基于核心能力的社區教育品牌建設研究

○孫桂英 方擁軍

我國社區教育自20世紀80年代初期起步以來，隨著社會經濟的持續發展和廣大人民群眾對終身學習需求的不斷增長，社區教育不斷發展并逐步走向成熟，注重社區教育品質的提升，從實驗工作的推動向以課程開發、項目建設、科學研究、品牌培育、載體拓展等內涵建設發展。“十四五”期間，《中國教育現代化2035》《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》《教育部2022年工作要點》等國家重要文件均大力倡導全民終身學習，對社區教育的發展提出了更高的要求。多年來，社區教育品牌建設的實踐證明，品牌建設是提升社區教育質量的有效途徑，也是今后持續發展的方向。

長期以來，江浙滬以品牌建設為著力點加快社區教育高質量發展，逐漸形成了一些可推廣的發展模式，不僅形成了自身的特色，而且在全國范圍內發揮了區域社區教育共同體建設的帶頭作用，充分體現了品牌的示范效應。筆者通過比較分析近年來江浙滬國家級終身教育品牌建設的成效，借鑒企業品牌的核心能力建設，梳理了核心能力在江浙滬社區教育品牌建設中所呈現的共性特征。據此，筆者提出社區教育品牌的核心能力，即“獨創力、延展力、融合力、突破力”，進一步分析了核心能力在社區教育品牌建設過程中的作用，并從培育核心能力的角度提出社區教育品牌建設的具體策略。

一、核心能力在江浙滬社區教育品牌成效中的呈現

江浙滬作為全國社區教育起步早、基礎能力建設相對扎實的地區，自2014年以來，創建了全國“特別受百姓喜愛的終身學習活動品牌”20個、“全國終身學習活動品牌”150個。這些品牌長期存在并發揮著越來越顯著的成效，筆者認為是由于這些品牌注重核心能力的培育。“核心能力是在企業資源積累的發展過程中建立起來的企業特有的能力，是企業的最重要的戰略資產。歸結起來，核心能力具有以下特性：有價值性、獨特性、難以模仿性、延伸性、動態性、綜合性。”［1］筆者借鑒企業品牌的核心能力的特征，梳理了江浙滬品牌建設的一些共性特征，從四個方面進行總結歸納，初步呈現了社區教育品牌核心能力的基本特征。

（一）助推了特色文化的傳承

文化資源由于產生的背景、條件等不相同，導致其不同地域的文化資源大不相同。江浙滬地緣相近、人文相親，文化資源從宏觀上也存在一定的相似性，比如都涵蓋農耕文化、非遺文化、運河文化、特色企業文化等。“獨特性和難以模仿性是由于核心能力是企業特定發展過程的產物，具有路徑依賴性和不可還原性，其他企業很難模仿。”［2］江浙滬在社區教育品牌建設中，注重挖掘文化資源，一些依托地方特色文化資源建立的社區教育品牌，往往能在眾多品牌中脫穎而出，如上海的“人文行走”、徐匯區凌云街道“古法造紙”傳統文化學習、江蘇省昆山周莊的吃講茶、浙江省玉環市坎門東沙漁村“海之韻”文化大講堂等特色品牌。通過社區教育品牌建設，針對不同的居民群體開展有目的、有組織的教學活動，開發適合社區居民學習的課程資源，將地方特色文化下沉基層社區，不僅獲得眾多居民的青睞，而且助推了區域文化的傳承。品牌擁有與生俱來的獨特的資源優勢有利于品牌的經久不衰，充分體現了核心能力的獨創性和不可替代性。

