國產運動品牌的機遇挑戰與轉型升級

王芮?陳阡陌?黃鑫彥?賈夢婷?余天淼

基金項目：2021年江蘇省大學生實踐創新訓練項目“國貨品牌的機遇挑戰與轉型升級：以李寧為例”，項目編號：202110327073Y

摘 要：2021年，曾經稱霸中國市場的外國運動品牌不斷受到沖擊，國產品牌開始受到廣大人民的強烈關注。隨之而來的河南洪水以及如今外國新冠疫情的現狀，更進一步加深了中國人民的愛國熱情。在民族文化和民族自信日益增長的今天，國產運動品牌的轉型升級迫在眉睫，“國潮”的中國特色文化要素在品牌上的發展也刻不容緩。本文通過有效的問卷調查，著重分析哪些因素對國產運動品牌的選擇造成了影響，幫助國產品牌在復雜的市場環境下抓住時機，有效率地宣傳品牌擴大生產，從而占據市場。同時本文根據國產運動品牌創新性及服務性不足的現狀，從企業本身和政府兩個層面分別闡述國產運動品牌需要改進的營銷策略以及相應的政策支持，以求國產運動品牌加速轉型升級。

關鍵詞：運動品牌;國貨;機遇挑戰;轉型升級

一、引言

對于國產運動品牌，長期以來人們不僅對其產品質量存在顯著偏見，而且存在顯著的面子觀、攀比和炫耀性消費心理等社會規范壓力（蘭州學刊，2016）。外國運動品牌因為其長久積累的品牌效應、特殊的技術創新以及關稅等產品附加值，造成了價格上的虛高，成為了人們眼中的“高檔品”。購買國外運動品牌，例如Nike、adidas等成為了現代社會攀比的標志。對于國產運動品牌，人們的態度總是不咸不淡。長此以往，國產運動品牌門店有可能逐漸萎縮，專利技術沒有進步，日漸淡出消費者視線，難以發展。

與外國運動品牌相比，國產運動品牌盡管一直在不斷創新，但與外國的技術仍有一定差距。國貨品牌承載著幾代人的美好回憶，質量有口皆碑，大多數僅是因為外觀設計或者經營理念落后而被市場淘汰（河南工程學院學報，2018）。國產運動品牌作為中國本土品牌，成本低，價格相對于國外品牌低廉，但是設計方面被外國品牌引領潮流，許多國貨都在模仿，屬于自己的設計特色不明顯。此外，國產品牌缺失的不僅是技術創新，還有長期以來的品牌效應。從眾心理是一種很常見的心理學現象，心理學的研究結果表明一般人都會傾向于跟從大多數人的意見和態度，很少有人能夠保持獨立（羅暢，2017）。人們購買外國運動品牌，除了購買產品本身，帶來的還有一系列的攀比、虛榮等附加價值。中國長期以來的“崇洋媚外”帶來的心理暗示讓消費者在同等條件下更容易偏向于外國品牌，Nike和adidas等品牌憑借大眾的從眾心理因素成為時尚的標志，相比國貨就在消費者心中等同于外國品牌的替代品。盡管愛國熱情下國產運動品牌暫時成為贏家，但熱潮過去還需要面臨消費者心理方面的巨大挑戰。即使“新疆棉花”事件后國貨引領潮流，還是有一些質量上的硬實力差距和消費者心理上偏見存在。隨著國貨的不斷發展，一些關于國產運動品牌的未來發展的爭議也在不斷出現。

近幾年在愛國熱情下人們對于外國運動品牌的看法開始迅速逆轉，進而國產品牌成為替代品走進人們的視線。其中李寧打著“國潮”的概念迅速走紅，成為現階段國產運動品牌的代表。而在之后的河南鄭州洪水災情中，鴻星爾克站出來捐出巨額物資，打動消費者的心。一個連微博會員都開不起的品牌，一個瀕臨破產的企業，卻用自己脆弱的軀體努力為受難同胞撐起一把傘（時光，2021），鴻星爾克成為繼李寧之后又一個國產運動品牌的典型代表。

