全媒重構格局視域下電視與新媒體融合的路徑探尋

劉星

【摘 要】在媒體融合的背景下，電視媒體應樹立創新思維，轉變運營理念，主動與新媒體進行融合，在堅持“質量為王”這一原則的基礎上，嘗試從電視節目的生產方式、生產流程等方面予以創新，從而提高市場競爭力。文章概述了全媒重構背景下推進電視與新媒體融合的必要性，分別從內容融合、渠道融合、業態融合、管理融合四個方面，提出兩者融合的可行性路徑。同時，結合東莞廣播電視臺的工作實踐，提出打造完整的網絡化電視產業鏈、健全網絡化電視產業體制機制等建議，為電視與新媒體融合提供保障，使電視媒體在融媒體時代能夠繼續保持影響力。

【關鍵詞】電視;新媒體;媒體融合;內容付費

新媒體的出現和發展，讓廣播、電視等傳統媒體的短板進一步顯現，越來越多的年輕用戶傾向于選擇新媒體來獲取新聞資訊，電視媒體的收視率下降，用戶數量增速放緩。在這一背景下，電視媒體想與時俱進，尋求破局之道，必須要辯證看待自身的不足和新媒體的優勢，才能做到取長補短、完善自我。在電視與新媒體融合的過程中，還應注意揚長避短，才能讓電視媒體在融媒體時代彰顯強大的競爭力，實現可持續發展。

一、全媒重構背景下電視與新媒體融合的必要性

（一）時代的發展與行業的變革是兩者融合的背景

新媒體的蓬勃發展是互聯網時代下的必然趨勢。一方面，依托互聯網在信息傳遞與共享方面的便利性，讓新媒體有更多渠道獲取最新的新聞資訊;另一方面，新媒體“短平快”的特點，又能迎合快節奏社會下年輕用戶利用碎片化時間接收資訊的特點。因此，時代的發展趨勢決定了電視媒體必須要以用戶需求為導向，主動變革原有的運營模式，主動向新媒體靠攏，開發新媒體業務。事實上，近年來，許多傳統媒體在這一方面進行大量嘗試，并且取得一定成果。紙媒方面如《人民日報》，電視媒體方面如中央廣播電視總臺，均推出手機客戶端，其中“央視新聞”APP的下載量已經達到3億次，這也為地方電視臺主動與新媒體進行融合提供了經驗[1]。如東莞廣播電視臺從2020年開始，圍繞媒體融合堅持“移動優先”策略和“融合采編”機制，持續優化廣播、電視、網絡及“兩微一端”融合采編發布平臺。“知東莞”APP用戶量超160萬人。通過“融合采編”機制，東莞廣播電視臺融媒矩陣逐步完善，東莞陽光網PC端、微信號、抖音號及“今日東莞”英文網等平臺覆蓋用戶群體達800萬人次。東莞陽光網微信公眾號粉絲量達154萬人，總瀏覽量達2.16億余次，影響力居廣東省首位。

（二）電視媒體積極彌補自身缺陷是兩者融合的動力

在電視媒體與新媒體的對比中，既有自身突出的優勢，例如，電視臺有著一套完整的制度、流程，一支專業的媒體隊伍，節目質量穩定、新聞內容可靠等。但與此同時，也存在許多不容忽視的缺陷，其中新聞時效性差、缺少與觀眾的互動等，都是媒體融合背景下電視媒體亟待解決的問題。因此，電視媒體要想在全媒重構格局下繼續保持自身的競爭優勢，就必須與新媒體相融合，借鑒新媒體在新聞時效性、觀眾互動性等方面的優勢，來彌補自身存在的固有缺陷，從而讓自己在媒體融合過程中具備更加強勁的競爭力，這就為新舊媒體融合提供了基本的動力。2021年，東莞廣播電視臺根據融合要求，以“知東莞”APP為龍頭，建立“新聞+政務服務商務”的融合生產機制，強化“知東莞”的政務服務功能，擴大互動功能，形成“做精電視、做活廣播、做全網媒、做優移動端”的東莞廣電媒體融合發展之路，擴大全媒體融合傳播影響力。

