xiàng)需求時(shí)，用戶滿意度反之會(huì)大幅下降；除此必備型需求外，當(dāng)功能能滿足更好的需求時(shí)，為魅力型需求，滿足此項(xiàng)，會(huì)使用戶感到驚喜甚至愉悅，滿意度會(huì)大幅提升，不滿足此需求時(shí)用戶也不會(huì)感到滿意度降低，這一需求也是企業(yè)在產(chǎn)品、文化、內(nèi)容等層面需進(jìn)行努力和優(yōu)化的方向；用戶期望滿足和提升的需求也就是期望型需求，該需求滿意度和具備程度成正比關(guān)系，同時(shí)也是需要企業(yè)挖掘用戶滿意度的重要需求之一；當(dāng)需求滿意度和具備程度成反比關(guān)系為反向需求，如電子產(chǎn)品不具備查閱、搜索功能，圖書館不具備閱讀功能等都會(huì)使用戶滿意度大幅下降，造成用戶因未滿足其功能，而感到不滿；對(duì)用戶滿意度沒有影響的需求為無差異性需求，此項(xiàng)需求不會(huì)影響用戶對(duì)功能產(chǎn)品的使用，企業(yè)在實(shí)際的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)中要盡量避免此需求，避免資源的過度浪費(fèi)，具體如圖1。根據(jù)KANO模型的規(guī)則和特性，可將使用海島小程序的用戶的需求設(shè)定為 5 個(gè)層次：魅力需求、期望需求、必備需求、無差異需求和逆向需求。[4]

（二）Kano模型的改良

K ANO模型只是使用某個(gè)服務(wù)屬性當(dāng)中占比值最大的一項(xiàng)來記作該服務(wù)的屬性，[5]因而也因此無法客觀性的去探究用戶需求和潛在價(jià)值。基于Berger 提出的計(jì)算方式即用戶相對(duì)滿意度系數(shù)，用滿意度系數(shù)來判定所屬功能屬性的歸類。其中Better指滿意系數(shù)，其數(shù)值為正，正值越大，越接近1，則表示具備該需求滿意度越高，Worse指不滿意系數(shù)，其值往為負(fù)，且越接近-1，則表示用戶不滿意度影響越大，用戶的滿意度降低會(huì)越強(qiáng)，計(jì)算公式如下。

在計(jì)算Better-Worse滿意度系數(shù)后，將各個(gè)功能的系數(shù)計(jì)算結(jié)果形成坐標(biāo)圖，即Better-Worse系數(shù)坐標(biāo)圖，來進(jìn)行需求項(xiàng)屬性的劃分，同時(shí)A、O、M、I 分別代表歸屬于相應(yīng)海島旅游小程序需求類別的數(shù)量。

三、海島旅游類小程序用戶需求調(diào)研

用戶需求不僅是提升用戶體驗(yàn)的前提和準(zhǔn)則，也是產(chǎn)品服務(wù)存在的意義，用戶需求主要指目標(biāo)用戶的主客觀需要，同時(shí)需求也是產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)，需求是購買欲望和購買力的結(jié)合，所以進(jìn)行用戶需求調(diào)研不僅對(duì)產(chǎn)品性能更是對(duì)產(chǎn)品使用時(shí)用戶體驗(yàn)提升的重要因素。利用用戶研究的基本方法，對(duì)用戶需求有基本的了解，通過問卷調(diào)查、用戶訪談、桌面調(diào)研等，知道用戶對(duì)產(chǎn)品的基本看法和使用痛點(diǎn)，然后篩選出信度較高的需求，制作Kano需求評(píng)價(jià)表。

（一）問卷調(diào)研

本次調(diào)研以海島小程序的基本使用情況和用戶反饋等進(jìn)行調(diào)研，問卷以線上形式進(jìn)行發(fā)放，具體用戶數(shù)據(jù)如表1。

此次問卷主要了解岱山旅游人群以中青年用戶群體為主，在使用小程序的過程中對(duì)于產(chǎn)品的使用體驗(yàn)上的需求痛點(diǎn)：1.界面風(fēng)格不統(tǒng)一，沒有體現(xiàn)海島旅游小程序的特色和差異化；2.功能太復(fù)雜，不夠直接明了；3.重復(fù)功能較多，針對(duì)主要功能如購票、商城的體驗(yàn)感較弱，表現(xiàn)在工具的智能篩選、瀑布流的呈現(xiàn)方式、購買是否顯示一定的消息提醒等，同時(shí)針對(duì)問卷筆者還收集了部分用戶的小程序反饋意見。