國產運動品牌憑借愛國熱情走紅，本質上是國潮熱，一定程度上，是靠消費者的熱情在支撐。在熱情過后，最終還是要靠品牌本身的實力說話（孫瓊英，2021）。本次研究從21世紀初國產運動品牌的低迷開始，立足于當下環境，研究國潮熱潮下國產運動品牌的發展趨勢以及消費者偏好，幫助國產運動品牌在目前復雜的市場環境下提高產品質量，提升品牌本身硬實力，作為中國文化輸出的關口發揮自己的作用，從而全面擴大國產運動品牌市場，借助國貨意識覺醒的“東風”發展自己，同時正確認知自身存在的問題。

鑒于此，本篇文章以問卷調查的形式搜集三百余份有效數據，通過分析消費者對于購買渠道選擇的差異、選購因素的偏好、價格區間、品牌偏好以及改進方向期望得到結論，進而提出兼具科學性和合理性的若干建議。

二、文獻綜述

1.國貨品牌的發展歷程

對于國產品牌的發展研究一直以來是熱點問題。值得關注的是，國產品牌的研究反映了一段時期的大潮流，體現了時代的關注點和熱點。在20世紀90年代，國產品牌的研究商品較多的是當時企業界認識信心不足但仍獨占鰲頭的洗衣機、彩電、電冰箱等家用電器（鐘啟信，1994），以及一些對于國產品牌PC的調研。這反映了當時家電市場和電子設備市場蓬勃發展的趨勢。

在21世紀前十年，國貨品牌陷入低谷，由于面對改革開放帶來的洶涌的經濟浪潮，民眾開始標榜進口貨，無數老品牌隨之淹沒（孫嘉，2021）。但是又因為國內廣闊的市場，一些堅持下來的企業仍然有可觀的利潤，為了獲得成本效益和業界認可，它們很愿意將一個高度聚焦的品牌轉化為一個沒有焦點的品牌，使原來代表一種產品或概念的品牌代表兩種或更多產品或概念（杰克·特勞特，2010）。這就導致了這些企業產品線混亂，一些代表性產品也逐漸淡出大眾視野。

在經歷了近十年的低迷，2008年之后，一些老國貨品牌做出適應當下市場和生活的轉型，一批新的國貨品牌也應運而生，我們可以將這二者統稱為“新國貨”（孫嘉，2021）。新國貨品牌是相對于老國貨品牌而言。國貨品牌的內涵是超出國產品牌的，國貨二字包含了更多的情懷在里面，我們希望這些品牌可以代表我們的國家和民族，以運動品牌為例，走出國門，打破了運動品牌的時尚壁壘（Aiko，2019）。當國潮概念融入到國貨品牌后，國貨品牌的發展更上一層樓。企業借助國潮概念升級設計理念，打造出新的產品線，創新營銷方式，不僅在國內受到廣大消費者追捧，在國外也收獲了一批忠實顧客。國貨品牌將傳統文化、企業文化融入產品，講出新的品牌故事，引領消費趨勢，創造“新消費主義”（肖明超，2019），這為各個企業帶來了巨大的紅利。資料顯示，新國貨品牌前二十產品類型主要集中在數碼3C產品、服飾、美妝個護、智能汽車、智能家電等幾個方面。這些產品主要是新科技（數碼3C、智能汽車、智能家電）、新設計生產概念（服飾、美妝個護）。值得關注的是泡泡瑪特作為前二十里面唯一一個潮流玩具品牌，是以盲盒形式為銷售方式，近年來極受年輕人歡迎的品牌。我們可以將泡泡瑪特的成功歸功于新營銷方式，因為任何營銷傳播行為都可能提升品牌意識的廣度與深度，強化品牌聯想，激發與品牌相關的口碑、搜索、購買（凱文·萊恩·凱勒，2011）。因此，新國貨品牌新在兩方面，一方面是新登上消費主力舞臺的年輕消費者們;另一方面是生產、研發、銷售渠道的完善（國貨品牌煉成記，2021）。

