寧夏居民馬鈴薯消費行為調(diào)查研究

□馬彩琴，張 銳

（北方民族大學商學院，寧夏 銀川 750021）

1 研究背景

隨著人們生活水平日益提高，居民對于食品質(zhì)量的需求與日俱增，尤其對食品的營養(yǎng)、安全方面的要求越來越高，但是當前我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)并沒有滿足這種需求和要求。馬鈴薯作為“菜籃子”產(chǎn)品的重要組成部分，為人們提供了維生素及礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)，深受我國廣大消費者的青睞，在人們健康合理的飲食結構中有著重要地位。

相比于我國其他省份，寧夏氣候和土質(zhì)適合馬鈴薯種植。馬鈴薯能夠作為寧夏土特產(chǎn)品推動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。因此，研究寧夏馬鈴薯消費現(xiàn)狀，了解消費者購買馬鈴薯時的影響因素，對順利推進蔬菜供給側(cè)結構性改革，加快寧夏馬鈴薯市場一體化和經(jīng)濟發(fā)展具有重要作用。

近年來我國非常重視農(nóng)業(yè)供給側(cè)結構性改革，農(nóng)業(yè)技術快速發(fā)展使得我國馬鈴薯產(chǎn)量位居世界前列。同時，我國馬鈴薯貿(mào)易規(guī)模不斷擴大，馬鈴薯在糧食安全中的重要性進一步凸顯[1]。改革開放初期，受傳統(tǒng)生活習慣的影響，國內(nèi)馬鈴薯銷量增長緩慢[2]。近些年，隨著經(jīng)濟和技術水平的發(fā)展，馬鈴薯深加工系列產(chǎn)品上市，使得馬鈴薯銷量提高，但許多居民仍然將馬鈴薯作為下一年種子或者家畜飼料[3]，而且在短期很難改變這種根深蒂固的利用方式。有學者認為，影響馬鈴薯消費的因素主要在于馬鈴薯替代品價格高低、傳統(tǒng)消費觀念以及國內(nèi)發(fā)展水平等方面[4]。

將馬鈴薯列入我國主糧引起激烈爭論，不同的學者對此有不同的看法。我國在馬鈴薯消費方面缺乏系統(tǒng)性引導，消費者可能誤認為馬鈴薯是較低端的蔬菜、營養(yǎng)價值不高，因此對馬鈴薯主食化的重要程度不太在意[5]。馬鈴薯主食化程度不深，銷量較低，導致我國馬鈴薯消費市場發(fā)展緩慢。

近年來，寧夏馬鈴薯種植面積不斷擴大，提高馬鈴薯的市場化水平迫在眉睫。居民生活水平提高，加之各民族文化交融，尤其是漢族和少數(shù)民族之間的飲食文化交流，使得大量外地名菜在寧夏興起，比如新疆南部的烤土豆等。馬鈴薯作為西北地區(qū)典型的農(nóng)產(chǎn)品，食用方法多，不但可以作為主食，也可以作為菜品。馬鈴薯的加工制作方法多，比如炒土豆絲、土豆餅、將馬鈴薯與肉類或蔬菜類一起炒或煮[6]，而寧夏并沒有深度挖掘馬鈴薯加工及食用的方式。消費者購買馬鈴薯時，可能因馬鈴薯不同種類、不同產(chǎn)地而形成不同的認知。消費者對馬鈴薯有無特定標識存在不同意見，對某種特定馬鈴薯具有“品牌忠誠”行為。

通過梳理與馬鈴薯有關的文獻發(fā)現(xiàn)，已有文獻更多關注馬鈴薯的生產(chǎn)、主食化、市場發(fā)展等方面，對馬鈴薯消費者行為方面的研究較少。文章針對消費者對馬鈴薯的認知和消費行為開展調(diào)查研究，為寧夏馬鈴薯農(nóng)戶、經(jīng)銷商等提供結論反饋和相關建議，能夠激發(fā)消費者對馬鈴薯的購買行為，從而帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。本次調(diào)查收集了銀川、固原、石嘴山3 市居民馬鈴薯消費情況，總計發(fā)放問卷400 份，收回有效問卷372 份，收回率為93%。