（二）促進了社區持續發展

近年來，江浙滬創建的社區教育品牌無一例外體現了品牌基于社區建設和發展的要求和趨勢。如上海市“中銀常青樹”老年教育項目、浙江省的社區共學養老、“越鄉嫂”家政服務、江蘇鄉村振興新天地、紹興柯橋區華舍“幸福家庭華舍人”系列培訓工程等社區教育品牌在社區不斷建設和發展的過程中應運而生，或提升了居民的素質，服務了社區的和諧發展，提升了社區治理能力；或增強了居民的獲得感、幸福感；或培養了各行各業需求的人才。這些社區教育品牌根據社區發展的需求，不斷地開拓新項目，充實新內容，助推了社區政治、經濟、文化、生態等各個方面的可持續發展，充分體現了品牌的延伸發展能力。“核心能力的延伸性指可以給企業衍生出一系列新的產品或者服務，使企業得以擴展到相關的新的業務領域。”［3］這種延展力不僅使江浙滬社區教育品牌能在社區教育中沉淀下來，成為典范和精品，而且促進品牌隨著社區的建設和發展，敏銳地獲取學習需求，適度超前延伸教育服務，促進社區的持續發展。

（三）暢通了社區融資的渠道

教育與其他部門的資源共享和協同治理是社區教育治理體系完善的重要體現。江浙滬的社會資源與社區教育品牌的融合為社區教育發展帶來了不竭動力，如“內涵創新、融合發展——上海市民終身學習體驗基地”充分整合了各部門、各條線的資源，主動對接社區學校，有序拓展市民學習渠道，有效推動體驗基地融合發展。江蘇社區教育游學項目充分整合了文化、旅游、農業、工業等多部門多行業的資源。南京市鼓樓區“百姓原創朗讀者”與轄區內的詩社、誦讀社、讀書會等28個社會團體建立共享聯盟，共同將品牌活動推向深處、落到實處。“核心能力的融合性不是一種單一的能力，而是多種能力和技巧的綜合。”［4］江浙滬社區教育品牌將民政、人社、科技、文旅、司法等部門的資源進行融合提優，轉化成社區教育資源，為社區發展暢通了資源融合的渠道。由此可見，這些品牌具有非常強大的融合性，品牌項目的建設能夠為社區整合社會各界的資源提供共建平臺，保障社會資源合理注入社區，從而促進了全社會優質資源的深度融合。

（四）滿足了居民的發展需求

社區教育是草根教育，旨在滿足社區居民的各類學習需求，為其不斷發展的精神需求和生活需求提供資源和服務，從而不斷提高人的生存和發展能力。從江浙滬地區歷年來培育的社區教育品牌來看，一些優質的、具有較強推廣價值的品牌均體現了較強的突破發展能力，能根據服務需求一直保持著新的增長點。比如，江浙滬很多品牌基于居民學習需求不斷提升品牌的服務質量，通過持續開展相關的培育與指導工作，從服務的方式、專業性、個性化等方面加快提升服務的專業能力。浙江海寧的“幸福三葉草、文化大禮堂”品牌，建立了公益培訓管理員、志愿講師和志愿工作者三支隊伍，評選和表彰“魅力講師”和“優秀志愿工作者”，并且緊跟居民學習需求的發展升級持續開展培訓，獲得了居民的青睞和認同。隨著社會經濟的不斷發展，人們對終身學習資源的品質要求不斷提高，以特色化、品質化為主的社區教育品牌的建設能更好地滿足廣大群眾的學習需求。那些經久不衰的社區教育品牌關注需求的發展變化，善于突破現狀，不斷豐富和完善學習服務內容。

二、核心能力在社區教育品牌建設過程中的作用

基于上述核心能力在江浙滬社區教育品牌建設中呈現的特征，筆者將社區教育品牌的核心能力概括為獨創力、延展力、融合力、突破力。“核心能力是指公司的主要能力，是公司在競爭中處于優勢地位的強項，是其他對手很難達到或者無法具備的一種能力。”［5］核心能力對于社區教育品牌建設同樣具有重要作用，在一定程度上決定了社區教育品牌發展的質量和動力。