（二）用戶訪談

本次訪談一共邀請(qǐng)到8位游客，其中年齡段以年輕用戶為主，共5位，3位中年用戶3位，5位商戶，分別是小商鋪商家，民宿老板，旅行社等，因產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)實(shí)習(xí)接觸到的3名產(chǎn)品開發(fā)和運(yùn)營(yíng)的小程序的專家，依次進(jìn)行小程序使用體驗(yàn)的深度訪談，前期進(jìn)行深度訪談結(jié)構(gòu)的設(shè)置。

以用戶訪談為例，基本訪談的結(jié)構(gòu)，訪談問題的設(shè)置，分別為了解用戶基本信息，旅游方式通過什么渠道了解小程序，了解商戶的基本信息，在哪些平臺(tái)入駐了店鋪，經(jīng)營(yíng)狀況如何，用戶使用小程序的過程及感受，商戶在小程序平臺(tái)的使用體驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)狀況，小程序有哪方面的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，在使用小程序遇到的問題及痛點(diǎn)，與其他小程序、APP相比有哪些可以優(yōu)化的部分，與其他平臺(tái)的差異點(diǎn)和需要改進(jìn)的點(diǎn)，商戶端持續(xù)使用小程序的功能點(diǎn)等問題的梳理。

基于對(duì)用戶的深度訪談，分別從三個(gè)維度等進(jìn)行梳理，其中用戶需求項(xiàng)共19項(xiàng)，主要需求項(xiàng)有行程推薦添加留言分享等機(jī)制，banner尺寸適當(dāng)，適合手機(jī)適配和服務(wù)推薦，首頁推薦熱門活動(dòng)；提供優(yōu)惠服務(wù)，區(qū)別于其他App或小程序的優(yōu)勢(shì)；搜索欄突出顯示；色彩保持統(tǒng)一性，減少小程序運(yùn)營(yíng)卡頓，圖片美觀性，icon重點(diǎn)突出，具有海島景點(diǎn)特色等用戶需求。商戶端得到9項(xiàng)需求，主要有打造爆款行程，吸引用戶等。

（三）競(jìng)品分析

通過對(duì)小程序進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)品分析，了解當(dāng)前用戶對(duì)于小程序的使用體驗(yàn)現(xiàn)狀，總結(jié)海島旅游類小程序的功能需求項(xiàng)和核心訴求，為后續(xù)的 Kano 問卷的調(diào)查設(shè)計(jì)做準(zhǔn)備。

旅游類小程序可分為以下三類：

（1）綜合型旅游購票平臺(tái)：以攜程、去哪兒網(wǎng)、飛豬等為典型代表。綜合型旅游購票平臺(tái)，滿足用戶吃住行必備功能，具有一定品牌影響力，同時(shí)方便快捷，智能、服務(wù)全面等功能突出；

（2）攻略型旅游平臺(tái)：以馬蜂窩、窮游等為例，其互動(dòng)性強(qiáng)、具有UGC分享等優(yōu)勢(shì)，滿足了用戶在旅行前、中、后等必備需求；

（3）智慧旅游綜合性平臺(tái)：以省市為代表建立大數(shù)據(jù)智慧平臺(tái)，提供景區(qū)景點(diǎn)、文體設(shè)施、導(dǎo)覽講解等實(shí)時(shí)信息的旅游平臺(tái)；

（4）以區(qū)域性景點(diǎn)為特色的旅游平臺(tái)：其中景點(diǎn)作為旅游平臺(tái)，具有一定的小眾特色，根據(jù)用戶需求，俘獲一定的旅游群體，以掌上花鳥、廈門輪渡等為例。本課題主要以小程序作為競(jìng)品研究和分析，選取多個(gè)旅游小程序平臺(tái)進(jìn)行詳細(xì)的分析，了解競(jìng)品差異化需求，具體如表2。