（三）媒體行業的健康與可持續發展是兩者融合的契機

在社會主義精神文明建設中，媒體扮演了不可或缺的重要角色。新媒體的出現，在一定程度上豐富了群眾的精神生活，但是也必須看到，由于新媒體對各類信息的審核、把關不夠嚴格，導致新媒體平臺上充斥著低俗的信息、虛假的新聞，反而容易對一些分辨能力不強、價值觀不成熟的用戶造成負面影響。鑒于此，加快推進電視與新媒體的融合，把電視媒體在嚴格把關節目質量、保證新聞信息可靠等方面的優勢推而廣之，短期來看，將有利于構建新舊媒體良性競爭的局面;長期來看，也會促進我國媒體行業的健康、持續發展。

二、電視與新媒體融合的可行性路徑

近年來，越來越多的電視媒體開始尋找與新媒體融合的道路，并且嘗試了多種方法。但是從實際情況來看，融合渠道單一、不夠深入仍然是當前存在的普遍問題。因此，全媒重構視域下的電視媒體與新媒體融合，必須是全方位、多層次、深入性地融合。其中，內容融合、渠道融合、業態融合與管理融合，是必須要重點關注的幾項工作。

（一）內容融合

以優質內容取勝，是融媒體時代傳統媒體凸顯自身競爭優勢的關鍵。電視媒體與新媒體走向融合的過程中，也必須始終堅持做好內容，向用戶提供優質節目。內容融合的本質就是將電視媒體、新媒體各自在節目內容上的優勢，進行有機互補，達到共同提升。全媒重構下的內容融合，就是把電視媒體與新媒體在內容方面的優勢相互結合，向用戶精準推送符合他們興趣的優質內容。如東莞廣播電視臺就建立了工作室制度，做優做強廣電特色的視頻拳頭產品。2021年上半年，選取廣電特色的視頻制作為試點，取消電視新聞節目《今日莞事》，在現有“莞視頻”基礎上，成立《民生視點》工作室，打破現有部門、編制、身份、崗位限制，全臺優先制作短視頻新聞，推動全臺內容、產品、運營、技術服務、項目活動等各專業崗位協同合作、創造價值的全新組織形式，實現內容生產、傳播渠道、技術平臺、體制機制、經營模式“五個深度融合”，構建起“臺+網+微+端”一體化生產的融媒體矩陣。

（二）渠道融合

在新媒體出現以前，用戶沒有選擇權，只能被動觀看電視媒體提供的節目。但是新媒體出現之后，特別是隨著移動終端的普及，用戶擁有了更多選擇內容的權利。在全媒重構視域下，渠道融合的核心意義在于把選擇權交還給觀眾，讓觀眾有更多的渠道來挑選自己喜歡的優質內容，實現從“要我看”向“我要看”的轉變。利用電視媒體與新媒體融合的契機，借鑒新媒體在與觀眾實時互動方面的優勢，從而開通更多的渠道，收集用戶的反饋意見，傾聽觀眾的各種訴求，在增加互動的基礎上，給予觀眾更多選擇權，對增加電視臺的用戶黏性也會有積極幫助。如東莞廣播電視臺制定了全臺媒體融合內容產品首發機制，力爭優質內容產品50%以上在“知東莞”移動客戶端優先發布，提升全臺廣播電視內容產品的到達率、點擊率和分享率，進一步提高電視收視率、廣播收聽率，從而在全臺形成“小屏首發，多屏分發、大屏選發”的融合傳播格局。

