企業生成視頻的傳播影響機制研究

文/蔡昕芷（同濟大學 經濟與管理學院）

一、引言

5G技術的普及為泛娛樂產業提供蓬勃發展的土壤，流媒體時代的盛行為消費者獲取信息提供了豐富多元的方式。根據第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至2021年6月，網絡視頻用戶規模達到9.44億，占網民整體的93.4%，其規模在各類互聯網應用中僅次于即時通信。這意味著，隨著互聯網基建的完善，我國網絡用戶逐漸增長，為促進我國數字經濟的基礎建設發展與數字消費的內生需求拉動提供重要動力。現如今，許多企業品牌主動入駐抖音、嗶哩嗶哩等視頻媒體平臺開展營銷活動，故本文以B站社區的企業生成視頻為研究對象，討論其傳播的影響機制。

二、企業生成視頻的傳播影響因素

一般來說，營銷人員代表企業在社媒平臺官方賬號發表的內容可稱為企業生成內容[1]，包括圖文影音等形式。過往研究對企業生成內容的討論主要集中在消費者行為[2]和口碑傳播機制[3]，目前尚未有研究對企業生成視頻進行分析。因此，為幫助企業品牌創造出更符合受眾需求的視頻，本文從信息特征和信源特征兩個角度出發，以視頻熱度作為傳播效果來討論企業生成視頻的傳播影響機制。

（一）信息特征

視頻具備生動現實的動態視聽場景，用戶感知視頻可通過圖文影像視覺刺激、聲音聽覺刺激、時間流逝知覺等多種方式來實現，故本文從內容、視覺和時間三個維度來進行討論。

內容特征上，B站社區平臺通過劃分投稿區的方式對視頻內容進行區分，不同投稿分區的主題存在明顯差異，故會帶來不同的傳播效果。對企業生成內容而言，不同行業的品牌微博在內容發布上存在明顯的偏好差異[4]，故本文認為主題差異對視頻傳播也存在顯著影響。

視覺特征上，科技革新提升數字信息質量。隨著視頻超高清化逐漸成為時代趨勢，視頻清晰度已成為視頻創作者和消費受眾的關注重點。有研究表明畫面清晰流暢對用戶傳播意愿具有正向影響[5]。故本文認為不同清晰度的視頻傳播效果存在差異。

時間特征上，時長作為音視頻媒介特有的時間屬性，也是影響受眾行為的重要因素。目前學界關于視頻時長對傳播效果的影響存在不一致意見[6][7]，本文基于營銷角度認為不同時長的企業生成視頻間存在信息量差異，故傳播效果有別。

（二）信源特征

通常而言，關注企業品牌賬號的粉絲是信息觸達的最初受眾，故其覆蓋面與傳播廣度存在相關性。有學者指出品牌危機傳播時，用戶傳播行為會受到粉絲對自身追隨現象的明顯作用[8]，故本文認為企業生成視頻的賬號粉絲數量對傳播具有促進作用。

綜上所述，本研究提出如下假設：

H1：企業生成視頻的主題類別對視頻熱度產生顯著影響，不同主題間存在顯著差異。

H2：企業生成視頻的清晰度對視頻熱度產生顯著影響，不同清晰度之間存在顯著差異。

H3：企業生成視頻時長對視頻熱度產生顯著影響，不同時長間存在顯著差異。

H4：企業生成視頻的平臺影響力對其視頻熱度產生顯著正向影響。

三、實證研究

（一）數據采集和處理

本文選取B站企業號品牌榜單為目標對象，經過三個月時間數據采集、清洗和預處理，最終以1560條有效視頻數據作為樣本進行分析。

（二）變量定義

本文對各變量定義如表1所示。其中，本文采用視頻熱度來衡量視頻傳播效果，參考嚴煒煒等[9]研究中對視頻熱度的定義，具體加權方式如公式1所示，通過標準化后的播放量（View1）、點贊量（Like1）、收藏量（Favorite1）、分享量（Share1）和彈幕量（Danmuke1）這五個細分測度來界定。

表1 各變量的定義與測量

（三）數據分析

1.相關性檢驗分析

本文通過Pearson相關系數法對定量變量間進行分析，結果顯示平臺影響力與視頻熱度間存在顯著相關關系（相關系數為0.536，p＜0.01）；通過Kruskal-Wallis非參數檢驗法對兩組以上的定性變量進行檢驗，結果顯示主題類別、清晰度、視頻時長和平臺影響力在視頻熱度上均具有顯著組間差異性（p＜0.01）。由此可見，各變量間的檢驗通過，可在此基礎上進行假設驗證。

2.回歸分析

本文通過STATA15.0統計分析軟件，采用多元線性回歸的方式，對研究假設進行驗證，回歸分析結果如表2所示。由共線性診斷結果顯示，各變量方差膨脹因子均小于10，且模型整體平均方差膨脹因子較小，故說明該模型不存在嚴重共線性問題，具有一定說服力。

表2 多元線性回歸模型結果（N=1560）

四、結果討論

表2結果顯示各變量均表現出對視頻傳播熱度的顯著作用，研究假設均驗證通過。具體來說：

第一，企業生成視頻的主題內容在視頻熱度上存在顯著差異，影視分區、生活區、知識區和科技區的品牌視頻相對于ACG內容而言，對視頻熱度產生顯著負向作用，而時尚區視頻則表現出正向作用。這意味著在B站社區平臺，ACG文化仍具有良好的傳播優勢，故企業品牌想在B站博取關注仍需注加強與ACG文化內容的互動與創新，注重創意與趣味，以便在年輕一代消費受眾中獲得青睞。

第二，企業生成視頻的清晰度在視頻熱度上存在顯著差異，與清晰度為720P的視頻畫質相比，具有更高清畫質的1080P和4K企業生成視頻則會提升視頻熱度。這恰恰體現了信息產業的發展趨勢，視頻高清化和超高清化已成為受眾參考的重要因素。因此，企業生成視頻相較于小規模的個人內容生產而言，更應注重畫質的把控，以優質且清晰的畫面內容來詮釋品牌和產品的品質。

第三，企業生成視頻的視頻時長也在視頻熱度上存在顯著差異，長視頻相對于中視頻而言對視頻熱度具有促進作用，而短視頻則未顯露出明顯區別。這說明，企業生成視頻對消費受眾而言，時長往往隱含了受眾關注的信息，故30分鐘以上的視頻相對傳播性更佳；而30分鐘以內的短視頻和中視頻對于消費受眾而言，其揭露的信息并未給受眾帶來顯著差異，故傳播表現區別并不明顯。因此，企業品牌創作內容時，一是重視精華內容的把控，在有限時長內吸引受眾；二是可通過長視頻的形式詳細說明信息內容，以獲得與消費者互動的更多機會。

第四，企業生成視頻的平臺影響力促進視頻熱度，這與過往研究結論一致，亦符合常理。企業品牌賬號的粉絲群體位于視頻傳播鏈路的第一層，故其規模數量對于傳播效果具有明顯作用。因此，平臺賬號管理者應注重與粉絲互動，通過提高發布頻率、回復粉絲評論、與彈幕互動等方式拉近與受眾之間的距離，從而俘獲受眾好感，加強用戶關系管理。

五、展望

本文數據采集有限，且僅對B站社區平臺某一時段內的視頻樣本進行分析，故存在環境、時間、樣本對象等因素對結果的影響。未來研究可進一步擴大樣本，構建更細粒度的影響因素體系來討論企業生成視頻的傳播機制，從而完善品牌信息傳播領域的相關理論體系。