通過對(duì)競(jìng)品功能、交互、視覺、優(yōu)勢(shì)等多個(gè)維度的調(diào)研，探尋差異化優(yōu)化改版方向。通過競(jìng)品分析可以看出4種旅游分類小程序的產(chǎn)品調(diào)性、功能結(jié)構(gòu)、人群定位等都很明確，而目前小程序的雖然有線下景區(qū)導(dǎo)量，問題是缺乏產(chǎn)品差異化，沒有根據(jù)用戶需求去優(yōu)化產(chǎn)品功能。

四、基于 KANO模型的海島旅游體驗(yàn)小程序用戶需求評(píng)價(jià)

（一）KANO 問卷設(shè)計(jì)

基于KANO模型在問卷中設(shè)計(jì)了正向、負(fù)向評(píng)價(jià)兩種選項(xiàng)，其中包括“喜歡”“理應(yīng)這樣”“無所謂”“能接受”“不喜歡”5種選項(xiàng)設(shè)置，Kano模型問卷表一般都對(duì)問題進(jìn)行正、反兩方面提問，通過正反問題的分析評(píng)判產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)與不同類型用戶需求。[6]問卷設(shè)計(jì)形式具體見表3。

（二）用戶需求篩選與分類

通過K ANO問卷的設(shè)計(jì)，一共回收有效問卷175份，一級(jí)需求4個(gè)，二級(jí)需求一共28個(gè)，根據(jù)根據(jù)用戶調(diào)查數(shù)據(jù)判斷需求類別，其中：Ｍ代表必備型需求；Ａ代表魅力型需求；O 代表期望型需求；Ｒ代表反向的需求；Ｑ代表可疑的結(jié)果；Ｉ代表無差異需求。根據(jù)通過査看KANO屬性歸類表矩陣找到對(duì)應(yīng)的分類，具體見圖表4。

（三）KANO數(shù)據(jù)分析

基于先前的Kano問卷數(shù)據(jù)收集結(jié)果，需要對(duì)所獲取的數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以此來判定需求的屬性類型。具體通過如下方法：將每一需求的原始數(shù)據(jù)代入到KANO評(píng)價(jià)表中，KANO屬性歸類如表5，從而每個(gè)需求點(diǎn)的所有屬性類別的占比情況。

針對(duì)上文提出的Kano模型的改良，大多數(shù)學(xué)者將定性分析的Kano模型和定量分析的Better-Worse系數(shù)相結(jié)合使用即相對(duì)滿意系數(shù)，通過將Kano問卷調(diào)研所歸納統(tǒng)計(jì)得到的結(jié)果帶入到相對(duì)滿意系數(shù)計(jì)算公式，就可以得出某一個(gè)功能需求的增加或消減對(duì)用戶滿意度的具體影響程度，得出最終的Better-Worse相對(duì)滿意系數(shù)數(shù)據(jù)見表6。

五、基于Kano模型的海島旅游類小程序設(shè)計(jì)策略

基于KANO模型數(shù)據(jù)的分析，共得到了28項(xiàng)最初的需求屬性分類，根據(jù)Better-Worse系數(shù)得到5項(xiàng)期望屬性，4項(xiàng)魅力屬性，9項(xiàng)必備屬性，10項(xiàng)無差異屬性。分別從四個(gè)一級(jí)需求、多個(gè)維度進(jìn)行用戶體驗(yàn)的提升和優(yōu)化提出海島旅游小程序指導(dǎo)策略。

（一）功能服務(wù)一體化，符合用戶習(xí)慣

可用性和易用性提高離不開基礎(chǔ)功能的優(yōu)化。[7]基于已有小程序的功能板塊，用戶痛點(diǎn)為廣告位太低，文字與搜索欄遮擋閱讀，優(yōu)化將小程序廣告位加大位置，以便閱讀和熱點(diǎn)活動(dòng)的鋪設(shè)，同時(shí)將搜索欄上調(diào)，與廣告位區(qū)進(jìn)行區(qū)分，在小程序的測(cè)試階段，加大對(duì)小程序的流暢程度的測(cè)試，同時(shí)對(duì)不必要功能、重復(fù)功能進(jìn)行刪減，比如作為無差異屬性的UGC分享的設(shè)置，整個(gè)功能板塊清晰簡(jiǎn)潔，具有可讀性，識(shí)別性。