（一）獨創力：引導挖掘特色亮點

獨創力是品牌的鮮明個性，使其與眾不同，是取得成功的關鍵。社區教育品牌在建設前，要充分考慮其獨特性和創造性。當前，社區教育發展到百家爭鳴的時期，創建品牌的競爭越來越激烈，沒有獨創性很難立足。獨創力引導著社區教育品牌在醞釀之初就要充分考慮挖掘具有地域特色的資源、設計有特色的教學形式等。特色指的是事物所表現的獨特的色彩、風格等。對于社區教育品牌來說，與生俱來的特色自然具有最大的優勢。很多品牌憑借獨特的資源優勢，即使建設還不夠成熟，所取得的教育成效稍顯不足，依然被認定為一定級別的社區教育特色品牌，在相關評審中能獲得專家評委的青睞。同時，在缺乏特色資源的情況下，創造力引導著社區教育品牌在其他方面的創新意識。“品牌創新，實質就是賦予品牌要素以創造價值的新能力的行為，即通過技術、質量、商業模式和企業文化創新，增強品牌生命力。”［6］社區教育品牌在缺乏特色資源的情況下依然可以進行創新，打造特色，比如選題特色、形式編排特色、框架設計特色、教學方式方法特色、教學環境氛圍特色、組織管理特色等。可見獨特力在社區教育品牌建設的初始階段發揮了良好的引導作用。

（二）延展力：推動延生學習產品

一個成功的商業品牌必須有延伸發展的能力，根據市場的需求，不斷延生產品，并且根據消費水平和人群，開發針對性的產品。缺乏延展力的社區教育品牌往往陷入一成不變的僵局，將很快失去生命力。這里所謂的變，不是脫離該品牌的教育主題，而是在內容上的豐富和拓展、在形式上的多元化發展。即使資源有特色、形式有特色也終會陷入發展瓶頸，因為居民是發展變化的，品牌建設的要求是發展變化的。延展力在品牌內涵建設階段發揮了應有的作用，能不斷推動社區教育品牌像商業品牌一樣擁有持續拓展學習產品的能力，不斷延生出新的子項目。當這樣的延伸發展機制一旦成熟，社區教育品牌便能生根發芽，生生不息。無論原有內容的發散式發展，還是相關的新內容的注入，都能保持品牌處于一個不斷優化、不斷拓展的良好狀態。當前，區域之間的強強合作，為社區教育品牌的發展構建更廣闊的環境，具有延展力的品牌，能更好地發散和延伸，擴大影響力和教育成效。

（三）融合力：促進協同組織實施

在當今一個不斷融合發展的社會，任何事物的發展都不可能是獨立的。統籌協調各方共同開展社區教育，長期以來是社區教育一直在走的發展之路，融合力在社區教育品牌建設的組織實施階段發揮了協同作用。社會力量豐富而分散，在社區教育品牌的組織實施過程中，融合力促使組織者充分聯合可以依靠的力量，從而提升社區教育品牌的實踐成效。微觀上，一個社區的相關條線，宏觀上，相關的部門、相關的區域等都存在著有特色、有價值的合作。社區教育品牌融合力推動了多方的共同參與，協同組織教學活動，把優質的學習資源以更精準的方式在盡可能廣的氛圍內給予學習者，充分發揮品牌的社會效益。

（四）突破力：激勵轉型升級發展

一個相對成熟的商業品牌隨著時間與環境的演變、市場競爭產品的發展、供需變化以及企業戰略目標的提高或者轉移等原因，必須予以發展甚至重建。社區教育品牌建設進入宣傳推廣和交流合作的階段，沉浸在收獲的喜悅之中，看似是一個終點，其實是一個新的起點，然而將如何再次揚起更高的風帆取決于品牌能否突破現狀、轉型和升級發展。如果一個品牌缺乏突破發展的能力，那么很可能在這個階段滿足于當前的建設成果而停滯不前。具有突破發展力的社區教育品牌能在更廣的區域之間通過借鑒和合作，“進一步優勢互補、資源共享、深度合作、共贏發展，開展全方位、寬領域、多層次、項目化的教育教學活動”［7］，不斷拓展品牌建設的新的增長點，充分利用區域間成果的交流和經驗的傳遞，推進社區教育品牌建設實現定期互動和資源的及時共享，并推動各地實時調整建設策略，促進品牌的轉型升級，保持社區教育品牌發展的內生動力，持續滿足居民學習需求。

