基于專業實踐大賽的應用型課程教學改革研究

張玉濤

摘 要：我國經濟社會發展正在轉型，迫切需要各種類型的應用型人才。我國高校作為人才培養的重要搖籃，應該創造多方面的教學條件，而進行應用型課程教學改革就是重要的一環。本文在概述《營銷策劃與管理》課程教學現狀的基礎上，以本課程與“娃哈哈全國大學生營銷策劃大賽”的結合為例，對基于專業實踐大賽的應用型課程教學改革進行了探討。

關鍵詞：專業實踐大賽;應用型課程;教學改革;《營銷策劃與管理》

中圖分類號：G4 ? ? 文獻標識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.06.068

0 引言

近年來，我國經濟社會發展正在轉型，迫切需要能將專業理論和社會實踐緊密結合的應用型人才。在2014年9月，“大眾創業、萬眾創新”的“雙創”號召由李克強總理首次提出。相應地，作為培養人才的重要搖籃，我國多數高校都在向應用型大學轉型發展。培養應用型人才是一項系統性工程，高校需要創造多個方面的條件，而加強應用型課程建設就是其中的選項之一。這里以《營銷策劃與管理》為例，對基于專業實踐大賽的應用型課程教學改革進行了研究。

1 《營銷策劃與管理》課程的教學現狀

1.1 《營銷策劃與管理》的課程特點

《營銷策劃與管理》作為市場營銷專業的專業必修課，是一門實踐性極強的應用型課程。本課程研究的是營銷策劃的基本理論與實戰方法，其研究內容主要包括營銷策劃基礎、營銷調研策劃、營銷戰略策劃、營銷策略策劃、營銷專題策劃、營銷管理策劃等。

1.2 《營銷策劃與管理》教學存在的主要問題

如何提升《營銷策劃與管理》課程的教學質量，一直是困擾廣大師生的一個問題。本課程在教學過程中，存在的突出問題主要有：一是課程內容與相關課程內容重復缺乏新意，部分學校還是按照市場營銷學的內容體系重新講一遍;二是教師的實踐經驗不足影響教學效果，不少教師都沒有在企業從事相關工作的實踐經歷;三是學生的動手機會太少挫傷學習積極性，多數學生可能通過相關案例或者模擬軟件來獲得間接感知。

1.3 《營銷策劃與管理》的相關專業實踐大賽

近年來，隨著國家和社會對應用型人才培養的重視，各種各樣的專業實踐大賽如雨后春筍般發展起來。與本課程有關的專業實踐大賽有中國“互聯網+”大學生創新創業大賽、“挑戰杯”中國大學生創業設計大賽、“學創杯”全國大學生創業綜合模擬大賽等。

1 基于專業實踐大賽的《營銷策劃與管理》教學改革設計

1.1 重新設置課程目標，突出適應行業和崗位的能力要求

《營銷策劃與管理》重新設置以后的教學目標如下：（1）專業知識：掌握營銷策劃與管理的基本理論知識，了解營銷策劃與管理的崗位設置及相應的素質要求。（2）專業技能：具備運用所學專業知識分析和解決實際問題的能力，具備建立營銷策劃團隊和撰寫營銷策劃書的能力。（3）綜合素質：堅持職業操守和道德規范，具有團隊合作精神，具備良好的語言表達、文字溝通能力。（4）終身學習：具備職業生涯規劃能力、獨立學習能力、獲取新知識和技能的能力，探索運用專業知識解決實際問題的方法。

1.2 優化教學內容設計，實現理論知識的模塊化和精煉化

針對《營銷策劃與管理》與《市場營銷學》《市場調查與預測》《分銷渠道設計與管理》《廣告學》《品牌策劃》等課程教學內容的交叉或重復，有必要對本課程的教學內容進行優化設計，主要是實現本課程論知識的模塊化和精煉化。本課程主要包括營銷策劃基礎、營銷調研策劃、營銷戰略策劃、營銷策略策劃、營銷專題策劃和營銷管理策劃幾個模塊，每個模塊的內容都要重新進行梳理和凝練。

