新媒體視域下企業市場營銷策略研究

蔣莉麗

（寧夏財經職業技術學院 寧夏賀蘭 750021）

隨著信息時代的到來，信息溝通成本大幅度降低，新媒體應運而生，徹底改變了人們生活方式，推動市場營銷模式創新優化，對改善營銷效果、優化資源配置、滿足消費者個性需求有重要的現實意義，是市場營銷發展的必然趨勢。與此同時，一些企業尚未認識到新媒體市場營銷的重要價值，市場營銷期間遇到困境，實際營銷效果遠未達到預期要求。因而，對新媒體視域下市場營銷工作的深入探討，是企業當前亟待開展的重要工作，本文就此展開研究。

一、新媒體營銷概述

（一）新媒體概念

新媒體概念在20世紀60年代被提出，早期以電子錄像作為傳播媒介。隨著時間推移，科技水平的不斷提高，依托數字、網絡與移動等技術手段，新媒體形態發生巨大改變，逐漸以互聯網、數字電影、社交網絡與手機媒體作為傳播渠道。新媒體可視為一種相對概念，與原有媒體形態存在明顯差異的媒體統稱為新媒體。例如，相對于廣播而言，電視是新媒體；相對于電視而言，網絡社交平臺與數字電影等是新媒體。

（二）新媒體營銷與傳統媒體營銷的區別

在傳統媒體營銷模式中，普遍采取內容營銷投放手段，企業與電視媒體和網絡視頻媒體平臺開展深度合作，向其支付一定的廣告費用，將所制作的商品廣告或品牌廣告植入到電視欄目、視頻節目當中，在節目、欄目播出期間可以取得理想廣告效果，隨著節目、欄目停播而持續消散廣告熱度。根據實際營銷效果來看，傳統媒體營銷模式存在投放效果受人為主觀影響、缺乏受眾目標性、性價比持續降低、視頻媒體覆蓋范圍有限的局限性。

相比之下，新媒體營銷模式是將門戶網站、網絡社交平臺、短視頻平臺、垂直網站與線上視頻媒體均納入市場營銷范疇當中，向潛在消費者飽和式投放廣告，消費者在重復觀看廣告后，加深對企業或主推商品的印象。同時，新媒體可以在市場營銷期間應用大數據技術，收集海量數據，從中提煉高價值數據進行匯總分析，生成潛在消費者的需求圖譜，根據消費者興趣愛好、消費習慣來投放相匹配的廣告，提高營銷精度。簡單來講，新媒體營銷模式有著投放機制全數據化、媒體覆蓋全網絡、目標受眾精準對接和性價比高的優勢，也存在著社會影響廣泛度不強的局限性。

二、新媒體視域下的企業市場營銷存在的問題

（一）線上線下結合不足

目前來看，在新媒體視域下，無論是線上營銷還是線下營銷，都存在明顯局限性，單一的營銷方式無法取得理想效果。例如，從消費者角度來看，線下營銷是企業所舉辦各類線下宣傳活動，或是在具備消費需求時前往線下門店購買商品，消費者對企業服務態度、品牌形象、商品質量有著較為深入的了解，但線下營銷實際影響范圍有限。而線上營銷則是消費者在網絡社交平臺等渠道中接收的營銷文案與廣告，再通過電子商務平臺等渠道線上購買商品，很難對企業品牌形象、服務態度等方面有著較為深入與全面的了解，不利于企業打造品牌。與此同時，當前部分企業在市場營銷層面上，存在線上線下結合不足的問題，線上營銷與線下營銷渠道互不影響。這不但造成部分市場營銷資源的浪費，同時，消費者很難通過單一營銷渠道來了解企業全貌，不利于企業提高顧客黏性。