三、基于核心能力的社區教育品牌建設策略

近年來，社區教育品牌建設逐漸受到研究人員的關注。筆者通過梳理和分析發現，眾多研究者關于品牌建設的問題和建議既有宏觀的方向性建議，也有微觀的問題式解決策略建議，為本研究提供了借鑒。筆者從品牌核心能力培育和管理的角度，結合當前社區教育的發展趨勢和歷史任務，從上層教育行政的支持、中層社區教育機構的指導和基層建設單位的服務三個維度提出具體的社區教育品牌建設策略。

（一）加強行政管理，活躍運行機制

雖然社區教育需要全社會共同參與，相關部門、條線、社會力量等也發揮著較大的資源優勢，但是政府的支持、教育行政的規劃與管理對社區教育的發展仍然起著至關重要的作用。

1.全面規劃，加強扶持。教育行政部門在對區域終身教育工作進行規劃的過程中要注重對社區教育品牌建設進行長期的規劃，充分發揮教育行政在社區教育品牌建設領域的監管、資源配置、協調等職能，為社區教育品牌發展營造良好的政策環境。建議出臺社區教育品牌建設的指導性文件，對于品牌建設的方案和具體要求進行量化，分年度制定目標任務。綜合考慮上級品牌申報的標準，借鑒先進城市的建設經驗，擬定本區域內社區教育品牌建設的指導細則，引導基層有方向、有標準地開展品牌建設工作，以提高建設效率，堅定走社區教育品牌發展之路。同時，對于優秀的品牌項目進行表彰和適度獎勵，對于暫時陷入困境的特色品牌，通過必要的行政干預進行協調和支持，并盡可能在場地、人員和經費等方面給予一定的扶持。

2.消除壁壘，引導合作。長期以來，社區教育工作委員會（終身教育促進委員會）尚未實現社會各部門、條線資源的充分整合，依然是教育行政部門一家在管理，教育行政部門的牽頭作用尚未充分體現，往往限于邀請相關部門參加一些重大的會議或者成果展，如全民終身學習活動周、閱讀節開幕式等。上層的不相融合，導致下層的各自為政。教育行政部門可通過法律法規或者相關政策文件的頒發，打通部門、條線以及社會力量參與品牌建設的渠道，并給予參與者一定的支持和保障，為社區教育品牌建設創造良好的融資環境。同時，教育行政部門也要看到，社區教育及其品牌建設對于教育社會環境的改善、教育行政能力的提升、教育本身的改革創新有著重大的意義。

3.層級管理，加強培育。層級管理在社區教育中的運用非常廣泛，也發揮了很好的管理成效。“層級管理是指在組織管理過程中，明確各職位的職責、權力和利益，各在其位，各司其職，各負其責，嚴格按照組織程序。”［8］以一個地市為例，市教育行政部門要建立社區教育品牌建設的層級式管理結構，組建轄區內市、區、街（鎮）三級社區教育品牌管理人員工作群，定期統計各級社區教育品牌建設和培育的情況，并開展市級社區教育品牌培育項目，組織專家定期開展調研和指導工作，加強社區教育品牌建設單位對于建設工作的重視，并使其在科學的指導下有效地開展，營造區域內品牌建設的良性競爭氛圍。此外，市級教育行政部門要統一歸口管理省級以上不同部門或行業協會組織的品牌申報工作，通過市級評選，推薦建設基礎良好、參與量高的市級品牌申報，避免區域自行申報導致重復性和低質量問題的出現，提高品牌入選的概率，兼顧區域平衡發展。

（二）加強服務指導，提升專業能力

本研究中的社區教育機構主要指市社區大學和區社區學院。社區大學和社區學院要充分運用教育行政的推動力，通過科研課題、項目的組織實施和比較研究，向教育行政部門建言獻策，協助教育行政部門通過優秀評比等措施提高對社區教育品牌課程和團隊建設的標準，并搭建多元化平臺，將區域內社區教育品牌進行宣傳和推廣。