1.3 改革教學實施過程，嘗試項目化教學和團隊授課模式

從《營銷策劃與管理》課程的應用型特點出發，在教學過程中可以進行項目化教學，即在學習各個知識模塊的內容時，都要盡量圍繞一個由教師設定的實踐項目來展開，這個項目可以是身邊企業面臨的實際問題，也可以是企業營銷管理方面的假定的、典型的問題。另外，單個教師的能力和經驗畢竟是有限的，因此可以組建課程教學團隊實施團隊授課，團隊成員可以是同課程的或者相近課程的教師，大家在一起進行教研、備課、分工或集體上課等，可以激發學生的學習興趣和提高課程的教學效果。

1.4 完善教學評價方式，將過程性評價和綜合性評價結合

關于對《營銷策劃與管理》的教學評價，仍有部分高校采用期末閉卷考試的方式進行，這嚴重影響了教師和學生的積極性。這種終結性評價方式存在考核方式呆板、考試目的單一、考試內容不當、考試題型不合理等問題，不利于應用型人才的評價和培養。應用型課程應注重對學生動手能力、實踐能力的具體評價，而不是著眼于對知識掌握的得分性質的評價。因此，要想培養符合社會需要的應用型人才， 就要對傳統的教學評價方式進行改革，建立過程性考核評價，通過多種形式綜合評價學生，并將過程性評價和綜合性評價結合。

1.5 精選專業實踐大賽，依托大賽提升學生應用創新能力

順應社會對人才的需求和高等教育的發展，我國各級各類的專業實踐大賽越來越多，這為高校進行應用型人才培養提供了良好的條件。在對應用型課程進行教學改革時，可以依托專業實踐大賽來組織教學。當然，適應某種課程的專業實踐大賽可能較多，但是需要教師從中精選一個作為特定學期的教學載體。例如，近年來，我們主要通過參加“娃哈哈全國大學生營銷策劃大賽”的形式，對《營銷策劃與管理》課程進行教學和考核方面的探索，以此提升學生對理論知識的應用和創新能力。

2 基于專業實踐大賽的《營銷策劃與管理》教學改革具體實施

下面根據《營銷策劃與管理》主要教學模塊的內容，簡要介紹一下本課程與“娃哈哈全國大學生營銷策劃大賽”的結合情況。

2.1 營銷策劃基礎

在“營銷策劃基礎”模塊，主要包括營銷策劃概念、營銷策劃程序、營銷策劃方法、營銷策劃創意、營銷策劃書編制等主要內容。為了讓學生更好地理解相關概念和知識，了解營銷策劃書的結構、內容和撰寫技巧，教師可以向學生展示往屆學生撰寫的“娃哈哈全國大學生營銷策劃大賽”策劃書，并讓學生自由交流對營銷策劃概念、營銷策劃程序、營銷策劃方法、營銷策劃創意和營銷策劃書等的看法。

2.2 營銷調研策劃

在“營銷調研策劃”模塊，主要包括營銷調研策劃的程序、內容和方法，以及營銷調研報告的撰寫等主要內容。關于營銷調研與預測的理論知識，學生在相關課程中已經學習過，教師可以帶領學生進行簡要復習，以檢驗和鞏固學生對這些知識的掌握。在這一個理論模塊，重點是要求學生結合“娃哈哈全國大學生營銷策劃大賽”，分組擬定營銷調研策劃書、設計適當調查問卷、撰寫營銷調研報告等，以訓練和檢驗學生的營銷調研策劃技能。

2.3 營銷戰略策劃

在“營銷戰略策劃”模塊，主要包括目標市場戰略策劃和市場競爭戰略策劃兩大方面，具體又分為市場細分策劃、選擇目標市場策劃、市場定位策劃、市場競爭戰略策劃、市場競爭策略策劃等主要內容。關于目標市場營銷戰略的理論知識，學生在相關課程中已經學習過，教師可以帶領學生進行簡要復習，以檢驗和鞏固學生對這些知識的掌握。在這一個理論模塊，重點是要求學生結合“娃哈哈全國大學生營銷策劃大賽”，根據本組打算銷售的娃哈哈產品，分組進行市場細分、選擇目標市場、進行市場定位、制定競爭戰略等策劃，以訓練和檢驗學生的營銷戰略策劃技能。