（二）營銷手段單一

在信息時代背景下，新媒體的問世不但顯著降低了信息交流成本，幫助企業在較少投入基礎上擴大營銷范圍、增加受眾群體數量，也為市場營銷工作的開展提供了更多的可能性。然而，根據實際情況來看，當前部分企業均存在營銷手段單一的問題，選擇將傳統營銷手段直接應用于新媒體平臺中，沒有深入剖析新媒體對市場營銷造成的具體影響，也沒有就此探索全新營銷方式。這導致企業在新媒體平臺上所投放廣告，與部分潛在消費者的興趣喜好、關注方向不符，限制了市場營銷影響力的進一步提升。例如，從口碑營銷角度來看，部分消費者通過新媒體平臺接收到海量品牌與商品的營銷廣告，除去商品款式、售價等信息外，還要求消費者反饋評價信息，企業以此來判斷商品實際購買力與使用體驗，但企業在營銷方案中著重宣傳商品基礎信息，缺乏消費者反饋意見內容，致使相當比例潛在消費者對此存在購買顧慮。

（三）營銷觀念落后

在新媒體視域下，企業市場營銷模式在銷售戰略、媒體組合及方案設計等多個方面都發生了明顯改變。傳統市場營銷觀念缺乏適用性，如果企業仍然秉持傳統觀念，將會對營銷工作質量、市場營銷效果造成不良影響。例如，從消費者視覺體驗角度來看，在傳統市場營銷模式中，所制作的視頻廣告主要由商品特寫、商品材質等作為素材，視頻畫面構圖較為簡單，雖然可以在短時間內向消費者交代商品信息，卻存在同類視頻廣告同質化嚴重的問題，致使多數消費者對企業所投放的視頻廣告缺乏記憶點。因此，只有采取飽和式營銷手段，持續向消費者投放大量廣告，才能取得理想營銷效果，但這無疑會大幅提高營銷成本。

（四）營銷渠道有限

相比于傳統媒體市場營銷模式，新媒體市場營銷模式的核心優勢在于有效拓展營銷受眾面，潛在消費者將通過多種渠道了解到企業形象與主推商品，并將自身作為信息傳播網絡中的個體單元，通過朋友圈等渠道對優質營銷文案與視頻廣告進行二次傳播，最終實現消費群體病毒式擴散的營銷目標。但根據實際情況來看，部分企業出于成本等因素考量，并未拓展足夠數量的營銷渠道，致使所實施營銷方案與宣傳廣告僅面向少數群體，沒有做到對營銷資源的最大化利用。例如，部分企業僅在電子商務平臺中開通店鋪，依托平臺舉辦或參與各類營銷活動，營銷范圍主要面向平臺用戶，其他新媒體平臺用戶缺乏了解和參與營銷活動的渠道，實際影響力有限，營銷效果未達到預期要求。

（五）新媒體營銷人才匱乏

目前，新媒體市場營銷體系尚處于初期發展階段，多數企業雖然對傳統市場營銷模式進行轉型升級，但普遍面臨著較大的人才缺口。現有市場營銷人員對新媒體營銷模式缺乏深入、全面的了解，并在工作開展期間暴露出多種問題，比如，不熟悉新媒體平臺運作流程，盲目選擇新媒體渠道與營銷方式。

三、新媒體視域下的企業市場營銷策略

（一）線上線下深入結合

為取得理想營銷效果，形成規模效益，企業需要堅持走線上線下深入結合的營銷路線，采取營銷引流、體驗營銷兩項措施，以此來打造全渠道市場營銷體系，具體如下。

第一，營銷引流。盡量模糊線上與線下營銷間的界限感，并推出相關活動，將流量引導至線下營銷渠道與線上營銷渠道中。例如，從線下引流角度來看，企業可選擇在微博等網絡社交平臺上打造相關話題，潛移默化中把話題引導至企業所舉辦各類線下活動當中，從而吸引消費者前往線下門店參與活動。而從線上引流角度來看，企業收集線下活動的素材資料，以宣傳片等形式在線上營銷渠道中發布，消費者與網友在接收此類信息時，將對企業品牌形象等方面形成較為深入、全面的了解。