2.國貨品牌的升級研究

近年來，國家提出經濟轉型、制造業轉型，各個企業紛紛乘著這股潮流進行了轉型升級。企業對品牌進行戰略性管理，使品牌反應消費者心目中的形象并持續有效地加以傳播（大衛·艾克，2001）。以運動品牌企業為例，我們會發現各企業結合消費者的喜好、消費習慣、地域特色、價格敏感度等因素，對品牌進行升級，形成品牌核心價值（陳穎怡，2021）。

第一，各個國貨品牌對自己的商標進行了升級更新，新的商標更加簡潔美觀，符合當下社會審美。同時，各個國貨品牌又在申請旗下的新品牌，如李寧公司的“中國李寧”商標、匹克公司的“態極”商標。商標價值的提升推動著品牌價值的成長（陳小慧，2019）。對于商標的重視也體現了企業實現從產品經營到品牌經營的轉變（王丹霞，2012）。

第二，國貨品牌不斷加大研發力度。在運動品牌領域，國產運動品牌大多是以代工廠起步，由于長期從事代工生產，常常將運動鞋的開發認同為研發（陳堅議，2019）。由于認識不足，對于研發是不重視的。但隨著運動品牌競爭越來越激烈，這些品牌發現企業要想處于體育用品高端市場，獲得較高的產品附加值，就必須注重在技術創新上的追求（福建輕紡，2016）。

第三，國貨運動品牌嗅到了現在的年輕人，對本土品牌的認受性和喜愛度不斷提高（陳穎怡，2021），開發了一系列“國潮”概念的服飾。國潮品牌抓住了消費升級的同時也有消費者越來越強烈的能動意識和對個性差異化產品的追求（徐孜、黃昊婧、吳越、石蒙蒙，2020），造就了火爆的國潮商品市場。

3.國潮

“國潮”以中華傳統文化元素為基礎，融入現代文化藝術和消費理念，成為近年來攪動國內消費市場，尤其是吸引年輕消費者追捧的潮流之風。國潮產品是帶有經典中國元素的流行消費品，“國潮”這兩個字本身就已經是一個極簡的方法論：國是中國經典，潮是新派（徐夢迪，2021）。

國潮興起，離不開中華傳統文化的自信回歸以及年輕群體對于傳統文化的強烈認同。由于社會受教育水平的總體提升和社會主流思想文化的傳播，越來越多的人深刻了解了中華傳統文化的意義并產生共鳴，愛國之意激情澎湃，這背后得益于我國綜合國力的日益提升、民族自豪感與生活幸福感與日俱增。據不完全統計，92.4%的受訪青年期待越來越多的國潮元素出現。65.4%的受訪青年覺得國潮元素應該體現在大眾藝術文化作品中，56.1%的受訪青年認為老字號國貨品牌的創意再生需要國潮元素（中國青年報，2021）。

國潮為國內資本市場注入傳統文化的豐厚文化底蘊，國貨品牌站在風口，緊抓機遇轉型升級成功躋身于市場前列，尤其是被國外著名運動品牌霸占國內市場半壁江山的國產運動品牌，在這場潮流中重見希望。以李寧為例，2018年李寧運動品牌在紐約時裝周上一改以往的刻板形象，大秀國風，以“中國李寧”標簽點燃國內外市場，真正掀起了中國本土的“國潮”運動。李寧 2021 年上半年營收同比增長 65%至 101.97 億元，凈利潤同比增187.2%，達到 19.6 億元。（上海證券報，2021）。安踏、鴻星爾克、太平鳥等業內傳統品牌同樣通過品牌重塑來順應國潮之風，取得佳績。

國潮風不僅停留于服裝行業，還吹入了各個領域中，近幾年，十三余、昭惜漢服等漢服品牌不斷出現;茶顏悅色采用中國風外包裝設計;故宮博物院 IP下文創產品受到廣大消費者的追捧;完美日記將中國風融入產品設計，打造民族風彩妝套裝。總的來看，各品牌挖掘國潮特色與文化內涵，并將這些中國風元素融入進產品開發、設計的環節，通過跨界聯名、開設新的產品支線等方式構建國潮爆品，以文化賦能的形式深化大眾對于品牌的認知（梁湘，2021）。