1.規范課程建設。課程是社區教育品牌建設的主要內容，保持品牌核心能力的關鍵是高質量的能滿足百姓需求的社區教育課程。“社區教育課程是以社區居民終身發展的多樣化需求和社區發展需求為依據，包括知識的、經驗的、實踐的、環境的、生活的資源和內容在內的教育、學習的活動及其進程的總和。”［9］品牌課程相對一般的社區教育課程要體現更多的優勢和更高的質量，如課程的系列化要求：根據教學內容制定合理的學時，以學時構成單元，以一定的單元量構成課程總量；規范化要求：根據學習者的學習基礎進行規范化備課，具備課程大綱、教案、教材、課件等要素；信息化要求：充分利用各類融媒體，開通網絡直播課、微課程推送平臺等；學分化要求：參照學分銀行的建設要求，對學分的積累、管理和使用進行規定等。社區大學和社區學院要充分發揮學校資源的優勢，制定品牌課程的建設標準，指導和參與建設優秀的品牌課程，為社區教育品牌發展夯實內涵。

2.加強團隊培訓。提升團隊專業能力最根本、最有效的途徑是持續的培訓與學習。社區大學和社區學院要協助教育行政部門對社區教育品牌建設團隊開展專業化培訓。社區教育品牌建設的團隊一般包括管理人員、專業教師、科研人才、志愿服務者等，往往不限于社區教育工作者，許多品牌吸納了各級各類學校、企事業單位、社會組織的人才。這是一支專業性不足、人員相對復雜的團隊，且存在一定的流動性，因此，培訓要持續化。社區教育品牌建設團隊成員具有不同的能力要求和工作內容，如，管理人員要熟知政策、了解需求、執行力強，善于用人、溝通和整合資源等；專業教師要熟悉地域、了解居民、有較強的服務意識，注重互動體驗，風趣幽默，進行課后溝通等；科研人員的作用則是負責理論研究、宣傳推廣、申報文稿、總結提煉、交流匯報、政策建議等工作。社區大學和社區學院需盡可能根據品牌項目成員具體情況分類組織開展針對性強的專業培訓。

3.提高推廣效果。隨著信息技術的發展，社區教育的推廣方式和平臺呈現多元化，但是推廣效果甚微，這也是社區教育認同度低的原因之一。“推廣是指把自己的產品、服務、技術、文化、事跡等通過各類媒體讓更多的人和組織機構等了解、接受，從而達到宣傳、普及的目的。”［10］社區大學和社區學院要對轄區內的社區教育品牌進行有效的宣傳和推廣，進行整體的規劃和精準的實施，避免基層盲目低效的宣傳方式。如從品牌推廣的宣傳文稿、推廣對象、推廣平臺、推廣方法、覆蓋區域等作全盤考慮，提升品牌的影響力和輻射作用。首先，要鎖定宣傳的對象。社區教育的主要宣傳對象包括廣大市民群眾、社區教育工作者、社會各界和政府等，要根據不同的人群設計宣傳的內容，如向群眾宣傳學習內容，向社區教育工作者宣傳經驗方法，向社會各界宣傳協同參與渠道，向政府管理部門宣傳教育成果等。同時，要運用多種信息化手段，與各層次媒體建立宣傳合作關系，根據不同人群獲取信息的途徑和習慣，利用適宜的宣傳平臺進行精準的宣傳推送。

（三）提高服務質量，提升凝聚力

本研究中基層社區教育品牌建設單位主要指街（鎮）社區教育中心、村（社區）居民學校，是品牌建設的組織實施者，其任務眾多。筆者基于核心能力的培育，從提升品牌的服務質量和滿足居民需求的角度提出建設策略，以提高居民對品牌的凝聚力，建立品牌發展的群眾基礎。