2 消費者購買馬鈴薯的影響因素

2.1 產(chǎn)品認知

通過SPSS 分析發(fā)現(xiàn)，受訪者對馬鈴薯營養(yǎng)價值的了解程度以及對馬鈴薯質(zhì)量的看法受其受教育程度的影響。受訪者食用馬鈴薯的頻次，與受訪者對馬鈴薯營養(yǎng)價值的了解程度呈現(xiàn)出顯著的相關性。受訪者并不會因為新冠肺炎疫情期間馬鈴薯價格波動而增加或減少食用馬鈴薯的頻次。環(huán)境因素以及消費者對馬鈴薯的質(zhì)量看法，并不會顯著影響消費者購買或食用馬鈴薯的頻次。不同地區(qū)對購買馬鈴薯持有不同的看法，因此對馬鈴薯的一些說法的認同感產(chǎn)生了不同的意見，結果如表1 所示。

表1 不同地區(qū)居民對馬鈴薯說法的認同感

在回答“馬鈴薯是百姓喜愛的食物之一”時，固原和石嘴山居民持有積極的看法。在回答“馬鈴薯比其他蔬菜保鮮時期長”時，3 市居民對此說法的認同度都比較高。總體來看，無論哪個城市的受訪者對“馬鈴薯是百姓喜愛的食物之一”說法的認同感均為最高。3 市受訪者對于“馬鈴薯的價格在蔬菜里面最低”說法的認同感普遍偏低，說明雖然人們生活水平得到提高，但馬鈴薯價格在人們心中依然偏高。

2.2 產(chǎn)品屬性

為了探討受訪者在購買馬鈴薯時最為看中的考慮因素，本研究設計了價格、形狀、大小、顏色、新鮮度、品種、產(chǎn)地7 個變量，以量表搜集各受訪者對每一變量的注重程度，結果如表2 所示。

表2 不同地區(qū)居民購買馬鈴薯時考慮的因素

依據(jù)調(diào)查結果，購買馬鈴薯的考慮因素依其重要程度高低依次為新鮮度、價格、大小、顏色、品種、產(chǎn)地、形狀。經(jīng)逐一用F 檢驗，以城市分組，對消費者購買馬鈴薯的影響因素進行檢驗，發(fā)現(xiàn)價格、形狀、大小、顏色、新鮮度、品種、產(chǎn)地等因素會隨地區(qū)不同而具有顯著差異。銀川市居民購買馬鈴薯時對于馬鈴薯的新鮮度最為重視，對于價格、品種和產(chǎn)地重視度較低；石嘴山市居民對于馬鈴薯的價格和新鮮度最為重視，對產(chǎn)地、形狀、顏色等重視度較低；固原市居民對新鮮度、品種、產(chǎn)地、價格等比較重視。總體來看，無論是哪個城市，新鮮度是消費者購買馬鈴薯最為看重的因素。

3 實證分析

3.1 因子分析

對于價格、形狀、大小、顏色、新鮮度、品種、產(chǎn)地7 個變量獲得的數(shù)據(jù)，經(jīng)過變量信度檢驗，得到克隆巴赫系數(shù)為0.818，說明該量表設置有較高的可信度。對KMO 取樣進行性因子分析和巴氏球形因子分析，KMO=0.795，巴氏球形因子分析值為1 168.915，顯著性=0.000，結果顯示數(shù)據(jù)適合進行因子分析。

用因子分析中的主成份分析抽取共同因子，參照特征值大于0.7 作為抽取共同因子的依據(jù)，共選取兩個主要成分，總計可以解釋全部方差的68.32%。通過最大方差法，對選出的因子進行轉(zhuǎn)軸，此操作可使得因子含義更加明顯且易于理解。

因子一主要是由形狀、大小、顏色、品種和產(chǎn)地5 個變量構成，將此因子命名為屬性因子。因子二主要是由價格和新鮮度構成，將此因子命名為外部因子。購買馬鈴薯時主要考慮因素的主成分分析結果如表3 所示。