三、問卷調研

1.問卷概況

本次問卷調查人們對于國產運動品牌的認知現狀及購買行為，以助力國產運動品牌在機遇與挑戰下采取切實可行的轉型升級之道。問卷經由網絡發布，最終有效回收378份。受訪人群中男性占51.59%，女性為48.41%，年齡段涵蓋較全，地區分布較廣，以江蘇（25.93%）、安徽（20.11%）兩省為主。

2.結果分析

（1） 購買渠道

隨著電子商務的興起，網購越來越流行。在受訪人群中，49.74%的消費者通過線上官方旗艦店購買，得物APP占34.92%，代購也分羹18.52%，官網購買在各年齡段均有優勢，18歲-35歲群體成為該渠道的主力軍。而得物作為潮流風向標，突破傳統電商模式，以“先鑒別，再發貨”的購物流程把控商品質量，贏取了消費者信任，占據了一定市場。一直以來，不少國外品牌在我國溢價較高，代購受到部分消費者的歡迎，但2019年《電商法》的頒布與實施對該市場產生了不小沖擊，反倒有利于國內運動品牌的銷售。網購發展持續向好之余，線下品牌專賣店依然實力強勁，其占比37.83%，深受18歲以下消費群體的喜愛。在某種意義上，未來零售業將朝線上線下融合的趨勢發展。

（2） 選購因素

本次問卷列舉了八個常見選購因素供受訪者進行排序，選擇越靠前權值越大。顯然，產品外觀是選購商品時最直觀的因素，得分達6.21，在很大程度上影響著產品銷售。因此，同一產品能否適應多樣的消費需求，激發不同類型消費者的購物意愿是對設計師更高標準的要求。產品質量與價格一直是無法避免的話題，性價比頻頻成為關注重點的背后應考慮如何不讓產品“敗絮其中”，才能引發重復購買行為。以4.67分居第三的品牌因素反映了消費者對某一產品系列的認知度，而國產運動品牌在該方面的提升空間較大，更是需要企業長期努力經營的價值載體。其實從促銷角度來看，完善周到的售后服務能提升消費者的購物體驗，美化企業形象，擴大企業的市場占有率。

（3） 選購價格區間（鞋類）

由于受訪群體對運動鞋的關注度較運動服裝高，本次問卷選取了鞋類價格區間進行考查。200元-400元、400元-800元兩個區間段選擇人數較多，分別占比34.13%、28.84%，且全月收入/生活費段均呈此態，一定程度上表明較低的價格容易讓消費者對產品質量產生顧慮，認為其不利于彰顯個人品味，而較高的價格又易出現性價比低、支付能力有限等問題。因此，產品定價與消費者心理行為的探究息息相關。在月收入/生活費低于3000元的區段內未出現1600元以上的鞋類消費，在其它區段占比也不足4%。除此之外，近半數受訪者對品牌溢價表示拒絕購買，四成表示視情況而定，若產品價格高昂卻無法物有所值，極易引起消費者的失調感，從而難以培養其忠誠度，且長期的“炫耀性消費”不適用于大多數人群。

（4） 品牌選擇

現今消費市場上運動品牌眾多，受國人認可的運動產品不再僅是耐克、阿迪達斯等國外名牌，尤其是“新疆棉花”事件后，國產運動品牌迎來了新發展浪潮，成為不少消費者的購物首選。在前不久的河南洪災捐款中，鴻星爾克更是因慷慨援助而使企業有了起死回生之勢，國民再次刷新了對國產品牌的認知。在針對品牌選擇的調查中，37.57%的受訪者選購李寧，33.07%選購鴻星爾克，耐克品牌影響力不減，占比30.69%。更耐人尋味的是，受訪者表態抵制涉事品牌，支持國貨，卻仍有小部分在其選購品牌中出現了該類品牌，其背后原因值得分析。消費者對品牌的選購情況在深層次上是其國貨意識的體現，是其民族文化認同感在消費領域的映射，國產運動品牌需向消費者輸出成熟的國貨意識，因而將傳統文化與潮流相結合打造“國潮”之路任重而道遠。