1.建立常態化機制。常態化就是日常工作的標準要求，是企業追求完美和實現卓越的運行機制。常態化的運行機制并不是一成不變的機制，而是在長期運行的過程中，將一些有利于工作開展的措施進行適度的固化，并根據具體情況進行動態調整，實現工作的規范化、科學化發展。一個地區要保障社區教育品牌持續良好地發展，必須建立常態化的運行機制。社區教育品牌建設單位要將管理目標具體化，責任到人，形成“人人，處處，事事，時時”的運行方式，建立一個社區教育品管理的常態化運行模式。當這個成熟的模式運行之后，實現一個良性的循環，每個環節的工作任務、實施方法、應對策略等都有章可循。即沉淀下來的是一套成熟的品牌建設與管理的方法，將一些良好的措施和相對完善的平臺進行穩固，達到不受人員流動影響的目的，避免“人走茶涼”現象的出現。

2.拓展學習陣地。社區教育陣地孕育了品牌，同時，品牌的動態發展要求陣地的持續建設和拓展。基層社區教育品牌建設的主陣地是街（鎮）社區教育中心、村（社區）居民學校以及社區的一些可用于開展教育的場所。隨著居民終身學習需求的不斷增長和社會資源的不斷發展和建設，一些社會陣地逐漸成了可以拓展的學習陣地。社區教育中心和居民學校要提高察覺資源的敏銳度，充分利用轄區內的各類資源進行整合和轉化。如蠶桑絲綢文化、吳地茶文化、稻作文化、吳地漁俗、農學傳統、特色農產品、農科技、農場、植物園等場地，古典園林、古鎮古村、名勝古跡、博物館所、湖光山色、名人紀念館、運河文化博物館、廣場、長廊、公園等公共場所，科技產品、日用品制造、技術研發、醫療器械、制藥等企業，非遺項目基地、個人工作室等。通過品牌項目的共建，實現陣地的拓展，與社區教育品牌核心能力發展相長。

3.加強學習管理。產品能否成為品牌，關鍵在于客戶的凝聚力，客戶不認同、不買賬就不是品牌。社區教育品牌能夠牢牢抓住居民的學習熱情，是提升凝聚力、保持品牌持續建設的重要前提。品牌建設單位要加強對于居民的學習管理。本研究中的學習管理，是指對于居民參與終身學習的過程的管理，目的在于改變以往社區教育學習的隨意性，提高居民對學習的重視程度，履行相關的學習責任。品牌建設單位對居民的學習管理要貫穿在學前、學中和學后。如，學前開展居民學習基礎的調研，據此對課程進行難易程度的分類設置；學中加強對居民學習效果和問題的調研，據此及時解決問題，調整教學方法和內容；學后開展對居民學習成果的認定和展示，并建立居民終身學習學分積累制度，根據具體情況設置學分兌換課程或其他服務項目等規則。適度規范化的學習管理，有利于促進居民的持續學習，為品牌的持續發展注入不竭動力。

4.提供增值服務。商業品牌的增值服務是品牌提升客戶凝聚力的重要方式。“增值服務是指根據客戶需要，為客戶提供的超出常規服務范圍的服務”［11］，其真實含義“在內容上具有可擴展性，既包括一般意義上的增值服務，也包括更深層次的延伸服務”［12］。提高居民對社區教育品牌的凝聚力，可以通過為居民提供需要的增值服務，讓居民感受到社區教育的無微不至，不斷吸引越來越多的居民參與，并發揮他們積極的宣傳和推廣作用，將更多的人組織進來，使社區教育品牌獲得更多的推崇和認同，充分發揮品牌效應。一個社區教育品牌如何提供居民需要的與學習相關甚至學習以外的服務，首先需要在學習過程中了解居民的具體情況。比如，有生活方面的困難，可以組織志愿者提供一些幫助；有心理方面的問題，可以提供一些專業的心理疏導；有就業需求的，可以提供一些就業信息和推介；和鄰居有多年矛盾的，可以提供協調解決措施，等等。這些細枝末節的增值服務將逐漸營造一個有溫度的終身學習氛圍，無形中提升居民對品牌的凝聚力。

所謂“創牌容易保牌難”，品牌維護無小事，社區教育品牌建設的各個環節都要精心呵護，核心能力的建立和發展是品牌維護的關鍵。建立核心能力是一項長期的經年累月的工作，是一項不斷積聚資源和力量的規劃，是一個積極反思和不斷完善的過程，也是一個終點和起點交替的輪回。