（三）業態融合

在全媒重構視域下，電視媒體這種“以內容為本”的運營理念，雖然能夠保證穩定產出優質內容，卻往往因為不符合部分觀眾的喜好，導致收視率不高。業態融合的核心就是在滿足用戶需求和產出優質內容之間達到平衡，讓兩種不同的媒體運營理念，能夠得到融合、互通，為促進電視媒體的轉型與發展提供必要的支持。2021年，東莞廣播電視臺通過體制機制改革，優化資源配置，讓主力軍全面挺進主戰場，滿足媒體融合需求，在總結《民生視點》工作室的基礎上，在新聞、廣播、文藝、影視制作等領域推廣，建立5個重點工作室，做優做強廣電特色的視頻拳頭產品，推動全臺形成內容生產新業態。

（四）管理融合

媒體行業的特殊性，決定了媒體融合不僅主導媒體自身的運營和發展，而且也會對社會輿論產生一定影響。從實際情況來看，許多電視媒體在嘗試轉型的過程中，對互聯網、新媒體的理解不到位、認識不深刻，多數情況下只是做到了“合”，而沒有做到“融”。例如，有些電視臺雖然成立了官方網站、上線移動客戶端，但是在內容管理上，僅僅是把內容從電視臺復制到網站上、平臺上。這種簡單的搬運，也會因為內容不符合新媒體的運營模式而難以吸引觀眾。因此，全媒重構視域下的新舊媒體融合，關鍵還是要在管理模式上做到創新和互補。例如，電視臺要成立專門的新媒體運營部門，招聘專職負責新媒體運營的人才，依托電視臺在資源、技術、制度等方面積累的優勢，生產出符合新媒體環境的優質內容，從而把電視臺的新媒體業務有聲有色地開展起來，這也是新時期電視媒體與新媒體深度融合的一種有效策略。

三、電視與新媒體融合的保障措施

（一）打造完整的網絡化電視產業鏈

1.生產方式定制化

以往電視媒體將工作重心放在節目質量上，以產出優質內容為首要目標。但也可能忽視了用戶需求的多樣性，加上新媒體的出現讓用戶有了更多的選擇性，因此，越來越多的用戶開始選擇新媒體渠道獲取自己感興趣的內容，這也是造成電視等傳統媒體用戶大量流失的主要原因。為避免此類問題，電視媒體與新媒體融合的過程中，應主動了解、獲取用戶需求，在此基礎上實現生產方式的定制化、內容推動的精準化。通過用戶畫像，實現受眾的精細劃分，并在此基礎上，基于不同用戶的需求，為其提供相應的優質內容，以滿足個性化需求。在內容生產從“粗放式”向“精細化”轉變的過程中，提高電視節目的收視率。

2.生產流程雙向化

只能單方向地向用戶提供內容，是電視等傳統媒體存在的主要弊端。電視媒體的節目生產流程為“內容生產—節目輸出—用戶接收”的單向流程。而用戶對節目是否滿意，節目還有哪些可以改進的地方，由于不能及時地接收用戶反饋，電視臺也很難做出相應地調整、改進。在電視與新媒體融合的過程中，借鑒新媒體在收集用戶意見、接收用戶反饋等方面的成功經驗，致力于打造雙向化的生產流程，重新開辟“用戶反饋—改進優化—內容創新”的新流程[2]。利用雙向流程形成電視媒體節目生產、制作、播出、改進的閉環，才能讓電視節目的質量得到持續提升，更加契合用戶的觀看需求。生產流程的雙向化，既是電視媒體與新媒體成功融合的一種標志，同時也是電視媒體發揮終端優勢，切實提高全媒重構格局下自身影響力的一種措施。

3.生產領域跨界化

當前許多電視媒體與新媒體的融合，還是局限于內容形式與傳播方式方面，并未打造出符合融媒體時代發展需要的全新網絡化電視產業鏈。生產領域的跨界化，旨在依托新媒體具備的網絡技術優勢，打造并完善網絡化電視產業鏈，實現跨越式、深層次的融合發展。對比來看，依附于互聯網而存在的電視產業鏈，以數據庫作為中轉站，以數據商品作為傳播對象，一方面能夠面向更廣范圍、更多受眾，提供電視媒體制作的優質內容;另一方面又能夠使優質節目為電視媒體創造可觀的經濟價值，從而在獲取用戶認可與提升經營效益之間達到統籌兼顧。在全媒重構視域下，健全和完善電視產業鏈逐漸成為電視媒體與新媒體深度融合的重要保障。東莞廣播電視臺正按照“一年打基礎、兩年出成效、三年基本構建”的目標要求，努力打造成立足東莞、深耕本土、影響全國的新型廣電主流媒體，形成“做精電視、做活廣播、做全網媒、做優移動端”的東莞廣電媒體融合發展之路。