（5） 改進方向

從品牌改進來看，排在首位的服務質量是38.36%的受訪者的選擇。在購物消費過程中，營銷人員的綜合服務能力直接影響著消費者體驗，客服水平也越來越頻繁地出現在購物評價中。首先，這種服務不能曲解為“跪式服務”，應當是在交易雙方人格平等的前提下給予消費者尊重的一種方式，是用正確的營銷理念獲得消費者青睞的服務。其次，性價比依然是制約國產運動品牌的一大因素，深刻左右著消費者購買行為，更不用說被涵蓋其中的外觀設計。基于此，以國貨李寧為例，21.69%的受訪者表示在同等價位下有比其更好的選擇。同樣，營銷戰略對當下國產品牌的重要性不言而喻。一方面，可借助有影響力有藝德的明星進行宣傳，以不斷提升消費者對品牌的認可度，為開拓市場、豐富產品線筑牢基礎;另一方面，企業在拓寬銷售渠道時應將消費者的便利度納入考量，這間接影響著品牌受眾群體的多寡。與此同時，為實現銷售信息與消費者建立穩定有效的聯系，企業應采用多元化的促銷手段，突出產品特色，提高市場競爭力。

四、結論

1.問卷調查總結

通過數據分析，51.06%的消費者選擇支持國貨，尤以李寧為首，但如耐克、阿迪達斯等國際運動品牌仍在購買選擇中占比較大，分別為30.69%、21.69%，更是許多25歲以下年輕人的首選，在36歲-45歲人群內再次出現反復。

在影響購買運動產品的因素方面，外觀、質量、品牌位列前三，其中產品外觀以極大的優勢位列第一，是消費者購買產品時最受關注的因素，因此在產品升級時產品外觀設計必須得到重視。約67.73%的消費者有購買運動品牌的固定偏好，19.58%的消費者只固定購買一個品牌，如何留住堅持購買本品牌的消費者和吸引到堅持購買其他品牌的消費者值得思考。

從購買價格區間來看，200元-400元是近四成消費者購買鞋服的價格選擇，18歲以下與26歲-35歲兩個年齡段選擇400元-800元較多。可以發現，200元-800元是60%以上消費者的期望價格區間，品牌定價應迎合消費者，位于此價格區間。

在國產運動品牌改進方向建議中，服務質量、定價方式、產品質量三個方面位居前三，都是需要重點改進的方向。高質量的服務、合適的定價、優異的質量才能促使消費者選擇該品牌的產品。其中品牌溢價問題需要格外注意，80%的消費者表示在品牌溢價嚴重的情況下不會選擇該品牌的產品。將潮流文化與中國傳統元素相結合也是一種改進方式，調查表明有85%的消費者支持這種改進方式。

隨著互聯網的發展，網購成為購物的主要方式之一，因此除線下門店外，線上的銷售也非常重要，直播帶貨方式成為新時代購物的特色，線上線下融合是未來商業企業的一條發展趨勢。國產運動品牌現如今在競爭上的優勢并不大，必須要在服務質量、產品定價上有所改進，在產品外觀設計、產品質量上有所創新，才能獲得更大的市場份額。

2.改進意見

（1） 企業

在經歷了新冠疫情暴發和河南鄭州洪水等事件后，國人的愛國熱情達到頂點，紛紛開始支持國貨，這是國產運動品牌的機遇;與此同時外國運動品牌給國產運動品牌帶來了很大的沖擊，這是國產運動品牌面對的挑戰。面對以上情況，國產運動品牌該如何進行轉型升級，有如下幾個建議。