（二）特色服務(wù)提升復(fù)訪，提高用戶使用率

上文中提到的特色服務(wù)屬于魅力屬性，滿足此項(xiàng)需求，會(huì)使用戶感到驚喜甚至愉悅，滿意度會(huì)大幅提升，在小程序的優(yōu)化設(shè)計(jì)中，充分利用岱山特殊地理位置，提供具有海島特色的服務(wù)，并通過一定的線下宣傳和政府政策推廣，借助用戶口碑在其他渠道的宣傳，如UGC分享、短視頻分享等，提升小程序的用戶體驗(yàn)。

（1）提供優(yōu)惠活動(dòng)板塊，提升小程序的拉新，促活與復(fù)訪，比如岱山民謠音樂節(jié)優(yōu)惠活動(dòng)、新用戶首次訪問優(yōu)惠以及區(qū)別于其他小程序、App優(yōu)惠購票等都是作為優(yōu)惠渠道作為新增板塊小程序差異化的優(yōu)化方案，同時(shí)也是滿足用戶對(duì)于購票、優(yōu)惠等用戶需求痛點(diǎn)著手；

（2）增加主題攻略、特色打卡、熱門海島等特色活動(dòng)板塊，減少點(diǎn)擊率較少的板塊，如文體設(shè)施、停車等，對(duì)與重復(fù)復(fù)訪的服務(wù)路徑，減少跳轉(zhuǎn)次數(shù)，充分實(shí)現(xiàn)小程序方便快捷的特點(diǎn)，在特色板塊可嵌入公眾號(hào)的推送渠道，將小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)多渠道打通，達(dá)到用戶引流和服務(wù)的全方位覆蓋。

（3）旅游小程序加大對(duì)小程序線下的口播宣傳和物料的鋪設(shè)，實(shí)現(xiàn)線上線下運(yùn)營(yíng)一體化，實(shí)現(xiàn)小程序的良性運(yùn)營(yíng)，通過運(yùn)營(yíng)和優(yōu)化得到一定的反饋機(jī)制，不斷進(jìn)行迭代優(yōu)化。

（4）在商城的用戶體驗(yàn)上，分別從用戶購買前、中、后等操作流程入手，將商品信息的內(nèi)容豐富，產(chǎn)品展示等視覺形式進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，產(chǎn)品展示上以圖片瀑布流的形式呈現(xiàn)，商品信息要體現(xiàn)商品的真實(shí)性、保障和售后等，產(chǎn)品可提供一定的優(yōu)惠和折扣，同時(shí)通過大數(shù)據(jù)顯示商家的地理位置，以智能推薦和服務(wù)消息的提升也能給用戶帶來良好的用戶體驗(yàn)感。

（三）界面風(fēng)格體現(xiàn)海島特色，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)

基于前文的分析，小程序設(shè)計(jì)以扁平風(fēng)格為主，界面以體現(xiàn)海島旅游特色為設(shè)計(jì)的優(yōu)化方向，以海島色彩、特色海鮮、海釣，建筑等為元素進(jìn)行界面、icon、文字信息為主要的設(shè)計(jì)方向，對(duì)于字體的大小、位置進(jìn)行合理的布置，更新的圖片體現(xiàn)海島美觀性，具有一定的識(shí)別度，海島旅游進(jìn)行視覺化電子旅游周卡、會(huì)員卡等設(shè)置，對(duì)于政府和運(yùn)營(yíng)部門，也要求小程序在運(yùn)營(yíng)期間，加強(qiáng)對(duì)小程序的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析和用戶畫像的分析，整體視覺和信息框架要以體現(xiàn)海島特色為設(shè)計(jì)優(yōu)化的方向。

結(jié)論

小程序作為未來商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，在生活服務(wù)、視頻、網(wǎng)絡(luò)購物小程序功能等已成為用戶使用小程序的主要場(chǎng)景，其中提升小程序的用戶體驗(yàn)尤為重要，在海島旅游小程序的優(yōu)化設(shè)計(jì)中，以旅游類小程序和KANO模型為核心理論研究，在用戶研究上進(jìn)行定性定量地分析，了解用戶需求，基于KANO模型得到重要需求屬性，能較為精準(zhǔn)把握需求痛點(diǎn)，對(duì)之后旅游服務(wù)類小程序的用戶體驗(yàn)具有一定的借鑒作用，基于樣本數(shù)據(jù)的有限性，研究還具有一定的局限性，后期會(huì)進(jìn)行一定的小程序運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷策略，以及潛在用戶的分析，使研究結(jié)果更全面。