表3 購買馬鈴薯時重要考慮因素主成分分析的結果

3.2 計量模型

研究考慮到推薦指數(shù)、期望指數(shù)、質(zhì)量指數(shù)等因變量為有序的類別變量，模型采用了有序Logistic 回歸方法，分析哪些因素會影響消費者對馬鈴薯推薦指數(shù)、期望指數(shù)和質(zhì)量指數(shù)的看法。推薦指數(shù)是指受訪者對于性價比高的馬鈴薯向其他人推薦的程度，即非常不愿意、不愿意、一般、愿意、非常愿意。期望指數(shù)是指受訪者希望吃到什么樣的馬鈴薯，包括有機、綠色、原生態(tài)。質(zhì)量指數(shù)是指消費者對于市場上馬鈴薯質(zhì)量的看法，即很放心、一般、不放心。

自變量設屬性因子、外部因子、家庭收入、食用頻次、食用方式、飲食地位、質(zhì)量態(tài)度7 個變量。其中，屬性因子和外部因子是對價格、形狀、大小、顏色、新鮮度、品種、產(chǎn)地7 個因素降維后得到的兩個主成份因子。飲食地位指馬鈴薯在居民飲食當中是作為主食被食用，還是作為配菜或休閑食品被經(jīng)常食用。質(zhì)量態(tài)度是指居民對目前市場上馬鈴薯質(zhì)量的認知。

有序Logistic 回歸模型及結果表達式如下。

其中，Xi為第i個因素；y表示第i個因素對消費者購買馬鈴薯的影響概率情況。

然后建立累計Logistic 模型如下。

其中，Pj=P(y=j)，j=1，2，3，4，5；X指影響消費者購買馬鈴薯意愿的因素指標；β是與X相對應的一組回歸系數(shù)；αj是模型的截距。

得到αj和β的參數(shù)估計后，在一定情況（如y=j）發(fā)生的概率下，可以通過下式得到計量模型。

3.3 回歸結果

有序Logistic 模型的回歸結果見表4。由表4 可知，屬性因子在1%的水平下對推薦指數(shù)具有顯著的負向影響，對質(zhì)量指數(shù)在10%的水平下具有顯著的負向影響。考慮到推薦指數(shù)是由非常不愿意、不愿意、一般、愿意到非常愿意遞增的，這說明屬性因子越高推薦指數(shù)就越高，即屬性因子與推薦指數(shù)之間有高度的正向影響關系。

表4 有序Logistic 模型回歸結果

外部因子在5%的水平下與質(zhì)量指數(shù)具有顯著的負相關性。外部因子當中，價格的因子載荷量為0.878，是外部因子最主要的成分，而質(zhì)量指數(shù)是由好、一般、不好遞減，這說明價格越高，受訪者會認為馬鈴薯的質(zhì)量越高。

4 結論

4.1 馬鈴薯屬性重視不夠，致使消費者滿意度低

馬鈴薯的外部屬性、品種以及產(chǎn)地，會影響消費者對馬鈴薯的滿意度。不同地域及飲食習慣的消費者會選擇不同顏色及大小的馬鈴薯。不同顏色及品種的馬鈴薯具有不同的功效，比如帶有彩色馬鈴薯含有抗氧化成分，黑色馬鈴薯具有抗衰老作用，紫色馬鈴薯對光不敏感油炸后可以長時間保持原色。沒有根據(jù)消費者的需求及習慣進行市場細分，是目前馬鈴薯消費市場存在的較大問題之一。

4.2 馬鈴薯宣傳力度不到位，致使銷售區(qū)域固定

馬鈴薯品牌建設不足、宣傳力度不到位，導致馬鈴薯銷售區(qū)域呈現(xiàn)固化狀態(tài)。品牌建設不僅在企業(yè)產(chǎn)品中應受到重視，在農(nóng)產(chǎn)品建設中也應受到重視。無論是馬鈴薯源頭的品牌建設，還是馬鈴薯產(chǎn)業(yè)鏈中的品牌建設，都不可忽視。在研究中發(fā)現(xiàn)，馬鈴薯消費存在馬鈴薯品牌力度不強以及馬鈴薯單筆消費額過低等問題。