（二）健全網絡化電視產業體制機制

1.經營體制的創新

電視媒體與新媒體從表層向深入、從單一向多元的融合，是推動新電視產業體制出現并發展的主要動力。網絡化電視產業體制的形成，除了創新電視媒體落后的運營模式外，在拓展收入渠道、豐富盈利模式等方面也發揮了不容忽視的重要作用。因此，經營體制的創新也是全媒重構背景下，電視臺實現自我革新、健康發展的一種有效途徑。依托媒體融合的良好契機，把網絡化、數字化技術應用到電視媒體的產業格局中，讓新媒體技術在電視節目的制作、播出、傳播等各個環節發揮更加重要的價值。隨著新的經營體制逐步確立，節目付費、內容付費等數據庫營銷會成為電視臺的主要發展模式，電視媒體也會有更多的資金、資源用于開展新的業務、服務，從而走向良性發展渠道。

2.傳輸體制的創新

電視臺構建網絡化電視產業體制，要求在內部推行統一的傳輸網絡，將原來的無線傳輸、有線傳輸，以及衛星傳輸等若干種傳輸方式加以整合。傳輸體制的創新，將從根本上打破原來電視產業存在的散而亂、小而全的格局，從而為電視媒體開發新媒體業務提供必要支持。2021年，東莞廣播電視臺技術部門精準分析媒體融合的“痛點”和“堵點”，通過設備投入、技術迭代、云技術平臺建設，打通全臺媒體融合渠道，打破部門各自為政、技術壁壘重重困局，實現真正的互聯互通的融合發展之路。按照“一次規劃、分步實施、經濟實用、量力而行”原則，東莞廣播電視臺啟動了融媒體云技術平臺建設。通過嵌入指揮調度、輿情監測、中央廚房、數據中臺、傳播分析等功能模塊，實現“一次采集，多種生成，多元傳播，一體化發展”融合傳播格局。東莞廣播電視臺力爭完成第一階段平臺的基本功能建設，包括中央廚房、融媒體指揮云平臺、大數據分析云平臺。建成啟用后，開展與鎮街（園區）融媒體中心的建設升級合作。

四、結語

近幾年來，越來越多的電視媒體開展新媒體業務，有的是在微博、抖音等新媒體平臺上開通官方賬號，有的則是推出自己的微信公眾號，或者是開發獨立的移動APP。對于電視媒體來說，無論選擇何種形式，與新媒體的融合都將是全媒重構視域下的一種必然選擇。當然，電視媒體也要注意避免“合而不融”的問題，要把媒體融合作為一種手段，把產出符合大眾需求的、內容優質可靠的內容，作為提高自身競爭力、吸引用戶關注度的核心。在此基礎上，借鑒新媒體的優勢，彌補自身的缺陷，在補短板、強弱項的過程中，切實提高電視媒體的綜合實力，在融媒體時代提高自身的競爭力，為廣大群眾精準推送更加優質的內容，推動我國媒體行業的健康、持續發展。

參考文獻

[1]蔡鎮，曹振，鄧志強.網絡時代的新媒體技術與傳統媒體技術融合——融媒體時代的電視臺發展[J].衛星電視與寬帶多媒體，2020（7）：163-164.

[2]周文英.傳統媒體與新興媒體融合的技術發展與內容創新——以靖遠縣電視臺與新媒體融合之路為例[J].西部廣播電視，2020（3）：205-206.

（責任編輯：黃康溫）

2213500520270