2.4 產品策劃

在“產品策劃”模塊，主要包括產品生命周期策劃、產品組合策劃策劃、產品品牌策劃、產品包裝策劃、新產品開發策劃等主要內容。關于產品策略的理論知識，如產品生命周期、產品組合、產品品牌、產品包裝等，學生在相關課程中已經學習過，教師可以帶領學生進行簡要復習，以檢驗和鞏固學生對這些知識的掌握。在這一個理論模塊，結合“娃哈哈全國大學生營銷策劃大賽”，學生可能需要用到的是產品組合策劃，因為他們需要確定自己要銷售的娃哈哈產品，而娃哈哈品牌、包裝、生命周期等都是確定的，基本不需要再做深入的策劃。在這里，重點是新產品開發策劃，要求學生參考新產品的開發趨勢，根據本組成員對市場潛在需求的判斷，為娃哈哈集團進行新產品創意和開發策劃，以訓練和檢驗學生的新產品開發策劃技能。

2.5 價格策劃

在“價格策劃”模塊，主要包括定價方法策劃、定價策略策劃、價格調整策劃等主要內容。關于價格策略的理論知識，學生在相關課程中已經學習過，教師可以帶領學生進行簡要復習，以檢驗和鞏固學生對這些知識的掌握。在這一個理論模塊，除了讓學生根據價格的有關影響因素，選擇主要的定價方法進行初步定價之外，重點是要求學生結合“娃哈哈全國大學生營銷策劃大賽”，在考慮其他商家和競爭團隊同類產品價格的基礎上，分組策劃娃哈哈產品或產品組合更能迎合消費者心理的價格，同時根據營銷環境的發展變化，能對價格做出動態的調整策劃，以訓練和檢驗學生的價格策劃技能。

2.6 渠道策劃

在“渠道策劃”模塊，主要包括渠道設計策劃、渠道管理策劃、物流系統策劃等主要內容。關于渠道策略的理論知識，學生在相關課程中已經學習過，教師可以帶領學生進行簡要復習，以檢驗和鞏固學生對這些知識的掌握。在當前的時代背景下，企業的分銷渠道更為多樣，如可以分為線上、線下或者綜合等。在這一個理論模塊，重點是要求學生結合“娃哈哈全國大學生營銷策劃大賽”，根據自己目標市場的所處區域，分組擬定娃哈哈產品的渠道設計策劃、渠道管理策劃、物流系統策劃等，保證娃哈哈產品能高效地到達消費者手中，以訓練和檢驗學生的渠道策劃技能。

2.7 促銷策劃

在“促銷策劃”模塊，主要包括人員推銷策劃、廣告策劃、公關策劃、營業推廣策劃、促銷組合策劃等主要內容。關于促銷策略的理論知識，學生在相關課程中已經學習過，教師可以帶領學生進行簡要復習，以檢驗和鞏固學生對這些知識的掌握。在這一個理論模塊，除了讓學生會對娃哈哈產品進行單項促銷策劃之外，如娃哈哈產品廣告策劃、娃哈哈產品公關策劃等，重點是要求學生結合“娃哈哈全國大學生營銷策劃大賽”，分組進行娃哈哈產品的促銷組合策劃，并會根據營銷環境的發展變化，對現有的促銷組合策劃做出及時地調整，以訓練和檢驗學生的促銷策劃技能。

2.8 綜合策劃

在“綜合策劃”階段，主要是要求學生對前面各個階段的單項營銷策劃進行整理，按照前面學習的營銷策劃書的結構內容和編制技巧，撰寫出一份完整的“娃哈哈全國大學生營銷策劃大賽”策劃書。學生根據撰寫的最終版本的營銷策劃書，制作PPT公開進行匯報交流，由教學團隊成員等評委打分。最終版本的營銷策劃書滿分為100分，但是要按50%的比例折算成績，因為學生的過程性評價也占50%，過程評價由考勤（10%）、平時表現（10%）、作業（30%）三個部分組成。通過整個學期的單項和綜合營銷策劃訓練，可以在很大程度上培養學生的營銷策劃技能。

4 結論

社會呼喚各種類型的應用型人才，高校應順勢而為以滿足社會的人才需求。培養應用型人才的途徑和方法比較多，而推進應用型課程教學改革是重要的一環。這里以《營銷策劃與管理》課程為例，對基于專業實踐大賽的應用型課程教學改革設計和具體實施進行探討。當然，任何事物都會具有特殊性，我們應該從自己面臨的實際情況出發，積極尋找適合自己所授課程的教學改革方案。

參考文獻

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