4.3 馬鈴薯市場信息不對稱，致使銷售狀況不佳

不同消費者的需求造成馬鈴薯市場信息不對稱，使得馬鈴薯銷售狀況不佳。在馬鈴薯消費過程中，受到文化背景、生活習慣、家庭狀況等因素的影響，消費者會形成不同的購買需求。在研究中發(fā)現(xiàn)，相比收入水平較高的家庭，收入水平較低的家庭食用馬鈴薯頻次更高；不同城市對馬鈴薯擁有不同的飲食習慣和認知態(tài)度，銀川市、石嘴山市、固原市居民對馬鈴薯的屬性重視程度隨著地域差異而產(chǎn)生了不同。

4.4 馬鈴薯銷售潛力挖掘不足，致使評價結果偏低

要從銷售渠道、促銷方式、銷售方式等方面挖掘馬鈴薯銷售潛力，還要從馬鈴薯產(chǎn)業(yè)鏈、深加工角度等方面挖掘馬鈴薯銷售潛力。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者食用馬鈴薯的方式以炒菜、薯片為主。馬鈴薯深加工企業(yè)可以深度挖掘馬鈴薯的加工方式，從而提升馬鈴薯銷量。

5 建議

5.1 加強對馬鈴薯營養(yǎng)價值的宣傳

馬鈴薯具有豐富的營養(yǎng)價值，含有多種維生素和蛋白質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)，擁有人體所需的全部氨基酸，淀粉含量高達14%～20%，被稱為“第二面包”。馬鈴薯功效顯著，可以調(diào)節(jié)消化不良，養(yǎng)胃健脾，降糖降脂，美容養(yǎng)顏，而人們往往忽視了馬鈴薯的這些營養(yǎng)價值。加強對馬鈴薯營養(yǎng)價值的宣傳，可以改變消費者對馬鈴薯的單一認知，從而增加食用馬鈴薯的幸福感與滿意度。

5.2 注重馬鈴薯市場細分，提供與消費習慣相符的馬鈴薯品種

應根據(jù)不同地區(qū)居民食用馬鈴薯的習慣，提供與之相符的馬鈴薯品種。比如，銀川市居民對馬鈴薯新鮮度最為重視，應該對銀川市及時提供新鮮馬鈴薯。固原市西吉縣是寧夏馬鈴薯主產(chǎn)區(qū)，也是國內(nèi)馬鈴薯生產(chǎn)的著名地區(qū)。固原市居民可能對本地馬鈴薯認同感更高，更加重視馬鈴薯產(chǎn)地。要注重馬鈴薯的顏色、產(chǎn)地、價格等，因為這些因素直接影響消費者對馬鈴薯的態(tài)度。

5.3 加大馬鈴薯加工食品研發(fā)力度，推動馬鈴薯消費多元化

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，寧夏居民食用馬鈴薯的方式以炒菜為主，很少食用有關馬鈴薯的加工產(chǎn)品。根據(jù)最近幾年對寧夏居民消費農(nóng)產(chǎn)品的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前馬鈴薯已經(jīng)達到全民消費的現(xiàn)狀，雖然消費范圍廣，但銷量較低，以配菜食用方式為主。這種現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在寧夏，在國內(nèi)其他地區(qū)也比較明顯。

在歐洲、美國、日本等地，食用馬鈴薯以深加工系列產(chǎn)品為主，以馬鈴薯為原料的深加工食品達300 多種。因此，要加大馬鈴薯加工食品研發(fā)力度，推動馬鈴薯消費多元化。

5.4 深入開展馬鈴薯消費研究，做好馬鈴薯供需有效銜接

通過對消費者馬鈴薯認知的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，不同城市的居民對馬鈴薯的消費習慣和認知存在較大差異。通過分析馬鈴薯消費結構可知，未來營銷中要彰顯寧夏馬鈴薯消費的差異性，及時準確調(diào)整馬鈴薯產(chǎn)業(yè)結構，做好馬鈴薯供需有效銜接，從而促進馬鈴薯消費和相關產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。