第二，體驗營銷。在信息時代，消費者特征、行為方式與購買喜好都發生了明顯變化，對商品與服務種類提出更加嚴格的要求。因此，為切實改善消費者的購物體驗，企業應在市場營銷方案中采取體驗營銷措施，將全部營銷渠道與環節進行融合后形成無縫平滑體系。例如，企業打通線下會員體系與線上會員體系，在線下實體門店中提供二維碼掃碼服務，消費者通過掃碼來獲取商品信息、查詢相關活動、選擇購買方式，既可以直接在實體門店中提貨，也可選擇約定送貨時間，由工作人員或第三方物流企業于約定時間將商品送至預留地址。同時，企業應在線上平臺中搭建類似實體消費環境的虛擬環境，幫助消費者深入了解商品，無需前往線下門店也可獲取良好購物體驗，如消費者使用平臺自帶功能來虛擬穿戴服裝類商品。

（二）采取多元化新媒體營銷手段

為最大限度提高市場營銷影響力，使更多潛在消費者對企業品牌形象、商品情況進行深入了解，企業需要采取多元化新媒體營銷手段，具體包括手機營銷、娛樂營銷、情景營銷、熱點營銷。

第一，手機營銷。這一營銷方式也被稱為APP營銷，企業開發與自身定位相符合的APP軟件，不定期舉辦各類線上線下宣傳活動，引導消費者在手機等移動終端設備中下載指定APP，企業定期在APP上舉辦促銷活動、發布新品信息、軟廣告宣傳，同時接收和處理顧客在商品購買前后所反饋的各項問題，并根據APP數據來分析消費者的購買偏好與消費習慣。例如，優衣庫公司在手機端開發UNIQLOWAKEUP軟件，不但定期在軟件中進行軟廣告宣傳，同時，消費者可以在APP中定制或繪制T恤圖案，后續前往指定線下門店取貨，或是由物流公司送貨上門。

第二，娛樂營銷。企業將營銷方案與消費者娛樂活動相聯系，引起消費者感性共鳴，借助共鳴作用來驅使消費者購買商品。例如，企業與影視劇項目和綜藝節目開展廣泛合作，在影視劇與節目中全方位展現商品優勢，使消費者全面了解商品定位、使用功能與主要應用情況；也可選擇舉辦具備互動屬性的營銷活動，如推出商品福袋，在福袋中隨機放置價格與福袋售價基本一致或略高于福袋的商品，消費者在購物期間可以獲得額外體驗。

第三，情景營銷。為改善消費者對企業形象與主推商品的觀念，避免消費者因接受飽和式廣告宣傳而產生厭煩等負面情緒，需要以營銷文案質量作為出發點，圍繞商品種類與用途，制作情景式廣告，把商品巧妙融合到廣告故事情節當中，以此來消除消費者負面情緒，拉近與消費者之間的距離。

第四，熱點營銷。企業借助時下社會熱點事件來制定營銷方案，引導社會公眾將目光從事件本身投向企業主推商品或所舉辦活動當中，有利于減少營銷成本和擴大營銷活動實際影響范圍。例如，肯德基最早于2018年推出“瘋狂星期四”特價活動，初期營銷效果并不理想，而隨著時間推移，社會風尚潮流發生明顯改變，于2021年在網絡上出現首代“瘋四”文案，肯德基利用事件熱點，綜合采取舉辦“瘋四文學盛典”“瘋四文學”IP改造等多項營銷活動，取得十分顯著的營銷效果，在營銷期間全網數百萬人次參與相關話題討論。

（三）樹立全新市場營銷觀念

為取得理想營銷效果，企業需要提前做好市場調研工作，統計各群體消費者對不同類型、風格營銷方案的接受程度，并從同行業企業營銷方案中借鑒成熟經驗，以此來樹立全新的市場營銷觀念。目前來看，絕大多數消費者對視覺營銷、綠色營銷觀念的接受程度較高，企業應優先樹立此類觀念。視覺營銷是在視頻廣告中使用大量視覺要素，給消費者施加強烈視覺沖擊力。視頻廣告內容不要偏離主題，具體可選擇將線下店鋪陳列、裝修、配飾道具與店面環境等作為素材來源，借助燈光布置與畫面渲染等手段來增強視覺沖擊力度。而綠色營銷則扣題可持續發展觀念，在宣傳文案、視頻廣告與所展現的企業形象中，著重講述企業生產經營期間，為可持續發展與建設生態環保型社會做出的突出貢獻，激發消費者的購買欲望，并打消消費者對商品質量的顧慮。例如，在營銷文案中，大篇幅講述企業在原材料選型、工藝技術選擇過程，以及對生產期間所產生各類廢棄物的處理方案，并圍繞其開展多項綠色營銷活動。