第一，國產運動品牌需要創新，國家主席習近平曾說過“創新是引領發展的第一動力”。無論是在產品外觀設計、使用性能，還是廣告營銷模式，甚至在代言人的選擇上，只有做出創新，才能獲得更強的競爭力。在研究中，產品外觀和產品質量是顧客選擇該產品最主要的原因，只有做好產品外觀設計和提高產品質量才能夠獲得顧客的青睞。就像現在“中國李寧”之所以能夠得到大家的關注，不僅是產品質量的提高，更多是與中國傳統文化的結合讓大家感受到原來我們國貨也可以這么優秀，發自內心的自豪才能夠支撐消費者支持國貨。

第二，國產運動品牌應適當調整營銷路線，主打性價比高的路線。在大眾普遍的消費觀中，200元-400元、400元-800元兩個區間段選擇人數較多，因此獲得這部分消費者的支持十分重要。國產運動品牌最重要的市場仍在國內，若盲目跟風，采用國外的營銷手段，則不僅難以搶奪外國市場，還會失去國內市場。同時可以打造高端產品線輔之，滿足更多人的需求，達到與國外運動品牌競爭，搶占市場的目的。同時需要關注兩個問題，一是品牌溢價，二是炒鞋現象，這兩個問題嚴重時會影響企業形象，導致愿意支持國貨的顧客失去信心。

第三，國產運動品牌還需完善售后服務系統。如今互聯網高速發展，極大地方便了我們的生活，越來越多的人開始選擇網購，可網購不同于實體店，顧客購買的產品大小、樣式不合適時有發生，若反饋給客服得不到合理的解決，下一次顧客便不會再選擇該品牌，因此有禮解決顧客合理的要求，完善售后服務系統尤為重要。同時實體門店的銷售服務同樣需要重視，年輕人不喜歡導購跟隨推銷，店員最好時時關注，只在顧客需要的時候出現提供講解幫助即可。

第四，國產運動品牌需要提高品牌知名度。企業可以給各大賽事、電視節目等提供贊助，當運動員身穿帶有品牌商標的比賽服站上領獎臺，這就是品牌最好的宣傳。例如今年奧運會的主要贊助商安踏，推出了一系列新品都廣受好評。

第五，作為一個優秀的企業，應當承擔起一定的社會責任，樹立一個良好的企業形象才能獲得更多的公眾信任，人們才愿意信任并購買品牌產品。鴻星爾克在河南鄭州洪水的時候默默捐款5000萬元，被大家發現后沒有大肆宣傳，而是提醒大家理性消費，于是鴻星爾克一個月的銷量便趕超了去年一年的銷量。

（2） 政府

除了企業可以有所改進，政府也可以提供一些幫助。

第一，鼓勵政府機關從業人員購買國產運動品牌，帶動民眾支持國貨。中國人對國家和政府是絕對信任的，政府工作人員支持購買國產運動品牌，更容易引起大眾關注，自發跟隨支持國貨。

第二，支持國產運動品牌的新興科技，例如安踏進入跑鞋圈帶來的在跑鞋領域的黑科技——Smart S.A.M、李寧與鴻星爾克的弜（jiàng）技術、李寧獨創的bèng技術、匹克主打的“態極”科技“高分子智能材料P4U”，這些都是我國運動品牌在科技上的創新，值得國家和政府的支持和保護。

第三，給國產運動品牌更多機會，扶持中小型運動品牌企業發展。國產運動品牌不只有李寧、安踏、特步，還有很多面臨轉型的中小型企業，他們更需要政府的支持，這樣才能促成國產運動品牌百花齊放的局面。

（3） 展望

在國貨崛起的道路上，雖然艱難險阻，任重而道遠，但隨著中國國力逐步提高，民族自信增強，在產品設計、技術和質量方面的創新型發展，國民對國產運動品牌的信任度增加，國產運動品牌必能吸取前人的經驗教訓完成轉型升級，成為引領世界潮流的品牌。

而年輕人則正是國貨崛起的重點，他們受時代的影響擁有更加豐富的經歷，對新事物的接受度也更高，面對正在轉型的國貨品牌予以最高的包容和支持。同時奉獻自己的綿薄之力，給國貨創新提出獨到的見解，為國貨崛起之路添磚加瓦。

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作者簡介：王芮（2001- ），女，漢族，江蘇南京人，南京財經大學經濟學專業，本科在讀