（四）拓展新媒體市場營銷渠道

為擴大市場營銷實際覆蓋范圍，豐富新媒體營銷平臺，企業需要依托新媒體來積極拓展全新的市場營銷渠道。潛在消費者根據自身喜好與生活習慣，從各個渠道接觸到營銷文案，以此來了解企業品牌形象與商品信息。一般情況下，企業可選擇拓展微信營銷、短視頻營銷、移動電視營銷、第三方物流營銷等全新渠道，具體如下。

第一，微信營銷。企業在微信平臺中開通公眾號，定期在公眾號上向訂閱人群推送有關企業文化、新品發布、線上線下活動等方面的文案，主要面對穩定顧客群體，以幫助顧客了解企業動態、參與相關活動為目的，嚴格控制公眾號文案發布頻率，頻率過低無法滿足顧客了解需求，頻率過高則會造成厭煩等負面情緒。企業應利用微信平臺的外部開放功能，在其他平臺實施營銷方案時，通過接口來增強各平臺間聯系，消費者可以快速將其他平臺營銷文案與視頻廣告，以鏈接的形式分享到微信朋友圈中。

第二，短視頻營銷。企業在抖音等短視頻平臺中開通官方賬號，定期在平臺中發布時長在1—5分鐘不等的短視頻，以新品發布、企業經營動態、營銷活動預熱等作為視頻素材來源，或是直接將其他渠道中發布的視頻廣告移植到短視頻平臺當中，使用平臺直播功能，實時向消費者解答困惑、講解活動規則、銷售商品。相比于傳統圖文形式文案，絕大多數消費者對短視頻文案的接受度更高，企業可以在視頻中傳達更多的信息要素。

第三，物流營銷。考慮到部分企業的規模體量有限，缺乏足夠資源在多數地區搭建龐大的線下營銷與銷售網絡，由此造成過度依賴線上營銷渠道、總體營銷效果不佳的問題。對此，中小型企業需要拓展物流營銷渠道，與第三方物流企業開展廣泛合作。例如，企業提前將一部分數量的商品臨時堆放在物流企業在各地區建設的倉儲中心，當消費者通過線上渠道了解并購買商品時，將由物流企業將商品送至指定地點、交付給消費者。企業可以將各地物流點視作企業“柜臺”，消費者可以就近前往周邊物流點，參與企業所舉辦的營銷活動。

（五）增強新媒體市場營銷團隊能力

為取得理想營銷效果，在新媒體視域下，企業應建立一支專業化市場營銷團隊，從人員培訓、市場調研兩方面著手。在人員培訓方面，企業圍繞新媒體營銷理念與模式來制定培訓方案，以各條新媒體渠道適用性、相關營銷知識、新媒體運營技能等作為主要培訓內容，并借鑒同類型新媒體的市場營銷案例。而在市場調研方面，在市場營銷流程中設置市場調研步驟，營銷人員提前做好市場調研工作，根據所收集信息來反映市場動態、消費者喜好，樹立總體營銷思路，指導后續工作開展。

四、結語

綜上所述，為推動企業穩健發展，從激烈市場競爭中脫穎而出，并得到消費者廣泛青睞，企業必須提高對市場營銷工作的重視程度，認識到新媒體在市場營銷領域的重要價值，扭轉固有觀念意識，積極落實線上線下結合、多元化新媒體營銷、樹立全新營銷觀念、拓展營銷渠道、增強團隊能力等策略，推動企業市場營銷工作水平的提升。